分钱做品牌”系列一:树立意识 中国营销传播网,208-01-07,作者:谢付亮,访问人数:721 关于“一分钱做品牌”的话题,我将陆续撰写系列文章,与大家做一个更系统、更全面的 交流,以期给中国企业更多的启示和帮助。本文主要阐述“一分钱做品牌的前因后果与历 史使命,以帮助大家明确树立“一分钱做品牌”的意识 前因后果 “一分钱做品牌”的理念提出之后,在引起极大关注的同时,不少人还是对之产生了疑问 当然,这完全是意料之中的,因为,我们习惯了”大企业做品牌的大手笔,出手阔绰,一掷 千金:我们“习惯了"跨国公司的豪言壮语,为了塑造品牌,宁可亏损十年;我们习惯了”跟 随复制型品牌咨询公司的模仿策略,没有大创新,只能花大钱,在资金上攀比,寻求差异; 我们习惯了”常规品牌运作策略,而常规策略一般都需要强大的资金基础。 例如,很多企业认为做品牌就要去打广告,就要去请个当红明星做代言人。就算请不起 当红明星,也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。有不少企业找上门来,希望能够与 我们合作塑造品牌,但是开口闭口都是如何才能制作一条好广告,什么样的广告语才是最合 适的,先在省台投放还是先在央视投放,产品包装采用蓝色的还是绿色的。沟通一段时间, 其突然醒悟品牌塑造原来是一个系统工程,必须先做品牌战略规划。 我们必须清楚,广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法,但不是必经之路。这就好 比,男人到了一定年龄就要结婚,其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻,但是天下女子千 千万,其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了。而且,评判妻子究竟好不好,并不是看 其拥有的财富有多少,而是看两个人生活在一起是否合适,只有合适的才是最好的 叶障目,不见泰山。越是简单的道理,越容易被忘记,就如越珍贵的东西,越容易被 冷漠,例如空气、水和亲情。归根结底一句话,我们陷入了误区,陷入了品牌是“奢侈品”的 误区,陷入了“没有大钱就不能做品牌"的误区。 这是很严重的误区,它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心,甚至影响了他们塑造 品牌的决心。目前,国家高度重视品牌,要响应国家的号召,增强品牌竞争力,我们的企业 必须迅速走出这样的误区。 实际上,任何人都清楚,事物发展总要遵循一定的规律:由小变大,由寡及众,由弱到 强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代,跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段,其品牌更不是生 来就“富甲一方”。 贫民子弟没有良好的教育条件,却也涌现出一批批国家栋梁,富家子弟的教育条件应有 尽有,但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情,企业却陷入这样的误区,委实可借
“一分钱做品牌”系列一：树立意识 中国营销传播网， 2008-01-07， 作者: 谢付亮， 访问人数: 721 关于“一分钱做品牌”的话题，我将陆续撰写系列文章，与大家做一个更系统、更全面的 交流，以期给中国 From EMKT.com.cn企业更多的启示和帮助。本文主要阐述“一分钱做品牌”的前因后果与历 史使命，以帮助大家明确树立“一分钱做品牌”的意识。 前因后果 “一分钱做品牌”的理念提出之后，在引起极大关注的同时，不少人还是对之产生了疑问。 当然，这完全是意料之中的，因为，我们“习惯了”大企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷 千金；我们“习惯了”跨国公司的豪言壮语，为了塑造品牌，宁可亏损十年；我们“习惯了”跟 随复制型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异； 我们“习惯了”常规品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金基础。 例如，很多企业认为做品牌就要去打广告，就要去请个当红明星做代言人。就算请不起 当红明星，也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。有不少企业找上门来，希望能够与 我们合作塑造品牌，但是开口闭口都是如何才能制作一条好广告，什么样的广告语才是最合 适的，先在省台投放还是先在央视投放，产品包装采用蓝色的还是绿色的。沟通一段时间， 其突然醒悟品牌塑造原来是一个系统工程，必须先做品牌战略规划。 我们必须清楚，广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。这就好 比，男人到了一定年龄就要结婚，其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻，但是天下女子千 千万，其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了。