青岛海尔股份有限公司2018年年度报告 2018年国内市场:(1)白电行业:各子行业零售额小幅增长。①家用空调行业零售量、零 售额分别增长30%、56%;②冰洗市场,替换需求成为主要需求,销量增长乏力,结构升级带动 均价提升,零售额保持小幅增长:冰箱行业零售量下降59%、零售额增长79%;洗衣机行业零 售量、零售额分别增长0.1%、54%。(2)厨卫行业:①热水器行业:2018年热水器零售量下降 3.2%、零售额増长0.5%;②厨电行业:油烟机、燃气灶零售额分别负增长79%、7.1% 消费升级趋势持续,并呈现出体验经济、社群经济等特征。①品牌、品质、设计、技术成为 影响消费决策主要因素,消费者愿意为“好产品”支付溢价,大容量、健康化、智能化、艺术化产 品日益受到青睐。产品品类创新推动行业升级、均价持续抬升,如复式滚筒洗衣机等高附加值子 品类打开行业价格上行空间。根据中怡康线下月度监测数据显示,2018年冰箱行业零售均价4,167 元,同比增长9.9%:;洗衣机行业零售均价2,956元,同比增长9.93%。②消费分级趋势明显,年 轻用户增长迅速。③物联网、大数据、人工智能等技术发展加速智能化趋势,智能家电产品的互 联互通创造全新的智慧便捷体验,对家庭成套智慧解决方案要求不断提升,并促使企业从制造销 售向智慧家庭生活服务商与运营商转型 行业集中度持续提升,头部效应越来越明显。长期专注于研发创新、品牌打造、不断引领潮 流的龙头企业,依托在长期市场竞争中积淀的综合优势实现份额的持续提升。2018年,新的产业 资本出现在家电产业,通过设计、概念、价格等寻求突破。 线下渠道整体呈现负增长态势,线上渠道占比持续提升但増幅放缓,线上线下融合态势趋 势明显,电商平台加速农村市场的网点铺设,传统线下渠道也在尝试运用电商发展自身业务, 渠道生态日益多元化。 二)行业海外市场情况:受各区域经济发展水平、保有量等因素影响,各区域表现不一。 ①美国市场,大家电销售规模与17年基本持平。②欧洲市场,冰冷行业受益于对开门、多门等大 容量冰箱占比提升,洗涤产品受益大容量洗衣机,热泵干衣机、智能互联产品占比提升等因素影 响,保持小个位数增长:灶具和嵌入式产品同比持平。③日本市场增长3%。④澳新市场受经济 景气及消费支出持续下滑、房地产行业走弱等因素影响,家电消费市场受到冲击,呈现负增长态 势。⑤南亚市场:巴基斯坦市场受通货膨胀、货币贬值等因素影响,经济出现波动,家电市场增 长放缓;印度市场受卢比贬值、成本上升、需求走弱影响,增长平缓,低于预期。 2019年行业展望: 国内市场:2019年,预计国家经济平稳增长,房地产市场持续拉动不足,家电行业的外部经 济大环境未见明显的利好因素,但产业结构调整和消费升级将持续推进。家电市场以更新换代需 求为主,品质型和改善型消费需求进一步释放。根据奥维云网(AVC)预测数据显示,2019年白 电(冰箱、洗衣机和空调)市场合计将实现零售额3,729亿元,同比增长04%。厨卫市场仍处行 11/220青岛海尔股份有限公司 2018 年年度报告 11 / 220 2018 年国内市场：（1）白电行业：各子行业零售额小幅增长。①家用空调行业零售量、零 售额分别增长 3.0%、5.6%；②冰洗市场，替换需求成为主要需求，销量增长乏力，结构升级带动 均价提升，零售额保持小幅增长：冰箱行业零售量下降 5.9%、零售额增长 7.9%；洗衣机行业零 售量、零售额分别增长 0.1%、5.4%。（2）厨卫行业：①热水器行业：2018 年热水器零售量下降 3.2%、零售额增长 0.5%；②厨电行业：油烟机、燃气灶零售额分别负增长 7.9%、7.1%。 消费升级趋势持续，并呈现出体验经济、社群经济等特征。①品牌、品质、设计、技术成为 影响消费决策主要因素，消费者愿意为“好产品”支付溢价，大容量、健康化、智能化、艺术化产 品日益受到青睐。产品品类创新推动行业升级、均价持续抬升，如复式滚筒洗衣机等高附加值子 品类打开行业价格上行空间。根据中怡康线下月度监测数据显示，2018 年冰箱行业零售均价 4,167 元，同比增长 9.9%；洗衣机行业零售均价 2,956 元，同比增长 9.93%。②消费分级趋势明显，年 轻用户增长迅速。③物联网、大数据、人工智能等技术发展加速智能化趋势，智能家电产品的互 联互通创造全新的智慧便捷体验，对家庭成套智慧解决方案要求不断提升，并促使企业从制造销 售向智慧家庭生活服务商与运营商转型。 行业集中度持续提升，头部效应越来越明显。长期专注于研发创新、品牌打造、不断引领潮 流的龙头企业，依托在长期市场竞争中积淀的综合优势实现份额的持续提升。2018 年，新的产业 资本出现在家电产业，通过设计、概念、价格等寻求突破。 线下渠道整体呈现负增长态势，线上渠道占比持续提升但增幅放缓，线上线下融合态势趋 势明显，电商平台加速农村市场的网点铺设，传统线下渠道也在尝试运用电商发展自身业务， 渠道生态日益多元化。 （二）行业海外市场情况：受各区域经济发展水平、保有量等因素影响，各区域表现不一。 ①美国市场，大家电销售规模与 17 年基本持平。②欧洲市场，冰冷行业受益于对开门、多门等大 容量冰箱占比提升，洗涤产品受益大容量洗衣机，热泵干衣机、智能互联产品占比提升等因素影 响，保持小个位数增长；灶具和嵌入式产品同比持平。③日本市场增长 3%。④澳新市场受经济 景气及消费支出持续下滑、房地产行业走弱等因素影响，家电消费市场受到冲击，呈现负增长态 势。⑤南亚市场：巴基斯坦市场受通货膨胀、货币贬值等因素影响，经济出现波动，家电市场增 长放缓；印度市场受卢比贬值、成本上升、需求走弱影响，增长平缓，低于预期。 2019 年行业展望： 国内市场：2019 年，预计国家经济平稳增长，房地产市场持续拉动不足，家电行业的外部经 济大环境未见明显的利好因素，但产业结构调整和消费升级将持续推进。家电市场以更新换代需 求为主，品质型和改善型消费需求进一步释放。根据奥维云网（AVC）预测数据显示，2019 年白 电（冰箱、洗衣机和空调）市场合计将实现零售额 3,729 亿元，同比增长 0.4%。厨卫市场仍处行