《营销管理》教学案例：渠道——销售经理摸透三个环节

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销售经理摸透三个环节,找到销量下滑原因中国营销传播网,2006-11-28,作者:侯军伟,访问人数:1322 2006年4月5日,天之泉饮品公司第二季度的营销工作会议如期召开,总体来看,各个区域的目录销售都呈上升状态,城市经理李中所领导的洛阳市场表现反常,销量与同期相比没有增长,与其它区域相比销量增长率是最低的。这是为什么呢第1页李中是今年刚升任城市经理的,在过去的一年多时间里他从业代做起,一直是他们同批进公>第3页可中的佼佼者,并且有两个月还是公司的销售冠军。洛阳市场是去年开发的,前任城市经理离开后市场及团队出现一些小的波动,但以李中的经验,也不至于是目前这样的景况。销售经理刘益决定亲自走访市场,寻找问题的根源一、终增:细节决定成放终端是产品能够真正到达消费者手中的关键的一步,一个产品在终端上的表现,决定着它在市场上的地位。天之泉饮品公司的主要产品为:鲜橙多、绿茶、红茶、纯净水、矿泉水、薄荷水。这些产品有50%左右是通过大行商超销售的,所以天之泉在终端的表现可以有力的说明销售状况。因此,刘益决定从大型终端了解开始。了解终端又从陈列开始,因为陈列的好坏是给消费者的第一印象。刘益根据自己多年的工作经验,总结了几个终端陈列的标准〔如下图项目内容陈列的基本要素陈列位置、宣传〔广告、PP)价格牌、产品摆放次欠序和比例规范化陈列的内容规范化陈列面积+全部品项产品+整齐清洁的产品+有明确的价格标示陈列的要求排列整齐、排面灌洁、价标醒目、先进先出产品生动化新品上柜生动化的目标强化售点广告、吸引消费者对产品的注意力、提醒消费者的关注王城连锁是洛阳的强势超市品牌,共有18个店,天之泉饮品在王城连锁的销售量占据洛阳市场的45%还要多。刘益走进了王城超市中心店,在饮料区,虽然不是周末和节日,但还是人来人往。转了一圈,他在一个不太显眼的地方看到了公司的产品,其陈列比较杂乱,鲜橙多和绿茶、红茶混在一个排面,看上去很不协调天之泉饮品公司由于在当地多年的影响力,还是有一定的品牌知名度。但这个位置以及陈列的次序不能引起消费者的注意:同时在产品陈列的端架周围也没有天之泉饮品的促销信息。刘益很纳闷,公司不是正搞促销活动吗?他默不作声,拿起一个天之泉品牌和个康师傅,故意做比较的样子,也不见天之泉饮品的促销员,只见康师傅的促销员马上走了过来,对其介绍了产品的活动一一买康师傅绿茶两瓶赠送康师傅纯净水。刘益表示了感谢,并向促销员打听了各个品牌的销售情况。就几个竞品来说,天之泉品牌的主要优势是价格和新开发的产品,概念新(如薄荷味清凉水),但整体销量并不乐观:市场也并不像李中在季度会议上所说的竞争激烈,自己产品不具有任何优势天之泉在终端的表现,显然是不合乎要求的。首先,陈列的基本要素就没有达标。陈列的位置在一个角落里,已经开展的促销活动没有明显的PoP,促销信息没有传递出去,更重要是公司开发的新产品薄荷味清凉水也没有宣传出去。售点广告没有,何谈强化终端宣

销售经理摸透三个环节，找到销量下滑原因中国营销传播网， 2006-11-28，作者: 侯军伟，访问人数: 1322 2006 年 4 月 5 日，天之泉饮品公司第二季度的营销工作会议如期召开，总体来看，各个区域的销售都呈上升状态，城市经理李中所领导的洛阳市场表现反常，销量与同期相比没有增长，与其它区域相比销量增长率是最低的。这是为什么呢？李中是今年刚升任城市经理的，在过去的一年多时间里，他从业代做起，一直是他们同批进公司中的佼佼者，并且有两个月还是公司的销售冠军。