(2)选择具体媒体工具应考虑的因素 目标顾客的媒体习惯、产品特性、信息类型 成本(主要考虑:每千次展露的成本而非总成本) (3)具体媒体的选择(成本效益最佳) (4)广告时机的选择(要考虑产品销售的季节性) 5.广告效果评估 (1)促销效果调查 促销效果:指广告对企业产品销售产生的影响。 广告促销效果测定方法 广告效果比率法: 广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率 单位广告费收益测定法 单位广告收益=(广告后的平均销售额-广告前平均销售额)/广告费 用额 (2)广告传播效果测定 广告传播效果:指广告信息传播的广度、深度及影响作用。表现为顾客对广告信息的注意、 理解、记忆程度 阅读率、视听率、记忆率测定法 阅读率=阅读广告人数/发行量 视听率=通过电视机、收音机收看、收听广告的人数/电视机、收音机拥有 记忆率=记住广告重点内容的人数/阅读视听广告的人数 回忆测试法:让看过或听过电视、广播的人回忆广告内容从而判断其对广告的注意度和 记忆率。 理解度测试 12.4营业推丿 12.4.1含义 1.营业推广:又称销售推广,主要指能够刺激顾客强烈反应,促进短期购买行为的各项 促销措施 2.营业推广目标 介绍新产品和提供产品改良的信息 增加本企业产品在零售店的陈列架和陈列量 动员中间商采购本企业产品或增加库存量 争取批发商的协作,积极反馈来自零售商的信息 作用于流通业者,争取增加订货量 争取消费者增加每次购买量 促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠诚 促使顾客改变品牌偏好,争夺其他品牌的顾客 77 （2）选择具体媒体工具应考虑的因素 目标顾客的媒体习惯、产品特性、信息类型 成本（主要考虑：每千次展露的成本而非总成本） （3）具体媒体的选择（成本效益最佳） （4）广告时机的选择（要考虑产品销售的季节性） 5．广告效果评估 （1）促销效果调查 促销效果：指广告对企业产品销售产生的影响。 广告促销效果测定方法： 广告效果比率法： 广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率 单位广告费收益测定法 单位广告收益=（广告后的平均销售额-广告前平均销售额）/广告费 用额 （2）广告传播效果测定 广告传播效果：指广告信息传播的广度、深度及影响作用。表现为顾客对广告信息的注意、 理解、记忆程度。 阅读率、视听率、记忆率测定法 阅读率=阅读广告人数/发行量 视听率=通过电视机、收音机收看、收听广告的人数/电视机、收音机拥有 量 记忆率=记住广告重点内容的人数/阅读视听广告的人数 回忆测试法：让看过或听过电视、广播的人回忆广告内容从而判断其对广告的注意度和 记忆率。 理解度测试 12.4 营业推广 12.4.1 含义 1．营业推广：又称销售推广，主要指能够刺激顾客强烈反应，促进短期购买行为的各项 促销措施。 2．营业推广目标 介绍新产品和提供产品改良的信息 增加本企业产品在零售店的陈列架和陈列量 动员中间商采购本企业产品或增加库存量 争取批发商的协作，积极反馈来自零售商的信息 作用于流通业者，争取增加订货量 争取消费者增加每次购买量 促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠诚 促使顾客改变品牌偏好，争夺其他品牌的顾客