《营销管理》教学案例：渠道——工业品营销发展的趋势：工业品大客户九点关注.doc_大学文库

工业品营销发展的趋势:工业品大客户九点关注中国营销传播网,2007-02-01,作者:工兴良,访问人数:910 销售实施过程的出发点是什么? 目录就像追求女孩子一样,为了把她追到手,必须要投其所好,知道了解她所关注的,不能她想往>第1页东你偏往西,她喜欢唱戏你偏带她去听流行歌曲.工业品营销也是一样,为了达到争取到客户的目>第2页的,必须明确下一步工作的方向和重点,也就是了解明确客户关注的到底是什么。只有客户关注的才是核心价值所在这才是销售实施过程的出发点万科集团在客户关注问题上花费了不少的心血上海万科房地产集团有限公司总经理刘爱明先生在总结万科的成绩时说我们觉得整个品牌的出发点还是从客户出发这是我们2000年进行的思考,从这里出发,我们觉得品牌的DNA实际上就应该是以客户为本,以生活为本,我们觉得这个计划是传播,在这个过程中最主要的是如何做,说和做如何可以很好的结合起来,就是要建立一个传插的途径。我们02年,我们的主题是建筑你的生活从懂得你的生活开始这也是一个说法,我们企业在这个层面上,我们开始做客户满意度的调查,我们请了第三方公司,我们进行用户总量的10%的入户调查,做到今年已经做到第五年了,我们有这样的行动。这是从2002 年开始的,所以说我们通过这种客户满意度的调查,我们知道客户关注什么,核心价值在哪里?他们希望我们做什么,我们的差距在哪里?这现在已经成为我们流程的一部分,我们觉得企业从这一点上开发,会得到进步工业用品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务,它可分为:原材料、设备、组装伴(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品、服务六种同样是工业用品的销售,不同的客户在采购、决策、关心内容等方面都各不一样,也许,私人的小老板可以一个人拍板搞定,然而, 越是大的企业往往程序方面就非常复杂,几乎不可能是一个人的事情,更多的是需要很多人来共同决定。根据个人经验的总结以及对大客户的研究与分析,我提出一些个人看法,以做参考 1、大客户对工业用品采购流程不同工业用品的采购程序因公司的不同而各异,这取决于各公司的经营规模和管理侧重点。一般说来,要涉及到以下几种人:申请可能由工程设计部或所属工厂提出,然后交给采购部。如果采购的东西超出了常规,总经理或许会进行干预做最后决定在小型企业里,一切重要物资的采购大权实际上都掌握在老板的手里,但在决策过程中老板又或多或少受到手下小人物们的影响。比如公司要购买一台复印机,虽然最终决定权在老板手里,但购买哪个牌子可能文秘是怂恿者,因为这机器是她用得最多,也就是最有发言权。因此,工业用品的销售员通常都面对着一种复杂的局面,往往需要拜见许许多多的人,并考虑这些人所扮演的角色,打通各种关节,最后才能做成生意。 2、大客户对工业用品的购买动机不同和生活消费品不同的是工业用品更注重商品的使用价值,而生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和等级。价格对于工业用品来说也是很重要,但第一要素肯定是质量。因为企业都有这样的认识,再便宜的东西如果不耐用也是白搭,能够使企业正常工作才是最重要。这也正是工业采购员的责任之所在

工业品营销发展的趋势：工业品大客户九点关注中国营销传播网， 2007-02-01，作者: 丁兴良，访问人数: 910 销售实施过程的出发点是什么? 就像追求女孩子一样，为了把她追到手，必须要投其所好，知道了解她所关注的，不能她想往东你偏往西，她喜欢唱戏你偏带她去听流行歌曲。工业品营销也是一样，为了达到争取到客户的目的，必须明确下一步工作的方向和重点，也就是了解明确客户关注的到底是什么。只有客户关注的才是核心价值所在.这才是销售实施过程的出发点. 万科集团在客户关注问题上花费了不少的心血. 上海万科房地产集团有限公司总经理刘爱明先生在总结万科的成绩时说: 我们觉得整个品牌的出发点还是从客户出发这是我们 2000 年进行的思考，从这里出发，我们觉得品牌的 DNA 实际上就应该是以客户为本，以生活为本，我们觉得这个计划是传播，在这个过程中最主要的是如何做，说和做如何可以很好的结合起来，就是要建立一个传播的途径。