第三阶段，先进行图解化，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法， 尔后再进行文章化的方法，形成新的构想。(3分) 三、论述题（本题20分） 7.谈谈广告战略与广告策略含义上的区别。 广告战略与广告策略是不同的： 广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发，在全局上带有指导性质，它是广告 运动较长时期内不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根 本原则，以达到预定的战略目标。广告策略则是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策 略、表现策略、媒介策略、市场策略等)，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方 式或手段。可见广告战略与广告策略含义上是有很大区别的。 四、应用题（本题40分） 8.(1)案例分析： 这则广告的创新性，在于巧妙地运用“你”这个词，让听众参与到广告之中。你被广告吸 引，你是否听到风声呼啸着掠过麦克风？你是否感受到令人生畏的孤寂？你是否以站在世界 之巅而感到自豪？ 在这则广告中，你已经拥有了一块“耐心地等待着你光临来取走它”的劳力士表。作为听 众，你完完全全地沉浸在想象之中。当广告结束时，手表的所有权已发生了转移，而这一切，都 是因“你”而起。这完全是“第二人称”的创造性运用。 广告创意的创新性就是原创性。它来自创意人对生活的观察与思考，以及更多的阅读、更 广的视野、更深的人文素养、更多的生活体验。创意人员积累了深厚的思想，才有可能形成一 个深入浅出的观念。而创新就是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求，或洞察到他的 潜在想法。这样，我们就有了创新和表现创新的机会。 (2)创意活动：（略） 评判要求： (1)关于“案例分析”，可参考上述案例分析评判； (2)可以“改写”或“重写”，能够创作出基本的广告语、广告词，或对白； (3)能够对自己创意的广告思路加以说明； (4)能运用相关的创意理论和方法写出案例分析，进行独立的创意构思，“改写”或“重写” 新的广告作品，并加以说明，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，亦可给满分。 1320第三阶段，先进行图解化，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法， 尔后再进行文章化的方法，形成新的构想。 3分) 三、论述题{本题 0分) 7. 谈谈广告 策略含义 广告战略与广告策略是不同的: 广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发，在全局上带有指导性质，它是广告 运动较长时期内不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根 本原则，以达到预定的战略目标。广告策略则是从广告运动的各个环节出发(诸如创意策 略、表现策略、媒介策略、市场策略等) ，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方 式或手段。可见广告战略与广告策略含义上是有很大区别的。 四、应用题{本题 0分} 8. (1)案例分析: 这则广告的创新性，在于巧妙地运用"你"这个词，让听众参与到广告之中。你被广告吸 引，你是否昕到风声呼啸着掠过麦克风?你是否感受到令人生畏的孤寂?你是否以站在世界 之巅而感到自豪? 在这则广告中，你已经拥有了一块"耐心地等待着你光临来取走它"的劳力士表。作为昕 众，你完完全全地沉浸在想象之中。当广告结束时，手表的所有权已发生了转移，而这一切，都 是因"你"而起。这完全是"第二人称"的创造性运用。 广告创意的创新性就是原创性。它来自创意人对生活的观察与思考，以及更多的阅读、更 广的视野、更深的人文素养、更多的生活体验。创意人员积累了深厚的思想，才有可能形成一 个深入浅出的观念。而创新就是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求，或洞察到他的 潜在想法。这样，我们就有了创新和表现创新的机会。 (2) (略〉 评判要求: (1)关于"案例分析"，可参考上述案例分析评判; (2) 创作 基本 或对 (3)能够对自己创意的广告思路加以说明; (4) 创意 法写 意 构思 新的广告作品，并加以说明，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通 I顶，亦可给满分。 1320