经销商如何制定自己的战略与规划? 中国营销传播网,200804-15,作者:崔自三 近年来,WTO在我国的不断深入,以及外资在各领域、各渠道的渗透,尤其是外来KA 卖场的大举入侵,加速了中国现有销售渠道的巨大变革,促使了中国流通渠道的两极分化, 极少一部分人利用改革开放的大好形势,滚动发展,不断规范,形成了全国性或者区域性的 营销公司,而大部分的渠道商则还处在剧烈动荡的前沿,不知道下一步到底该迈向哪里 他们在迷茫中亦步亦趋,不知道产品代理的大旗到底还能打多久。其实,作为产品从制造商 到末端渠道以及消费者不可缺少的一环的经销商,也需要有自己的战略与规划。只有对自己 有一个清晰的方向与定位,本土经销商才能找到自己的位置,才能进一步做强、做大 实际上,经销商制定自己的战略与规划,其实就是要明白一个道理,既自己的未来使命 或者任务是什么?也就是自己未来的价值定位,就是要明晰自己在未来一段时间内要达到什 么样的目标?经销商制定自己的战略规划,其实就是明晰自己未来的发展方向,知道自己该 往哪走?该怎么样一步步实现自己的目标。一句话,战略就是让你做正确的事,有了正确的 方向,经销商才能依此制订自己的战术与计划,以及围绕计划制定自己的系列组合策略 可现实是,很多经销商,甚至己经公司化运作的经销商,是缺少自己的战略思路的,或 者说战略是不完整、不完善的,即使有些经销商的公司明明知道自己想做什么,可由于诸多 原因,而很难从理念落实到动作,让自己的目标一步一个脚印地去达成。并且,占绝大多数 的经销商是没有自己的战略的,最起码现阶段实际情况就是如此,表现在他们往往不知道自 己的未来发展方向,不知道自己的渠道与市场定位,不知道如何组合产品,不知道系统地经 营市场,而依然沿袭原来粗放的“坐商”模式,或者说是销售方式,而不是营销方式,以致让 自己一步步丧失自己的市场竞争优势,因此,经销商急需对自己进行战略规划,以放眼未来, 更好地在市场上进行一体化的竞争 经销商是制造型企业营销部门的延伸,经销商要想跟的上企业的步伐,谋求更大的发展, 其实,也应该象厂家一样,要制定出自己的战略,并通过具体而实际的计划来进一步落实 从而向规范化、制度化的营销型和管理型的营销公司迈进,那么,经销商如何来制定自己的 战略呢? 经销商战略与规划制定,可以分为四个步骤: 第一、经销商自身经营定位,业务使命陈述。这一步骤,其实就是让经销商明白自身的 定位,就是让自己知道未来想做什么?能做什么?做到什么程度?它具体是指在一定阶 段的时间内,经销商的业务性质、经营范围和服务对象。比如,金六福酒(后来整合成华泽 集团),其实就是国内最大的酒类经销商,它的业务性质,就是一家紧密联系上游渠道的专 业酒类经销公司,经营的范围包括“金六福酒业”、“高档白酒”、“地方品牌”、“有色酒”等四 大业务板块,服务的对象,除了其战略合作伙伴下游各级渠道外,还包括所有喜爱白酒的各 阶层顾客。经销商的经营定位或者说业务使命,要具有如下特点:1、可行性。即通过努力
经销商如何制定自己的战略与规划？ 中国营销传播网， 2008-04-15， 作者: 崔自三 近年来，WTO 在我国的不断深入，以及外资在各领域、各渠道的渗透，尤其是外来 KA 卖场的大举入侵，加速了中国现有销售渠道的巨大变革，促使了中国流通渠道的两极分化， 极少一部分人利用改革开放的大好形势，滚动发展，不断规范，形成了全国性或者区域性的 营销 From EMKT.com.cn公司，而大部分的渠道商则还处在剧烈动荡的前沿，不知道下一步到底该迈向哪里， 他们在迷茫中亦步亦趋，不知道产品代理的大旗到底还能打多久。其实，作为产品从制造商 到末端渠道以及消费者不可缺少的一环的经销商，也需要有自己的战略与规划。