我们 02 年，我们的主题是建筑你的生活从懂得你的生活开始这也是一个说法，我们企业在这个层面上，我们开始做客户满意度的调查，我们请了第三方公司，我们进行用户总量的 10%的入户调查，做到今年已经做到第五年了，我们有这样的行动。这是从 2002 年开始的，所以说我们通过这种客户满意度的调查，我们知道客户关注什么，核心价值在哪里？他们希望我们做什么，我们的差距在哪里？这现在已经成为我们流程的一部分，我们觉得企业从这一点上开发，会得到进步。工业用品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务，它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品、服务六种。同样是工业用品的销售，不同的客户在采购、决策、关心内容等方面都各不一样，也许，私人的小老板可以一个人拍板搞定，然而，越是大的企业往往程序方面就非常复杂，几乎不可能是一个人的事情，更多的是需要很多人来共同决定。根据个人经验的总结以及对大客户的研究与分析，我提出一些个人看法，以做参考。 1、大客户对工业用品采购流程不同工业用品的采购程序因公司的不同而各异，这取决于各公司的经营规模和管理侧重点。一般说来，要涉及到以下几种人：申请可能由工程设计部或所属工厂提出，然后交给采购部。如果采购的东西超出了常规，总经理或许会进行干预做最后决定。在小型企业里，一切重要物资的采购大权实际上都掌握在老板的手里，但在决策过程中老板又或多或少受到手下小人物们的影响。比如公司要购买一台复印机，虽然最终决定权在老板手里，但购买哪个牌子可能文秘是怂恿者，因为这机器是她用得最多，也就是最有发言权。因此，工业用品的销售员通常都面对着一种复杂的局面，往往需要拜见许许多多的人，并考虑这些人所扮演的角色，打通各种关节，最后才能做成生意。 2、大客户对工业用品的购买动机不同和生活消费品不同的是工业用品更注重商品的使用价值，而生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和等级。价格对于工业用品来说也是很重要，但第一要素肯定是质量。因为企业都有这样的认识，再便宜的东西如果不耐用也是白搭，能够使企业正常工作才是最重要。这也正是工业采购员的责任之所在。目录第 1 页第 2 页

尤其在企业购入生产性设备时,老总最关心就是设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务。如果这几条能满足企业才会考虑购买。但对于机器设备的问题,应如何处理呢,当面对着的是企业老总时,可以把它当作产生设备来推销,说明其产品如何的提高生产率,从而减少了企业的生产成本(时间及人力成本),加强了企业的社会竞争力。而面对设计部经理时,则更应强调其产品的方便快捷性 3、大客户购买工业用品一般有预算以工业用品设备为例,它包括生产性设备和企业管理性设备。工业设备方面的生意有大有小,差别极大,小到手动工具,如手钻扳手等只值几元钱的东西:大到价值几百万元的重型设备如机床、高炉及货船等。它们一般都计入经营性支出,而且列入企业资产负债表。有的设备是标准化的,可以摆到货架上出售,有的则是特意为顾客设计的。绝大部分企业都认为把投资用到购买优良的生产性设备上,因为他们都知道如果生产效率不高,企业就会失败。只要他们明白能够在相对较短的时间内(即回收期)获取利润,他们通常都愿意下订单。而相对于企业管理性设备则比较难下订单,甚至还这样的认识购买生产设备,企业可以赚钱:购买办公設备只是让员工更舒服些,对于企业不会有太大好处,因此企业购买管理性设备的审批往往受到比较严格的控制 4.大客户认为销售工业用品需要长期的关系有人说在工业用品市场上,只有拥有关系的人才能拥有顾客,此论虽非真理,却充分表明:当顾客已经与竞争对手建立起良好关系时,你能否插足进去,把客户拉到你一边就成了全部工作的关键。从另一方面讲,你一旦与客户建立起长期关系,并能不断向他们提供良好的服务,你就像树起一道坚固的围墙,可以阻挡竞争对手的入侵有时,工业用品交易的谈判可以延续很长一段时间,甚至几年之久,新手们往往不可能一跨进大门就立即获得某公司的生意。大部分公司都有契约义务,在旧合同期满前没有购买权当然,并非所有的工业用品都需要这么长时间的关系,有时公关活动做得好,高层的互动比较容易获得定单 5.大客户比较强化谈判协商在许多情况下,工业用品的价格是可以谈判的,尤其是遇到大买主。