如何制衡区域寡头经销商 中国营销传播网,207-04-30,作者:侯定文,访问人数:571 全国大品牌在区城折沉沙,因区域两大经销商于中都握有多个品牌,不愿重点扶持,反过 目录 头来被厂家牵制。且吞销售经理如向利用二者之问的于盾,做活一同死棋 第1页 区两头暗言较劲 第2页 M公司是一家大型小家电制造商,有较强的品牌拉力和市场推广手段,拳头产品有吸尘器、电饭煲、电磁炉、电风扇等。但M公司 在洛阳市场一直没有真正做起来,区域经理换了一个又一个,年销售额依然没有突破50万。今年,M河南分公司决心攻克洛阳,新任洛 阳经理黄凯立下军令状,走马上任 洛阳有两大小家电批发商——红太阳家电经营部和宏发电器,前者主推S和H品牌小家电,后者主推G和L品牌小家电,两家销量 占洛阳市场的90%,其中红太阳占50%,宏发电器占40% 一番调査分析之后,黄訉才知道M品牌做不起来的真正原因——一历任区域经理都没有撬开过两家经销商的口袋。黄凯深知,在这样 的垄断型市场,M公司要想迅速攫取市场份额,必须得到红太阳或宏发的支持 这两年,家电连锁包括综合超市在二、三级城市的发展速度非常快,红太阳和宏发电器都感受到了压力,都想迅速做大。但两家独 大的市场格局,做大的惟一可能就是从对手口中抢食!因此,从今年开始,红太阳和宏发都在盘蠢欲动,寻找扩大市场份额的机会。但 两家都非常谨慎,因为此时经营调整稍有不慎,就会被对方逮住机会而陷入被动 于是黄凯分别拜访了红太阳的马老板和宏发的张老板,在较密切的接触中,试探着他们的真实想法。但两个老板一直都不肯下决心 选择M品牌,原因很简单:以M公司的品牌拉力和市场推广力度,无论哪一家拿到M的产品销售权,只要能操作得当,都可以抢占对 手的市场份额:但若操作不当,不但要付出了经营调整成本,更可能导致原有品牌的不满,影响他们的市场投入 看来这个事情暂时急不得。两个老板不但在观察对方,也在通过各种渠道了解M品牌的产品结构和操作手法等信息,这时黄凯要做 的,除了等待,就是在和两个老板的接触中,不断输入一些“挑拨离间”的信息 两个月很快过去,事情似乎没什么进展。就在黄凯逐渐失去耐心时,红太阳的马老板来了 抛出诱饵 马老板开出的条件相当优厚:保证一年80万的销售额,但必须获得M品牌所有产品在洛阳地区的独家经销权。如同意,马上10万 现金提货 黄凯并没有动心,他非常清楚,马老板只是怕宏发抢到M品牌对其不利,并非诚心要做好M品牌。因为S和H品牌今年都给了马 老板较大的压力,他完成起来并不轻松。开出如此优厚的条件,只不过是要垄断洛阳区域小家电市场的上游资源而已。如果被马老板牵 制,M品牌就发挥不出多品类的优势,恐怕连目前的销售业绩都保证不了。 仔细考虑后,黄凯决定先进后退,既要跟红太阳合作,也要和宏发合作,让他们之间有所牵制
如何制衡区域寡头经销商 中国营销传播网， 2007-04-30， 作者: 侯定文， 访问人数: 571 全国大品牌在区域折戟沉沙，皆因区域两大经销商手中都握有多个品牌，不愿重点扶持，反过 头来被厂家牵制。且看销售经理如何利用二者之间的矛盾，做活一局死棋。 区域两寡头暗自较劲 M 公司是一家大型小家电制造商，有较强的品牌拉力和市场推广手段，拳头产品有吸尘器、电饭煲、电磁炉、电风扇等。但 M 公司 在洛阳市场一直没有真正做起来，区域经理换了一个又一个，年销售额依然没有突破 50 万。今年，M 河南分公司决心攻克洛阳，新任洛 阳经理黄凯立下军令状，走马上任。 洛阳有两大小家电批发商——红太阳家电经营部和宏发电器，前者主推 S 和 H 品牌小家电，后者主推 G 和 L 品牌小家电，两家销量 占洛阳市场的 90％，其中红太阳占 50％，宏发电器占 40％。 