只有对自己 有一个清晰的方向与定位，本土经销商才能找到自己的位置，才能进一步做强、做大。 实际上，经销商制定自己的战略与规划，其实就是要明白一个道理，既自己的未来使命 或者任务是什么？也就是自己未来的价值定位，就是要明晰自己在未来一段时间内要达到什 么样的目标？经销商制定自己的战略规划，其实就是明晰自己未来的发展方向，知道自己该 往哪走？该怎么样一步步实现自己的目标。一句话，战略就是让你做正确的事，有了正确的 方向，经销商才能依此制订自己的战术与计划，以及围绕计划制定自己的系列组合策略。 可现实是，很多经销商，甚至已经公司化运作的经销商，是缺少自己的战略思路的，或 者说战略是不完整、不完善的，即使有些经销商的公司明明知道自己想做什么，可由于诸多 原因，而很难从理念落实到动作，让自己的目标一步一个脚印地去达成。并且，占绝大多数 的经销商是没有自己的战略的，最起码现阶段实际情况就是如此，表现在他们往往不知道自 己的未来发展方向，不知道自己的渠道与市场定位，不知道如何组合产品，不知道系统地经 营市场，而依然沿袭原来粗放的“坐商”模式，或者说是销售方式，而不是营销方式，以致让 自己一步步丧失自己的市场竞争优势，因此，经销商急需对自己进行战略规划，以放眼未来， 更好地在市场上进行一体化的竞争。 经销商是制造型企业营销部门的延伸，经销商要想跟的上企业的步伐，谋求更大的发展， 其实，也应该象厂家一样，要制定出自己的战略，并通过具体而实际的计划来进一步落实， 从而向规范化、制度化的营销型和管理型的营销公司迈进，那么，经销商如何来制定自己的 战略呢？ 经销商战略与规划制定，可以分为四个步骤： 第一、经销商自身经营定位，业务使命陈述。这一步骤，其实就是让经销商明白自身的 定位，就是让自己知道未来想做什么？能做什么？做到什么程度？它具体是指在一定阶 段的时间内，经销商的业务性质、经营范围和服务对象。比如，金六福酒（后来整合成华泽 集团），其实就是国内最大的酒类经销商，它的业务性质，就是一家紧密联系上游渠道的专 业酒类经销公司，经营的范围包括“金六福酒业”、“高档白酒”、“地方品牌”、“有色酒”等四 大业务板块，服务的对象，除了其战略合作伙伴下游各级渠道外，还包括所有喜爱白酒的各 阶层顾客。经销商的经营定位或者说业务使命，要具有如下特点：1、可行性。即通过努力
能够实现。比如,金六福酒业立志成为“中国第一卖酒商”就比较可行,并且已经实现。2、 体现市场导向。比如,以顾客需求为核心,以顾客满意度为导向等,体现经销商市场经营价 值导向。3、富有激励性。比如,金六福的业务使命就是“让全国人民都喝金六福酒,最终金 六福酒要成为中国民俗的一部分”,就颇具有激励性。这是一个近乎狂妄的愿景,但却成为 了金六福的企业文化,成为了金六福全体员工为之奋斗的目标。4、具体明确。经营定位与 任务使命要具体明确。比如,还以金六福为例,其定位为“中国第一卖酒商”就非常具体和明 第二、进行SWOT分析。所谓SWOT分析法又称为态势分析法,SWOT四个英文字母分 别代表:优势( Strength)、劣势( Weakness)、机会( Opportunity)、威胁( Threat 经销商运用此分析法,包括两个方面的内容:1、外部环境分析。即经销商要能够通过外部 环境分析,既能发现存在的营销机会,也能清晰地看到所面对的威胁及挑战。比如,经销 商要能够清晰地了解和分析如下外部情况:首先是国家整体宏观经济政策,尤其是行业政策; 其次,是经销商所在地GDP发展情况,地方政府投资政策走向:再次是当地市场规模:市 场的大小,细分和构成情况等;市场特征:主要下游渠道构成,主要的销售产品,消费偏好 与趋势等。2、内部环境分析。主要是指对经销商自身资源与条件的分析。