洛阳市场是去年开发的，前任城市经理离开后，市场及团队出现一些小的波动，但以李中的经验，也不至于是目前这样的景况。销售经理刘益决定亲自走访市场，寻找问题的根源。一、终端：细节决定成败终端是产品能够真正到达消费者手中的关键的一步，一个产品在终端上的表现，决定着它在市场上的地位。天之泉饮品公司的主要产品为：鲜橙多、绿茶、红茶、纯净水、矿泉水、薄荷水。这些产品有 50%左右是通过大行商超销售的，所以天之泉在终端的表现可以有力的说明销售状况。因此，刘益决定从大型终端了解开始。了解终端又从陈列开始，因为陈列的好坏是给消费者的第一印象。刘益根据自己多年的工作经验，总结了几个终端陈列的标准：王城连锁是洛阳的强势超市品牌，共有 18 个店，天之泉饮品在王城连锁的销售量占据洛阳市场的 45%还要多。刘益走进了王城超市中心店，在饮料区，虽然不是周末和节日，但还是人来人往。转了一圈，他在一个不太显眼的地方看到了公司的产品，其陈列比较杂乱，鲜橙多和绿茶、红茶混在一个排面，看上去很不协调。天之泉饮品公司由于在当地多年的影响力，还是有一定的品牌知名度。但这个位置以及陈列的次序不能引起消费者的注意；同时，在产品陈列的端架周围也没有天之泉饮品的促销信息。刘益很纳闷，公司不是正搞促销活动吗？他默不作声，拿起一个天之泉品牌和一个康师傅，故意做比较的样子，也不见天之泉饮品的促销员，只见康师傅的促销员马上走了过来，对其介绍了产品的活动——买康师傅绿茶两瓶赠送康师傅纯净水。刘益表示了感谢，并向促销员打听了各个品牌的销售情况。就几个竞品来说，天之泉品牌的主要优势是价格和新开发的产品，概念新（如薄荷味清凉水），但整体销量并不乐观；市场也并不像李中在季度会议上所说的竞争激烈，自己产品不具有任何优势。天之泉在终端的表现，显然是不合乎要求的。首先，陈列的基本要素就没有达标。陈列的位置在一个角落里，已经开展的促销活动没有明显的 POP，促销信息没有传递出去，更重要是公司开发的新产品薄荷味清凉水也没有宣传出去。售点广告没有，何谈强化终端宣传？目录第 1 页第 2 页第 3 页

其次,规范化陈列内容中的项目,如规范化陈列面积、整齐清洁的产品、有明确的价格标示等这几个方面也没有达到要求,虽然全部品项产品都有,但由于摆放混乱,分不清主次,怎么吸引消费者的注意力?虽然有价格标示,但只是标签上有,没有明显的提示,新品的价格优势不能最大限度的发挥出去第三,在走访其它终端零售店时,刘益也发现产品在陈列上、管理上连基本的要求都达不到,更重要的是一些小店的薄荷味清凉水已经濒临断货。销售员的工作远没有做到位,难道15倍安全存货也忘记了? 刘益通过走访终端认为,销量下潸的主要原因在于:一是终端展示缺乏规范,终端管理急需提高。要想做好终端,管理必须跟上要能够做到布置任务有检查,检查有结果,结果有反馈。二是终端的货不充足,说明业务人员与客户之间存在沟通或者其它问题。二、客户:心有千千在超市和终端走访之后,刘益决定到客户那里去了解一下。天之泉把客户分为两类,一是总经销,一是总经销下的分销商。天之泉业务人员的主要工作是协助总经销进行销售,整个城区市为一个个小的片区,在几个小的片区内就有一个较大的分销商。目前销量下滑,这些客户的心里是怎么想的呢? 刘益直接去了天之泉最大的分销商老马那里,老马的销售网络几乎覆盖洛阳市区的90%以上。刘益没有直接去找老马,而是先去了仓库。老马的仓库里堆着很多产品,比较杂乱,刘益大致清点了一下,天之泉饮品公司的所有产品大概有1500箱左右,其中新开发上市的薄荷味清凉水已经没货了,据库管说已经断货近一周了,其它产品的库存也不不合理,其实这点产品在平时一天就可销售完。