我看情感营销 中国营销传播网,2008-02-23,作者:王凯胜,访问人数:501 浏览新闻时,笔者看见伊利集团专门在春节期间推出了“带爱回家”的公益性活动,拉开 了一场情感式营销的大幕。自改革开放以后,伴随西方经济学说的到来,中国营销理念 也不断更新与发展。中国本土的情感式营销又是如何一路走来的呢?情感式营销、情感营销、 关系营销又有何联系呢 中国情感式营销,以关系营销为过渡形态 中国传统文化包含有很浓的重亲情、重人情的痕迹,在处理与他人关系时中国人普遍信 奉“与人为善”的信条。在中国市场经济体系发展初期,体制不健全,信息不对称,一部分人 利用个人头脑或资源获得了市场机会并发展起来,于是,暴发户产生了,然后更多的人成为 了暴发户。虽然市场机会不断增多,但对于某一个市场机会,争夺的人毕竟也多了起来。这 时中国情感式营销登场了,即关系营销。它是指利用与个人交际圈中握有市场机会的决策人 的个人关系,甚至再加上商业贿赂等非常营销方式最终获得市场机会。“把机会给了别人还 不如给自己人呢,这样还能落个人情”,这就是中国情感式营销的典型思维方式。 所谓关系是人与人之间基于血缘、交际圈或社会组织形态所产生的社会意识的存在。改 革开放后,市场经济所带来的商业体系的核心是获取利润。这与传统道德观念中的重义而轻 利的观念是有一定冲突,于是,出现了“一切向钱看齐”的社会思潮。关系成为了一种获取利 润的特有资源,正如有些人所说的,“朋友是用来利用的”。传统道德观念面临着被商业思潮 冲垮的境地。在中国这样一个官本位思想很严重的社会,很多重要商业机会的决策权往往被 握在高官手中,于是,一些商人为获得商业机会,不再想我到底该不该给这些高官们贿赂, 而是想我贿赂多少钱或提供多少好处。这是中国传统交际关系潜规则被扭曲后的最严重结 果,或者说,这是对中国传统文化中糟粕的继承与发扬。豆腐渣工程坍塌了,某个官员身后 牵出了一大批奸商,《反商业贿赂法》也呼之欲出。再以医疗产业为例,某个医院的院长、 主治医师等都是医疗产业链中的关键节点,他们的非常正常获益损害了广大患者的根本利 益,于是,政府推出了强力措施,对这种已经形成的经济链条实施政治性拆解,即利用政治 风险性对其产生威慑。这都说明中国市场经济体系不断进行着自我纠正。这种针对经济链中 间环节中某个节点非正常暴力获益正在被遏制,因为这种经济链违反了社会正常良性运行所 遵循的公正、公平的基本规则 目前,这种法律体系日益完善,公众信息获得途径日益顺畅,商业操作日益透明化,靠 关系打天下的营销方式面临着巨大的政治或法律风险,中国情感式营销转型也是势在必行 的 情感营销,面向普通大众 改革开放初期,国家倡导“一部分人先富起来”,这虽然刺激了经济转型,但不可避免地 使一部分人获得了一定的资源优势,最终,形成一种格局,即资本等生产力要素继续不断注
我看情感营销 中国营销传播网， 2008-02-23， 作者: 王凯胜， 访问人数: 501 浏览新闻时，笔者看见伊利集团专门在春节期间推出了“带爱回家”的公益性活动，拉开 了一场情感式营销 From EMKT.com.cn的大幕。自改革开放以后，伴随西方经济学说的到来，中国营销理念 也不断更新与发展。中国本土的情感式营销又是如何一路走来的呢？情感式营销、情感营销、 关系营销又有何联系呢？ 中国情感式营销，以关系营销为过渡形态 中国传统文化包含有很浓的重亲情、重人情的痕迹，在处理与他人关系时中国人普遍信 奉“与人为善”的信条。