《营销管理》教学案例：品牌——上海老字号的品牌复兴.doc_大学文库

凤凰涅辔,“皇后”重现一一上海老字号的品牌复兴中国营销传播网,207-04-28,作者:孔繁任、康有正,访问人数:22 调很费,不咨询更贵。”上海锦乐纺织装饰品有限公可总经理倪五敏新钉截铁地说到。这位平目录和蘸样的女掌门,执掌了上个世纪30年代诞生的上海老字号品胖皇后毛巾长达十年之久后,做出了一个皇后历史上从来有过的决定。巨资磁磅奇正冰古为进行整体品弹营销让失色>第1页的皇后,重新焕发时尚亮剧、雍容华贵的魅力。第2页老字号,過新战民国十六年五月一日,原国民政府商标局正式颁发了由锦乐公司提请的“皇后商标注册证。“皇后”牌毛巾凭借精湛的技术工艺、严格的产品质量、頗有信誉的企业形象以及与身俱來的高贵质感,受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陆小曼等大批上海名门淑媛、显宦家眷所追捧,风靡一时 1989年,锦乐公司与民光国际合资重组,销售网络迅速向亚洲、澳洲、中东地区扩张,上世纪九十年代中期以后,纺织品市场呈现了崭新的市场特征,锦乐公司面临着新的挑战: 中国纺织业出口占全球的14,产能占全球的13.但自主创新能力差,整个纺织行业陷入低成本竞争上海作为传统的中国纺织品生产基地受到江苏、山东、河北高阳、浙江兰溪等新崛起区域产业的严重冲击商业零售终端的变革,更加剧了传统毛巾产业的竞争在山东金号、孚日集团、大连旭染等新老竞争品牌的频频发力下,锦乐公司市场反映迟钝,扩张乏力,销售业绩从几个亿,连续下滑到几千万为了激活·皇后”的品牌资产,振兴上海老字号品牌,为皇后"注入时代主题下新的品牌血液,奇正团队,拉开了创新的序幕! ,以产品的名义激活一池秋水,需要一颗石子。“皇后”品牌复兴的支点在哪里?回到产品、始于产品,产品包含了所有对品牌营销的思考产品的背后是消费者。如何挖掘消费者将上海纺织品等于优质品的良好认识、建立起“皇后”毛巾鲜明的品牌个性、依托皇后的品牌力吸引30岁左右的主力群的关注,留住40至50岁的忠诚顾客,成为一个关键课题! 目前,从市场价格上看,毛巾大致可以分为四个阵营:高档,中高档,中档,中低档。在专注于毛巾制造业的领域,还没有一个强势的本土品牌,这是机会皇后”的优势也就在于:“上海制造”。在消费者心目中,上海制造”等于优质产品,“皇后又等于“上海制造”的代表,皇后的核心品牌资产也就在于是一种经得起岁月考验的“上海经典”。如果说皇后的机会在于创造一种风格。那么,皇后需要创造的也就是一种上海风格

凤凰涅磐，“皇后”重现－－上海老字号的品牌复兴中国营销传播网， 2007-04-28，作者: 孔繁任、康有正，访问人数: 22 “咨询很贵，不咨询更贵。”上海锦乐纺织装饰品有限公司总经理倪玉敏斩钉截铁地说到。这位平和慈祥的女掌门，执掌了上个世纪 30 年代诞生的上海老字号品牌“皇后”毛巾长达十年之久后，做出了一个“皇后”历史上从未有过的决定：斥巨资邀请奇正沐古为其进行整体品牌营销策划，让黯淡失色的“皇后”，重新焕发时尚亮丽、雍容华贵的魅力。老字号，遭遇新挑战民国十六年五月一日，原国民政府商标局正式颁发了由锦乐公司提请的“皇后”商标注册证。“皇后” 牌毛巾凭借精湛的技术工艺、严格的产品质量、颇有信誉的企业形象以及与身俱来的高贵质感，受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陆小曼等大批上海名门淑媛、显宦家眷所追捧，风靡一时。 1989 年，锦乐公司与民光国际合资重组，销售网络迅速向亚洲、澳洲、中东地区扩张，上世纪九十年代中期以后，纺织品市场呈现了崭新的市场特征，锦乐公司面临着新的挑战：中国纺织业出口占全球的 1/4，产能占全球的 1/3，但自主创新能力差，整个纺织行业陷入低成本竞争；上海作为传统的中国纺织品生产基地受到江苏、山东、河北高阳、浙江兰溪等新崛起区域产业的严重冲击；商业零售终端的变革，更加剧了传统毛巾产业的竞争；在山东金号、孚日集团、大连旭染等新老竞争品牌的频频发力下，锦乐公司市场反映迟钝，扩张乏力，销售业绩从几个亿，连续下滑到几千万。