(见图图一:天之泉的库存产品鲜橙多绿茶红茶纯净水矿泉水薄荷水库有箱)400 30 400 其中鲜橙多和红茶居然还有2005年12月的产品,大概有600件左右,显然是去年春节前的渠道压仓的产物,经销商没有销完,下面的零售商又不愿经销时间较长的产品,就“陈”到经销商的仓库中了。这个现象也说明经销商没有真正去运用科学的仓库管理方法。刘益在仓库了解情况后,决定去找老马聊聊。分销商老马一见刘益,就大倒苦水:现在也不是不想进货,而是因为利润太低,他的下线客户也无利可图。这些话表面看来是无懈可击的,其实际情况刘益很清楚的,公司产品的利润绝不比竞品低,并且象薄荷味清凉水几乎是第一品牌了,销量是当地最大的。从老马的销售报表来看,其它产品销量明显高于天之泉品牌(见图二) 图二:上一周的销量对比销量〔箱产品康师傅鲜橙多 360 510 480 绿茶红茶纯净水 700 1540 矿泉水薄荷水 1400

其次，规范化陈列内容中的项目，如规范化陈列面积、整齐清洁的产品、有明确的价格标示等这几个方面也没有达到要求，虽然全部品项产品都有，但由于摆放混乱，分不清主次，怎么吸引消费者的注意力？虽然有价格标示，但只是标签上有，没有明显的提示，新品的价格优势不能最大限度的发挥出去。第三，在走访其它终端零售店时，刘益也发现产品在陈列上、管理上连基本的要求都达不到，更重要的是一些小店的薄荷味清凉水已经濒临断货。销售员的工作远没有做到位，难道 1.5 倍安全存货也忘记了？刘益通过走访终端认为，销量下滑的主要原因在于：一是终端展示缺乏规范，终端管理急需提高。要想做好终端，管理必须跟上去，要能够做到布置任务有检查，检查有结果，结果有反馈。二是终端的货不充足，说明业务人员与客户之间存在沟通或者其它问题。二、客户：心有千千结在超市和终端走访之后，刘益决定到客户那里去了解一下。天之泉把客户分为两类，一是总经销，一是总经销下的分销商。天之泉业务人员的主要工作是协助总经销进行销售，整个城区市场被分为一个个小的片区，在几个小的片区内就有一个较大的分销商。目前销量下滑，这些客户的心里是怎么想的呢？刘益直接去了天之泉最大的分销商老马那里，老马的销售网络几乎覆盖洛阳市区的 90%以上。刘益没有直接去找老马，而是先去了仓库。老马的仓库里堆着很多产品，比较杂乱，刘益大致清点了一下，天之泉饮品公司的所有产品大概有 1500 箱左右，其中新开发上市的薄荷味清凉水已经没货了，据库管说已经断货近一周了，其它产品的库存也不不合理，其实这点产品在平时一天就可销售完。（见图一）其中鲜橙多和红茶居然还有 2005 年 12 月的产品，大概有 600 件左右，显然是去年春节前的渠道压仓的产物，经销商没有销完，下面的零售商又不愿经销时间较长的产品，就“陈”到经销商的仓库中了。这个现象也说明经销商没有真正去运用科学的仓库管理方法。刘益在仓库了解情况后，决定去找老马聊聊。分销商老马一见刘益，就大倒苦水：现在也不是不想进货，而是因为利润太低，他的下线客户也无利可图。这些话表面看来是无懈可击的，其实际情况刘益很清楚的，公司产品的利润绝不比竞品低，并且象薄荷味清凉水几乎是第一品牌了，销量是当地最大的。从老马的销售报表来看，其它产品销量明显高于天之泉品牌（见图二）

通过对比,天之泉销量没有竞品多,但实际的利润贡献比竞品要高20%左右。但为什么老马不热心销售天之泉的产品呢经过刘益与老马的一番推心置腹的交流,老马终于说了实话。“原来许经理在的时候,曾经答应我春节期间销售30万就给我1%的返利,30万才3000元,我比较信任他,也没有什么协议,只是口头说的。他走了后,新来的李中经理不认这查酒钱”,你说我冤不冤呀! 刘益心想,原来是这样呀!看来仓库里2005年12月的货的确是春节前吃的。于是就说:“马大哥呀,这个事首先是我管理不严造成的, 本来公司的利润你也是清楚的,如果再给你1%的返例,别的分销商也不好说,对吧?