即监测跟踪市场营销环境发展趋势,发现市场杋会和威胁,从而调整营销策略以适应环 境变化 (1)市场机会:指对企业营销活动富有吸引力的领域,在该领域该企业拥有竞争优势。 (2)环境威胁:指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,对企业形成挑战,对企 业市场地位构成威胁 分析方法:矩阵分析法(见图) 1.环境威胁矩阵分析 (1)关键性的威胁:会严重危害公司利益且出现可能性大,应准备应变计划。 (2)(3):不需准备应变计划,但需密切关注,可能发展成严重威胁 (4):威胁较小,不加理会。 如:电视照明设备公司面临的环境威胁 (1)竞争者开发更好的照明系统 (2)严重的长期经济萧条 (3)成本增长 (4)立法要求减少开办电视演播室 2.市场机会矩阵分析 (1)最佳机会:应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。 (2)(3):应密切注视,可能成为最佳机会。 (4):机会太小,不予考虑。 如:电视照明设备公司所面临的环境机会 (1)公司开发更好的照明系统 (2)开发成本更低的照明系统 (3)开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备 (4)开发向电视演播人员传授基本知识的软件 3.机会威胁矩阵分析 (1)理想业务:市场机会很多,严重威胁很少 (2)冒险业务:市场机会很多,威胁也很严重 (3)成熟业务:市场机会很少,威胁也不严重 (4)困难业务:机场机会很少,威胁却很严重 企业市场营销对策 (1)对理想业务:必须抓住机遇,迅速行动 (2)对冒险业务:不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机。 (3)对成熟业务:可作企业常规业务,用以维持企业的正常运转 (4)对困难业务:要么努力改变环境走出困境、减轻威胁;要么立即转移,摆脱困境 42宏观环境分析 宏观环境:间接营销环境,指影响企业市场营销活动的一系列巨大的社会力量和因素, 主要包括:人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态和竞争环境七大因素, 42.1宏观环境分析方法 PEST分析法: (1)(政治法律):政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不 正当竞争法、对外国企业态度、法律法规 (2)E(经济):GNP变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配 收入、市场需求价格政策。即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环 境变化。 （1）市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。 （2）环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企 业市场地位构成威胁。 分析方法：矩阵分析法（见图） 1. 环境威胁矩阵分析： （1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。 （2）（3）：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。 （4）：威胁较小，不加理会。 如：电视照明设备公司面临的环境威胁 （1）竞争者开发更好的照明系统 （2）严重的长期经济萧条 （3）成本增长 （4）立法要求减少开办电视演播室 2. 市场机会矩阵分析 （1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。 （2）（3）：应密切注视，可能成为最佳机会。 （4）：机会太小，不予考虑。 如：电视照明设备公司所面临的环境机会 （1）公司开发更好的照明系统 （2）开发成本更低的照明系统 （3）开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备 （4）开发向电视演播人员传授基本知识的软件 3. 机会威胁矩阵分析 （1）理想业务：市场机会很多，严重威胁很少 （2）冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重 （3）成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重 （4）困难业务：机场机会很少，威胁却很严重 企业市场营销对策 （1）对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。 （2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。 （3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。 （4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。 4.2 宏观环境分析 宏观环境：间接营销环境，指影响企业市场营销活动的一系列巨大的社会力量和因素， 主要包括：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态和竞争环境七大因素。 4.2.1 宏观环境分析方法 PEST 分析法： （1）（政治法律）：政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不 正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。 （2）E（经济）：GNP 变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配 收入、市场需求价格政策