在中国市场经济体系发展初期，体制不健全，信息不对称，一部分人 利用个人头脑或资源获得了市场机会并发展起来，于是，暴发户产生了，然后更多的人成为 了暴发户。虽然市场机会不断增多，但对于某一个市场机会，争夺的人毕竟也多了起来。这 时中国情感式营销登场了，即关系营销。它是指利用与个人交际圈中握有市场机会的决策人 的个人关系，甚至再加上商业贿赂等非常营销方式最终获得市场机会。“把机会给了别人还 不如给自己人呢，这样还能落个人情”，这就是中国情感式营销的典型思维方式。 所谓关系是人与人之间基于血缘、交际圈或社会组织形态所产生的社会意识的存在。改 革开放后，市场经济所带来的商业体系的核心是获取利润。这与传统道德观念中的重义而轻 利的观念是有一定冲突，于是，出现了“一切向钱看齐”的社会思潮。关系成为了一种获取利 润的特有资源，正如有些人所说的，“朋友是用来利用的”。传统道德观念面临着被商业思潮 冲垮的境地。在中国这样一个官本位思想很严重的社会，很多重要商业机会的决策权往往被 握在高官手中，于是，一些商人为获得商业机会，不再想我到底该不该给这些高官们贿赂， 而是想我贿赂多少钱或提供多少好处。这是中国传统交际关系潜规则被扭曲后的最严重结 果，或者说，这是对中国传统文化中糟粕的继承与发扬。豆腐渣工程坍塌了，某个官员身后 牵出了一大批奸商，《反商业贿赂法》也呼之欲出。再以医疗产业为例，某个医院的院长、 主治医师等都是医疗产业链中的关键节点，他们的非常正常获益损害了广大患者的根本利 益，于是，政府推出了强力措施，对这种已经形成的经济链条实施政治性拆解，即利用政治 风险性对其产生威慑。这都说明中国市场经济体系不断进行着自我纠正。这种针对经济链中 间环节中某个节点非正常暴力获益正在被遏制，因为这种经济链违反了社会正常良性运行所 遵循的公正、公平的基本规则。 目前，这种法律体系日益完善，公众信息获得途径日益顺畅，商业操作日益透明化，靠 关系打天下的营销方式面临着巨大的政治或法律风险，中国情感式营销转型也是势在必行 的。 情感营销，面向普通大众 改革开放初期，国家倡导“一部分人先富起来”，这虽然刺激了经济转型，但不可避免地 使一部分人获得了一定的资源优势，最终，形成一种格局，即资本等生产力要素继续不断注
入到优势区域、企业或组织,造成一种发展不平衡性和隐含的非持续性威胁,如贫富差距的 拉大。社会发展的不均衡性最终导致不协调性,一些社会问题就显现出来,如社会上存在的 仇富心理。近几年,中国政府积极抑制市场体系中的商业贿赂行为,同时制定了最低生活保 障等一系列措施,引导社会主义市场经济走向公正、公平的良性发展道路,更是提出了建立 和谐社会的发展口号,扭转原有的“一切向钱看”时代思潮 中国政府所倡导的和谐社会所代表的社会思潮核心可由两个词语概括:人文关怀和社会 责任。以文化艺术形态为例,在“一切向钱看”的时代思潮下,很多电视剧都是以经济为背景 对那些商界成功人士进行宣扬,电视剧情节多为某个人是如何一步步成功的,是电视剧的大 人物时代。而在和谐社会思潮之下,电视剧开始关注那些小人物或社会底层大众生活形态, 更多体现了一种对大众的人文关怀与关注,最典型的就是《农民工》。 另外,政府努力打造亲民、爱民的执政形象与实施的宏观调控措施,起到了社会发展风 向标的作用,引导企业发展,以期作为社会公民的企业承担更多的社会责任。于是,社会上 各大型企业开始积极参与到慈善、环保等公共事业,如对贫困大学生的捐助等。伊利此次所 举办“带爱回家”的活动,充分体现了其关注民生、关爱普通大众的负责任的企业形象。