ˉ这个我清楚,所以我就给李中经理商量,能不能把公司的政策放宽一点,把我那些即将到期的产品由公司开展促销活动进行销售,也就不到600箱,当促销品公司也不会损失多少,不就是增加一次促销活动吗?这样既减少我的一些损失,公司的销量也不会受到什么影响,可李中不干,你说我这些即将到期的产品怎么办?ˉ刘益这才明白老马心里别扭的真正原因。“你说有道理,李中也是刚接手这个市场,在这个事情上处理的有可能不太合适,我和李中见面后商量一下,看采取什么措施,尽可能早的给你答复刘益从老马那里出来,接着走访了几家销量一直比较平稳的二级分销商,所得情况与老马这里差不多,只是即期产品的数量不等虽然他们对公司的做法有些不满,产生了或多或少的抵触情绪,但他们也相信公司会解决这件事。这下子,刘益犯了愁,这些即期产品怎么办?分销商的积极性受到打击,这是整体销量下滑的重要原因之一。这个问题解决不好,将直接影响整个旺季的销售三、执行:销售理念到动作下午6点,刘益在牡丹宾馆定了房间,给李中打了个电话。半个小时后李中就到了,刘益把自己走访终端和客户的情况讲了之后他把自己的想法说了出来:“现在市场上关键的问题是执行力,因为从终端到客户,都明显的没有把销售的理念与动作结合起来。”李中也表示认同,但李中面临的是一个有问题的市场,前任经理带走了大部分骨干,他要重新组建销售团队,特别是终端促销人员。“执行不到位与我的管理有直接关系”。李中说刘益接着分析道:“天之泉在市场上的执行分为两个方面,一是公司销售政策的执行,一是公司销售动作的执行,那么这两个方面的侧重点是不一样的,销售政策主要是针对客户而言,能否激励客户(也包括一些平时的促销活动):销售动作的执行主要是指对销售人员的要求,能香用科学的方法来推动市场的销售 “这两个方面目前都没有执行到位,该怎么办?”刘益问到。“关于销售政策方面我认为要把原来的年终奖励,改为月度奖励和季度奖励,虽然这样比较麻烦,但这是最好的解决办法,可以树立经销商和二批的积极性。原来的遗留问题,我也在考虑,但需要尽快解决不然的话,经销商的积极性将很难调动。”李中如是说。·销售动作的执行,我的想法是加强培训刘益一直要求销售人员要做到“一张图、一条线、三张表、六个定”(一张图是指销售网点分布图,一条线是指确定工作路线,三张表是指客户登记表、定货表、销售日报表,六个定是指人员稳定、线路稳定、网点稳定、访问频率稳定、访问目标稳定、销售量稳定这是规定动作之一,同时,拜访八步骤和成交三步法能否运用,那么这些细节在执行过程中究竟怎么样呢?第二天刘益通过与销售人员交流和共同走访市场,发现在这些销售动作上大部分销售人员并没有领悟,他们都是简单的进行客户拜访,没有建立客户信任,大部分客户也是不冷不热的终端没有规范陈列,是执行不到位:客户不满意,是销售政策和客情维护的执行不到位。虽然销量下滑的原因是多方面的,但归根结底是执行力的问题。市场销量下滑,与李中的管理也有很大关系,也许李中是一个优秀的销售员,但晋升为城市经理时,他还不能很快适应这种变化,所以他自身管理能力的提升也是迫在眉睫的事情结语天之泉销量下滑的主要原因是终端没有管理到位,客户没有维护到位,员工没有执行到位。在这种情况下,市场的销售几乎是不可能增长的。天之泉要想进一步提升销量,必须从这三个方面着手

