传媒观察龙思薇:海外传媒集团教字化转型的路径与思考 早期在意识到互联网电子商务技术所带来的冲击源头。 后,贝塔斯曼毅然坚持旧有书友会模式,最终导致曰 而在内容生产分发流程再造、部门管理的重构的 额亏损。净收入由2008年的2.7亿欧元降低为2009同时,人员的新媒体转型也必不可少。如何使习惯于 年的3500万欧元。可以说互联网电子商务技术直接传统生产方式、管理方式的媒体人,扭转观念和工作 冲垮了贝塔斯曼固有的书友会体制。而在此之后,电方式,适应数字化新媒体的要求,是传媒集团转型过 子阅读器、iPad的出现打破了已有的出版市场格局。程中所面临的又一难题。 又比如MP3技术通过过滤人耳听不到的频率,将音BBC在刚刚创办中文网的初期,人员全部来自于 乐压缩到4、5兆,使得在互联网上传输音乐成为相原来的广播部,其中不乏已工作了二三十年的老员 当便利的事情,直接击垮了唱片业;PP高淸、3D、工,这些人突然从广播一下子跳到多媒体,新的工作 ⅤOD、DVR技术不仅颠覆了旧有传统的影视工业传对他们而言是一个很大的挑战,比如不会用电脑打 播模式,还赋予了电视更丰富的功能和应用,成为家字。所以,BBC在涉足新媒体业务前期经历了一段比 庭信息娱乐的中心;即时通信技术对电话传真等通信较长时间的员工培训、适应期。为此BBC专门成立 方式造成一定的冲击……新技术给传统媒体带来了个新闻学院,这个学院主要是一个网上授课的平 强大的冲击,直接影响着媒体的走向 台。这个平台能够提供很多资源,包括一些新闻制作 因此,数字化技术研发和引进的问题是海外传媒的基本功的教程等,也有很多技术方面的东西 集团转型需要首要解决的。现在在技术层面,3D成 “比如生产内容的新闻工作者,现在的新闻工作 为这类传媒集团内容生产中非常热门的技术。维亚康者如果只会制作内容,对技术一窍不通的话是很难工 姆、新闻集团、迪士尼、时代华纳都有纷纷加大了对作的。因为你的内容需要依靠不同的媒体技术来发 3D内容的投资力度。其次,像多用户触屏技术、射布,你必须了解如何透过媒体技术使新闻内容更加多 频识别技术等也都被运用到最新的业务中。为了获取元化。现在BBC要求驻外的特派记者必须要具备全 这些相关技术,它们一方面成立了专门的技术部门和媒体报道的能力,包括电视网络,还要写微博和博 机构从事新媒体技术的研发,比如时代华纳的Medi-客,跟大家一起分享内容生产的过程。”BBC中文总 alab(媒体实验室)、BBC的 Future media(未来媒体监李文告诉笔者。 部);另一方面采用了直接收购的方式,购买相关的 技术,比如新闻集团的NDS;或者采用与技术提供商 结语 合作的方式,比如维亚康姆和 Adobe公司共同开发的 从对海外传媒集团的转型长期的观察、调研,笔 Adobe audience manager系统。 者认为海外传媒集团的转型,尽管战略方向、技术选 2.管理模式和人才培训 型、策略运用方面有所差异,但是转型背后仍旧有着 新媒体所引发的巨大的产业链流程战略转型和再深层次的共性,也是它们转型所面临的难点所在。 造,最终触及了媒体集团的整体架构和管理制度。 第一是战略实施的稳定性。传统上,海外媒介集 其中,第一个最为清晰的趋势是国际传媒集团纷团的生长和扩张一直运用一套简单的逻辑:现有的内 纷开始成立专门的数字媒体部门或者子公司。比如,容、广告经营模式固定不变,通过收购更多的网络和 迪士尼的互动媒体集团、BBC的未来媒体与技术部、渠道达成横向的拓展,而且可以无限量地复制。但是 新闻集团的首席数字官等。通过这些独立的新媒体运对于新的媒体环境,这种单纯层叠附加战略的有效性 营部门的设置,不难看出新媒体战略在整个集团中的将大打折扣。因为新型的媒体业务领域和类型都是传 地位和份量越来越重 统传媒集团之前所没有触碰过的,它们的运营方式也 第二个趋势是传统媒体集团对于数字化内容平台与传统业务有着夭壤之别。因此对于传统传媒集团而 的构建。比如,BBC的新闻中心、视频中心、音频中言,是不是任何形式都可以进入,都能运营成功?哪 心,维亚康姆的尼克数字内容部、喜剧中心CC数字些领域要迅速抢占,而哪些领域又不适合操之过急? 工作室,时代华纳的CNN内容总任务台,以及已被其实海外传媒集团至今谁也很难说出一个清晰的思路 新闻集团提出,尚在建设的内容超市。这些实体的内和答案,转型战略的实施仍旧是一个不稳定的,探索 容平台的搭建为传媒集团内容资产的管理提供了仓的过程 库,也成为数字化内容多渠道、多终端分发流程的 (下转第28页) 现代传播2013年第8期(总第205期 C1994-2013ChinaAcademicJOurnalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net12 现代传播 2013 年第 8 期 ( 总第 205 期) 早期在意识到互联网电子商务技术所带来的冲击 后，贝塔斯曼毅然坚持旧有书友会模式，最终导致巨 额亏损。