一番调查分析之后，黄凯才知道 M 品牌做不起来的真正原因——历任区域经理都没有撬开过两家经销商的口袋。黄凯深知，在这样 的垄断型市场，M 公司要想迅速攫取市场份额，必须得到红太阳或宏发的支持。 这两年，家电连锁包括综合超市在二、三级城市的发展速度非常快，红太阳和宏发电器都感受到了压力，都想迅速做大。但两家独 大的市场格局，做大的惟一可能就是从对手口中抢食！因此，从今年开始，红太阳和宏发都在蠢蠢欲动，寻找扩大市场份额的机会。但 两家都非常谨慎，因为此时经营调整稍有不慎，就会被对方逮住机会而陷入被动。 于是黄凯分别拜访了红太阳的马老板和宏发的张老板，在较密切的接触中，试探着他们的真实想法。但两个老板一直都不肯下决心 选择 M 品牌，原因很简单：以 M 公司的品牌拉力和市场推广力度，无论哪一家拿到 M 的产品销售权，只要能操作得当，都可以抢占对 手的市场份额；但若操作不当，不但要付出了经营调整成本，更可能导致原有品牌的不满，影响他们的市场投入。 看来这个事情暂时急不得。两个老板不但在观察对方，也在通过各种渠道了解 M 品牌的产品结构和操作手法等信息，这时黄凯要做 的，除了等待，就是在和两个老板的接触中，不断输入一些“挑拨离间”的信息。 两个月很快过去，事情似乎没什么进展。就在黄凯逐渐失去耐心时，红太阳的马老板来了。 抛出诱饵 马老板开出的条件相当优厚：保证一年 80 万的销售额，但必须获得 M 品牌所有产品在洛阳地区的独家经销权。如同意，马上 10 万 现金提货。 黄凯并没有动心，他非常清楚，马老板只是怕宏发抢到 M 品牌对其不利，并非诚心要做好 M 品牌。因为 S 和 H 品牌今年都给了马 老板较大的压力，他完成起来并不轻松。开出如此优厚的条件，只不过是要垄断洛阳区域小家电市场的上游资源而已。如果被马老板牵 制，M 品牌就发挥不出多品类的优势，恐怕连目前的销售业绩都保证不了。 仔细考虑后，黄凯决定先进后退，既要跟红太阳合作，也要和宏发合作，让他们之间有所牵制。 目 录 第 1 页 第 2 页
黄凯对马老板道:“您也知道,要做我们公司全品类的产品,要求非常高。按公司规定,全品类代理的首期款必须达到50万。我们 之间初次合作,相互之间要有一个从了解到信任的过程。我相信马老板也能理解,就10万的头款,我很难给公司交代。另一方面,我也 不希望马老板你真的拿出50万来做这个全品类代理,对你而言,这个风险也太高了 马老板沉默良久,道:“你们是个大品牌,但在洛阳一直就没有做起来,这10万头款可是真金白银啊!而且只要我愿意主推,你们 品牌肯定会打开局面。依我看,你我都别计较首期款金额了,怎样? 这番话在意料之中,黄凯马上答道:“马老板的实力我是知道的,也非常愿意和您全面深入地合作,但公司的要求是刚性的,相信马 老板也能理解。我有一个方案,您看是否可行:我先将你操作起来比较强势的品种交给你做,然后看效果再决定下一步,如何? 这样做有三个好处:一,从局部的合作中,你可以了解我们公司的操作手法和市场推广力度,是否值得你信任和投入 在这个 程中,你可以比较M品牌和你目前主推品牌在同类产品上优劣势,为下一步选择提供依据:三,可通过局部合作,了解我这个人是不 是一个值得信赖、可以长期合作的伙伴。马老板,你说呢? 马老板边听边点头,黄凯故意顿了一下,说道:“说实话,宏发的张老板一直都在找我要合作,我还在考虑。”马老板一听,马上说道 宏发这么多年都没有超过我们,你就别考虑他们了,还是好好商量一下我们的合作吧!” 