新产品推广失败,谁的错 中国营销传播网,2004-10-26,作者:快乐营销,访问人数:3336 某市A企业在90年代末一直位居本行业第一名。03年以来,随着市场竞争的不断加剧,竞争对手为了扩大市场份额,利用 势,在市场上不断进行低价傾销,A企业产品的市场份额不断下降,与二线品牌的距离越来越小,甚至有被超越的可能,直接对 产品的领导地位枃成了威胁。于是企业领导层开始频频召开会议,寻求研究解决之道。作者有幸和该企业市场部人员接触过,了解到A 公司的一些内幕。作为一名在市场一线拼杀多年的市场人员,我从自己的角度来谈谈A企业运作的成败与得失,供大家作参考,避免大 家在实际工作中少走弯路,保证所服务的企业高速、健康的发展 A企业面临的市场危机 A企业所在行业主要生产厂家有五个,A企业的主导产品由于良好的质量与先进的工艺,一直保持市场占有率第一名的霸主地位, 这个主导产品也是A企业利润的源泉。一个产品垄断一个市场的这种现象目前在中国很常见。但是随着经济环境的恶化,竞争对手为保 持竞争力,对市场进行低价倾销,恶性抢占市场。A企业为了保住市场地位,也开始降价,可是价格本来就很透明的产品无法再降价 于是,A企业就不断的推出新产品,想利用技术优势重新占领新一轮的市场。可两年下来,所推新品却全部以失败而告终 其实,A企业的科研力量很雄厚,设备也全部从国外进口,产品质量更是无可非议,但新产品一个也没有推广成功。而老产品随着 市场竞争加剧,通路价格逐渐透明,经销商利润下降,产品失去活力,经销商怨声载道,市场一片死气沉沉,面临空前危机。这时,我 的同学(任职于A企业销售部)给我打电话,他给我谈了目前A企业新产品推广面临的窘况。我们首先看一下A企业新产品推广流程与 方法: 由各办事处提出产品概念,然后报总部研究,总部市场部审核通过后交科研部门进行开发。产品形成后,在全国部分地区进行试销 如果销售情况较好,下发产品价格表,通知全国办事处进行报货销售。全国各办事处接到通知后,组织报货,货发到后,各办事处组织 推 乍一看,没什么漏洞,而且流程也比较切合实际。可两年间开发的10几个产品,一个也没成活,问题出在哪里? 设备是一流的、技术一流的,产品质量有问题?不可能! 一办事处业务人员全部大专以上学历,而且在业界比较有名气,业务人员素质差?也不是 该企业的严格的管理很有名,问题在这里?还不 这一切好像都不是理由。可新产品推不开,问题出在哪里了? 二、A企业新品指广情况 由于我当时在武汉工作,同学给我打电话后,我就在工作之余调查了A企业在当地的新产品推广情况。A企业办事处人员在新产品 上柜后,开始做一些品尝促销,品尝效果拉动了消费者的二次购买,销量开始有所增长。从此之后,A企业从上到下,再也不见有什么 市场推广活动。随着时间的推移,消费者对此品牌的认知度逐渐淡化,加上办事处对新品推广并不重视,造成新产品还没有成熟便天折 于激烈的市场竞争之中新产品推广失败，谁的错？ 中国营销传播网， 2004-10-26， 作者: 快乐营销， 访问人数: 3336 某市 A 企业在 90 年代末一直位居本行业第一名。03 年以来，随着市场竞争的不断加剧，竞争对手为了扩大市场份额，利用成本优 势，在市场上不断进行低价倾销，A 企业产品的市场份额不断下降，与二线品牌的距离越来越小，甚至有被超越的可能，直接对 A 企业 产品的领导地位构成了威胁。于是企业领导层开始频频召开会议，寻求研究解决之道。作者有幸和该企业市场部人员接触过，了解到 A 公司的一些内幕。作为一名在市场一线拼杀多年的市场人员，我从自己的角度来谈谈 A 企业运作的成败与得失，供大家作参考，避免大 家在实际工作中少走弯路，保证所服务的企业高速、健康的发展。 一、A 企业面临的市场危机 A 企业所在行业主要生产厂家有五个，A 企业的主导产品由于良好的质量与先进的工艺，一直保持市场占有率第一名的霸主地位， 这个主导产品也是 A 企业利润的源泉。一个产品垄断一个市场的这种现象目前在中国很常见。但是随着经济环境的恶化，竞争对手为保 持竞争力，对市场进行低价倾销，恶性抢占市场。A 企业为了保住市场地位，也开始降价，可是价格本来就很透明的产品无法再降价， 于是，A 企业就不断的推出新产品，想利用技术优势重新占领新一轮的市场。可两年下来，所推新品却全部以失败而告终。 其实，A 企业的科研力量很雄厚，设备也全部从国外进口，产品质量更是无可非议，但新产品一个也没有推广成功。而老产品随着 市场竞争加剧，通路价格逐渐透明，经销商利润下降，产品失去活力，经销商怨声载道，市场一片死气沉沉，面临空前危机。这时，我 的同学（任职于 A 企业销售部）给我打电话，他给我谈了目前 A 企业新产品推广面临的窘况。我们首先看一下 A 企业新产品推广流程与 方法： 由各办事处提出产品概念，然后报总部研究，总部市场部审核通过后交科研部门进行开发。产品形成后，在全国部分地区进行试销， 如果销售情况较好，下发产品价格表，通知全国办事处进行报货销售。全国各办事处接到通知后，组织报货，货发到后，各办事处组织 推广。 乍一看，没什么漏洞，而且流程也比较切合实际。可两年间开发的 10 几个产品，一个也没成活，问题出在哪里？ ——设备是一流的、技术一流的，产品质量有问题？不可能！ ——办事处业务人员全部大专以上学历，而且在业界比较有名气，业务人员素质差？也不是！ ——该企业的严格的管理很有名，问题在这里？还不是！ 这一切好像都不是理由。可新产品推不开，问题出在哪里了？ 二、A 企业新品推广情况 由于我当时在武汉工作，同学给我打电话后，我就在工作之余调查了 A 企业在当地的新产品推广情况。A 企业办事处人员在新产品 上柜后，开始做一些品尝促销，品尝效果拉动了消费者的二次购买，销量开始有所增长。从此之后，A 企业从上到下，再也不见有什么 市场推广活动。随着时间的推移，消费者对此品牌的认知度逐渐淡化，加上办事处对新品推广并不重视，造成新产品还没有成熟便夭折 于激烈的市场竞争之中