从战略思路到战略规划的10大检核 中国营销传播网,2004-02-10,作者:刘威,访问人数:1108 咨询公司正在面临越来越“自信”的企业客户,这突出表现在对企业有着重大影响的战略 规划控制权的争夺上,笔者发现从近两年来越来越多的客户事先已经制订好了3-5年的发 展战略,找咨询公司仅仅是为了提供“第三方论证”或者“进行合理的修改”,咨询公司发现自 己正越来越远地撤离企业的决策中心,原本光彩夺目的“战略规划咨询”正为技术性枯燥的“项 目管理顾问”所取代,这种新情况导致了服务过程中越来越多的冲突和推诿的不和谐声音。 笔者不拟纠缠于“企业是否有战略规划能力”这一老生常谈的问题,笔者的观点是承认这 种新趋势(老实说由咨询公司包办战略规划必将导致企业在策略思维上的低能,这种模式的 不足已经有无数惨痛的失败案例)并为之保驾护航,鉴于企业目前自己独立所做出的规划仅 仅不过是“战略思想书”,它常常充满一厢情愿的想法和有意无意忽视困难的决定,在创造性 和高瞻远瞩上也表现得相当苍白,所以谈不上是严格意义的"战略规划书”。咨询公司可以凭 借自己丰富的经验和独有的洞察力进行二次规划使之从“哉战略思想书”顺利升级到战略规 划书”,这种重点从“哉战略规划"到"规划升级”的转变可能是未来咨企合作新的潮流 笔者在时间中发现从战略思路升级到战略规划,需要进行以下的十种关键性的检核: 1、“战略四步曲”检核 个科学的战略规划必须能够反应“战略四步曲”,即我在哪里、我将往何方、我如何去 如何走好,企业所制订的“战略思路”在这方面常常是内容不足和过程残缺,由于实务的需要 他们聚焦精力于“如何去”的问题,对其它方面都不甚清楚,这种偏重于行动的思考而不是偏 重于过程的思考不仅使得战略毫无亮点,而且定向思维会导致其它可能存在的优秀战略得不 到采纳。 2、顾客价值检核 战略必须能够体现“顾客价值”,不能创造顾客可感知比较优势价值的战略是"伪战略” 然而目前企业所制订的"战略思路”常常忽视或并不重视这“战略的营销导向”,他们常常在 BCG矩阵或 ANSOF矩阵象下棋一样地挪动自己的位置,认为这就是“科学”的战略和美好的 明天,他们只着眼于应该做什么而忘记了这一切是否能创造顾客可感知的比较优势价值,而 没有价值显然不成其为战略 3、资源重点检核 高明的战略只解决最关键急迫的问题,试图用有限的资源去解决无限的问题是大多数战 略规划失败的原因之一,企业所制订的“战略思路”常常有这方面的毛病,除了对财务预算估 量较准之外对其它的管理资源预算常常是“谬之千里”,做一切有可能做的事情而不是做最可
从战略思路到战略规划的 10 大检核 中国营销传播网， 2004-02-10， 作者: 刘威， 访问人数: 1108 咨询公司正在面临越来越“自信”的企业客户，这突出表现在对企业有着重大影响的战略 规划控制权的争夺上，笔者发现从近两年来越来越多的客户事先已经制订好了 3－5 年的发 展战略，找咨询公司仅仅是为了提供“第三方论证”或者“进行合理的修改”，咨询公司发现自 己正越来越远地撤离企业的决策中心，原本光彩夺目的“战略规划咨询”正为技术性枯燥的“项 目管理顾问”所取代，这种新情况导致了服务过程中越来越多的冲突和推诿的不和谐声音。 笔者不拟纠缠于“企业是否有战略规划能力”这一老生常谈的问题，笔者的观点是承认这 种新趋势（老实说由咨询公司包办战略规划必将导致企业在策略思维上的低能，这种模式的 不足已经有无数惨痛的失败案例）并为之保驾护航，鉴于企业目前自己独立所做出的规划仅 仅不过是“战略思想书”，它常常充满一厢情愿的想法和有意无意忽视困难的决定，在创造性 和高瞻远瞩上也表现得相当苍白，所以谈不上是严格意义的“战略规划书”。