“一分钱做品牌”系列六:跟着人性走 中国营销传播网,208-02-02,作者:谢付亮,访问人数:537 我在《“一分钱做品牌”系列五:新品类的标准》一文中,着重谈了谈破解“品牌信息”这 一死穴的基础:遵循五大标准,有效开创新品类。本文接着谈谈解开品牌信息死穴,同时也 是解开产品渠道死穴的重要基础:在深刻洞察人性的前提下,跟着人性走 归根究底,品牌是人性的生动体现。综合分析一个人身边的品牌,有助于我们认识和了 解一个人,同样,认真研究人性,分析人性,理解人性,也可以帮助我们逐步塑造出强势品 品牌的整合传播无非是企业对各类资源的整合利用,说到底是对企业所处社会人性的整 合。成功进行品牌传播的关键基础,不是企业现在有多少资金,也不是企业现在有多少媒体 关系,而是企业能够整合多少“人性”资源,为企业所用 人生境界的差异是人性在不同环境中的反映,但其本质是统一的:品牌也有不同的境界, 但其本质亦如同人性的本质。所以,品牌的发展,不能脱离人生境界的差异,具体包括企业 家的人生境界、员工的人生境界、经销商的人生境界以及目标消费者的人生境界等等 品牌始终代言着利益,这个利益首先应该是消费者的利益,然后才是品牌所有者的利益, 否则,仅是满足“一己私欲”,最终将是竹篮打水一场空。值得注意的是,“利益"有“物质利益 和“精神利益”之分,其中,“精神利益”指的是消费者的主观感受,也就是现在流行的体验经 济的实质 例如,我们不得不面对的现实是,很多时候导购员要给消费者PMP(拍马屁),尤其 是在导购员踢出“临门一脚"的时候。而且,品牌之间的激烈竞争使得在终端销售时,PMP 对于一个品牌的业绩增长很重要,因为企业必须想方设法照顾好顾客,否则顾客就会移情别 恋。实质上,这是增加消费者“精神利益”的方式之一。这也是人性,而且江山易改,本性难 说到底,人性就是品牌塑造的重要基础,也是品牌竞争的重要阵地。而且,人性很难改 变,品牌还是要跟着人性的规律走,否则必然遭遇滑铁卢。例如,大量女明星的走红都和“性” 脱不了干系,诸如“露点”、“露底”、“走光"、“偷拍”、“半裸”`、“全裸写真”、“激情照”、“三角恋 密吻”、“真空上阵”、“裸体公益广告”、“偷情'等等,绝大多数只不过是明星吸引大众眼球 提高品牌知名度的把戏而已!而且,孔夫子说过,食色性也,很多人乐意关注,这种炒作方 式非常有效,很多明星都是屡试不爽。这也是人性! 因此,品牌塑造者对于人性的理解和把握非常重要。当然,品牌塑造者还需要了解自身 的“人性”,清楚自己究竟有哪些共性和个性。或者说,品牌塑造者必须对自己的人性进行综 合考评,以实现“知彼知己,百战不殆
“一分钱做品牌”系列六：跟着人性走 中国营销传播网， 2008-02-02， 作者: 谢付亮， 访问人数: 537 我在《“一分钱做品牌”系列五：新品类的标准》一文中，着重谈了谈破解“品牌信息”这 一死穴的基础：遵循五大标准，有效开创新品类。本文接着谈谈解开品牌信息死穴，同时也 是解开产品渠道死穴的重要基础：在深刻洞察人性的前提下，跟着人性走。 归根究底，品牌是人性的生动体现。综合分析一个人身边的品牌，有助于我们认识和了 解一个人，同样，认真研究人性，分析人性，理解人性，也可以帮助我们逐步塑造出强势品 牌。 品牌的整合传播无非是企业对各类资源的整合利用，说到底是对企业所处社会人性的整 合。成功进行品牌传播的关键基础，不是企业现在有多少资金，也不是企业现在有多少媒体 关系，而是企业能够整合多少“人性”资源，为企业所用。 人生境界的差异是人性在不同环境中的反映，但其本质是统一的；品牌也有不同的境界， 但其本质亦如同人性的本质。所以，品牌的发展，不能脱离人生境界的差异，具体包括企业 家的人生境界、员工的人生境界、经销商的人生境界以及目标消费者的人生境界等等。 