净收入由 2008 年的 2. 7 亿欧元降低为 2009 年的 3500 万欧元。可以说互联网电子商务技术直接 冲垮了贝塔斯曼固有的书友会体制。而在此之后，电 子阅读器、iPad 的出现打破了已有的出版市场格局。 又比如 MP3 技术通过过滤人耳听不到的频率，将音 乐压缩到 4、5 兆，使得在互联网上传输音乐成为相 当便利的事情，直接击垮了唱片业; P2P 高清、3D、 VOD、DVＲ 技术不仅颠覆了旧有传统的影视工业传 播模式，还赋予了电视更丰富的功能和应用，成为家 庭信息娱乐的中心; 即时通信技术对电话传真等通信 方式造成一定的冲击 ……新技术给传统媒体带来了 强大的冲击，直接影响着媒体的走向。 因此，数字化技术研发和引进的问题是海外传媒 集团转型需要首要解决的。现在在技术层面，3D 成 为这类传媒集团内容生产中非常热门的技术。维亚康 姆、新闻集团、迪士尼、时代华纳都有纷纷加大了对 3D 内容的投资力度。其次，像多用户触屏技术、射 频识别技术等也都被运用到最新的业务中。为了获取 这些相关技术，它们一方面成立了专门的技术部门和 机构从事新媒体技术的研发，比如时代华纳的 Medi￾alab ( 媒体实验室) 、BBC 的 Future Media ( 未来媒体 部) ; 另一方面采用了直接收购的方式，购买相关的 技术，比如新闻集团的 NDS; 或者采用与技术提供商 合作的方式，比如维亚康姆和 Adobe 公司共同开发的 Adobe Audience Manager 系统。 2. 管理模式和人才培训 新媒体所引发的巨大的产业链流程战略转型和再 造，最终触及了媒体集团的整体架构和管理制度。 其中，第一个最为清晰的趋势是国际传媒集团纷 纷开始成立专门的数字媒体部门或者子公司。比如， 迪士尼的互动媒体集团、BBC 的未来媒体与技术部、 新闻集团的首席数字官等。通过这些独立的新媒体运 营部门的设置，不难看出新媒体战略在整个集团中的 地位和份量越来越重。 第二个趋势是传统媒体集团对于数字化内容平台 的构建。比如，BBC 的新闻中心、视频中心、音频中 心，维亚康姆的尼克数字内容部、喜剧中心 CC 数字 工作室，时代华纳的 CNN 内容总任务台，以及已被 新闻集团提出，尚在建设的内容超市。这些实体的内 容平台的搭建为传媒集团内容资产的管理提供了仓 库，也成为数字化内容多渠道、多终端分发流程的 源头。 而在内容生产分发流程再造、部门管理的重构的 同时，人员的新媒体转型也必不可少。如何使习惯于 传统生产方式、管理方式的媒体人，扭转观念和工作 方式，适应数字化新媒体的要求，是传媒集团转型过 程中所面临的又一难题。 BBC 在刚刚创办中文网的初期，人员全部来自于 原来的广播部，其中不乏已工作了二三十年的老员 工，这些人突然从广播一下子跳到多媒体，新的工作 对他们而言是一个很大的挑战，比如不会用电脑打 字。所以，BBC 在涉足新媒体业务前期经历了一段比 较长时间的员工培训、适应期。为此 BBC 专门成立 一个新闻学院，这个学院主要是一个网上授课的平 台。这个平台能够提供很多资源，包括一些新闻制作 的基本功的教程等，也有很多技术方面的东西。 “比如生产内容的新闻工作者，现在的新闻工作 者如果只会制作内容，对技术一窍不通的话是很难工 作的。因为你的内容需要依靠不同的媒体技术来发 布，你必须了解如何透过媒体技术使新闻内容更加多 元化。现在 BBC 要求驻外的特派记者必须要具备全 媒体报道的能力，包括电视网络，还要写微博和博 客，跟大家一起分享内容生产的过程。”BBC 中文总 监李文告诉笔者。 三、结语 从对海外传媒集团的转型长期的观察、调研，笔 者认为海外传媒集团的转型，尽管战略方向、技术选 型、策略运用方面有所差异，但是转型背后仍旧有着 深层次的共性，也是它们转型所面临的难点所在。 第一是战略实施的稳定性。传统上，海外媒介集 团的生长和扩张一直运用一套简单的逻辑: 现有的内 容、广告经营模式固定不变，通过收购更多的网络和 渠道达成横向的拓展，而且可以无限量地复制。但是 对于新的媒体环境，这种单纯层叠附加战略的有效性 将大打折扣。因为新型的媒体业务领域和类型都是传 统传媒集团之前所没有触碰过的，它们的运营方式也 与传统业务有着天壤之别。因此对于传统传媒集团而 言，是不是任何形式都可以进入，都能运营成功? 哪 些领域要迅速抢占，而哪些领域又不适合操之过急? 其实海外传媒集团至今谁也很难说出一个清晰的思路 和答案，转型战略的实施仍旧是一个不稳定的，探索 的过程。 ( 下转第 28 页) 传媒观察 龙思薇: 海外传媒集团数字化转型的路径与思考