咨询公司可以凭 借自己丰富的经验和独有的洞察力进行“二次规划”使之从“战略思想书”顺利升级到“战略规 划书”，这种重点从“战略规划”到“规划升级”的转变可能是未来咨企合作新的潮流。 笔者在时间中发现从战略思路升级到战略规划，需要进行以下的十种关键性的检核： 1、“战略四步曲”检核 一个科学的战略规划必须能够反应“战略四步曲”，即我在哪里、我将往何方、我如何去、 如何走好，企业所制订的“战略思路”在这方面常常是内容不足和过程残缺，由于实务的需要 他们聚焦精力于“如何去”的问题，对其它方面都不甚清楚，这种偏重于行动的思考而不是偏 重于过程的思考不仅使得战略毫无亮点，而且定向思维会导致其它可能存在的优秀战略得不 到采纳。 2、顾客价值检核 战略必须能够体现“顾客价值”，不能创造顾客可感知比较优势价值的战略是“伪战略”， 然而目前企业所制订的“战略思路”常常忽视或并不重视这一“战略的营销导向”，他们常常在 BCG 矩阵或 ANSOF 矩阵象下棋一样地挪动自己的位置，认为这就是“科学”的战略和美好的 明天，他们只着眼于应该做什么而忘记了这一切是否能创造顾客可感知的比较优势价值，而 没有价值显然不成其为战略。 3、资源重点检核 高明的战略只解决最关键急迫的问题，试图用有限的资源去解决无限的问题是大多数战 略规划失败的原因之一，企业所制订的“战略思路”常常有这方面的毛病，除了对财务预算估 量较准之外对其它的管理资源预算常常是“谬之千里”，做一切有可能做的事情而不是做最可
能成功的事情使得不可能把重点的资源瞄准重点的目标,其最好的结果也不过是赢得一百次 战斗却输掉整场战争。 匹配性检核 优秀的战略必然讲求外部机遇威胁与内部优势劣势的匹配,然而尽管现在的企业的战略 规划人员已经熟练掌握了SWOT战略矩阵的技巧,但如果这个S、W、O、T不明显或者潜 层因素没有得到有效的识别,矩阵将把你带入错误的方向,前面将杀机四伏。 5、延伸性检核 有价值的战略一定具备延伸性,也就是说假定如果我们进入多元化领域至少战略的核心 层能够不经大的修改同样能适用,而这正是企业所制订的战略思路”软档所在,他们常常带 有鲜明的现有业务模式的烙印因而深深地束缚于“战略刚性”之中,一旦进入或被迫进入不相 关的领域,原来的战略迅速失效同时还会妨碍新的战略能力建立。这就是为什么很多企业在 自己熟悉的领域光芒四射而进入陌生的行当就夕照空山的原因所在。 6、独特性检核 战略之所以成其为战略,是因为其独特而不可复制,每个人都能想到、都能履行绝不可 能有效,道理很简单,因为不可能所有人都能成功,遗憾的是在企业所制订的“战略思路”中 老生常谈占多数,所拟定的战略常常是在通常情况下的通常思维,他们看不到在平衡的局部 潜藏者不平衡,而这正是采取独特战略用一根杠杆撬动地球的支点所在。 7、可持续性检核 人所周知,战略的目的之一在于塑造可持续的竞争优势,对优势最大的考验则在于竞争 它必须不会被竞争所抵消。由于竞争格局总是在快速变化的,过去的关键成功因素在现在总 是显得不太灵光,对这一点的忽视使得企业所制订的“战略思路”常常眼界狭小和可持续性不 足,“舒蕾"的潮起潮落使得我们必须重新审视战略突破性和战略持续性两者的关系。 8、配套性检核 企业所制订的“战略思路”常常注重表面上的“可能”而忽视深层次的“可行,笔者的确看到 过企业制订的大胆一针见血的战略,但同时深信永远不能得到贯彻执行,因为不具备组织上、 流程上、绩效管理上和企业文化上的配套措施,犹如无轨的列车跑得越快伤亡得越惨重。战 略倘若只需要涉及到业务的话,那么文本就可以解决所有的问题,然而战略实际上不可避免 地需要配套,这就需要血、汗、泪 9、柔性检核 未来不确定的程度绝对大于确定的程度,所以只有具备从一种战略向另一种战略转换的 柔性才能让我们处变不惊,目前企业所制订的“战略思路”实际上是从一条路跑到黑,可能是 过分执著于“好的战略应该坚持一百年”,却忽视了一百年以后我们都已经死去。事实上,“以 不变应万变”更多的只是一种理想状态,现实主义的做法只能是“以变制变”,而要如此,战略 必须具备柔性
