第四章市场营销环境分析 [教学目的与要求] 通过本章学习,应使学生明确市场营销环境所包含的主要内容:了解市场营销环境的 现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响:掌握灵活对应其环境的对策。 [课时要求]4 [教学内容] 4.1市场营销环境 市场营销人员的主要职责:认清环境的变化趋势 市场营销人员的特有任务:跟踪发展趋势、寻找机会 4.1.1市场营销环境概念 泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。指企业在 其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量,如供应商、顾客、文化与 法律环境等 研究营销环境的目的 通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来 的威胁。 营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁,从而调整企业的营销策 略以适应环境变化 市场营销人员具备两个特殊的优势 (1)具有良好的收集市场营销环境信息的方法,市场情报收集与市场营销研究 (2)会在消费者和竞争者环境上花更多的时间。 4.1.2市场营销环境的特征 (1)客观性:即营销部门无法摆脱和控制并按自身意愿和要求改变营销环境。 (2)差异性:即不同国家与地区、企业之间的营销环境千差万别 (3)多变性:即市场营销环境是一个多变的动态环境。 (4)相关性:即营销环境诸因素之间相互影响、相互制约 (5)双重性格:即市场机会与环境威胁并存 (6)多样性:即构成市场营销环境的因素多、层次多,对市场营销活动的影响方式多 41.3市场营销环境分类 1.按对企业营销活动影响时间的长短分:长期环境与短期环境。 我们要区分: (1)流行:不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的 (2)趋势:更能预见的且持续时间较长,趋势能揭示未来 (3)大趋势:是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成,但一旦形 成则会对我们的生活产生较长时间的影响 2.按对企业营销活动影响因素的范围分:微观环境和宏观环境 (1)微观环境:直接营销环境(作业环境),指与企业紧密相连,直接影响企业营销能 力的各种参与者,包括:企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众 (2)宏观环境:间接营销环境,指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素, 主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素, 41.4营销环境对企业的作用 间接营销环境(宏观环境)直接营销环境(微观环境)企业 4.1.5市场营销环境分析第四章 市场营销环境分析 [教学目的与要求] 通过本章学习，应使学生明确市场营销环境所包含的主要内容；了解市场营销环境的 现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响；掌握灵活对应其环境的对策。 [课时要求] 4 [教学内容] 4.1 市场营销环境 市场营销人员的主要职责：认清环境的变化趋势 市场营销人员的特有任务：跟踪发展趋势、寻找机会 4.1.1 市场营销环境概念 泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。指企业在 其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与 法律环境等。 研究营销环境的目的 通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来 的威胁。 营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企业的营销策 略以适应环境变化。 市场营销人员具备两个特殊的优势： （1）具有良好的收集市场营销环境信息的方法，市场情报收集与市场营销研究。 （2）会在消费者和竞争者环境上花更多的时间。 4.1.2 市场营销环境的特征 （1）客观性：即营销部门无法摆脱和控制并按自身意愿和要求改变营销环境。 （2）差异性：即不同国家与地区、企业之间的营销环境千差万别。 （3）多变性：即市场营销环境是一个多变的动态环境。 （4）相关性：即营销环境诸因素之间相互影响、相互制约。 （5）双重性格：即市场机会与环境威胁并存 （6）多样性：即构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多。 4.1.3 市场营销环境分类 1. 按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。 我们要区分： （1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。 （2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。 （3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形 成则会对我们的生活产生较长时间的影响。 2. 按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境 （1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能 力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。 （2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素， 主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 4.1.4 营销环境对企业的作用 间接营销环境（宏观环境） 直接营销环境（微观环境） 企业 4.1.5 市场营销环境分析