销售经理摸透三个环节,找到销量下滑原因 中国营销传播网,2006-11-28,作者:侯军伟,访问人数:1322 2006年4月5日,天之泉饮品公司第二季度的营销工作会议如期召开,总体来看,各个区域的 目录 销售都呈上升状态,城市经理李中所领导的洛阳市场表现反常,销量与同期相比没有增长,与其它 区域相比销量增长率是最低的。这是为什么呢 第1页 李中是今年刚升任城市经理的,在过去的一年多时间里他从业代做起,一直是他们同批进公>第3页 可中的佼佼者,并且有两个月还是公司的销售冠军。洛阳市场是去年开发的,前任城市经理离开后 市场及团队出现一些小的波动,但以李中的经验,也不至于是目前这样的景况。销售经理刘益决定亲自走访市场,寻找问题的根源 一、终增:细节决定成放 终端是产品能够真正到达消费者手中的关键的一步,一个产品在终端上的表现,决定着它在市场上的地位。天之泉饮品公司的主要 产品为:鲜橙多、绿茶、红茶、纯净水、矿泉水、薄荷水。这些产品有50%左右是通过大行商超销售的,所以天之泉在终端的表现可以 有力的说明销售状况。因此,刘益决定从大型终端了解开始。了解终端又从陈列开始,因为陈列的好坏是给消费者的第一印象。刘益根 据自己多年的工作经验,总结了几个终端陈列的标准 〔如下图 项目 内容 陈列的基本要素陈列位置、宣传〔广告、PP)价格牌、产品摆放次欠序和比例 规范化陈列的内容规范化陈列面积+全部品项产品+整齐清洁的产品+有明确的价格标示 陈列的要求排列整齐、排面灌洁、价标醒目、先进先出产品生动化新品上柜 生动化的目标强化售点广告、吸引消费者对产品的注意力、提醒消费者的关注 王城连锁是洛阳的强势超市品牌,共有18个店,天之泉饮品在王城连锁的销售量占据洛阳市场的45%还要多。刘益走进了王城超 市中心店,在饮料区,虽然不是周末和节日,但还是人来人往。转了一圈,他在一个不太显眼的地方看到了公司的产品,其陈列比较杂 乱,鲜橙多和绿茶、红茶混在一个排面,看上去很不协调 天之泉饮品公司由于在当地多年的影响力,还是有一定的品牌知名度。但这个位置以及陈列的次序不能引起消费者的注意:同时 在产品陈列的端架周围也没有天之泉饮品的促销信息。刘益很纳闷,公司不是正搞促销活动吗?他默不作声,拿起一个天之泉品牌和 个康师傅,故意做比较的样子,也不见天之泉饮品的促销员,只见康师傅的促销员马上走了过来,对其介绍了产品的活动一一买康师傅 绿茶两瓶赠送康师傅纯净水。刘益表示了感谢,并向促销员打听了各个品牌的销售情况。就几个竞品来说,天之泉品牌的主要优势是价 格和新开发的产品,概念新(如薄荷味清凉水),但整体销量并不乐观:市场也并不像李中在季度会议上所说的竞争激烈,自己产品不 具有任何优势 天之泉在终端的表现,显然是不合乎要求的。首先,陈列的基本要素就没有达标。陈列的位置在一个角落里,已经开展的促销活动 没有明显的PoP,促销信息没有传递出去,更重要是公司开发的新产品薄荷味清凉水也没有宣传出去。售点广告没有,何谈强化终端宣
销售经理摸透三个环节，找到销量下滑原因 中国营销传播网， 2006-11-28， 作者: 侯军伟， 访问人数: 1322 2006 年 4 月 5 日，天之泉饮品公司第二季度的营销工作会议如期召开，总体来看，各个区域的 销售都呈上升状态，城市经理李中所领导的洛阳市场表现反常，销量与同期相比没有增长，与其它 区域相比销量增长率是最低的。这是为什么呢？ 李中是今年刚升任城市经理的，在过去的一年多时间里，他从业代做起，一直是他们同批进公 司中的佼佼者，并且有两个月还是公司的销售冠军。洛阳市场是去年开发的，前任城市经理离开后， 市场及团队出现一些小的波动，但以李中的经验，也不至于是目前这样的景况。销售经理刘益决定亲自走访市场，寻找问题的根源。 一、终端：细节决定成败 终端是产品能够真正到达消费者手中的关键的一步，一个产品在终端上的表现，决定着它在市场上的地位。天之泉饮品公司的主要 产品为：鲜橙多、绿茶、红茶、纯净水、矿泉水、薄荷水。