包括:营销4P 分析,比如,产品战略:产品定位、产品组合;价格战略:撇脂订价、渗透定价:渠道战略: 目标渠道、渠道广度、宽度、长度设计:促销战略:促销规划、促销的5W2H设计等。顾 客战略:顾客是否要重新进行细分与定位,顾客的满意度如何提升?组织战略:根据经销商 自身业务使命与经营定位,审査自己的组织机构,尤其是营销组织能否支撑企业完成战略使 命与任务,是否要根据战略任务要重新设置或者优化人才配置等。通过对自身的资源、竞争 能力、经营能力等的客观地评估与分析,从而找出相对竞争对手的优势和劣势,为下一步制 定具体的战略奠定基础。比如,金六福酒业创办初期,其掌门人吴向东通过对市场进行分析, 认识到虽然白酒市场竞争异常激烈,尤其是高端酒、低端酒等竞争空前,但介于高低档之间 的二线品牌之间,却缺少领军和主流品牌,为此,他制定了金六福酒业的品牌及产品战略定 位,并提出了白酒分级的概念,开创了白酒领域的先河 第三、确定战略目标:经销商在对外部环境与自身环境进行了分析,以及确定了自身 的业务任务与经营定位后,接下来就该制定出具体的战略目标。对于经销商来说,企业 战略主要包括:一、业务战略目标,即涉及哪些业务模块,其战略目标各是怎么?其加在 起,就构成了企业战略目标。比如,对于酒水经销商来说,除了白酒之外,可能还有啤酒、 饮料等,甚至还有跨行业的餐饮酒店业等:二、职能战略目标,比如营销战略目标等。这也 是经销商企业战略目标制定的重中之重,在这里,我们主要讲述营销战略目标的制定。经销 商营销目标的确定,从大的方面讲,应该包括两个方向的内容:一是定量目标。比如:销售 目标、利润目标等。某经销商08年销售目标定为2个亿,利润3000万,就是一个定量的 目标。二是定性的目标。比如,下游渠道及顾客满意度要达到90%以上,覆盖率要达到95% 等等,都属于定性的目标。一份有效的战略目标应该遵循 SMART法则,即 Specific,具体 的,营销战略目标的制定越具体越好; Measurable,可以衡量的,制定的营销战略目标应 该是可以计量、计算的; Attainable,可以达到的,即制定的营销战略目标是切合实际的 Reasonable,合理的,制定营销战略目标一定要合情、合理;Time时间性的,即制定的营 销战略目标要有具体达成的时间,即期限。经销商只有确定了自己的战略目标,尤其是制定 了切合实际的营销战略目标,那么,经销商的经营目标才能实现,经销商才能更好地达成自 己的企业任务,不断地迈向新的台阶
能够实现。比如，金六福酒业立志成为“中国第一卖酒商”就比较可行，并且已经实现。2、 体现市场导向。比如，以顾客需求为核心，以顾客满意度为导向等，体现经销商市场经营价 值导向。3、富有激励性。比如，金六福的业务使命就是“让全国人民都喝金六福酒，最终金 六福酒要成为中国民俗的一部分”，就颇具有激励性。这是一个近乎狂妄的愿景，但却成为 了金六福的企业文化，成为了金六福全体员工为之奋斗的目标。4、具体明确。经营定位与 任务使命要具体明确。比如，还以金六福为例，其定位为“中国第一卖酒商”就非常具体和明 确。 第二、进行 SWOT 分析。所谓 SWOT 分析法又称为态势分析法，SWOT 四个英文字母分 别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Qpportunity）、威胁（Threat）。 经销商运用此分析法，包括两个方面的内容：1、外部环境分析。即经销商要能够通过外部 环境分析，既能发现存在的营销机会，也能清晰地看到所面对的威胁及挑战。 