龙思薇:海外传蝶集团数字化转型的路径与思考传媒观察 海外传媒集团数字化转型的路径与思考 龙思薇 【内容摘要】本文基于对BBC的实地访谈和考察,以及对维亚康姆、贝塔斯受、维旺迪、新闻集 时代华纳、迪士尼等海外传媒集团数字新媒体运营历史和现状的观察分析,梳理岀海外传媒集团教字 化转型以内容和资本为抓手的两种路径,并指出技术资源和人才资源是海外传媒集团数字化转型的两 个必备要素。最终提出影响海外传媒集团毅字化转型成败的因素和思考,即战略实施的稳定性、对环 境判断和反应的敏锐性、难以调和的文化冲突和对于转型的认识存在偏差。 【关键词】海外传媒集团;BBC;数字化转型;新媒体 早在上个世纪90年代,海外传媒集团就开始了 时代华纳早在本世纪初就针对旗下所有媒体的视 数字化的转型和业务布局。现在,当海外传媒集团在频类业务提出了 TV Everywhere战略,并且在最近又 面临以智能终端和开放平台为代表的新媒体更猛烈的针对其纸媒业务提出 All Access战略。而BBC在2012 冲击和洗礼之后,它们的转型已经进入新的发展阶年提出的最新的新媒体战略“one-ten-four”",意为 段。它们不再为起初之时犹豫是否要转型,怎样转十种内容种类(新闻、体育、天气、节目、游戏、学 型,用什么技术实现转型等问题而惶恐不安,现在的习、广播&音乐、电视、主页以及搜索)囊括在一 心态和行动都发生了较大的改变,其数字化转型的运个内容平台、一个搜索引擎体系之下,面向电视、电 营思路、组织架构和流程管理也随之调整。 脑、手机、平板电脑等四个终端分发 2013年1-2月,笔者赴英国对BBC新广播中心 1.继续强化内容生产实力 调研学习,与BBC中文网、未来媒体部、研究与发 继续夯实精品内容生产,保持内容优势,是海外 展部的相关负责人就媒体发展和战略问题进行了深入传媒集团依据内容转型策略的开端。 交流之后,并结合维亚康姆、贝塔斯曼、维旺迪、新 迪士尼近几年接连收购了皮克斯、 Marvel、卢卡 闻集团、时代华纳、迪士尼等传媒集团的相关业务、斯影业,将迪士尼以儿童和女性为主要动漫形象的传 数据,试图梳理出海外传媒集团数字化转型的路径和统印象延伸到全年龄段,丰富其内容和动漫形象,促 策略。 进平台价值的提升。 时代华纳旗下负责新闻生产制作的CNN经历了 以内容和资本为抓手的两种转型路径 向论坛、时尚、图书、食品等内容拓展的失败后,现 -)以内容为核心向新媒体渠道、终端的拓展在重新回到了它最核心的内容—优质的新闻报道。 内容一直以来就是传统传媒集团最大的优势资CNN充分利用其庞大的驻外记者队伍及优秀的电视 源。只不过在传统媒体时代,内容生产出来之后如果制作团队,在内容生产制作方面集中精力发展优势内 没有二次版权销售,它的分发机会只有一次,而在新容。即使在移动业务上,CNN也力求提供最优质的 媒体时代,一次生产的内容可以用于多个渠道、多种新闻和评论,把内容做到最好。最终通过新媒体对新 终端、多重次数的无限分发。同一个内容,可以用于闻生产流程进行改革,极大地拓展了用户群,在一定 频道直播,可以用于网络点播,还可以拆成条装载到程度上掌握了未来电视的话语权,以流程管理的思维 APP分发到智能终端,以及集成到数字电视、IIV生产内容。2 的VOD点播库,甚至可以根据内容的人物、情节 海外传媒集团强化内容生产的思路还体现在对机 用于游戏的开发。这种“一次生产、n次分发”的做构的设置上,BBC现在所构建的八个核心团队中,有 法已被海外传媒集团广泛采用,以内容为核心向新媒四个和节目内容生产直接相关,分别是新闻中心 体渠道、终端进行拓展,进一步强化对新媒体产品在包括BBC新闻、BBC英语地区新闻以及BBC全球新 内容领域的掌控权。 