新产品推广失败,谁的错 中国营销传播网,2004-10-26,作者:快乐营销,访问人数:3336 某市A企业在90年代末一直位居本行业第一名。03年以来,随着市场竞争的不断加剧,竞争对手为了扩大市场份额,利用 势,在市场上不断进行低价傾销,A企业产品的市场份额不断下降,与二线品牌的距离越来越小,甚至有被超越的可能,直接对 产品的领导地位枃成了威胁。于是企业领导层开始频频召开会议,寻求研究解决之道。作者有幸和该企业市场部人员接触过,了解到A 公司的一些内幕。作为一名在市场一线拼杀多年的市场人员,我从自己的角度来谈谈A企业运作的成败与得失,供大家作参考,避免大 家在实际工作中少走弯路,保证所服务的企业高速、健康的发展 A企业面临的市场危机 A企业所在行业主要生产厂家有五个,A企业的主导产品由于良好的质量与先进的工艺,一直保持市场占有率第一名的霸主地位, 这个主导产品也是A企业利润的源泉。一个产品垄断一个市场的这种现象目前在中国很常见。但是随着经济环境的恶化,竞争对手为保 持竞争力,对市场进行低价倾销,恶性抢占市场。A企业为了保住市场地位,也开始降价,可是价格本来就很透明的产品无法再降价 于是,A企业就不断的推出新产品,想利用技术优势重新占领新一轮的市场。可两年下来,所推新品却全部以失败而告终 其实,A企业的科研力量很雄厚,设备也全部从国外进口,产品质量更是无可非议,但新产品一个也没有推广成功。而老产品随着 市场竞争加剧,通路价格逐渐透明,经销商利润下降,产品失去活力,经销商怨声载道,市场一片死气沉沉,面临空前危机。这时,我 的同学(任职于A企业销售部)给我打电话,他给我谈了目前A企业新产品推广面临的窘况。我们首先看一下A企业新产品推广流程与 方法: 由各办事处提出产品概念,然后报总部研究,总部市场部审核通过后交科研部门进行开发。产品形成后,在全国部分地区进行试销 如果销售情况较好,下发产品价格表,通知全国办事处进行报货销售。全国各办事处接到通知后,组织报货,货发到后,各办事处组织 推 乍一看,没什么漏洞,而且流程也比较切合实际。可两年间开发的10几个产品,一个也没成活,问题出在哪里? 设备是一流的、技术一流的,产品质量有问题?不可能! 一办事处业务人员全部大专以上学历,而且在业界比较有名气,业务人员素质差?也不是 该企业的严格的管理很有名,问题在这里?还不 这一切好像都不是理由。可新产品推不开,问题出在哪里了? 二、A企业新品指广情况 由于我当时在武汉工作,同学给我打电话后,我就在工作之余调查了A企业在当地的新产品推广情况。A企业办事处人员在新产品 上柜后,开始做一些品尝促销,品尝效果拉动了消费者的二次购买,销量开始有所增长。从此之后,A企业从上到下,再也不见有什么 市场推广活动。随着时间的推移,消费者对此品牌的认知度逐渐淡化,加上办事处对新品推广并不重视,造成新产品还没有成熟便天折 于激烈的市场竞争之中
新产品推广失败，谁的错？ 中国营销传播网， 2004-10-26， 作者: 快乐营销， 访问人数: 3336 某市 A 企业在 90 年代末一直位居本行业第一名。03 年以来，随着市场竞争的不断加剧，竞争对手为了扩大市场份额，利用成本优 势，在市场上不断进行低价倾销，A 企业产品的市场份额不断下降，与二线品牌的距离越来越小，甚至有被超越的可能，直接对 A 企业 产品的领导地位构成了威胁。于是企业领导层开始频频召开会议，寻求研究解决之道。作者有幸和该企业市场部人员接触过，了解到 A 公司的一些内幕。作为一名在市场一线拼杀多年的市场人员，我从自己的角度来谈谈 A 企业运作的成败与得失，供大家作参考，避免大 家在实际工作中少走弯路，保证所服务的企业高速、健康的发展。 一、A 企业面临的市场危机 A 企业所在行业主要生产厂家有五个，A 企业的主导产品由于良好的质量与先进的工艺，一直保持市场占有率第一名的霸主地位， 这个主导产品也是 A 企业利润的源泉。一个产品垄断一个市场的这种现象目前在中国很常见。但是随着经济环境的恶化，竞争对手为保 持竞争力，对市场进行低价倾销，恶性抢占市场。A 企业为了保住市场地位，也开始降价，可是价格本来就很透明的产品无法再降价， 于是，A 企业就不断的推出新产品，想利用技术优势重新占领新一轮的市场。可两年下来，所推新品却全部以失败而告终。 其实，A 企业的科研力量很雄厚，设备也全部从国外进口，产品质量更是无可非议，但新产品一个也没有推广成功。而老产品随着 市场竞争加剧，通路价格逐渐透明，经销商利润下降，产品失去活力，经销商怨声载道，市场一片死气沉沉，面临空前危机。