龙思薇:海外传蝶集团数字化转型的路径与思者[传媒观察 交换。比如迪士尼在2011年采取了全面面向网络视营的资本;三是允许行业外的大资本投入媒介产业运 频流媒体渠道进行分发的策略,主动出击和 Nellyⅸx、营。”从海外传媒集团转型的路径来看,也应证了这 亚马逊、 Youtube展开合作。维旺迪在 Google t\、Ap- 观点。依靠资本实现转型要求,传媒集团必须具有 leTV和Ⅺbox360三大智能电视阵营上都推出了各种非常雄厚的资本实力,不必拘泥于已有的业务框架, 数字内容服务项目。新闻集团旗下的华尔街日报也推不论出身背景是否相关。 出了适用于 Facebook的应用程序 1.收购与媒介集团自身紧密相关的机构 (二)以资本为核心实现战略转型 现在海外传媒集团资本投资的思路有两种:第 “在大市场的环境下,大媒体的运营需要大资本一种是收购与媒介集团自身内容、渠道、业务· 的支撑。如果说巨大的市场是一个机会,媒体规模扩品密切相关的内容、技术提供商,通过资金的二次 张是一个内在趋势的话,那么,资本就成为媒介生存注入,结合原有的业务,更好地实现融合的目的 与发展的支撑点。媒介经营投资很大,因此,大媒介进一步夯实内容、传输基础。被收购之后,这些机 或媒介集团的岀现,必须有大资夲在支撑,否则很难枃将作为传统媒体业务板块进λ传媒集团。目前 维持。媒介可能从不同的途径获取经营的资本:一是这种购买已经进入了成熟期,它的盈利模式清晰 媒介内的异种媒介联合获取新的经营空间和资源 稳定(见表1)。 是允许媒介以上市公司的身份出现,从社会上获取经 表1海外传媒集团垂直领域的投资案例 传媒集团时间 投资对象 影响 业务领域 20060年皮克斯 得玩具总动员《汽车总动员》《机器人总动员》等形象资产 2009年漫威 获得了动漫英雄系列形象资产 电影业务 迪士尼2012年卢卡斯影业 大张旗鼓地培育“星球大战”的产业大树 2011年| Babble 涉足母婴类博客网站 网站业务 2011年 Togetherville 涉足儿童社交网站 维旺迪2012年百代唱片 原有环球唱片的基础上继续巩固集团在全球音乐市场的占有率音乐业务 新闻集团202年洋基国际集团下属的体育电视网体育节目有了更多的渠道 渠道业务 2.投资特色、创新的新媒体企业 表2海外传媒集团对新媒体新业务领域投资案例 而第二种特别激发传统媒介集团投资兴趣的是有传媒原有传 投资对象 进入到新的领域 特色的、完全意义上的独立创新的新媒体企业。媒介 集团统领域 集团通过对它们的资本输出进入新媒体领域,促进资 网络出版、电子商 贝塔 风凰网、易车网、蘑菇街、务、游戏、远程教 产的增值。而对于这样的投资,传统媒体一来是需要斯曼 豆瓣、YOHO等 育、广告、返利购物 抢占新媒体版图的不得不为,二来也看中了新媒体较 高的成长性,企图从中获取较高的投资回报。同时作 为初创阶段的新媒体,它们对资金的欲望也比传统的 新闻报纸、| Bossa Studios, Club pe 集团电视8mi、 Tapulous, Playdom、社交、游戏开发 机构强烈得多,因此二者一拍即合,传统传媒集团以 Pocket Pack、 StudioEx 资本直接进入的形式,成为新媒体公司的股东(见表 迪影视、乐 尼园,衍生/ Playdom, pocket Pack 社交、移动游戏 Studio Ex 二、技术和人才是转型的两大核心要素 在海外传媒集团积极布局数字化转型的背后有两 1.技术创新与技术选型 个核心的要素:一是数字化技术研发和引进的问题 无论新旧媒体,在技术带来的终端、网络变革 二是平台化管理架构和传统人才培训的问题。不解决中,都在不断尝试、不断调整。而媒体技术的创新和 好这两个问题,转型就很难成功 选型,在改变媒体的受众环境和营销环境的同时,往 往也从底层颠覆了整个商业模式和媒体格 现代传播2013年第8期(总第205期) C1994-2013ChinaAcademicJOurnalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net现代传播 2013 年第 8 期( 总第 205 期) 11 交换。