闻,负责BBC所有的新闻业务、时事消息以及体育 现代传播2013年第8期(总第205期) C1994-2013ChinaAcademicJOurnalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net现代传播 2013 年第 8 期( 总第 205 期) 9 海外传媒集团数字化转型的路径与思考 ■ 龙思薇 【内容摘要】 本文基于对 BBC 的实地访谈和考察，以及对维亚康姆、贝塔斯曼、维旺迪、新闻集团、 时代华纳、迪士尼等海外传媒集团数字新媒体运营历史和现状的观察分析，梳理出海外传媒集团数字 化转型以内容和资本为抓手的两种路径，并指出技术资源和人才资源是海外传媒集团数字化转型的两 个必备要素。最终提出影响海外传媒集团数字化转型成败的因素和思考，即战略实施的稳定性、对环 境判断和反应的敏锐性、难以调和的文化冲突和对于转型的认识存在偏差。 【关键词】 海外传媒集团; BBC; 数字化转型; 新媒体 早在上个世纪 90 年代，海外传媒集团就开始了 数字化的转型和业务布局。现在，当海外传媒集团在 面临以智能终端和开放平台为代表的新媒体更猛烈的 冲击和洗礼之后，它们的转型已经进入新的发展阶 段。它们不再为起初之时犹豫是否要转型，怎样转 型，用什么技术实现转型等问题而惶恐不安，现在的 心态和行动都发生了较大的改变，其数字化转型的运 营思路、组织架构和流程管理也随之调整。 2013 年 1 － 2 月，笔者赴英国对 BBC 新广播中心 调研学习，与 BBC 中文网、未来媒体部、研究与发 展部的相关负责人就媒体发展和战略问题进行了深入 交流之后，并结合维亚康姆、贝塔斯曼、维旺迪、新 闻集团、时代华纳、迪士尼等传媒集团的相关业务、 数据，试图梳理出海外传媒集团数字化转型的路径和 策略。 一、以内容和资本为抓手的两种转型路径 ( 一) 以内容为核心向新媒体渠道、终端的拓展 内容一直以来就是传统传媒集团最大的优势资 源。只不过在传统媒体时代，内容生产出来之后如果 没有二次版权销售，它的分发机会只有一次，而在新 媒体时代，一次生产的内容可以用于多个渠道、多种 终端、多重次数的无限分发。同一个内容，可以用于 频道直播，可以用于网络点播，还可以拆成条装载到 APP 分发到智能终端，以及集成到数字电视、IPTV 的 VOD 点播库，甚至可以根据内容的人物、情节， 用于游戏的开发。这种 “一次生产、n 次分发”的做 法已被海外传媒集团广泛采用，以内容为核心向新媒 体渠道、终端进行拓展，进一步强化对新媒体产品在 内容领域的掌控权。 时代华纳早在本世纪初就针对旗下所有媒体的视 频类业务提出了 TV Everywhere 战略，并且在最近又 针对其纸媒业务提出 All Access 战略。而 BBC 在 2012 年提出的最新的新媒体战略 “one － ten － four”，意为 十种内容种类 ( 新闻、体育、天气、节目、游戏、学 习、广播 ＆ 音乐、电视、主页以及搜索) 囊括在一 个内容平台、一个搜索引擎体系之下，面向电视、电 脑、手机、平板电脑等四个终端分发。 1. 继续强化内容生产实力 继续夯实精品内容生产，保持内容优势，是海外 传媒集团依据内容转型策略的开端。 迪士尼近几年接连收购了皮克斯、Marvel、卢卡 斯影业，将迪士尼以儿童和女性为主要动漫形象的传 统印象延伸到全年龄段，丰富其内容和动漫形象，促 进平台价值的提升。① 时代华纳旗下负责新闻生产制作的 CNN 经历了 向论坛、时尚、图书、食品等内容拓展的失败后，现 在重新回到了它最核心的内容———优质的新闻报道。 CNN 充分利用其庞大的驻外记者队伍及优秀的电视 制作团队，在内容生产制作方面集中精力发展优势内 容。即使在移动业务上，CNN 也力求提供最优质的 新闻和评论，把内容做到最好。最终通过新媒体对新 闻生产流程进行改革，极大地拓展了用户群，在一定 程度上掌握了未来电视的话语权，以流程管理的思维 生产内容。② 海外传媒集团强化内容生产的思路还体现在对机 构的设置上，BBC 现在所构建的八个核心团队中，有 四个和节目内容生产直接相关，分别是新闻中心——— 包括 BBC 新闻、BBC 英语地区新闻以及 BBC 全球新 闻，负责 BBC 所有的新闻业务、时事消息以及体育 龙思薇: 海外传媒集团数字化转型的路径与思考 传媒观察