全面理解广一告效果的内涵，从广义角度和狭义角度分别包含哪些层面。理解广告作为商 业活动为何需要注意社会效果，结合特定广告案例分析其社会影响，阐述广告对社会文化构 建、消费观念、生活方式乃至价值观的影响作用 (三)思考与实践 思考题： 1.如何理解广告效果？ 广告效果的特性将如何影响效果测评？ 3.广告社会效果的内涵是什么？ (四)教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第二章广告效果的产生与研究 (一)教学目的与要求： 理解广告效果及广告劝服是如何影响广告效果形成的，在不同的理论范式下，分析消费 者从信息接触到购买行为发生的反应过程及所形成的广告效果研究模型。 二)教学内容 2.主要内容 第一节广告效果的产生 从传播过程模型认识广告效果的产生：理解消费者感知过程模型，以及消费者处理信息 的过程，了解学习和劝服相关理论：消费者的动机过程，被动生产动机和主动生成动机 第二节 告效里研 的 针对广告效果的评估，学者们提出了大量研究模型。20世纪50年代以认知学习为基础 的认知结构理论深刻影响了广告效果评估的研究，提出反应层次模型，描述了消费者从对产 品、品牌一无所知到采取实际购买行为所必须经历的各个阶段：包含：AIDA模型，DAGMAR 模式，ALPC印模式、创新扩散模型和信息处理模型。此后，许多研究对传统的“认知 成 一行为”的反应师序提出了质疑 出现了其他反应层次模型： 信处理的二难横利 整合信息反应模型 互联网时代日本电通公司针对消费者行为的变化提出AISAS模型：认知 反应模型是在对层次反应模型提出批判性思考的基础上提出的，是最常用的一种研究消费者 对广告信息认知过程本质的方法。20世纪90年代，“元认知”视角下的劝服研究逐步成为 清费者行为研究的新重点。 基本概念和知识占 认知理论、 条件理论 刺激反应理论 心的可能性模型：广告效果评估模型：AIDA模 型，DAGMAR模式，ALPCP模式、创新扩散模型、信息处理模型：信息处理的三维模型：AISAS 模型。 3.问题与应用 深刻理解消费者对广告的认知过程、信总处理过程和消费者动机过程，在此基础上明确 广告评估理论的不同发展阶段所提出的不同研究模型。通过对实际案例的分析，学习不同模 型的评估维度和指标体系，了解现有评估理论。 (三)思考与实践 思考题：全面理解广告效果的内涵，从广义角度和狭义角度分别包含哪些层面。理解广告作为商 业活动为何需要注意社会效果，结合特定广告案例分析其社会影响，阐述广告对社会文化构 建、消费观念、生活方式乃至价值观的影响作用。 （三）思考与实践 思考题： 1． 如何理解广告效果？ 2． 广告效果的特性将如何影响效果测评？ 3． 广告社会效果的内涵是什么？ （四）教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第二章 广告效果的产生与研究 （一）教学目的与要求： 理解广告效果及广告劝服是如何影响广告效果形成的，在不同的理论范式下，分析消费 者从信息接触到购买行为发生的反应过程及所形成的广告效果研究模型。 （二）教学内容： 2. 主要内容 第一节 广告效果的产生 从传播过程模型认识广告效果的产生；理解消费者感知过程模型，以及消费者处理信息 的过程，了解学习和劝服相关理论；消费者的动机过程，被动生产动机和主动生成动机。 第二节 广告效果研究的经典模型 针对广告效果的评估，学者们提出了大量研究模型。20 世纪 50 年代以认知学习为基础 的认知结构理论深刻影响了广告效果评估的研究，提出反应层次模型，描述了消费者从对产 品、品牌一无所知到采取实际购买行为所必须经历的各个阶段；包含：AIDA 模型，DAGMAR 模式，ALPCP 模式、创新扩散模型和信息处理模型等。此后，许多研究对传统的“认知—— 情感——行为”的反应顺序提出了质疑，出现了其他反应层次模型：信息处理的三维模型， 整合信息反应模型；互联网时代日本电通公司针对消费者行为的变化提出 AISAS 模型；认知 反应模型是在对层次反应模型提出批判性思考的基础上提出的，是最常用的一种研究消费者 对广告信息认知过程本质的方法。20 世纪 90 年代，“元认知”视角下的劝服研究逐步成为 消费者行为研究的新重点。 2. 基本概念和知识点 认知理论、条件理论、刺激反应理论、精心的可能性模型；广告效果评估模型：AIDA 模 型，DAGMAR 模式，ALPCP 模式、创新扩散模型、信息处理模型；信息处理的三维模型；AISAS 模型。 3. 问题与应用 深刻理解消费者对广告的认知过程、信息处理过程和消费者动机过程，在此基础上明确 广告评估理论的不同发展阶段所提出的不同研究模型。通过对实际案例的分析，学习不同模 型的评估维度和指标体系，了解现有评估理论。 （三）思考与实践 思考题：