传媒观察龙思薇:海外传媒集团教字化转型的路径与思考 赛事的播出;视觉中心——负责BBC所有电视频道在对网络传输渠道的自建以及新媒体业务的自建两个 的节目制作、时间安排以及内容发布;音频与音乐中层面 负责BBC所有的全国广播网络以及广播与电 首先是网络传输渠道的自建。新闻集团早在90 视中大部分古典乐和流行乐的制作;北部中心——包年代就不惜斥巨资投入卫星电视网络的建设,到今天 括BBC体育、BBC儿童、第5直播频道,以及部分已经形成了包括有线网、卫星网、无线网在内的庞大 学习频道。这四大内容团队分别指向新闻、视频、音网络基础。再比如维旺迪,它旗下的三家电信运营商 频、体育与儿童内容,指向了“大内容”的节目理就是其娱乐内容的重要出口。 念,打破了过去按照频道划分结构的方式。 其次是对新媒体业务的自建。主要表现在自建 2.构建媒体内容仓库 网站、软件、手机APP、互动电视业务这些方式。 要实现内容面向多屏的高效分发,核心在于媒体表面看来传统传媒集团希望通过这样的方式来扩大 内容仓库的构建,并且内容仓库直接上下对接平台式自身的宣传效果。但是BBC研究与发展部的研发总 的内容生产和分发环节 监马修提出了不一样的观点,他认为“BBC至今 比如BBC的 Fabric系统,它把BBC内部的仍旧收取的是传统的执照费,但是却同时面向所有 500个编辑终端和所有的素材全部联系起来,以网公众免费提供了 BBC Online和 BBC iPlayer业务 络化的模式完成数字内容的生产和多渠道、多终端BBC之所以将 BBC iPlayer的APP免费提供给苹果的 的分发。对于这一理念,BBC在本世纪初就已经有 App Store和谷歌的 Play store,或者微软Xbox360和 了较为成熟的运营实践。BBC的新闻中心就是BBC其它许多智能终端平台,并且使BBC的 iPlayer能够 将原来分属电视、广播和网络的三个新闻团队整合在将近700种不同终端上运行,是因为首先作为公 在一起,从而可以将任一新闻资源进行跨平台分发众媒体,BBC必须保证每一个缴费的公众都能够享 的多媒体内容中心,现在已经可以完全按照受众的受到这项服务,这是BBC所一贯遵循的公平原则决 不同需求与传播渠道差异进行调整,使同一条新闻定的。但是,更为重要的是现在英国的青年人群购 容适合在电视、广播、互联网、手机、互动电视买电视机的人数在减少,而PC、平板和手机是他们 等多个平台上传输。 越来越依赖的终端形式,如果现在BBC不能将内容 再比如维亚康姆旗下的“ NTV SCRATCH”,它是以他们喜欢的方式传送给他们,就意味着未来BBC 由MTVN成立的独立的创意团队,该团队专门负责面可能将面临非常大的观众流失,愿意为BBC买单的 向维亚康姆旗下的MT、 Spike TV、 Nickelodeon、喜公众可能就越来越少。”可见,传统媒体集团希望 剧中心( Comedy central)等多个品牌提供内容创作用这些自建的新媒体渠道覆盖传统受众,并培养习 及产品研发服务,从内容研发、生产环节就进行了惯,使之继而成为集团新媒体业务的用户,是它着 打通。 重发展新媒体渠道的重要动力 然而内容仓库的构建非一日之功,通过考察,笔 4.合作的态度由排斥到适应的转变 者了解到,尽管现在这种运营思路已经得到了媒介集 相比于自建渠道的一贯热衷,近两年传统媒体巨 团的高度认可,但是在执行层面上依然还面临一些障头对于与新媒体合作的态度似乎经历了一个较大的 碍,需要时间。尽管BBC的相关实践已经小范围地改变 开展起来,但是现在BBC的核心内容库的构建有三 在互联网媒体实现商业运营的早期,对于如何采 个:广播内容、电视长视频内容、新闻内容,这三个编内容毫无基础,其在内容上的运作主要依赖于“盘 内容库分别属于音频中心、视觉中心和新闻中心。同剥”和“压榨”传统媒体。传统媒体虽然意识到了 时BBC到目前的媒资系统不是一个,而是两个 来自互联网的压力,但是当时的互联网毕竟没有成长 个是新闻、体育、知识与学习的传统内容媒资系统;到如今这般壮大,也没有这么大规模的用户基础,因 个是 iPlayer的媒资系统。所以三个内容库、两大而传统媒体对于互联网的态度还算是“慷慨解囊 媒资之间是相互独立,互不干涉的,内容库之间没有 但是到了2011年,传媒世界迎来了新老更替, 打通,一个搜索引擎无法同步覆盖。 凭借开放的智能终端平台,苹果、谷歌、微软、Fa- 3.自建渠道促进内容分发 亚马逊等媒体已经成长壮大起来,动辄几百 而到了内容传输环节,海外传媒集团的做法不外亿美金资产,更成为影响一代人的重要媒体。它们的 乎是自建和共同合作这两种形式。其中自建主要表现崛起让传统巨头的压力陡增,纷纷将内容拿出来与之 现代传播2013年第8期(总第205期 C1994-2013ChinaAcademicJOurnalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net10 现代传播 2013 年第 8 期 ( 总第 205 期) 赛事的播出; 视觉中心———负责 BBC 所有电视频道 的节目制作、时间安排以及内容发布; 音频与音乐中 心———负责 BBC 所有的全国广播网络以及广播与电 视中大部分古典乐和流行乐的制作; 北部中心———包 括 BBC 体育、BBC 儿童、第 5 直播频道，以及部分 学习频道。