黄凯一看马老板急了,便趁热打铁:“马老板的电饭煲、饮水机和电磁炉做得很好,我们就从你的强项一电饭煲一一开始合作如何 做好了,我再把电磁炉、饮水机、吸尘器拿给你做 马老板讨价还价,提出若在三个月内完成15万的电饭煲销售,黄凯就要把M品牌的所有产品都交给红太阳独家经销。黄凯一看找 到了缺口,便将筹码提高到20万,并透露可能会跟宏发也合作一样产品,看哪家有诚意,并能完成协议销售额。经过协商,双方最终达 成三个月销售18万、首次提货8万、厂家给予三场促销活动支持的初步合作条件。 借力打力 安排完红太阳打款提货,黄凯给宏发张老板打了个电话,透露了跟红太阳合作的事,并说明目前只是局部合作。张老板一听有点急 了,马上约黄凯见面,黄凯则故意借口“现在正在办红太阳8万首期款提货的事拖延 两个小时后,张老板心急火燎地找到了黄凯。黄凯计谋得逞,内心窃喜 刚坐下来,张老板就埋怨:“当初我不是说过要做M品牌嘛,主要是资金有点紧张,所以没有提货,你怎么能这么快就给红太阳做了 黄凯笑笑:“就是考虑到你曾经表示过要做,我才打电话给你的。你也知道我们公司每个月的任务都很重,实在等不得了啊!不过 只要你有诚意,我就会帮你,不然等红太阳做了M独家全品类代理后,对你就不利了 张老板急道:“兄弟,你这次可得帮帮我。有什么要求尽管说,但不要让红太阳做M的独家全品类代理。 黄凯面露难色,又说了一些为难的话,慢慢抛出诱饵:“你的长处在于微波炉和电风扇。马上季节就要到了,我先把电风扇给你做。 如果你能在一周之内打款5万提货,三个月销售10万,我就考虑向领导争取把微波炉给你做,如何?” 张老板听完,拿出计算器打了半天,拍头说:“就这么定了,我今年一定主推M电风扇,但三个月后兄弟也要说话算话,争取把其他 产品也给我做 巧妙制衡
黄凯对马老板道：“您也知道，要做我们公司全品类的产品，要求非常高。按公司规定，全品类代理的首期款必须达到 50 万。我们 之间初次合作，相互之间要有一个从了解到信任的过程。我相信马老板也能理解，就 10 万的头款，我很难给公司交代。另一方面，我也 不希望马老板你真的拿出 50 万来做这个全品类代理，对你而言，这个风险也太高了……” 马老板沉默良久，道：“你们是个大品牌，但在洛阳一直就没有做起来，这 10 万头款可是真金白银啊！而且只要我愿意主推，你们 品牌肯定会打开局面。依我看，你我都别计较首期款金额了，怎样？” 这番话在意料之中，黄凯马上答道：“马老板的实力我是知道的，也非常愿意和您全面深入地合作，但公司的要求是刚性的，相信马 老板也能理解。我有一个方案，您看是否可行：我先将你操作起来比较强势的品种交给你做，然后看效果再决定下一步，如何？” “这样做有三个好处：一，从局部的合作中，你可以了解我们公司的操作手法和市场推广力度，是否值得你信任和投入；二，在这个 过程中，你可以比较 M 品牌和你目前主推品牌在同类产品上优劣势，为下一步选择提供依据；三，可通过局部合作，了解我这个人是不 是一个值得信赖、可以长期合作的伙伴。马老板，你说呢？” 马老板边听边点头，黄凯故意顿了一下，说道：“说实话，宏发的张老板一直都在找我要合作，我还在考虑。”马老板一听，马上说道： “宏发这么多年都没有超过我们，你就别考虑他们了，还是好好商量一下我们的合作吧！” 黄凯一看马老板急了，便趁热打铁：“马老板的电饭煲、饮水机和电磁炉做得很好，我们就从你的强项——电饭煲——开始合作如何？ 做好了，我再把电磁炉、饮水机、吸尘器拿给你做。” 