为了激活“皇后”的品牌资产，振兴上海老字号品牌，为“皇后”注入时代主题下新的品牌血液，奇正团队，拉开了创新的序幕！品牌创新，以产品的名义激活一池秋水，需要一颗石子。“皇后”品牌复兴的支点在哪里？回到产品、始于产品，产品包含了所有对品牌营销的思考。产品的背后是消费者。如何挖掘消费者将上海纺织品等于优质品的良好认识、建立起“皇后”毛巾鲜明的品牌个性、依托皇后的品牌力吸引 30 岁左右的主力群的关注，留住 40 至 50 岁的忠诚顾客，成为一个关键课题！目前，从市场价格上看，毛巾大致可以分为四个阵营：高档，中高档，中档，中低档。在专注于毛巾制造业的领域，还没有一个强势的本土品牌，这是机会。 “皇后”的优势也就在于：“上海制造”。在消费者心目中，“上海制造”等于优质产品，“皇后”又等于“上海制造”的代表，皇后的核心品牌资产也就在于是一种经得起岁月考验的“上海经典”。如果说皇后的机会在于创造一种风格。那么，皇后需要创造的也就是一种上海风格。目录第 1 页第 2 页

上海风格,又是一种什么风格?这需要对一个海派城市内在文化与精神的解读。无论是石库门、老洋房、老弄堂还是代表顶级时尚奢华的外滩18号,上海人以自己的温婉的气质将中西文化融会贯通,让这个城市精致而时尚。上海女人总是时尚潮流的弄潮儿,对美有狂热的追求,精致而时尚的上海通过上海女人而被生动化,女人是上海最鲜活的标签。她们,注重生活品质、讲究生活质量、追求温馨舒适的家庭生活、热爱艺术和文化:她们,以容貌、智慧、衣饰、语言等成为某种流的中心:她们,在生活上、事业上表现着较高的独立意识:她们,不关心一块毛巾的价格到底有多贵,但她们需要从毛巾的手感、外型、花色上感受到身份的不同,感受到支持这种价格背后的理由,感受到这块毛巾所传递的某种适合她的消费价值…聚在上海的所有风物人背后都是精致与时尚:老上海的精致感,时尚的怀旧感。而皇后”品牌正这种精致感与时尚感的化身。“皇后”毛巾的品牌个性也正是这种海派的上海风格。于是,我们勾勒出了“皇后”的品牌架构: ·品牌名:皇后,为品牌增加时尚感,我们调整了民国时期沿用至今的商标图案品牌核心竞争力:辉煌历史的上海织造品牌定位:毛巾中的皇后品牌个性:海派的、高贵的、精致的、时尚的品牌口号:万千宠爱、皇后毛巾产品开发官销的角力以上海风格为主调的皇后毛巾,解决了感性价值消费,即让消费者找了消费的理由、身份、品位、个人价值趋向的载体表现方式但还需要从整体产品线布局的角度解决新产品开发、组合、角色的问题。为消费注入物质力量我们将皇后”的整体产品线向上延伸”,用现有的“皇后”毛巾量大价低认知高的优势,抢占市场份额。同时,开发高端与中高端产品标高品牌形象,支持企业利润率。我们定下了以皇后”品牌为主,依托副品牌,开发新产品的产品线开发策略向上延伸,我们分别开发高端与中高端两个系列。首先是高端,副品牌一定要有高度,能够统领整个皇后”品牌,在无数次头脑风暴之后,我们发现锦乐公司的创始时间是1933年,为什么不把1933直接做成一个高端副品牌呢?这也是皇后品牌寻根上最直接的体现! 这个惊喜的发现之后,皇后·1933诞生了!其次是中高端,既然"皇后的品牌定位是上海风格,那么我们直接将上海风格纳入到皇后产品系列里来,上海经典·1933呼之欲出,跃然纸上!“皇后"品牌,整体产品线的规划,也变得淸晰明朗起来。为了进一步确保品牌营销策略在产品开发上的落地聚焦,我们深入到毛巾的制造工艺和原料领域,提出毛巾产品开发的定位图谱”,从设计、工艺、原料、质感、功能、包装、图案等七个要素规范产品开发的使用原则。这就像DNA祖谱一样,使产品开发不会超越品牌营销的要求。皇后·-1933系列产品,30元到100元一块。皇家风格设计,体现高端产品的高贵典雅:作为品牌形象的占位,在渠道和消费者心中立皇后毛巾是高档毛巾的印象。沿袭着简约、高贵的设计方向,采用长绒棉或奶丝混合料,工艺以比较考究的断档、断边小提花、绣花等混合应用,手感、质感、皮肤感要蓬松、厚实、柔软、轻柔,功能上增加女性偏好的美容、营养肌肤概念,包装上礼盒、裸装、小标签三种形式为主,图案强化皇后·1933″标志。体现礼品的高价值上海经典·1933系列产品,10元到30元一块。上海经典1933礼盒采用老上海月份牌的设计,体现老上海风情的品牌风格:这个系列的产品是企业重要的产品系列,是未来利润和销量的主力品种,也是皇后”品牌的承载皇后现有系列产品,10元以下。依托现有的市场接受度与认知度,在高端的品牌带动下,主要做销量