这些产品有 50%左右是通过大行商超销售的，所以天之泉在终端的表现可以 有力的说明销售状况。因此，刘益决定从大型终端了解开始。了解终端又从陈列开始，因为陈列的好坏是给消费者的第一印象。刘益根 据自己多年的工作经验，总结了几个终端陈列的标准： 王城连锁是洛阳的强势超市品牌，共有 18 个店，天之泉饮品在王城连锁的销售量占据洛阳市场的 45%还要多。刘益走进了王城超 市中心店，在饮料区，虽然不是周末和节日，但还是人来人往。转了一圈，他在一个不太显眼的地方看到了公司的产品，其陈列比较杂 乱，鲜橙多和绿茶、红茶混在一个排面，看上去很不协调。 天之泉饮品公司由于在当地多年的影响力，还是有一定的品牌知名度。但这个位置以及陈列的次序不能引起消费者的注意；同时， 在产品陈列的端架周围也没有天之泉饮品的促销信息。刘益很纳闷，公司不是正搞促销活动吗？他默不作声，拿起一个天之泉品牌和一 个康师傅，故意做比较的样子，也不见天之泉饮品的促销员，只见康师傅的促销员马上走了过来，对其介绍了产品的活动——买康师傅 绿茶两瓶赠送康师傅纯净水。刘益表示了感谢，并向促销员打听了各个品牌的销售情况。就几个竞品来说，天之泉品牌的主要优势是价 格和新开发的产品，概念新（如薄荷味清凉水），但整体销量并不乐观；市场也并不像李中在季度会议上所说的竞争激烈，自己产品不 具有任何优势。 天之泉在终端的表现，显然是不合乎要求的。首先，陈列的基本要素就没有达标。陈列的位置在一个角落里，已经开展的促销活动 没有明显的 POP，促销信息没有传递出去，更重要是公司开发的新产品薄荷味清凉水也没有宣传出去。售点广告没有，何谈强化终端宣 传？ 目 录 第 1 页 第 2 页 第 3 页
其次,规范化陈列内容中的项目,如规范化陈列面积、整齐清洁的产品、有明确的价格标示等这几个方面也没有达到要求,虽然全 部品项产品都有,但由于摆放混乱,分不清主次,怎么吸引消费者的注意力?虽然有价格标示,但只是标签上有,没有明显的提示,新 品的价格优势不能最大限度的发挥出去 第三,在走访其它终端零售店时,刘益也发现产品在陈列上、管理上连基本的要求都达不到,更重要的是一些小店的薄荷味清凉水 已经濒临断货。销售员的工作远没有做到位,难道15倍安全存货也忘记了? 刘益通过走访终端认为,销量下潸的主要原因在于:一是终端展示缺乏规范,终端管理急需提高。要想做好终端,管理必须跟上 要能够做到布置任务有检查,检查有结果,结果有反馈。二是终端的货不充足,说明业务人员与客户之间存在沟通或者其它问题。 二、客户:心有千千 在超市和终端走访之后,刘益决定到客户那里去了解一下。天之泉把客户分为两类,一是总经销,一是总经销下的分销商。天之泉 业务人员的主要工作是协助总经销进行销售,整个城区市 为一个个小的片区,在几个小的片区内就有一个较大的分销商。目前销 量下滑,这些客户的心里是怎么想的呢? 刘益直接去了天之泉最大的分销商老马那里,老马的销售网络几乎覆盖洛阳市区的90%以上。刘益没有直接去找老马,而是先去了 仓库。老马的仓库里堆着很多产品,比较杂乱,刘益大致清点了一下,天之泉饮品公司的所有产品大概有1500箱左右,其中新开发上市 的薄荷味清凉水已经没货了,据库管说已经断货近一周了,其它产品的库存也不不合理,其实这点产品在平时一天就可销售完。(见图 图一:天之泉的库存 产品鲜橙多绿茶 红茶 纯净水矿泉水薄荷水 库有箱)400 30 400 其中鲜橙多和红茶居然还有2005年12月的产品,大概有600件左右,显然是去年春节前的渠道压仓的产物,经销商没有销完,下 面的零售商又不愿经销时间较长的产品,就“陈”到经销商的仓库中了。这个现象也说明经销商没有真正去运用科学的仓库管理方法。 刘益在仓库了解情况后,决定去找老马聊聊。分销商老马一见刘益,就大倒苦水:现在也不是不想进货,而是因为利润太低,他的 下线客户也无利可图。这些话表面看来是无懈可击的,其实际情况刘益很清楚的,公司产品的利润绝不比竞品低,并且象薄荷味清凉水 几乎是第一品牌了,销量是当地最大的。从老马的销售报表来看,其它产品销量明显高于天之泉品牌(见图二) 图二:上一周的销量对比 销量〔箱 产品 康师傅 鲜橙多 360 510 480 绿茶 红茶 纯净水 700 1540 矿泉水 薄荷水 1400