而且，评判妻子究竟好不好，并不是看 其拥有的财富有多少，而是看两个人生活在一起是否合适，只有合适的才是最好的。 一叶障目，不见泰山。越是简单的道理，越容易被忘记，就如越珍贵的东西，越容易被 冷漠，例如空气、水和亲情。归根结底一句话，我们陷入了误区，陷入了品牌是“奢侈品”的 误区，陷入了“没有大钱就不能做品牌”的误区。 这是很严重的误区，它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心，甚至影响了他们塑造 品牌的决心。目前，国家高度重视品牌，要响应国家的号召，增强品牌竞争力，我们的企业 必须迅速走出这样的误区。 实际上，任何人都清楚，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到 强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代，跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段，其品牌更不是生 来就“富甲一方”。 贫民子弟没有良好的教育条件，却也涌现出一批批国家栋梁，富家子弟的教育条件应有 尽有，但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情，企业却陷入这样的误区，委实可惜
当然,必须指出,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找 到适合企业的品牌策略,企业能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不需额外花钱也可以逐 步塑造品牌 其实,这是一个很简单的道理:条条大路通罗马,找到一条正确的路,企业就可以逐步 解决问题。例如,依靠网络迅速走红的名人,都是“一分钱做品牌”的鲜活案例。当然,这其 中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题,必须处理好,否则就失去了品牌的基本 意义 历史使命 泱泱大国,必须拥有一批数量可观的强势品牌。这是历史发展的必然。现今,中国企业 已经具备实施品牌战略的国内市场条件,例如,改革开放28年来,中国年均经济增长9.4%, 经济总量已跃居世界第6位,人均GDP已突破1200美元,2006年GDP将突破15万亿 元。中国己经成为世界上成长最快的巨大市场,消费者的品牌意识渐渐增强,对品牌的消费 需求持续增加。而且,中国出口迅猛增长,2006年出口总额将达到7500亿美元左右,在 国际市场实施品牌战略也有了较好的基础 与此同时,中国企业渐渐认识到做品牌的重要性和迫切性:看见跨国公司将品牌战略作 为重要的竞争战略,借助品牌抢占市场,利用品牌控制市场,提高市场占有率,赚取高额利 润:明白了“三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖品牌”的道理。但是,认识到品 牌塑造的重要性和迫切性还远远不够,重要的是行动。大量中国企业起步晚、底子薄、规模 小,由于资金短缺而不能实施品牌战略,这就要求中国企业认识并了解“一分钱做品牌”的超 低成本品牌运作理念。 中国企业大多喜欢讲排场,追求“大场面”,不够重视企业资源的挖掘和利用,资源利用 率也迫切需要提高。企业要拥有“一分钱做品牌"的理念,这不仅是节省资金、降低风险的问 题,而是要进一步树立“充分利用资源、尽力节约资源”的观念,尽力避免任何有益资源的浪 费。资金资源容易理解,是一种“近在眼前”的资源,企业都很重视,基本素材资源、人力资 源等“远在天边”的资源则大多没有受到应有的重视,甚至很多企业的基本素材资源仍然深陷 冷宫”,等待“受宠”。下面以基本素材资源和人力资源为例,来重点谈谈。 先谈基本素材资源。一个品牌的壮大是需要过程的,就像一个人从孩子到成人一样。而 在这个过程中,企业会有很多事情发生,有对品牌有利的,也有对品牌不利的。有利的不能 视而不见,不加利用,造成浪费,而是要积累起来,作为品牌的“一砖一瓦”;不利的不能粉 饰太平,要逐一化解,个个击破,不能让其成为品牌大厦的隐患。例如,远卓品牌策划机构 在为钢结构建筑行业领导品牌三维钢构服务时,通过企业内部调研,发现其在2002年就承 建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑——山东省建设厅综合办公楼,但是其 却将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”,没有将自己的综合实力广泛告知社 会,不仅造成了品牌资源的巨大浪费,更在某种程度上贻误了企业快速成长的良机。 基本素材资源对于品牌来说,甚至比资金更重要,它们是品牌成长的营养,是品牌“造 血”的原料。没有这些资源的积累,品牌最多只是一个浑身穿金戴银、挂满钻石的暴发户 可惜的是,现在很多品牌都还是这种暴发户的形象,我们很难感受到其有多少内涵
