营销战略与战术不统一的三个原因 中国营销传播网,206-09-20,作者:倪海清,访问人数:859 营销大师菲利浦·科特勒曾经将市场营销问题归结为三个重要的方面:战略、战术和可 持续发展。并指出战略的关键是定位,战术的关键是差异化,而可持续发展的关键是品牌。 我认为,更关键的是营销战略与战术的统一。战略与战术统一,可持续发展问题也迎刃 而解:而战略与战术不统一,企业的营销工作往往毫无章法,更严重的是相互削弱,自乱阵 脚。如伊莱克斯、阿尔卡特就因为在中国市场战略与战术的不协调,表现差强人意。最近我 在南京一家著名的广播节目中听到别克 Lacross的一则广告,一对小夫妻津津有味地谈论别 克 Lacross的省油性能,让人感觉 Lacross好象是一款家庭经济型轿车,可见这种毛病国际 著名大公司也不能幸免。造成营销战略与战术不统一的原因主要有三点 、定位不到位 战略的关键是定位,定位概念自从被提出以来,就成为市场营销人员手中的利器。如果 评价说一个企业没有市场定位,那简直可以算是对企业营销人员的一种侮辱。但是,定位太 笼统,定位不到位是当前企业营销工作的一个普遍现象。定位不到位,则战略不清晰,战术 就无所适从,这是战略与战术不统一最常见的原因 我觉得,我们营销人员应该向金庸先生学习。好比“英雄”这个概念,在金庸先生笔下, 有郭靖的质朴善良、杨过的痴心如狂、萧峰的豪气干云、令狐冲的洒脱不羁,千人千面,栩 栩如生。同一部《笑傲江湖》,同是枭雄人物,就有岳不群的"伪”、任我行的“傲"、左冷禅 的“奸”,东方不败的“疯”,令人拍案叫绝。而很多假冒金庸先生名义的武侠小说,人物、情 节雷同,让人一看,真伪立辩。 从创业初期只有3台缝纫机、1000元贷款的小作坊,到如今年生产能力达600万套 (件)、国内最大的职业装制造企业,“宜禾”的发展历程证明清晣晰定位的巨大价值。1983 年创业开始,宜禾股份就将“打造中国职业装第一品牌”作为奋斗目标,这一市场定位摆脱了 传统服装行业残酷的竞争,为自己争得了发展空间。同时,也使自己的营销方略得以确立, 产品设计风格具有庄重、典雅、质朴、时尚的特点,既有传统美的风格,又有现代美的韵味, 体现了现代职业服饰的潮流。价格定位于中高档职业装,渠道以自建渠道,人员推销为主, 重点向各行各业,制定了一套独特的售前、售中、售后服务规范。促销活动以赞助重大活动 举办行业研讨会等形式提升品牌形象。 市场定位不能简单地划分为“高档、中档、低档”,而是要进一步细分,在定位上下真功 夫,下细功夫,从目前情况看,一般企业至少要再进行两次细分。特别明显的是例子是白酒 市场,许多企业的市场定位就是“高档”酒,没有更具体的市场目标,企业的营销手段容易形 成跟风潮,你用什么手段,我就用什么手段。一个有创意的例子是,南京当兵的人”酒业公 司,提出中国“军酒”的定位概念,以部队和退役军人为目标市场,销售队伍由退役军人为主 以战友情促销,在白酒市场异军突起
营销战略与战术不统一的三个原因 中国营销传播网， 2006-09-20， 作者: 倪海清， 访问人数: 859 营销大师菲利浦·科特勒曾经将市场营销问题归结为三个重要的方面：战略、战术和可 持续发展。并指出战略的关键是定位，战术的关键是差异化，而可持续发展的关键是品牌。 我认为，更关键的是营销战略与战术的统一。战略与战术统一，可持续发展问题也迎刃 而解；而战略与战术不统一，企业的营销工作往往毫无章法，更严重的是相互削弱，自乱阵 脚。如伊莱克斯、阿尔卡特就因为在中国市场战略与战术的不协调，表现差强人意。最近我 在南京一家著名的广播节目中听到别克 Lacross 的一则广告，一对小夫妻津津有味地谈论别 克 Lacross 的省油性能，让人感觉 Lacross 好象是一款家庭经济型轿车，可见这种毛病国际 著名大公司也不能幸免。