通过对比，天之泉销量没有竞品多，但实际的利润贡献比竞品要高 20%左右。但为什么老马不热心销售天之泉的产品呢？经过刘益与老马的一番推心置腹的交流，老马终于说了实话。“原来许经理在的时候，曾经答应我春节期间销售 30 万就给我 1%的返利，30 万才 3000 元，我比较信任他，也没有什么协议，只是口头说的。他走了后，新来的李中经理不认“这壶酒钱”，你说我冤不冤呀！” 刘益心想，原来是这样呀！看来仓库里 2005 年 12 月的货的确是春节前吃的。于是就说：“马大哥呀，这个事首先是我管理不严造成的，本来公司的利润你也是清楚的，如果再给你 1%的返例，别的分销商也不好说，对吧？”“这个我清楚，所以我就给李中经理商量，能不能把公司的政策放宽一点，把我那些即将到期的产品由公司开展促销活动进行销售，也就不到 600 箱，当促销品公司也不会损失多少，不就是增加一次促销活动吗？这样既减少我的一些损失，公司的销量也不会受到什么影响，可李中不干，你说我这些即将到期的产品怎么办？”刘益这才明白老马心里别扭的真正原因。“你说有道理，李中也是刚接手这个市场，在这个事情上处理的有可能不太合适，我和李中见面后商量一下，看采取什么措施，尽可能早的给你答复。” 刘益从老马那里出来，接着走访了几家销量一直比较平稳的二级分销商，所得情况与老马这里差不多，只是即期产品的数量不等。虽然他们对公司的做法有些不满，产生了或多或少的抵触情绪，但他们也相信公司会解决这件事。这下子，刘益犯了愁，这些即期产品怎么办？分销商的积极性受到打击，这是整体销量下滑的重要原因之一。这个问题解决不好，将直接影响整个旺季的销售。三、执行：销售理念到动作下午 6 点，刘益在牡丹宾馆定了房间，给李中打了个电话。半个小时后李中就到了，刘益把自己走访终端和客户的情况讲了之后，他把自己的想法说了出来：“现在市场上关键的问题是执行力，因为从终端到客户，都明显的没有把销售的理念与动作结合起来。”李中也表示认同，但李中面临的是一个有问题的市场，前任经理带走了大部分骨干，他要重新组建销售团队，特别是终端促销人员。“执行不到位与我的管理有直接关系”。李中说。刘益接着分析道：“天之泉在市场上的执行分为两个方面，一是公司销售政策的执行，一是公司销售动作的执行，那么这两个方面的侧重点是不一样的，销售政策主要是针对客户而言，能否激励客户（也包括一些平时的促销活动）；销售动作的执行主要是指对销售人员的要求，能否用科学的方法来推动市场的销售。” “这两个方面目前都没有执行到位，该怎么办？”刘益问到。“关于销售政策方面我认为要把原来的年终奖励，改为月度奖励和季度奖励，虽然这样比较麻烦，但这是最好的解决办法，可以树立经销商和二批的积极性。原来的遗留问题，我也在考虑，但需要尽快解决，不然的话，经销商的积极性将很难调动。”李中如是说。“销售动作的执行，我的想法是加强培训。” 刘益一直要求销售人员要做到“一张图、一条线、三张表、六个定”（一张图是指销售网点分布图，一条线是指确定工作路线，三张表是指客户登记表、定货表、销售日报表，六个定是指人员稳定、线路稳定、网点稳定、访问频率稳定、访问目标稳定、销售量稳定），这是规定动作之一，同时，拜访八步骤和成交三步法能否运用，那么这些细节在执行过程中究竟怎么样呢？第二天刘益通过与销售人员交流和共同走访市场，发现在这些销售动作上大部分销售人员并没有领悟，他们都是简单的进行客户拜访，没有建立客户信任，大部分客户也是不冷不热的。终端没有规范陈列，是执行不到位；客户不满意，是销售政策和客情维护的执行不到位。虽然销量下滑的原因是多方面的，但归根结底是执行力的问题。市场销量下滑，与李中的管理也有很大关系，也许李中是一个优秀的销售员，但晋升为城市经理时，他还不能很快适应这种变化，所以他自身管理能力的提升也是迫在眉睫的事情。结语：天之泉销量下滑的主要原因是终端没有管理到位，客户没有维护到位，员工没有执行到位。在这种情况下，市场的销售几乎是不可能增长的。天之泉要想进一步提升销量，必须从这三个方面着手

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