丰富生活、陶冶情操 为业务联系提供方便和支持 12.3.2广告决策 制定广告方案时,市场营销经理必须先确定目标市场和购买者动机,再作出制定广告方案 的"5M"决策 广告的目标是什么?(任务, Missio 可用的费用是多少?(资金,Mo 应传送什么信息?(信息, Message) 应使用什么媒体?(媒体, Media) 如何评价效果?(衡量, Measureme 广告策略 以消费者为重点进行宣传 以产品为重点进行宣传 以企业为重点进行宣传 1.确定广告目标 即对某组特定的目标顾客广告应突出传播哪些信息。 广告目标:通知、说服、提醒 2.制定广告预算 (1)常见的广告预算方法有 量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法 (2)制定广告预算需考虑的几个特定因素 产品生命周期、市场占有率和消费者、竞争与干扰、广告频率、产品替代性 3.决定广告信息(先要明确诉求的对象,创意更重要!) 信息的创意 信息的选择(讨人喜欢、独具特色、令人信服) 信息的表达(广告效果取决于:"说什么”和”怎么说") 广告表达形式 生活片段 生活方式 幻想 气氛或印象 广告设计的任务:在于采取合适的表达形式将有关信息传播给目标顾客 4.广告媒体选择 (1)影响广告媒体效果的因素主要有: 触及面:指在一定时期内,某一特定媒体一次最少能触及的不同 的人或家庭数目。 接触频率:指在一定时期内,平均每人或每个家庭见到广告信息的 次数 影响程度:指某一特定媒体传播广告信息的质量。6 丰富生活、陶冶情操 为业务联系提供方便和支持 12.3.2 广告决策 制定广告方案时，市场营销经理必须先确定目标市场和购买者动机，再作出制定广告方案 的"5M"决策。 广告的目标是什么？（任务，Missio ） 可用的费用是多少？（资金，Mo ey） 应传送什么信息？（信息，Message） 应使用什么媒体？（媒体，Media） 如何评价效果？（衡量，Measureme t） 广告策略 以消费者为重点进行宣传 以产品为重点进行宣传 以企业为重点进行宣传 1．确定广告目标 即对某组特定的目标顾客广告应突出传播哪些信息。 广告目标：通知、说服、提醒 2．制定广告预算 （1）常见的广告预算方法有 量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法 （2）制定广告预算需考虑的几个特定因素 产品生命周期、市场占有率和消费者、竞争与干扰、广告频率、产品替代性 3．决定广告信息（先要明确诉求的对象，创意更重要！） 信息的创意 信息的选择（讨人喜欢、独具特色、令人信服） 信息的表达（广告效果取决于："说什么"和"怎么说"） 广告表达形式： 生活片段 生活方式 幻想 气氛或印象 广告设计的任务：在于采取合适的表达形式将有关信息传播给目标顾客。 4．广告媒体选择 （1）影响广告媒体效果的因素主要有： 触及面：指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同 的人或家庭数目。 接触频率：指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的 次数。 影响程度：指某一特定媒体传播广告信息的质量