上海风格，又是一种什么风格？这需要对一个海派城市内在文化与精神的解读。无论是石库门、老洋房、老弄堂还是代表顶级时尚奢华的外滩 18 号，上海人以自己的温婉的气质将中西文化融会贯通，让这个城市精致而时尚。上海女人总是时尚潮流的弄潮儿，对美有狂热的追求，精致而时尚的上海通过上海女人而被生动化，女人是上海最鲜活的标签。她们，注重生活品质、讲究生活质量、追求温馨舒适的家庭生活、热爱艺术和文化；她们，以容貌、智慧、衣饰、语言等成为某种潮流的中心；她们，在生活上、事业上表现着较高的独立意识；她们，不关心一块毛巾的价格到底有多贵，但她们需要从毛巾的手感、外型、花色上感受到身份的不同，感受到支持这种价格背后的理由，感受到这块毛巾所传递的某种适合她的消费价值 ……凝聚在上海的所有风物人背后都是精致与时尚：老上海的精致感，时尚的怀旧感。而“皇后”品牌正这种精致感与时尚感的化身。“皇后”毛巾的品牌个性，也正是这种海派的上海风格。于是，我们勾勒出了“皇后”的品牌架构： ·品牌名：皇后，为品牌增加时尚感，我们调整了民国时期沿用至今的商标图案。 ·品牌核心竞争力：辉煌历史的上海织造 ·品牌定位：毛巾中的皇后 ·品牌个性：海派的、高贵的、精致的、时尚的 ·品牌口号：万千宠爱、皇后毛巾产品开发，一场营销的角力以上海风格为主调的“皇后”毛巾，解决了感性价值消费，即让消费者找了消费的理由、身份、品位、个人价值趋向的载体表现方式。但还需要从整体产品线布局的角度解决新产品开发、组合、角色的问题。为消费注入物质力量。我们将“皇后”的整体产品线“向上延伸”，用现有的“皇后”毛巾量大价低认知高的优势，抢占市场份额。同时，开发高端与中高端产品，标高品牌形象，支持企业利润率。我们定下了以“皇后”品牌为主，依托副品牌，开发新产品的产品线开发策略。向上延伸，我们分别开发高端与中高端两个系列。首先是高端，副品牌一定要有高度，能够统领整个“皇后”品牌，在无数次头脑风暴之后，我们发现锦乐公司的创始时间是 1933 年，“为什么不把 1933 直接做成一个高端副品牌呢？”“这也是皇后品牌寻根上最直接的体现！” 这个惊喜的发现之后，皇后·1933 诞生了！其次是中高端，既然“皇后”的品牌定位是上海风格，那么我们直接将上海风格纳入到皇后产品系列里来，上海经典·1933 呼之欲出，跃然纸上！“皇后”品牌，整体产品线的规划，也变得清晰明朗起来。为了进一步确保品牌营销策略在产品开发上的落地聚焦，我们深入到毛巾的制造工艺和原料领域，提出毛巾产品开发的“定位图谱”，从设计、工艺、原料、质感、功能、包装、图案等七个要素规范产品开发的使用原则。这就像 DNA 祖谱一样，使产品开发不会超越品牌营销的要求。 ·皇后·1933 系列产品，30 元到 100 元一块。皇家风格设计，体现高端产品的高贵典雅；作为品牌形象的占位，在渠道和消费者心中建立皇后毛巾是高档毛巾的印象。沿袭着简约、高贵的设计方向，采用长绒棉或奶丝混合料，工艺以比较考究的断档、断边小提花、绣花等混合应用，手感、质感、皮肤感要蓬松、厚实、柔软、轻柔，功能上增加女性偏好的美容、营养肌肤概念，包装上礼盒、裸装、小标签三种形式为主，图案强化“皇后·1933”标志。体现礼品的高价值。 ·上海经典·1933 系列产品，10 元到 30 元一块。上海经典 1933 礼盒采用老上海月份牌的设计，体现老上海风情的品牌风格；这个系列的产品是企业重要的产品系列，是未来利润和销量的主力品种，也是“皇后”品牌的承载。 ·皇后现有系列产品，10 元以下。依托现有的市场接受度与认知度，在高端的品牌带动下，主要做销量