马老板讨价还价，提出若在三个月内完成 15 万的电饭煲销售，黄凯就要把 M 品牌的所有产品都交给红太阳独家经销。黄凯一看找 到了缺口，便将筹码提高到 20 万，并透露可能会跟宏发也合作一样产品，看哪家有诚意，并能完成协议销售额。经过协商，双方最终达 成三个月销售 18 万、首次提货 8 万、厂家给予三场促销活动支持的初步合作条件。 借力打力 安排完红太阳打款提货，黄凯给宏发张老板打了个电话，透露了跟红太阳合作的事，并说明目前只是局部合作。张老板一听有点急 了，马上约黄凯见面，黄凯则故意借口“现在正在办红太阳 8 万首期款提货的事”拖延。 两个小时后，张老板心急火燎地找到了黄凯。黄凯计谋得逞，内心窃喜。 刚坐下来，张老板就埋怨：“当初我不是说过要做 M 品牌嘛，主要是资金有点紧张，所以没有提货，你怎么能这么快就给红太阳做了 呢？” 黄凯笑笑：“就是考虑到你曾经表示过要做，我才打电话给你的。你也知道我们公司每个月的任务都很重，实在等不得了啊！不过， 只要你有诚意，我就会帮你，不然等红太阳做了 M 独家全品类代理后，对你就不利了。” 张老板急道：“兄弟，你这次可得帮帮我。有什么要求尽管说，但不要让红太阳做 M 的独家全品类代理。” 黄凯面露难色，又说了一些为难的话，慢慢抛出诱饵：“你的长处在于微波炉和电风扇。马上季节就要到了，我先把电风扇给你做。 如果你能在一周之内打款 5 万提货，三个月销售 10 万，我就考虑向领导争取把微波炉给你做，如何？” 张老板听完，拿出计算器打了半天，抬头说：“就这么定了，我今年一定主推 M 电风扇，但三个月后兄弟也要说话算话，争取把其他 产品也给我做。” 巧妙制衡
三个月过去了,M品牌在洛阳首次突破了季度40万的销售额,其中红太阳22万多,宏发18万多。马老板兴高采烈找到黄凯,让 其兑现承诺,把除了风扇以外的其他M产品都交给红太阳做:张老板也要求做除了电饭煲的其他所有产品 黄凯知道,这事处理不好就会前功尽弃。但把剩下的品类全部交给任何一家都不合适,只有让红太阳做电饭煲、饮水机、吸尘器和 电磁炉,宏发经营电风扇和微波炉,对M公司才是最有利的。如何实现这个目标呢? 黄凯主动找到马老板,先狠狠拍了一番马屁,马老板正笑得灿烂,黄凯话锋一转:“我跟公司谈过了让你独家经销的事,可宏发也做 了20万左右,公司认为你们两家做的销售额都差不多,没答应。而且公司领导说,你们红太阳品牌太多,根本没办法将我们公司的所有 产品经营好,除非你放弃S品牌。”马老板一听,脸上立刻晴转多云,指责黄凯不守信用。 黄凯心里有数,叹了一口气,故作无奈状:“唉!为了你的事情,我都跟领导急了好几回了,但我实在没有办法,实在对不起。不过 马老板放心,关照肯定还是有的。你的品牌虽然多,但还缺一个主要利润产品。不管领导如何,我都要将饮水机、电磁炉和电饭煲给你 独家经营,再根据你的产品结构,把吸尘器给你独家经营 你也知道,我们公司的吸尘器销量非常好。我算过了,你的营业额虽然每年都比宏发高,但你们的利润相差很小,主要就在于:宏 发的吸尘器虽然是杂牌,但利润空间非常大。你想想,如果你独家经营M牌吸尘器,凭着M牌吸尘器的市场拉力和我对你的支持,我相 信你的利润今年会有突破的 另外,为了奖励你上季度的良好业绩,我还特意给你申请了2%的市场支持费用。你现在独家经营了四个大品类,而宏发只有电风 扇和微波炉。你看这样操作,是不是对你对我都是最好的办法? 在进军吸尘器领域的吸引下,马老板最终与黄凯达成了独家代理电饭煲、饮水机、电磁炉和吸尘器在洛阳区域的销售,并签定了150 万的销售协议 摆平了红太阳,黄凯大大松了一口气。