其次，规范化陈列内容中的项目，如规范化陈列面积、整齐清洁的产品、有明确的价格标示等这几个方面也没有达到要求，虽然全 部品项产品都有，但由于摆放混乱，分不清主次，怎么吸引消费者的注意力？虽然有价格标示，但只是标签上有，没有明显的提示，新 品的价格优势不能最大限度的发挥出去。 第三，在走访其它终端零售店时，刘益也发现产品在陈列上、管理上连基本的要求都达不到，更重要的是一些小店的薄荷味清凉水 已经濒临断货。销售员的工作远没有做到位，难道 1.5 倍安全存货也忘记了？ 刘益通过走访终端认为，销量下滑的主要原因在于：一是终端展示缺乏规范，终端管理急需提高。要想做好终端，管理必须跟上去， 要能够做到布置任务有检查，检查有结果，结果有反馈。二是终端的货不充足，说明业务人员与客户之间存在沟通或者其它问题。 二、客户：心有千千结 在超市和终端走访之后，刘益决定到客户那里去了解一下。天之泉把客户分为两类，一是总经销，一是总经销下的分销商。天之泉 业务人员的主要工作是协助总经销进行销售，整个城区市场被分为一个个小的片区，在几个小的片区内就有一个较大的分销商。目前销 量下滑，这些客户的心里是怎么想的呢？ 刘益直接去了天之泉最大的分销商老马那里，老马的销售网络几乎覆盖洛阳市区的 90%以上。刘益没有直接去找老马，而是先去了 仓库。老马的仓库里堆着很多产品，比较杂乱，刘益大致清点了一下，天之泉饮品公司的所有产品大概有 1500 箱左右，其中新开发上市 的薄荷味清凉水已经没货了，据库管说已经断货近一周了，其它产品的库存也不不合理，其实这点产品在平时一天就可销售完。（见图 一） 其中鲜橙多和红茶居然还有 2005 年 12 月的产品，大概有 600 件左右，显然是去年春节前的渠道压仓的产物，经销商没有销完，下 面的零售商又不愿经销时间较长的产品，就“陈”到经销商的仓库中了。这个现象也说明经销商没有真正去运用科学的仓库管理方法。 刘益在仓库了解情况后，决定去找老马聊聊。分销商老马一见刘益，就大倒苦水：现在也不是不想进货，而是因为利润太低，他的 下线客户也无利可图。这些话表面看来是无懈可击的，其实际情况刘益很清楚的，公司产品的利润绝不比竞品低，并且象薄荷味清凉水 几乎是第一品牌了，销量是当地最大的。从老马的销售报表来看，其它产品销量明显高于天之泉品牌（见图二）
通过对比,天之泉销量没有竞品多,但实际的利润贡献比竞品要高20%左右。但为什么老马不热心销售天之泉的产品呢 经过刘益与老马的一番推心置腹的交流,老马终于说了实话。“原来许经理在的时候,曾经答应我春节期间销售30万就给我1%的返 利,30万才3000元,我比较信任他,也没有什么协议,只是口头说的。他走了后,新来的李中经理不认这查酒钱”,你说我冤不冤呀! 刘益心想,原来是这样呀!看来仓库里2005年12月的货的确是春节前吃的。于是就说:“马大哥呀,这个事首先是我管理不严造成的, 本来公司的利润你也是清楚的,如果再给你1%的返例,别的分销商也不好说,对吧?ˉ这个我清楚,所以我就给李中经理商量,能不能 把公司的政策放宽一点,把我那些即将到期的产品由公司开展促销活动进行销售,也就不到600箱,当促销品公司也不会损失多少,不 就是增加一次促销活动吗?这样既减少我的一些损失,公司的销量也不会受到什么影响,可李中不干,你说我这些即将到期的产品怎么 办?ˉ刘益这才明白老马心里别扭的真正原因。“你说有道理,李中也是刚接手这个市场,在这个事情上处理的有可能不太合适,我和李中 见面后商量一下,看采取什么措施,尽可能早的给你答复 刘益从老马那里出来,接着走访了几家销量一直比较平稳的二级分销商,所得情况与老马这里差不多,只是即期产品的数量不等 虽然他们对公司的做法有些不满,产生了或多或少的抵触情绪,但他们也相信公司会解决这件事。