普通 大众才是最终消费者,只有得到他们的认可,企业品牌才会长久,尤其针对快销品企业 情感营销,从打动心中最柔软的地方开始 改革开放后,针对普通大众的情感营销也经历了从无到有、从粗到细的过程。首先,情 感营销是要与消费者产生共鸣,打动消费者心中最柔软的地方,让消费者产生诸如感动之类 的情感体验。还记得多年前,雕牌洗衣粉曾经推出两则广告:一个小女孩儿看见妈妈给奶奶 洗脚,若有所思之后,晃晃悠悠地给妈妈端来一盆洗脚水;妈妈下岗了,看到操劳的妈妈, 小孩子开始意识到该为妈妈做点事情了,就为妈妈洗衣服,并站在椅子上把衣服晾晒到阳台 上。这两则广告为何成为了难以遗忘的经典呢?那就是他们突出了一个主题,即孝。古语云: “万事孝为先。”在传统道德观念中,孝可谓是所有优良品德的基础。当商业思潮不断渗透到 社会每一个角落,传统的家族道德观念正在走向没落,并面临被肢解的威胁,传统道德观念 似乎有节节败退的趋势,“父母在不远游”,又有多少人能做到呢?或许笔者有夸大之处,但 这两则广告启发了普通大众身上所遗存的孝顺之心。比如,大学期间曾经一位朋友非常惭愧 地说:“看那么一点小孩子都知道给妈妈打洗脚水,我又为父母做过什么呢?”这就是共鸣 除此外,雕牌还推出了一系列针对家与亲情有关的广告,广告词为“只买对的,不选贵的”, 充分表达了雕牌关爱大众的品牌理念。 其次,情感营销还需要给消费者一个体验品牌的机会,如情感宣泄。作为一个快销企业 伊利此次举办了“带爱回家"的公益性活动,提醒那些忙碌的外乡游子回家看看父母,看看久 别的亲人。同时,伊利还在网络上发布有关“带爱回家的征文通告,让大众倾诉出压抑或久 藏在心底中的那份对家乡、对父母的思念之情,或表达出平日里忽略或遗忘亲人的愧疚心情 这种情感宣泄就是品牌与普通消费者的一种互动。为保证这种互动的有效性和广泛性, 企业还需要为消费者创造一个与品牌进行情感互动的平台。在“带爱回家”的活动中,伊利与 许多网络媒体实施联合营销,如百度、新浪、腾讯、MSN、搜狐、空中网和央视网等,充 分保证了传播的广泛性和有效性。另外,伊利还在新浪博客中刊出自己的征文通告,并在众 多媒体发布新闻通告
入到优势区域、企业或组织，造成一种发展不平衡性和隐含的非持续性威胁，如贫富差距的 拉大。社会发展的不均衡性最终导致不协调性，一些社会问题就显现出来，如社会上存在的 仇富心理。近几年，中国政府积极抑制市场体系中的商业贿赂行为，同时制定了最低生活保 障等一系列措施，引导社会主义市场经济走向公正、公平的良性发展道路，更是提出了建立 和谐社会的发展口号，扭转原有的“一切向钱看”时代思潮。 中国政府所倡导的和谐社会所代表的社会思潮核心可由两个词语概括：人文关怀和社会 责任。以文化艺术形态为例，在“一切向钱看”的时代思潮下，很多电视剧都是以经济为背景 对那些商界成功人士进行宣扬，电视剧情节多为某个人是如何一步步成功的，是电视剧的大 人物时代。而在和谐社会思潮之下，电视剧开始关注那些小人物或社会底层大众生活形态， 更多体现了一种对大众的人文关怀与关注，最典型的就是《农民工》。 另外，政府努力打造亲民、爱民的执政形象与实施的宏观调控措施，起到了社会发展风 向标的作用，引导企业发展，以期作为社会公民的企业承担更多的社会责任。于是，社会上 各大型企业开始积极参与到慈善、环保等公共事业，如对贫困大学生的捐助等。伊利此次所 举办“带爱回家”的活动，充分体现了其关注民生、关爱普通大众的负责任的企业形象。普通 大众才是最终消费者，只有得到他们的认可，企业品牌才会长久，尤其针对快销品企业。 