他知道,只要红太阳做了M品牌的部分产品,剩下的产品宏发是不得不做的,因为让红太阳 全部拿去对宏发来说无疑就更被动了。再加上电风扇的热销,张老板做M品牌也是有利可图的。于是黄凯再次拜访张老板,轻松搞定 在黄凯的精心策划下,红太阳和宏发都将M品牌作为新的业绩突破点。一年下来,M品牌在洛阳的销量达250多万 黄凯的操作给了我们两点启示 1销售经理一定要巧妙运用经销商之间的竞争关系,抓住机会开拓、抢占市场。营销人要做得利的渔翁,而不是死咬对手而两败俱 伤的鹜蚌 2多品类产品操作一定要有足够的渠道数量支撑,注意渠道平衡。当竞争中的某一方处于弱势甚至有衰亡的可能时,一定要提醒他 扶持他,从宏观上保持相互制衡,避免出现一家独大或垄断的局面,否则多品类策略无从说起
三个月过去了，M 品牌在洛阳首次突破了季度 40 万的销售额，其中红太阳 22 万多，宏发 18 万多。马老板兴高采烈找到黄凯，让 其兑现承诺，把除了风扇以外的其他 M 产品都交给红太阳做；张老板也要求做除了电饭煲的其他所有产品。 黄凯知道，这事处理不好就会前功尽弃。但把剩下的品类全部交给任何一家都不合适，只有让红太阳做电饭煲、饮水机、吸尘器和 电磁炉，宏发经营电风扇和微波炉，对 M 公司才是最有利的。如何实现这个目标呢？ 黄凯主动找到马老板，先狠狠拍了一番马屁，马老板正笑得灿烂，黄凯话锋一转：“我跟公司谈过了让你独家经销的事，可宏发也做 了 20 万左右，公司认为你们两家做的销售额都差不多，没答应。而且公司领导说，你们红太阳品牌太多，根本没办法将我们公司的所有 产品经营好，除非你放弃 S 品牌。”马老板一听，脸上立刻晴转多云，指责黄凯不守信用。 黄凯心里有数，叹了一口气，故作无奈状：“唉！为了你的事情，我都跟领导急了好几回了，但我实在没有办法，实在对不起。不过 马老板放心，关照肯定还是有的。你的品牌虽然多，但还缺一个主要利润产品。不管领导如何，我都要将饮水机、电磁炉和电饭煲给你 独家经营，再根据你的产品结构，把吸尘器给你独家经营。” “你也知道，我们公司的吸尘器销量非常好。我算过了，你的营业额虽然每年都比宏发高，但你们的利润相差很小，主要就在于：宏 发的吸尘器虽然是杂牌，但利润空间非常大。你想想，如果你独家经营 M 牌吸尘器，凭着 M 牌吸尘器的市场拉力和我对你的支持，我相 信你的利润今年会有突破的。” “另外，为了奖励你上季度的良好业绩，我还特意给你申请了 2％的市场支持费用。你现在独家经营了四个大品类，而宏发只有电风 扇和微波炉。你看这样操作，是不是对你对我都是最好的办法？” 在进军吸尘器领域的吸引下，马老板最终与黄凯达成了独家代理电饭煲、饮水机、电磁炉和吸尘器在洛阳区域的销售，并签定了 150 万的销售协议。 摆平了红太阳，黄凯大大松了一口气。他知道，只要红太阳做了 M 品牌的部分产品，剩下的产品宏发是不得不做的，因为让红太阳 全部拿去对宏发来说无疑就更被动了。再加上电风扇的热销，张老板做 M 品牌也是有利可图的。于是黄凯再次拜访张老板，轻松搞定。 在黄凯的精心策划下，红太阳和宏发都将 M 品牌作为新的业绩突破点。一年下来，M 品牌在洛阳的销量达 250 多万。 黄凯的操作给了我们两点启示： 1.销售经理一定要巧妙运用经销商之间的竞争关系，抓住机会开拓、抢占市场。营销人要做得利的渔翁，而不是死咬对手而两败俱 伤的鹜蚌； 2.多品类产品操作一定要有足够的渠道数量支撑，注意渠道平衡。当竞争中的某一方处于弱势甚至有衰亡的可能时，一定要提醒他、 扶持他，从宏观上保持相互制衡，避免出现一家独大或垄断的局面，否则多品类策略无从说起；