造成营销战略与战术不统一的原因主要有三点： 一、定位不到位 战略的关键是定位，定位概念自从被提出以来，就成为市场营销人员手中的利器。如果 评价说一个企业没有市场定位，那简直可以算是对企业营销人员的一种侮辱。但是，定位太 笼统，定位不到位是当前企业营销工作的一个普遍现象。定位不到位，则战略不清晰，战术 就无所适从，这是战略与战术不统一最常见的原因。 我觉得，我们营销人员应该向金庸先生学习。好比“英雄”这个概念，在金庸先生笔下， 有郭靖的质朴善良、杨过的痴心如狂、萧峰的豪气干云、令狐冲的洒脱不羁，千人千面，栩 栩如生。同一部《笑傲江湖》，同是枭雄人物，就有岳不群的“伪”、任我行的“傲”、左冷禅 的“奸”，东方不败的“疯”，令人拍案叫绝。而很多假冒金庸先生名义的武侠小说，人物、情 节雷同，让人一看，真伪立辩。 从创业初期只有 3 台缝纫机、1000 元贷款的小作坊，到如今年生产能力达 600 万套 （件）、国内最大的职业装制造企业，“宜禾”的发展历程证明清晣定位的巨大价值。1983 年创业开始，宜禾股份就将“打造中国职业装第一品牌”作为奋斗目标，这一市场定位摆脱了 传统服装行业残酷的竞争，为自己争得了发展空间。同时，也使自己的营销方略得以确立， 产品设计风格具有庄重、典雅、质朴、时尚的特点，既有传统美的风格，又有现代美的韵味， 体现了现代职业服饰的潮流。价格定位于中高档职业装，渠道以自建渠道，人员推销为主， 重点向各行各业，制定了一套独特的售前、售中、售后服务规范。促销活动以赞助重大活动、 举办行业研讨会等形式提升品牌形象。 市场定位不能简单地划分为“高档、中档、低档”，而是要进一步细分，在定位上下真功 夫，下细功夫，从目前情况看，一般企业至少要再进行两次细分。特别明显的是例子是白酒 市场，许多企业的市场定位就是“高档”酒，没有更具体的市场目标，企业的营销手段容易形 成跟风潮，你用什么手段，我就用什么手段。一个有创意的例子是，南京“当兵的人”酒业公 司，提出中国“军酒”的定位概念，以部队和退役军人为目标市场，销售队伍由退役军人为主， 以战友情促销，在白酒市场异军突起
差异化太纤巧 战术的关键是差异化,差异化也是考验企业市场营销部门和广告、策划公司才华的关键。 每个人都殚精竭虑,都想出奇制胜,结果往往是剑走偏锋,陷入诡道,追求细节上的变化, 忘掉了战略的根本,混淆了市场的视听,也不足以体现产品真正的不同。 雕塑家罗丹曾经创造了一座雕像,每个参观的人都惊叹雕像的一双手非常迷人,让人意 想不到的是,罗丹却将一双手毁掉了,他说,这双手破坏了雕像的整体感觉。差异化是由产 品、价格、渠道、促销等多方面共同形成的,也是一个整体,不可任由其中之一盲目求新求 差异化太纤巧,则容易偏离主题,虽可以起到夺人耳目之功,却不能体现战略的意图, 如同天空中的焰火,随风而逝。这是战略与战术不统一的又一原因。“金刚怒目,菩萨低眉”, 都体现佛法无边,企业差异化不仅要“万变不离其宗”,还要“万法朝宗",突出主题,突出定 上海通用公司策划的“别克汽车公园 活动就是一个成功的例子。活动以游园的形式来体现,包括四部分。第一部分为展示区, 其中包括别克历史长廊、新车保养、二手车旧车置换咨询、联合品牌展示等服务区域。第二 部分为体验区,包括试乘试驾和车辆解读,对一些企业要重点体现的产品特点特别设计了一 些活动,加深人们的印象。第三部分是户外活动,内容包括通关游戏、趣味攀岩、迷你棒球、 趣味射门等等,旨在表达一种别克精神。第四部分是在园区中专门规划了儿童乐园,安排专 业儿童看护人员为观众悉心照料随行的儿童,并准备了汽车绘画、学交警等游戏活动。整个 活动富有特色,又体现了别克尊贵、尊崇定位。 