品牌始终代言着利益，这个利益首先应该是消费者的利益，然后才是品牌所有者的利益， 否则，仅是满足“一己私欲”，最终将是竹篮打水一场空。值得注意的是，“利益”有“物质利益” 和“精神利益”之分，其中，“精神利益”指的是消费者的主观感受，也就是现在流行的体验经 济的实质。 例如，我们不得不面对的现实是，很多时候导购员要给消费者 PMP（拍马屁），尤其 是在导购员踢出“临门一脚”的时候。而且，品牌之间的激烈竞争使得在终端销售时，PMP 对于一个品牌的业绩增长很重要，因为企业必须想方设法照顾好顾客，否则顾客就会移情别 恋。实质上，这是增加消费者“精神利益”的方式之一。这也是人性，而且江山易改，本性难 移。 说到底，人性就是品牌塑造的重要基础，也是品牌竞争的重要阵地。而且，人性很难改 变，品牌还是要跟着人性的规律走，否则必然遭遇滑铁卢。例如，大量女明星的走红都和“性” 脱不了干系，诸如“露点”、“露底”、“走光”、“偷拍”、“半裸”、“全裸写真”、“激情照”、“三角恋”、 “密吻”、“真空上阵”、“裸体公益广告”、“偷情”等等，绝大多数只不过是明星吸引大众眼球、 提高品牌知名度的把戏而已！而且，孔夫子说过，食色性也，很多人乐意关注，这种炒作方 式非常有效，很多明星都是屡试不爽。这也是人性！ 因此，品牌塑造者对于人性的理解和把握非常重要。当然，品牌塑造者还需要了解自身 的“人性”，清楚自己究竟有哪些共性和个性。或者说，品牌塑造者必须对自己的人性进行综 合考评，以实现“知彼知己，百战不殆
至于人性本善还是人性本恶,或者是无善无恶,关于人性本质我们可以先不考虑,但是 我们需要高度重视,人性中“经济性”这个特征。简单的说,一个品牌无论怎样都必须让消费 者感觉“值",而不能让消费者觉得“亏”了。当然,如果能够产生消费者剩余就更好了 品牌是为“人"服务的,也是“人"塑造的。阿基米德说:给我一个支点,我能撬动地球! 对于想打造品牌的企业来说,洞察人性就是撬动强势品牌的支点。 而且,越是符合人性规律的品牌策略,越能够节省品牌运作的资金,甚至不费一兵一卒, 就能够塑造强势品牌。正是基于此,远卓品牌策划机构提出,大部分企业都应该领悟“一分 钱做品牌"的理念,以超低成本来进行品牌运作,以保障企业稳健发展和良性扩张。当然, 远卓品牌之所以能够实现超低成本塑造强势品牌,与其团队对人性的长期深入硏究和把握是 密不可分的。 所以,无论企业处于何种状况,选择怎样的品牌策略,都必须坚持一个路线:跟着人性 走!当然,企业只有通过对“人性”的深入解剖,才能找到一条能够实现“一分钱做品牌”的超 低成本品牌运作之路
至于人性本善还是人性本恶，或者是无善无恶，关于人性本质我们可以先不考虑，但是 我们需要高度重视，人性中“经济性”这个特征。简单的说，一个品牌无论怎样都必须让消费 者感觉“值”，而不能让消费者觉得“亏”了。当然，如果能够产生消费者剩余就更好了。 品牌是为“人”服务的，也是“人”塑造的。阿基米德说：给我一个支点，我能撬动地球！ 对于想打造品牌的企业来说，洞察人性就是撬动强势品牌的支点。 而且，越是符合人性规律的品牌策略，越能够节省品牌运作的资金，甚至不费一兵一卒， 就能够塑造强势品牌。正是基于此，远卓品牌策划机构提出，大部分企业都应该领悟“一分 钱做品牌”的理念，以超低成本来进行品牌运作，以保障企业稳健发展和良性扩张。当然， 远卓品牌之所以能够实现超低成本塑造强势品牌，与其团队对人性的长期深入研究和把握是 密不可分的。 所以，无论企业处于何种状况，选择怎样的品牌策略，都必须坚持一个路线：跟着人性 走！当然，企业只有通过对“人性”的深入解剖，才能找到一条能够实现“一分钱做品牌”的超 低成本品牌运作之路