当然，必须指出，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找 到适合企业的品牌策略，企业能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐 步塑造品牌。 其实，这是一个很简单的道理：条条大路通罗马，找到一条正确的路，企业就可以逐步 解决问题。例如，依靠网络迅速走红的名人，都是“一分钱做品牌”的鲜活案例。当然，这其 中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题，必须处理好，否则就失去了品牌的基本 意义。 历史使命 泱泱大国，必须拥有一批数量可观的强势品牌。这是历史发展的必然。现今，中国企业 已经具备实施品牌战略的国内市场条件，例如，改革开放 28 年来，中国年均经济增长 9.4%， 经济总量已跃居世界第 6 位，人均 GDP 已突破 1200 美元，2006 年 GDP 将突破 15 万亿 元。中国已经成为世界上成长最快的巨大市场，消费者的品牌意识渐渐增强，对品牌的消费 需求持续增加。而且，中国出口迅猛增长，2006 年出口总额将达到 7500 亿美元左右，在 国际市场实施品牌战略也有了较好的基础。 与此同时，中国企业渐渐认识到做品牌的重要性和迫切性：看见跨国公司将品牌战略作 为重要的竞争战略，借助品牌抢占市场，利用品牌控制市场，提高市场占有率，赚取高额利 润；明白了“三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖品牌”的道理。但是，认识到品 牌塑造的重要性和迫切性还远远不够，重要的是行动。大量中国企业起步晚、底子薄、规模 小，由于资金短缺而不能实施品牌战略，这就要求中国企业认识并了解“一分钱做品牌”的超 低成本品牌运作理念。 中国企业大多喜欢讲排场，追求“大场面”，不够重视企业资源的挖掘和利用，资源利用 率也迫切需要提高。企业要拥有“一分钱做品牌”的理念，这不仅是节省资金、降低风险的问 题，而是要进一步树立“充分利用资源、尽力节约资源”的观念，尽力避免任何有益资源的浪 费。资金资源容易理解，是一种“近在眼前”的资源，企业都很重视，基本素材资源、人力资 源等“远在天边”的资源则大多没有受到应有的重视，甚至很多企业的基本素材资源仍然深陷 “冷宫”，等待“受宠”。下面以基本素材资源和人力资源为例，来重点谈谈。 先谈基本素材资源。一个品牌的壮大是需要过程的，就像一个人从孩子到成人一样。而 在这个过程中，企业会有很多事情发生，有对品牌有利的，也有对品牌不利的。有利的不能 视而不见，不加利用，造成浪费，而是要积累起来，作为品牌的“一砖一瓦”；不利的不能粉 饰太平，要逐一化解，个个击破，不能让其成为品牌大厦的隐患。例如，远卓品牌策划机构 在为钢结构建筑行业领导品牌三维钢构服务时，通过企业内部调研，发现其在 2002 年就承 建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑——山东省建设厅综合办公楼，但是其 却将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”，没有将自己的综合实力广泛告知社 会，不仅造成了品牌资源的巨大浪费，更在某种程度上贻误了企业快速成长的良机。 基本素材资源对于品牌来说，甚至比资金更重要，它们是品牌成长的营养，是品牌“造 血”的原料。没有这些资源的积累，品牌最多只是一个浑身穿金戴银、挂满钻石的暴发户。 可惜的是，现在很多品牌都还是这种暴发户的形象，我们很难感受到其有多少内涵
再谈人力资源。很多企业都在大声疾呼人力资源是企业最关键的资源,但缺乏有效举措 来整合并珍惜人力资源,充分利用人力资源。职场上流行“树挪死,人挪活”,这句话的背后 正是人才流失的根源所在。尽管任何企业都不可能避免人才流失,但是,当人才流失成为一 种“习惯”时,就是企业危机四伏的时候了。 当然,人才流失只是企业人力资源浪费的一个浅层次表现,不在更大范围内整合人才资 源,是企业更深层次的人力资源浪费。人才价高,这是一个困扰企业的普遍现象,也是天经 地义的事情。但是,企业发展急需人才,又缺乏充足的资金聘用人才,这个时候就需要以低 成本来整合人才资源。例如,中国目前缺乏品牌人才,这就更需要企业整合社会资源,与具 有丰富实战经验和理论基础的品牌专家合作,各尽所长,共同打造品牌。 显而易见,“一分钱做品牌”作为中国企业迫切需要的一种品牌理念,其给企业带来的不 只是“省钱”这一迅速可见的利益,而是一个整体思维的转变和品牌运作思路的系统转变,从 而能够大幅降低企业塑造品牌的成本和风险,保证品牌塑造过程的可控和稳健,提高品牌塑 造的成功率
再谈人力资源。很多企业都在大声疾呼人力资源是企业最关键的资源，但缺乏有效举措 来整合并珍惜人力资源，充分利用人力资源。职场上流行“树挪死，人挪活”，这句话的背后 正是人才流失的根源所在。尽管任何企业都不可能避免人才流失，但是，当人才流失成为一 种“习惯”时，就是企业危机四伏的时候了。 当然，人才流失只是企业人力资源浪费的一个浅层次表现，不在更大范围内整合人才资 源，是企业更深层次的人力资源浪费。人才价高，这是一个困扰企业的普遍现象，也是天经 地义的事情。但是，企业发展急需人才，又缺乏充足的资金聘用人才，这个时候就需要以低 成本来整合人才资源。例如，中国目前缺乏品牌人才，这就更需要企业整合社会资源，与具 有丰富实战经验和理论基础的品牌专家合作，各尽所长，共同打造品牌。 显而易见，“一分钱做品牌”作为中国企业迫切需要的一种品牌理念，其给企业带来的不 只是“省钱”这一迅速可见的利益，而是一个整体思维的转变和品牌运作思路的系统转变，从 而能够大幅降低企业塑造品牌的成本和风险，保证品牌塑造过程的可控和稳健，提高品牌塑 造的成功率