这下子,刘益犯了愁,这些即期产品 怎么办?分销商的积极性受到打击,这是整体销量下滑的重要原因之一。这个问题解决不好,将直接影响整个旺季的销售 三、执行:销售理念到动作 下午6点,刘益在牡丹宾馆定了房间,给李中打了个电话。半个小时后李中就到了,刘益把自己走访终端和客户的情况讲了之后 他把自己的想法说了出来:“现在市场上关键的问题是执行力,因为从终端到客户,都明显的没有把销售的理念与动作结合起来。”李中也 表示认同,但李中面临的是一个有问题的市场,前任经理带走了大部分骨干,他要重新组建销售团队,特别是终端促销人员。“执行不到 位与我的管理有直接关系”。李中说 刘益接着分析道:“天之泉在市场上的执行分为两个方面,一是公司销售政策的执行,一是公司销售动作的执行,那么这两个方面的 侧重点是不一样的,销售政策主要是针对客户而言,能否激励客户(也包括一些平时的促销活动):销售动作的执行主要是指对销售人 员的要求,能香用科学的方法来推动市场的销售 “这两个方面目前都没有执行到位,该怎么办?”刘益问到。“关于销售政策方面我认为要把原来的年终奖励,改为月度奖励和季度奖 励,虽然这样比较麻烦,但这是最好的解决办法,可以树立经销商和二批的积极性。原来的遗留问题,我也在考虑,但需要尽快解决 不然的话,经销商的积极性将很难调动。”李中如是说。·销售动作的执行,我的想法是加强培训 刘益一直要求销售人员要做到“一张图、一条线、三张表、六个定”(一张图是指销售网点分布图,一条线是指确定工作路线,三张表 是指客户登记表、定货表、销售日报表,六个定是指人员稳定、线路稳定、网点稳定、访问频率稳定、访问目标稳定、销售量稳定 这是规定动作之一,同时,拜访八步骤和成交三步法能否运用,那么这些细节在执行过程中究竟怎么样呢?第二天刘益通过与销售人员 交流和共同走访市场,发现在这些销售动作上大部分销售人员并没有领悟,他们都是简单的进行客户拜访,没有建立客户信任,大部分 客户也是不冷不热的 终端没有规范陈列,是执行不到位:客户不满意,是销售政策和客情维护的执行不到位。虽然销量下滑的原因是多方面的,但归根 结底是执行力的问题。市场销量下滑,与李中的管理也有很大关系,也许李中是一个优秀的销售员,但晋升为城市经理时,他还不能很 快适应这种变化,所以他自身管理能力的提升也是迫在眉睫的事情 结语 天之泉销量下滑的主要原因是终端没有管理到位,客户没有维护到位,员工没有执行到位。在这种情况下,市场的销售几乎是不可 能增长的。天之泉要想进一步提升销量,必须从这三个方面着手
通过对比，天之泉销量没有竞品多，但实际的利润贡献比竞品要高 20%左右。但为什么老马不热心销售天之泉的产品呢？ 经过刘益与老马的一番推心置腹的交流，老马终于说了实话。“原来许经理在的时候，曾经答应我春节期间销售 30 万就给我 1%的返 利，30 万才 3000 元，我比较信任他，也没有什么协议，只是口头说的。他走了后，新来的李中经理不认“这壶酒钱”， 你说我冤不冤呀！” 刘益心想，原来是这样呀！看来仓库里 2005 年 12 月的货的确是春节前吃的。于是就说：“马大哥呀，这个事首先是我管理不严造成的， 本来公司的利润你也是清楚的，如果再给你 1%的返例，别的分销商也不好说，对吧？”“这个我清楚，所以我就给李中经理商量，能不能 把公司的政策放宽一点，把我那些即将到期的产品由公司开展促销活动进行销售，也就不到 600 箱，当促销品公司也不会损失多少，不 就是增加一次促销活动吗？这样既减少我的一些损失，公司的销量也不会受到什么影响，可李中不干，你说我这些即将到期的产品怎么 办？”刘益这才明白老马心里别扭的真正原因。“你说有道理，李中也是刚接手这个市场，在这个事情上处理的有可能不太合适，我和李中 见面后商量一下，看采取什么措施，尽可能早的给你答复。” 刘益从老马那里出来，接着走访了几家销量一直比较平稳的二级分销商，所得情况与老马这里差不多，只是即期产品的数量不等。 