比如，经销 商要能够清晰地了解和分析如下外部情况：首先是国家整体宏观经济政策，尤其是行业政策； 其次，是经销商所在地 GDP 发展情况，地方政府投资政策走向；再次是当地市场规模：市 场的大小，细分和构成情况等；市场特征：主要下游渠道构成，主要的销售产品，消费偏好 与趋势等。2、内部环境分析。主要是指对经销商自身资源与条件的分析。包括：营销 4P 分析，比如，产品战略：产品定位、产品组合；价格战略：撇脂订价、渗透定价；渠道战略： 目标渠道、渠道广度、宽度、长度设计；促销战略：促销规划、促销的 5W2H 设计等。顾 客战略：顾客是否要重新进行细分与定位，顾客的满意度如何提升？组织战略：根据经销商 自身业务使命与经营定位，审查自己的组织机构，尤其是营销组织能否支撑企业完成战略使 命与任务，是否要根据战略任务要重新设置或者优化人才配置等。通过对自身的资源、竞争 能力、经营能力等的客观地评估与分析，从而找出相对竞争对手的优势和劣势，为下一步制 定具体的战略奠定基础。比如，金六福酒业创办初期，其掌门人吴向东通过对市场进行分析， 认识到虽然白酒市场竞争异常激烈，尤其是高端酒、低端酒等竞争空前，但介于高低档之间 的二线品牌之间，却缺少领军和主流品牌，为此，他制定了金六福酒业的品牌及产品战略定 位，并提出了白酒分级的概念，开创了白酒领域的先河。 第三、 确定战略目标：经销商在对外部环境与自身环境进行了分析，以及确定了自身 的业务任务与经营定位后，接下来就该制定出具体的战略目标。对于经销商来说，企业 战略主要包括：一、业务战略目标，即涉及哪些业务模块，其战略目标各是怎么？其加在一 起，就构成了企业战略目标。比如，对于酒水经销商来说，除了白酒之外，可能还有啤酒、 饮料等，甚至还有跨行业的餐饮酒店业等；二、职能战略目标，比如营销战略目标等。这也 是经销商企业战略目标制定的重中之重，在这里，我们主要讲述营销战略目标的制定。经销 商营销目标的确定，从大的方面讲，应该包括两个方向的内容：一是定量目标。比如：销售 目标、利润目标等。某经销商 08 年销售目标定为 2 个亿，利润 3000 万，就是一个定量的 目标。二是定性的目标。比如，下游渠道及顾客满意度要达到 90%以上，覆盖率要达到 95% 等等，都属于定性的目标。一份有效的战略目标应该遵循 SMART 法则，即 Specific，具体 的，营销战略目标的制定越具体越好；Measurable，可以衡量的，制定的营销战略目标应 该是可以计量、计算的；Attainable，可以达到的，即制定的营销战略目标是切合实际的； Reasonable，合理的，制定营销战略目标一定要合情、合理；Time 时间性的，即制定的营 销战略目标要有具体达成的时间，即期限。经销商只有确定了自己的战略目标，尤其是制定 了切合实际的营销战略目标，那么，经销商的经营目标才能实现，经销商才能更好地达成自 己的企业任务，不断地迈向新的台阶
第四、制定经销商战略。经销商在确定了基本的企业战略,尤其是营销战略后,接下来 就是制定具体的各项战略了。经销商战略制定包括总体战略和营销战略的制定。战略目标说 明经销商欲向何处发展,而经销商战略则说明经销商应该如何达到目标。一个精雕细琢和周 全缜密的战略是经销商取得未来竞争持续成功的关键。经销商战略制定要解决下列几个问题 如何完成自己的战略目标?如何打败竞争对手?如何获取持续的竞争优势?如何加强 经销商这个处于中游的渠道商的长期的市场地位?比如,海尔为了走向世界,确定了国际 化一体化战略,并把这个战略分为三个阶段完成:第一阶段:1984-1991年的名牌战略阶 段,这个阶段的主要任务是增强以质量为主导的核心竞争力;第二阶段:1992-1998年的 多元化战略阶段,此阶段主要工作是增强整体的核心竞争力:第三阶段:自1999年开始: 国际化战略阶段,此阶段的企业目标是增强在国际上的核心竞争力。