比如迪士尼在 2011 年采取了全面面向网络视 频流媒体渠道进行分发的策略，主动出击和 Netflix、 亚马逊、Youtube 展开合作。维旺迪在 Google TV、Ap￾ple TV 和 Xbox360 三大智能电视阵营上都推出了各种 数字内容服务项目。新闻集团旗下的华尔街日报也推 出了适用于 Facebook 的应用程序。 ( 二) 以资本为核心实现战略转型 “在大市场的环境下，大媒体的运营需要大资本 的支撑。如果说巨大的市场是一个机会，媒体规模扩 张是一个内在趋势的话，那么，资本就成为媒介生存 与发展的支撑点。媒介经营投资很大，因此，大媒介 或媒介集团的出现，必须有大资本在支撑，否则很难 维持。媒介可能从不同的途径获取经营的资本: 一是 媒介内的异种媒介联合获取新的经营空间和资源; 二 是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取经 营的资本; 三是允许行业外的大资本投入媒介产业运 营。”⑤ 从海外传媒集团转型的路径来看，也应证了这 一观点。依靠资本实现转型要求，传媒集团必须具有 非常雄厚的资本实力，不必拘泥于已有的业务框架， 不论出身背景是否相关。 1. 收购与媒介集团自身紧密相关的机构 现在海外传媒集团资本投资的思路有两种: 第 一种是收购与媒介集团自身内容、渠道、业务、产 品密切相关的内容、技术提供商，通过资金的二次 注入，结合原有的 业 务，更 好 地 实 现 融 合 的 目 的， 进一步夯实内容、传输基础。被收购之后，这些机 构将作为传统媒体业务板块进入传媒集团。目 前， 这种购买已经进入了成熟期，它的盈利模式清晰、 稳定 ( 见表 1) 。 表 1 海外传媒集团垂直领域的投资案例 传媒集团 时间 投资对象 影响 业务领域 迪士尼 2006 年 皮克斯 获得 《玩具总动员》《汽车总动员》《机器人总动员》等形象资产 2009 年 漫威 获得了动漫英雄系列形象资产 2012 年 卢卡斯影业 大张旗鼓地培育 “星球大战”的产业大树 2011 年 Babble 涉足母婴类博客网站 2011 年 Togetherville 涉足儿童社交网站 电影业务 网站业务 维旺迪 2012 年 百代唱片 在原有环球唱片的基础上继续巩固集团在全球音乐市场的占有率 音乐业务 新闻集团 2012 年 洋基国际集团下属的体育电视网 体育节目有了更多的渠道 渠道业务 2. 投资特色、创新的新媒体企业 而第二种特别激发传统媒介集团投资兴趣的是有 特色的、完全意义上的独立创新的新媒体企业。媒介 集团通过对它们的资本输出进入新媒体领域，促进资 产的增值。而对于这样的投资，传统媒体一来是需要 抢占新媒体版图的不得不为，二来也看中了新媒体较 高的成长性，企图从中获取较高的投资回报。同时作 为初创阶段的新媒体，它们对资金的欲望也比传统的 机构强烈得多，因此二者一拍即合，传统传媒集团以 资本直接进入的形式，成为新媒体公司的股东 ( 见表 2) 。 二、技术和人才是转型的两大核心要素 在海外传媒集团积极布局数字化转型的背后有两 个核心的要素: 一是数字化技术研发和引进的问题， 二是平台化管理架构和传统人才培训的问题。不解决 好这两个问题，转型就很难成功。 表 2 海外传媒集团对新媒体新业务领域投资案例 传媒 集团 原有传 统领域 投资对象 进入到新的领域 贝塔 斯曼 传统 出版 凤凰网、易车网、蘑菇街、 豆瓣、YOHO 等 网络 出 版、电 子 商 务、游 戏、远 程 教 育、广告、返利购物 平台 新闻 集团 报纸、 电视 MySpace、Making Fun、 Bossa Studios、Club Pen￾guin、Tapulous、Playdom、 Pocket Pack、StudioEx、 Amplify 社 交、游 戏 开 发、 教育 迪 士 尼 影视、乐 园、衍生 Club Penguin、Tapulous、 Playdom、Ｒocket Pack、 Studio Ex 社交、移动游戏 1. 技术创新与技术选型 无论新旧媒体，在技术带来的终端、网络变革 中，都在不断尝试、不断调整。而媒体技术的创新和 选型，在改变媒体的受众环境和营销环境的同时，往 往也从底层颠覆了整个商业模式和媒体格局。 龙思薇: 海外传媒集团数字化转型的路径与思考 传媒观察