《营销管理》教学案例：品牌——走好品牌战略规划的八步棋.doc_大学文库

走好品牌战略规划的八步棋中国营销传播网,20072022,作者:杨兴国,访问人数:1896 有人称品牌为经济“原子弹”,每天有3800万人在麦当劳就餐: 每天有10亿人用吉列产品;每天有15亿件联合利华的产品售出有人称品牌为克敌制胜的杀手铜,我们亲眼目睹了可口可乐、第2页肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。中国企业已领略了品牌的威力,也纷纷拿起了品牌的利器。然而,目前中国许多企业精于营销策划、广告创意,但却疏于品牌战略管理,这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命, 中国品牌的平均寿命只有7.5年。企业要想打造强势品牌,必须进行品牌战略管理。那末,如何进行品牌战略规划呢?笔者总结以为应该走好以下八步棋第一步,品牌体检诊断对品牌把脉体检,是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步,就像我们穿衣服系第一粒扣子,如果第一粒系错了,那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作,既使一个小小的错误,也会让你错一子而输全局品牌体检调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。品牌体检从调硏问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论,为品牌战略规划后边几步奠定基础例如,红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后,经过成美公司细致的市场调查,发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能,于是找准了“预防上火”的品牌诉求点,使王老吉脱颖而出,迅速飙红。相反,可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱,1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查,结果得出错误结论,改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里,放弃传统配方就等于放弃美国精神,结果受到了强烈的抵制,最终不得不再次启用原配方第二步,规划品牌愿景品牌愿景就像迷雾中的灯塔,为航船指明前进的方向简单的说,品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?品牌未来要达到什么目标?

走好品牌战略规划的八步棋中国营销传播网， 2007-02-22，作者: 杨兴国，访问人数: 1896 有人称品牌为经济“原子弹”，每天有 3800 万人在麦当劳就餐；每天有 10 亿人用吉列产品；每天有 1.5 亿件联合利华的产品售出。有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有 7.5 年。企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋：第一步，品牌体检诊断对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻 7 年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982 年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了 100 年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。第二步，规划品牌愿景品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？目录第 1 页第 2 页

例如,三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”:索尼的品牌愿景是“娱乐全人类成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”;海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息那么,如何制定品牌愿景呢?我们应该认真思索这些问题: 1、我们想进入什么市场?市场环境怎样? 2、企业可以投入的有效资源是什么? 3、企业的财务目标是什么?品牌又在这些目标里扮演什么角色? 品牌现在地位怎样?未来预期目标又如何? 5、现在的品牌能够达到未来目标吗? 第三步,提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循以下原则:1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会,没有一个品牌能成为通吃的“万金油”,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能"万绿丛中一点红”,以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚等。2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费。第四步,制定品牌宪法品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法,使其具有可操作性。品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法,它使企业一切营销传播活动有法可依, 有章可循品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成品牌战略架构主要确定以下问题: 1、企业是采取单一品牌战略,还是多品牌战略,担保品牌战略等等: 2、企业品牌与产品品牌的关系如何处理,是采用“宝洁一潘婷”,还是象SMH那样,根本就不希望消费者知道雷达,浪琴是SMH公司的品牌 3、企业发展新产品是,是用新品牌,还是用老品牌来延伸,还是采用副品牌来张显新产品个性;

例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类 ——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题： 1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？ 2、企业可以投入的有效资源是什么？ 3、企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？ 4、品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？ 5、现在的品牌能够达到未来目标吗？第三步，提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循以下原则：1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。第四步，制定品牌宪法品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法，使其具有可操作性。品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定以下问题： 1、企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等； 2、企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象 SMH 那样，根本就不希望消费者知道雷达，浪琴是 SMH 公司的品牌； 3、企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；

4、新品牌、副品牌的数量多少合适 5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用等等品牌战略架构是事关企业发展的大事,战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失,甚至企业的命运。例如:雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水,但投入巨大,收效甚微,2001年改用"雀巢”作为矿泉水的品牌,结果未做很大的广告投入,产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施,那么,成千上亿的费用就会白白流走。品牌识别系统包括:品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等,在这些识别系统中,具体界定规范了一个品牌的企业理念文化,价值观和使命, 品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、Ⅵ系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向,使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西,分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面,甚至每个员工的行为上。例如:麦当劳汉堡包的肉饼成份很有讲究,必须由83%的肩肉与17%的五花肉混制而成,体现着其产品特色识别;派克笔1000元一支的价位体现着其产品档次识别:张裕干红广告片的浪漫幽雅情节体现着其气质识别等等。第五步,设置品牌机构目前,我国许多企业非常重视品牌管理,但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中,等同于一般意义的广告经理,他们的作用也只是广告宣传,视觉设计等,还没有在品牌战略管理层面发挥作用而像宝洁这样真正的品牌管理型公司,品牌经理几乎就是某个品牌的“小总经理”,他们要负责解决有关品牌的一切问题,通过交流、说服调动公司所有的资源,为品牌建设服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。当然品牌管理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则,生搬硬套“宝洁"的做法也并非可取之策,企业更应该结合自身情对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验,例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业,建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅, 市场部或公关企划部主要负责,其它部门参与的品牌管理组织,从而有效组织调动公司各部门资源,为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等,从而把握品牌发展的大方向

4、新品牌、副品牌的数量多少合适； 5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用；等等…… 品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失，甚至企业的命运。例如：雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微，2001 年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大的广告投入，产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI 系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。例如：麦当劳汉堡包的肉饼成份很有讲究，必须由 83％的肩肉与 17％的五花肉混制而成，体现着其产品特色识别；派克笔 1000 元一支的价位体现着其产品档次识别；张裕干红广告片的浪漫幽雅情节体现着其气质识别等等。第五步，设置品牌机构目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。而像宝洁这样真正的品牌管理型公司，品牌经理几乎就是某个品牌的“小总经理”，他们要负责解决有关品牌的一切问题，通过交流、说服调动公司所有的资源，为品牌建设服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。当然品牌管理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则，生搬硬套“宝洁”的做法也并非可取之策，企业更应该结合自身情况。对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向

第六步,品牌传播推厂品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心品牌传播与推广没有一成不变的模式,脑白金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广告经营照样一支独秀,企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握以下原则: 1、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如,可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库,使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度,难以形成品牌美誉度,更难积淀成品牌文化 2、根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体,确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视,但一定是适合产品阶段与市场阶段的。 3、品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投,而应进行合理规划与聚焦,在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如,脑白金刚问世时,史玉柱向朋友借了50万元,投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传,很快便在当地产生了市场效应,为其进军全国市场走好了第一步 4、品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程,需要长久的投入与坚持,“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第七步,持之以恒坚持个强大的品牌不是由创意打造的,而是由“持之以恒”打造的品牌核心价值一旦确定,企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。横向坚持:同一时期内,产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象纵向坚持:1年、2年、10年.品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。叱咤风云的强势品牌,无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变,吉利诠释“男人的选择”达100年,力士传达“滋润高贵”的形象已有 70年,万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年,钻石广告语“钻石恒久远,一颗永流传”流传已有

第六步，品牌传播推广品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握以下原则： 1、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了 50 多所希望小学和 100 多个希望书库，使 6 万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。 2、根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。 3、品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了 50 万元，投入 10 万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。 4、品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第七步，持之以恒坚持一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。纵向坚持：1 年、2 年、10 年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达 100 年，力士传达“滋润高贵”的形象已有 70 年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有 50 年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有 60 年……