围绕这一战略的实现, 海尔提出了国际化战略的目标的“三个1/3”:最终实现国内生产国内销售占1/3:国内 生产海外销售占1/3:海外建厂生产海外销售占1/3。并提出了三个转移:市场方向转移: 从国内市场向国外市场转移:产业方向转移:从制造业向服务业转移:管理方向转移:从直 线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。并为此制定出了国际市场开发战略:国际市场 开发战略—“先难后易”;国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌。海尔只所以能够成 为一流企业品牌,其实就跟其环环相扣的企业战略制定有很大的关系,正是因为有了这些有 计划、有步骤地战略实施规划,海尔才实现了走出国门,走向世界的国际一体化战略。经销 商只有制定出切合实际的战略来,也才能稳扎稳打,不冒进,不因循守旧,从而与时俱进, 不断地取得更大的发展。 总之,战略是方向,战术是动作。制定战略就是让经销商及其员工做正确的事。就是要 让企业及员工有所为,有所不为,懂得舍弃,从而获得市场竞争的优势,正确认识自己,不 迷失自己,在正确的企业战略指引和支配下,不断地获得前进的动力,做行业优秀而一流的 经销商,为中国的市场变革推波助澜,保驾护航
第四、制定经销商战略。经销商在确定了基本的企业战略，尤其是营销战略后，接下来 就是制定具体的各项战略了。经销商战略制定包括总体战略和营销战略的制定。战略目标说 明经销商欲向何处发展，而经销商战略则说明经销商应该如何达到目标。一个精雕细琢和周 全缜密的战略是经销商取得未来竞争持续成功的关键。经销商战略制定要解决下列几个问题 ——如何完成自己的战略目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强 经销商这个处于中游的渠道商的长期的市场地位？ 比如，海尔为了走向世界，确定了国际 化一体化战略，并把这个战略分为三个阶段完成：第一阶段：1984－1991 年的名牌战略阶 段，这个阶段的主要任务是增强以质量为主导的核心竞争力；第二阶段：1992－1998 年的 多元化战略阶段，此阶段主要工作是增强整体的核心竞争力；第三阶段：自 1999 年开始： 国际化战略阶段，此阶段的企业目标是增强在国际上的核心竞争力。围绕这一战略的实现， 海尔提出了国际化战略的目标的“三个 1／3”：最终实现国内生产国内销售占 1／3；国内 生产海外销售占 1／3；海外建厂生产海外销售占 1／3。并提出了三个转移：市场方向转移： 从国内市场向国外市场转移；产业方向转移：从制造业向服务业转移；管理方向转移：从直 线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。并为此制定出了国际市场开发战略：国际市场 开发战略——“先难后易”；国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌。海尔只所以能够成 为一流企业品牌，其实就跟其环环相扣的企业战略制定有很大的关系，正是因为有了这些有 计划、有步骤地战略实施规划，海尔才实现了走出国门，走向世界的国际一体化战略。经销 商只有制定出切合实际的战略来，也才能稳扎稳打，不冒进，不因循守旧，从而与时俱进， 不断地取得更大的发展。 总之，战略是方向，战术是动作。制定战略就是让经销商及其员工做正确的事。就是要 让企业及员工有所为，有所不为，懂得舍弃，从而获得市场竞争的优势，正确认识自己，不 迷失自己，在正确的企业战略指引和支配下，不断地获得前进的动力，做行业优秀而一流的 经销商，为中国的市场变革推波助澜，保驾护航