情感营销，从打动心中最柔软的地方开始 改革开放后，针对普通大众的情感营销也经历了从无到有、从粗到细的过程。首先，情 感营销是要与消费者产生共鸣，打动消费者心中最柔软的地方，让消费者产生诸如感动之类 的情感体验。还记得多年前，雕牌洗衣粉曾经推出两则广告：一个小女孩儿看见妈妈给奶奶 洗脚，若有所思之后，晃晃悠悠地给妈妈端来一盆洗脚水；妈妈下岗了，看到操劳的妈妈， 小孩子开始意识到该为妈妈做点事情了，就为妈妈洗衣服，并站在椅子上把衣服晾晒到阳台 上。这两则广告为何成为了难以遗忘的经典呢？那就是他们突出了一个主题，即孝。古语云： “万事孝为先。”在传统道德观念中，孝可谓是所有优良品德的基础。当商业思潮不断渗透到 社会每一个角落，传统的家族道德观念正在走向没落，并面临被肢解的威胁，传统道德观念 似乎有节节败退的趋势，“父母在不远游”，又有多少人能做到呢？或许笔者有夸大之处，但 这两则广告启发了普通大众身上所遗存的孝顺之心。比如，大学期间曾经一位朋友非常惭愧 地说：“看那么一点小孩子都知道给妈妈打洗脚水，我又为父母做过什么呢？”这就是共鸣。 除此外，雕牌还推出了一系列针对家与亲情有关的广告，广告词为“只买对的，不选贵的”， 充分表达了雕牌关爱大众的品牌理念。 其次，情感营销还需要给消费者一个体验品牌的机会，如情感宣泄。作为一个快销企业， 伊利此次举办了“带爱回家”的公益性活动，提醒那些忙碌的外乡游子回家看看父母，看看久 别的亲人。同时，伊利还在网络上发布有关“带爱回家”的征文通告，让大众倾诉出压抑或久 藏在心底中的那份对家乡、对父母的思念之情，或表达出平日里忽略或遗忘亲人的愧疚心情。 这种情感宣泄就是品牌与普通消费者的一种互动。为保证这种互动的有效性和广泛性， 企业还需要为消费者创造一个与品牌进行情感互动的平台。在“带爱回家”的活动中，伊利与 许多网络媒体实施联合营销，如百度、新浪、腾讯、MSN、搜狐、空中网和央视网等，充 分保证了传播的广泛性和有效性。另外，伊利还在新浪博客中刊出自己的征文通告，并在众 多媒体发布新闻通告
当然,消费者的品牌体验不仅限于情感宣泄这一种。对于一些中小品牌,市场刚起步 渠道覆盖率低,影响力小,往往会通过一些更原始营销手法实现与消费者的互动,如免费品 尝、免费或低价试用 品牌体验的目的是让消费者实实在在地感受品牌,以期与厂家所宣传的外在形象达到名 实相符,达到品牌的行神合一 小结:细心的读者会发现,在第一部分笔者用的是情感式营销,而第二和三部分笔者用 的是情感营销。在笔者看来,情感式营销包括针对普通大众的情感营销和针对经济链中间环 节的关系营销。情感营销是对关系营销的一种延伸,因为所面向的对象小众扩展到大众,更 符合公正、公平的社会原则。同时,关系营销在长期内似乎并不会消亡,人性的贪婪与欲望 总会让某些人铤而走险
当然，消费者的品牌体验不仅限于情感宣泄这一种。对于一些中小品牌，市场刚起步， 渠道覆盖率低，影响力小，往往会通过一些更原始营销手法实现与消费者的互动，如免费品 尝、免费或低价试用。 品牌体验的目的是让消费者实实在在地感受品牌，以期与厂家所宣传的外在形象达到名 实相符，达到品牌的行神合一。 小结：细心的读者会发现，在第一部分笔者用的是情感式营销，而第二和三部分笔者用 的是情感营销。在笔者看来，情感式营销包括针对普通大众的情感营销和针对经济链中间环 节的关系营销。情感营销是对关系营销的一种延伸，因为所面向的对象小众扩展到大众，更 符合公正、公平的社会原则。同时，关系营销在长期内似乎并不会消亡，人性的贪婪与欲望 总会让某些人铤而走险