这四大内容团队分别指向新闻、视频、音 频、体育与儿童内容，指向了 “大内容”的节目理 念，打破了过去按照频道划分结构的方式。 2. 构建媒体内容仓库 要实现内容面向多屏的高效分发，核心在于媒体 内容仓库的构建，并且内容仓库直接上下对接平台式 的内容生产和分发环节。 比如 BBC 的 Fabric 系 统，它 把 BBC 内 部 的 1500 个编辑终端和所有的素材全部联系起来，以网 络化的模式完成数字内容的生产和多渠道、多终端 的分发。对于这一理念，BBC 在本世纪初就已经有 了较为成熟的运营实践。BBC 的新闻中心就是 BBC 将原来分属电视、广播和网络的三个新闻团队整合 在一起，从而可以将任一新闻资源进行跨平台分发 的多媒体内容中心，现在已经可以完全按照受众的 不同需求与传播渠道差异进行调整，使同一条新闻 内容适合在电视、广播、互联网、手机、互动电视 等多个平台上传输。 再比如维亚康姆旗下的 “NTV SCＲATCH”，它是 由 MTVN 成立的独立的创意团队，该团队专门负责面 向维亚康姆旗下的 MTV、Spike TV、Nickelodeon、喜 剧中心 ( Comedy Central) 等多个品牌提供内容创作 及产品研发服务，从内容研发、生产环节就进行了 打通。③ 然而内容仓库的构建非一日之功，通过考察，笔 者了解到，尽管现在这种运营思路已经得到了媒介集 团的高度认可，但是在执行层面上依然还面临一些障 碍，需要时间。尽管 BBC 的相关实践已经小范围地 开展起来，但是现在 BBC 的核心内容库的构建有三 个: 广播内容、电视长视频内容、新闻内容，这三个 内容库分别属于音频中心、视觉中心和新闻中心。同 时 BBC 到目前的媒资系统不是一个，而是两个，一 个是新闻、体育、知识与学习的传统内容媒资系统; 一个是 iPlayer 的媒资系统。所以三个内容库、两大 媒资之间是相互独立，互不干涉的，内容库之间没有 打通，一个搜索引擎无法同步覆盖。 3. 自建渠道促进内容分发 而到了内容传输环节，海外传媒集团的做法不外 乎是自建和共同合作这两种形式。其中自建主要表现 在对网络传输渠道的自建以及新媒体业务的自建两个 层面。 首先是网络传输渠道的自建。新闻集团早在 90 年代就不惜斥巨资投入卫星电视网络的建设，到今天 已经形成了包括有线网、卫星网、无线网在内的庞大 网络基础。再比如维旺迪，它旗下的三家电信运营商 就是其娱乐内容的重要出口。 其次是对新媒体业务的自建。主要表现在自建 网站、软件、手 机 APP、互 动 电 视 业 务 这 些 方 式。 表面看来传统传媒集团希望通过这样的方式来扩大 自身的宣传效果。但是 BBC 研究与发展部的研发总 监马修提出了不一样的观点，他认为: “BBC 至今 仍旧收取的是传统的执照费，但是却同时面向所有 公众 免 费 提 供 了 BBC Online 和 BBC iPlayer 业 务， BBC 之所以将 BBC iPlayer 的 APP 免费提供给苹果的 App Store 和谷歌的 Play Store，或者微软 Xbox360 和 其它许多智能终端平台，并且使 BBC 的 iPlayer 能够 在将近 700 种不同终端上运行，是因为首先作为公 众媒体，BBC 必须保证每一个缴费的公众都能够享 受到这项服务，这是 BBC 所一贯遵循的公平原则决 定的。但是，更为重要的是现在英国的青年人群购 买电视机的人数在减少，而 PC、平板和手机是他们 越来越依赖的终端形式，如果现在 BBC 不能将内容 以他们喜欢的方式传送给他们，就意味着未来 BBC 可能将面临非常大的观众流失，愿意为 BBC 买单的 公众可能就越来越少。” 可见，传统媒体集团 希 望 用这些自建的新媒体渠道覆盖传统受众，并培养习 惯，使之继而成为集团新媒体业务的用户，是它着 重发展新媒体渠道的重要动力。 4. 合作的态度由排斥到适应的转变 相比于自建渠道的一贯热衷，近两年传统媒体巨 头对于与新媒体合作的态度似乎经历了一个较大的 改变。 在互联网媒体实现商业运营的早期，对于如何采 编内容毫无基础，其在内容上的运作主要依赖于 “盘 剥”和 “压榨”传统媒体。传统媒体虽然意识到了 来自互联网的压力，但是当时的互联网毕竟没有成长 到如今这般壮大，也没有这么大规模的用户基础，因 而传统媒体对于互联网的态度还算是 “慷慨解囊”。④ 但是到了 2011 年，传媒世界迎来了新老更替， 凭借开放的智能终端平台，苹果、谷歌、微软、Fa￾cebook、亚马逊等媒体已经成长壮大起来，动辄几百 亿美金资产，更成为影响一代人的重要媒体。它们的 崛起让传统巨头的压力陡增，纷纷将内容拿出来与之 传媒观察 龙思薇: 海外传媒集团数字化转型的路径与思考