三、统帅的意志不坚定 克劳赛维茨在《战争论》中关于战略有两个重要的观点,一是战略必须考虑军队的武德 和统帅的意志等因素,二是战略不能离开战场,要适应战场的变化情况,一刻也不能停止工 作。战略要适应战场情况的变化,不难理解,可是统帅的意志对于战略实施的重要性还没有 引起企业家的普遍重视。 当三星决心定位于高端产品市场时,为了与市场定位相一致,三星撤出了沃尔玛的货架。 在沃尔玛巨大的销售能力面前,这样的决定是需要极大的勇气的 当年奔驰面临丰田"凌志”车的低价冲击,毅然决然提价反击,捍卫了奔驰的品牌形象 成为营销史上的经典案例。可是今天,当奔驰的高档车型销量下滑,而C级入门车在美国 市场越来越来越畅销时,他的管理层已经开始动摇,是否坚守髙端市场的定位战略 市场上充斥着各种各样的信息,企业的主要决策者要不停地承受不利信息的压力,要抵 制各种短期利益的诱惑,才能使既定的战略战术得以顺利实施。企业领导的意志不坚定,就 会被各种信息包括虚假信息所迷惑,就会对企业的战略产生动摇,这时,战略的变化仍在摇 摆之中,战术就失去了战略的指导,容易形成严重的后果,犹豫不决历来为兵家所大忌
二、差异化太纤巧 战术的关键是差异化，差异化也是考验企业市场营销部门和广告、策划公司才华的关键。 每个人都殚精竭虑，都想出奇制胜，结果往往是剑走偏锋，陷入诡道，追求细节上的变化， 忘掉了战略的根本，混淆了市场的视听，也不足以体现产品真正的不同。 雕塑家罗丹曾经创造了一座雕像，每个参观的人都惊叹雕像的一双手非常迷人，让人意 想不到的是，罗丹却将一双手毁掉了，他说，这双手破坏了雕像的整体感觉。差异化是由产 品、价格、渠道、促销等多方面共同形成的，也是一个整体，不可任由其中之一盲目求新求 变。 差异化太纤巧，则容易偏离主题，虽可以起到夺人耳目之功，却不能体现战略的意图， 如同天空中的焰火，随风而逝。这是战略与战术不统一的又一原因。“金刚怒目，菩萨低眉”， 都体现佛法无边，企业差异化不仅要“万变不离其宗”，还要“万法朝宗”，突出主题，突出定 位。 上海通用公司策划的“别克汽车公园” 活动就是一个成功的例子。活动以游园的形式来体现，包括四部分。第一部分为展示区， 其中包括别克历史长廊、新车保养、二手车旧车置换咨询、联合品牌展示等服务区域。第二 部分为体验区，包括试乘试驾和车辆解读，对一些企业要重点体现的产品特点特别设计了一 些活动，加深人们的印象。第三部分是户外活动，内容包括通关游戏、趣味攀岩、迷你棒球、 趣味射门等等，旨在表达一种别克精神。第四部分是在园区中专门规划了儿童乐园，安排专 业儿童看护人员为观众悉心照料随行的儿童，并准备了汽车绘画、学交警等游戏活动。整个 活动富有特色，又体现了别克尊贵、尊崇定位。 三、统帅的意志不坚定 克劳赛维茨在《战争论》中关于战略有两个重要的观点，一是战略必须考虑军队的武德 和统帅的意志等因素，二是战略不能离开战场，要适应战场的变化情况，一刻也不能停止工 作。战略要适应战场情况的变化，不难理解，可是统帅的意志对于战略实施的重要性还没有 引起企业家的普遍重视。 当三星决心定位于高端产品市场时，为了与市场定位相一致，三星撤出了沃尔玛的货架。 在沃尔玛巨大的销售能力面前，这样的决定是需要极大的勇气的。 当年奔驰面临丰田“凌志”车的低价冲击，毅然决然提价反击，捍卫了奔驰的品牌形象， 成为营销史上的经典案例。可是今天，当奔驰的高档车型销量下滑，而 C 级入门车在美国 市场越来越来越畅销时，他的管理层已经开始动摇，是否坚守高端市场的定位战略。 市场上充斥着各种各样的信息，企业的主要决策者要不停地承受不利信息的压力，要抵 制各种短期利益的诱惑，才能使既定的战略战术得以顺利实施。企业领导的意志不坚定，就 会被各种信息包括虚假信息所迷惑，就会对企业的战略产生动摇，这时，战略的变化仍在摇 摆之中，战术就失去了战略的指导，容易形成严重的后果，犹豫不决历来为兵家所大忌