虽然他们对公司的做法有些不满，产生了或多或少的抵触情绪，但他们也相信公司会解决这件事。这下子，刘益犯了愁，这些即期产品 怎么办？分销商的积极性受到打击，这是整体销量下滑的重要原因之一。这个问题解决不好，将直接影响整个旺季的销售。 三、执行：销售理念到动作 下午 6 点，刘益在牡丹宾馆定了房间，给李中打了个电话。半个小时后李中就到了，刘益把自己走访终端和客户的情况讲了之后， 他把自己的想法说了出来：“现在市场上关键的问题是执行力，因为从终端到客户，都明显的没有把销售的理念与动作结合起来。”李中也 表示认同，但李中面临的是一个有问题的市场，前任经理带走了大部分骨干，他要重新组建销售团队，特别是终端促销人员。“执行不到 位与我的管理有直接关系”。李中说。 刘益接着分析道：“天之泉在市场上的执行分为两个方面，一是公司销售政策的执行，一是公司销售动作的执行，那么这两个方面的 侧重点是不一样的，销售政策主要是针对客户而言，能否激励客户（也包括一些平时的促销活动）；销售动作的执行主要是指对销售人 员的要求，能否用科学的方法来推动市场的销售。” “这两个方面目前都没有执行到位，该怎么办？”刘益问到。“关于销售政策方面我认为要把原来的年终奖励，改为月度奖励和季度奖 励，虽然这样比较麻烦，但这是最好的解决办法，可以树立经销商和二批的积极性。原来的遗留问题，我也在考虑，但需要尽快解决， 不然的话，经销商的积极性将很难调动。”李中如是说。“销售动作的执行，我的想法是加强培训。” 刘益一直要求销售人员要做到“一张图、一条线、三张表、六个定”（一张图是指销售网点分布图，一条线是指确定工作路线，三张表 是指客户登记表、定货表、销售日报表，六个定是指人员稳定、线路稳定、网点稳定、访问频率稳定、访问目标稳定、销售量稳定）， 这是规定动作之一，同时，拜访八步骤和成交三步法能否运用，那么这些细节在执行过程中究竟怎么样呢？第二天刘益通过与销售人员 交流和共同走访市场，发现在这些销售动作上大部分销售人员并没有领悟，他们都是简单的进行客户拜访，没有建立客户信任，大部分 客户也是不冷不热的。 终端没有规范陈列，是执行不到位；客户不满意，是销售政策和客情维护的执行不到位。虽然销量下滑的原因是多方面的，但归根 结底是执行力的问题。市场销量下滑，与李中的管理也有很大关系，也许李中是一个优秀的销售员，但晋升为城市经理时，他还不能很 快适应这种变化，所以他自身管理能力的提升也是迫在眉睫的事情。 结语： 天之泉销量下滑的主要原因是终端没有管理到位，客户没有维护到位，员工没有执行到位。在这种情况下，市场的销售几乎是不可 能增长的。天之泉要想进一步提升销量，必须从这三个方面着手
市场是千变万化的,要想找到销量下滑的原因,就需要找到症结所在。原因也有可能是多方面的,如人为的原因,市场大环境的原 因,竞争策略的原因等等,无论是那个方面的原因,要想找到根源所在,就需要从了解终端、了解竞争对手开始,走访内部员工,对公 司政策进行梳理,进行自我反思 天之泉洛阳市场销量下滑,在一定程度上也是公司内部的原因。销售经理刘益从走访终端开始,发现陈列及产品排面极不规范,这 是责任心的问题:促销人员不能监守岗位,是管理不到位的表现:在访问客户老马的时候,找到了经销商心中的不满,曾经的承诺如何 兑现?在公司的执行力方面,有待加强和进一步提高
市场是千变万化的，要想找到销量下滑的原因，就需要找到症结所在。原因也有可能是多方面的，如人为的原因，市场大环境的原 因，竞争策略的原因等等，无论是那个方面的原因，要想找到根源所在，就需要从了解终端、了解竞争对手开始，走访内部员工，对公 司政策进行梳理，进行自我反思。 天之泉洛阳市场销量下滑，在一定程度上也是公司内部的原因。销售经理刘益从走访终端开始，发现陈列及产品排面极不规范，这 是责任心的问题；促销人员不能监守岗位，是管理不到位的表现；在访问客户老马的时候，找到了经销商心中的不满，曾经的承诺如何 兑现？在公司的执行力方面，有待加强和进一步提高