这时，我 的同学（任职于 A 企业销售部）给我打电话，他给我谈了目前 A 企业新产品推广面临的窘况。我们首先看一下 A 企业新产品推广流程与 方法： 由各办事处提出产品概念，然后报总部研究，总部市场部审核通过后交科研部门进行开发。产品形成后，在全国部分地区进行试销， 如果销售情况较好，下发产品价格表，通知全国办事处进行报货销售。全国各办事处接到通知后，组织报货，货发到后，各办事处组织 推广。 乍一看，没什么漏洞，而且流程也比较切合实际。可两年间开发的 10 几个产品，一个也没成活，问题出在哪里？ ——设备是一流的、技术一流的，产品质量有问题？不可能！ ——办事处业务人员全部大专以上学历，而且在业界比较有名气，业务人员素质差？也不是！ ——该企业的严格的管理很有名，问题在这里？还不是！ 这一切好像都不是理由。可新产品推不开，问题出在哪里了？ 二、A 企业新品推广情况 由于我当时在武汉工作，同学给我打电话后，我就在工作之余调查了 A 企业在当地的新产品推广情况。A 企业办事处人员在新产品 上柜后，开始做一些品尝促销，品尝效果拉动了消费者的二次购买，销量开始有所增长。从此之后，A 企业从上到下，再也不见有什么 市场推广活动。随着时间的推移，消费者对此品牌的认知度逐渐淡化，加上办事处对新品推广并不重视，造成新产品还没有成熟便夭折 于激烈的市场竞争之中
于是总部人员认为是办事处人员推广不力的问题,于是对全国的10几个分公司经理进行了调整。由于人员的调整范围较广,使市场 的增长一下子停滞不前,新产品在大部分地区死掉,主导产品竞争力也逐渐下降 企业高层领导认为新产品推广不成功是办事处的问题,可人都换了,还是不行。“每个人思考问题的时候,一般总喜欢考虑别人的过 失,而很少对自己进行剖析"结果导致看问题的片面性。下面我把我以局外人的身份看到的问题罗列如 一A企业推广新产品时投入较少,只是发了一个简单的推广方案就草草了事,让办事处人员和客户去推广 思想观念急需转变,销售部大部分人员及办事处人员都认为等新产品成长起来后再投入:可是,如果不投入人力、物力、财 销量又怎能上来呢 “没有付出,就没有收获“,这个是大家都很明白,可到了实现工作当中,怎么就忘记了呢 一A企业只有销售部,没有市场部,重“销”不重营”,造成终端市场无活力。产品推广注意短期效应,没有长远打算。A企业只制 订有新产品上市期的方案,而无成长期、成熟期的推广方案。造成新产品成长期推广进度慢,市场竞争力不强,当市场竞争加剧时,造 市场运作保守:A企业重视管理,但缺乏解决市场突破上量的办法 —绩效考核不合理,由于办事处销售任务基本能完成,而推广新产品需要花费很大力气,又上量慢,造成办事处人员推广不力 针对以上存在问题,我给在A企业工作的同学提出了一些建议,见第四项。他们很快采纳了我的建议。去年,新产品推广做的有声 有色,市场覆盖率和占有率重新得到提升,并且挫败了竞争对手一次又一次进攻 三、新产品推广议 1、制订新产品上市期、成长期、成熟期推广方案,每个阶段的重点措施。 上市期重点工作:价格体系的制订和新产品的上柜。如果是高档且并不追求高市场覆盖率的产品,就采取高价撤脂战略:如果是中 低档产品且追求高市场覆兰率,就采用低价渗透战略 促销要针对渠道、终端、人员、消费者各个环节进行促销,提高渠道进货的积极性、终端与人员推广积极性、消费者重复购买的兴 产品陈列要突出整齐,视觉冲击力强 成长期的重点工作:出现消费者重复购买后,制定出新产品成长期的推广方案,方案主要内容是做好产品的理货,保持先进先出和 产品的新鲜度 考核重点:产品的铺面率、生动化和新产品的增长率,市场活动的推广及终端热销氛围的启动 促销重点针对销售人员和潲费者,使业务人员更加努力推广,使新产品迈向更高的销量目标。同时,培训消费者的忠诚度。 成熟期的重点工作是:采用综合的营销手段,使产品尽快走向成熟
于是总部人员认为是办事处人员推广不力的问题，于是对全国的 10 几个分公司经理进行了调整。由于人员的调整范围较广，使市场 的增长一下子停滞不前，新产品在大部分地区死掉，主导产品竞争力也逐渐下降。 企业高层领导认为新产品推广不成功是办事处的问题，可人都换了，还是不行。 “每个人思考问题的时候，一般总喜欢考虑别人的过 失，而很少对自己进行剖析“。结果导致看问题的片面性。下面我把我以局外人的身份看到的问题罗列如下： ——A 企业推广新产品时投入较少，只是发了一个简单的推广方案就草草了事，让办事处人员和客户去推广。 ——思想观念急需转变，销售部大部分人员及办事处人员都认为等新产品成长起来后再投入；可是，如果不投入人力、物力、财力， 销量又怎能上来呢？ “没有付出，就没有收获“，这个是大家都很明白，可到了实现工作当中，怎么就忘记了呢？ ——A 企业只有销售部，没有市场部，重“销”不重“营”，造成终端市场无活力。产品推广注意短期效应，没有长远打算。A 企业只制 订有新产品上市期的方案，而无成长期、成熟期的推广方案。造成新产品成长期推广进度慢，市场竞争力不强，当市场竞争加剧时，造 成胎死腹中。 ——市场运作保守：A 企业重视管理，但缺乏解决市场突破上量的办法。 ——绩效考核不合理，由于办事处销售任务基本能完成，而推广新产品需要花费很大力气，又上量慢，造成办事处人员推广不力。 …… 针对以上存在问题，我给在 A 企业工作的同学提出了一些建议，见第四项。他们很快采纳了我的建议。去年，新产品推广做的有声 有色，市场覆盖率和占有率重新得到提升，并且挫败了竞争对手一次又一次进攻。 三、新产品推广建议 1、制订新产品上市期、成长期、成熟期推广方案，每个阶段的重点措施。 上市期重点工作：价格体系的制订和新产品的上柜。如果是高档且并不追求高市场覆盖率的产品，就采取高价撇脂战略；如果是中 低档产品且追求高市场覆盖率，就采用低价渗透战略。 促销要针对渠道、终端、人员、消费者各个环节进行促销，提高渠道进货的积极性、终端与人员推广积极性、消费者重复购买的兴 趣。 产品陈列要突出整齐，视觉冲击力强。 成长期的重点工作：出现消费者重复购买后，制定出新产品成长期的推广方案，方案主要内容是做好产品的理货，保持先进先出和 产品的新鲜度。 考核重点：产品的铺面率、生动化和新产品的增长率，市场活动的推广及终端热销氛围的启动。 促销重点针对销售人员和消费者，使业务人员更加努力推广，使新产品迈向更高的销量目标。同时，培训消费者的忠诚度。 成熟期的重点工作是：采用综合的营销手段，使产品尽快走向成熟
考核重点是:产品的个性化陈列,终端品牌的个性化塑造 2、加大投入力度 舍弃滚动式的保守发展模式,实行超前投入模式。新产品在前期市场投放后,如果市场反映效果不错,就要加大对新产品的投入力 度,从而推动产品尽快走向成熟,降低产品的费用率。另外,还要鼓励与支持客户与办事处投入人员、车辆、广告、促销等。 3、细化产品群,多品种、多规格拓展 如果该新产品销量稳步增长后,对该新产品细化规格,形成多规格、多品种的产品群 4、改革重钔轻营"的局面,建立混合型组织,销售部按市场部的职能来运作,既强调“营”,又强调"销”。设立渠道主管与产品主管 交叉运作,对办事处和客户进行多头管理,形成距陈式管理模式,发挥纵向与横向沟通优势。 5、新产品的推广业绩与办事处主任的底薪挂钩,推广的好,月薪高,推广不好,按比例进行处罚,提高办事处推广新品的力度 6、推广某顶市场活动时,成立项目小组,由项目小组亲临市场一线进行监督指导,提高市场活动推进执行力。或者通过建立的督导 队伍,对各办事处对市场活动的执行情况进行监督反馈 A企业销售部根据以上思路,结合企业的市场实际情况,对企业进行了业务重组,流程再造成,今年A企业的新产品在全国各地推 广的相当不错。虽然我提的建议没有全部采纳,但我还是衷心地祝愿我们每一个民族企业在发展的道路上越走越好
考核重点是：产品的个性化陈列，终端品牌的个性化塑造。 2、加大投入力度 舍弃滚动式的保守发展模式，实行超前投入模式。新产品在前期市场投放后，如果市场反映效果不错，就要加大对新产品的投入力 度，从而推动产品尽快走向成熟，降低产品的费用率。另外，还要鼓励与支持客户与办事处投入人员、车辆、广告、促销等。 3、细化产品群，多品种、多规格拓展 如果该新产品销量稳步增长后，对该新产品细化规格，形成多规格、多品种的产品群。 4、改革重“销”轻“营“的局面，建立混合型组织，销售部按市场部的职能来运作，既强调“营”，又强调“销”。设立渠道主管与产品主管， 交叉运作，对办事处和客户进行多头管理，形成距陈式管理模式，发挥纵向与横向沟通优势。 5、新产品的推广业绩与办事处主任的底薪挂钩，推广的好，月薪高，推广不好，按比例进行处罚，提高办事处推广新品的力度。 6、推广某顶市场活动时，成立项目小组，由项目小组亲临市场一线进行监督指导，提高市场活动推进执行力。或者通过建立的督导 队伍，对各办事处对市场活动的执行情况进行监督反馈。 A 企业销售部根据以上思路，结合企业的市场实际情况，对企业进行了业务重组，流程再造成，今年 A 企业的新产品在全国各地推 广的相当不错。虽然我提的建议没有全部采纳，但我还是衷心地祝愿我们每一个民族企业在发展的道路上越走越好