能成功的事情使得不可能把重点的资源瞄准重点的目标，其最好的结果也不过是赢得一百次 战斗却输掉整场战争。 4、匹配性检核 优秀的战略必然讲求外部机遇威胁与内部优势劣势的匹配，然而尽管现在的企业的战略 规划人员已经熟练掌握了 SWOT 战略矩阵的技巧，但如果这个 S、W、O、T 不明显或者潜 层因素没有得到有效的识别，矩阵将把你带入错误的方向，前面将杀机四伏。 5、延伸性检核 有价值的战略一定具备延伸性，也就是说假定如果我们进入多元化领域至少战略的核心 层能够不经大的修改同样能适用，而这正是企业所制订的“战略思路”软档所在，他们常常带 有鲜明的现有业务模式的烙印因而深深地束缚于“战略刚性”之中，一旦进入或被迫进入不相 关的领域，原来的战略迅速失效同时还会妨碍新的战略能力建立。这就是为什么很多企业在 自己熟悉的领域光芒四射而进入陌生的行当就夕照空山的原因所在。 6、独特性检核 战略之所以成其为战略，是因为其独特而不可复制，每个人都能想到、都能履行绝不可 能有效，道理很简单，因为不可能所有人都能成功，遗憾的是在企业所制订的“战略思路”中 老生常谈占多数，所拟定的战略常常是在通常情况下的通常思维，他们看不到在平衡的局部 下潜藏者不平衡，而这正是采取独特战略用一根杠杆撬动地球的支点所在。 7、可持续性检核 人所周知，战略的目的之一在于塑造可持续的竞争优势，对优势最大的考验则在于竞争， 它必须不会被竞争所抵消。由于竞争格局总是在快速变化的，过去的关键成功因素在现在总 是显得不太灵光，对这一点的忽视使得企业所制订的“战略思路”常常眼界狭小和可持续性不 足，“舒蕾”的潮起潮落使得我们必须重新审视战略突破性和战略持续性两者的关系。 8、配套性检核 企业所制订的“战略思路”常常注重表面上的“可能”而忽视深层次的“可行”，笔者的确看到 过企业制订的大胆一针见血的战略，但同时深信永远不能得到贯彻执行，因为不具备组织上、 流程上、绩效管理上和企业文化上的配套措施，犹如无轨的列车跑得越快伤亡得越惨重。战 略倘若只需要涉及到业务的话，那么文本就可以解决所有的问题，然而战略实际上不可避免 地需要配套，这就需要血、汗、泪。 9、柔性检核 未来不确定的程度绝对大于确定的程度，所以只有具备从一种战略向另一种战略转换的 柔性才能让我们处变不惊，目前企业所制订的“战略思路”实际上是从一条路跑到黑，可能是 过分执著于“好的战略应该坚持一百年”，却忽视了一百年以后我们都已经死去。事实上，“以 不变应万变”更多的只是一种理想状态，现实主义的做法只能是“以变制变”，而要如此，战略 必须具备柔性
10、风险性检核 没有一种战略是普适的,任何战略都是特定情况下的产物,这就是战略风险。然而这正 是企业所制订的“战略思路”的缺陷所在,过分乐观的情绪常常使得他们只重视勇往直前而忽 视停下观察,只看到战略成功后的光辉而忽视战略失败的巨大风险,他们唯一为战略风险准 备的只是一旦形势不利就终止执行战略,而这恰恰使得风险变得更大
10、风险性检核 没有一种战略是普适的，任何战略都是特定情况下的产物，这就是战略风险。然而这正 是企业所制订的“战略思路”的缺陷所在，过分乐观的情绪常常使得他们只重视勇往直前而忽 视停下观察，只看到战略成功后的光辉而忽视战略失败的巨大风险，他们唯一为战略风险准 备的只是一旦形势不利就终止执行战略，而这恰恰使得风险变得更大