在推销特殊原材料、组装件、零部件和某些服务时,价格一般需双方进行协商,通过谈判达成双方接受的价格和条件谈判是大客户在买卖之间非常重要的手段,学会谈判,了解并懂得真正的谈判对于大客户的销售非常重要。这也就是我,为什么会把谈判技巧列在大客户销售培训中的原因 6.大客户需要备忘录等来强化双方的信任感工业用品市场,为了减少双方的误解,人们普遍都要采用书面合同(契约)或备忘录等,根据不同的阶段采取的方式也是各不一样,双方往往都需要一些承诺,从一些小小的承诺最后到大大的承诺,然而,承诺的方式就是备忘录等,因为人们往往相信过程是非常重要的, 而不仅仅就是结果 7.大客户对工业用品更需要售后服务服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施及设施,是个非常重要的问题,这对工业用品尤其是。可以毫不夸张的在许多情况下,你的快速维修能力可能是你做成生意的主要原因。如果购买了你的复印机,却经常失灵,失灵后又难以找到必要的零件和人力进行即时維修一一这种事情最能破坏工业用品买卖双方的关系

尤其在企业购入生产性设备时，老总最关心就是设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务。如果这几条能满足，企业才会考虑购买。但对于机器设备的问题，应如何处理呢，当面对着的是企业老总时，可以把它当作产生设备来推销，说明其产品是如何的提高生产率，从而减少了企业的生产成本（时间及人力成本），加强了企业的社会竞争力。而面对设计部经理时，则更应强调其产品的方便快捷性。 3、大客户购买工业用品一般有预算以工业用品设备为例，它包括生产性设备和企业管理性设备。工业设备方面的生意有大有小，差别极大，小到手动工具，如手钻、扳手等只值几元钱的东西；大到价值几百万元的重型设备如机床、高炉及货船等。它们一般都计入经营性支出，而且列入企业资产负债表。有的设备是标准化的，可以摆到货架上出售，有的则是特意为顾客设计的。绝大部分企业都认为把投资用到购买优良的生产性设备上，因为他们都知道如果生产效率不高，企业就会失败。只要他们明白能够在相对较短的时间内（即回收期）获取利润，他们通常都愿意下订单。而相对于企业管理性设备则比较难下订单，甚至还这样的认识：购买生产设备，企业可以赚钱；购买办公设备只是让员工更舒服些，对于企业不会有太大好处，因此企业购买管理性设备的审批往往受到比较严格的控制。 4．大客户认为销售工业用品需要长期的关系有人说在工业用品市场上，只有拥有关系的人才能拥有顾客，此论虽非真理，却充分表明：当顾客已经与竞争对手建立起良好关系时，你能否插足进去，把客户拉到你一边就成了全部工作的关键。从另一方面讲，你一旦与客户建立起长期关系，并能不断向他们提供良好的服务，你就像树起一道坚固的围墙，可以阻挡竞争对手的入侵。有时，工业用品交易的谈判可以延续很长一段时间，甚至几年之久，新手们往往不可能一跨进大门就立即获得某公司的生意。大部分公司都有契约义务，在旧合同期满前没有购买权。当然，并非所有的工业用品都需要这么长时间的关系，有时公关活动做得好，高层的互动比较容易获得定单。 5．大客户比较强化谈判协商在许多情况下，工业用品的价格是可以谈判的，尤其是遇到大买主。在推销特殊原材料、组装件、零部件和某些服务时，价格一般需双方进行协商，通过谈判达成双方接受的价格和条件。谈判是大客户在买卖之间非常重要的手段，学会谈判，了解并懂得真正的谈判对于大客户的销售非常重要。这也就是我，为什么会把谈判技巧列在大客户销售培训中的原因。 6．大客户需要备忘录等来强化双方的信任感工业用品市场，为了减少双方的误解，人们普遍都要采用书面合同(契约)或备忘录等，根据不同的阶段采取的方式也是各不一样，双方往往都需要一些承诺，从一些小小的承诺最后到大大的承诺，然而，承诺的方式就是备忘录等，因为人们往往相信过程是非常重要的，而不仅仅就是结果。 7．大客户对工业用品更需要售后服务服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施及设施，是个非常重要的问题，这对工业用品尤其是。可以毫不夸张的说，在许多情况下，你的快速维修能力可能是你做成生意的主要原因。如果购买了你的复印机，却经常失灵，失灵后又难以找到必要的零件和人力进行即时维修――这种事情最能破坏工业用品买卖双方的关系