三、问答题（每小题10分，共20分）】 1.广告创意的主要特征有四点： (1)主题构想单纯；(3分) (2)表现方式构想新颖；(3分) (3)广告形象构想确切；(2分) (4)情感效应构想自然亲切。(2分) 2.广告创意评价的一般标准有六条，具体内容如下： (1)目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创 意的主题要符合总体营销战略和广告战略；(2分) (2)冲击力强，即广告作品必须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予以注意；(2分) (3)创意新颖，即广告的构思必须与众不同，立意要高明；(1分) (4)趣味性强，即广告作品必须能够愉悦人，叫人喜欢；(1分) (5)信息鲜明，即广告作品所传达的信息必须准确、突出；(2分) (6)感染力强，即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量，广告只有渗透到受众的 内心世界，对其产生震撼作用，才能够发挥无穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在 消费为现实消费。(2分)》 四、应用题（本题50分） 参考答案： 1.广告创意思路： 广告一开始就提出了一个问题：“什么是好麦片？”接着大部分内容可围绕这一问题展 开，最后的答案是：七成浮上面的才是好麦片。最后推出的广告语是：“七成浮上面，营养看 得见。” 2.思路和特点的说明 在许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概念雷同的局 面的情况下，只有使皇室麦片独树一帜，从引导受众认知的角度，通过概念创意，为其品牌找 到了一个极好的说辞。 一个广告要达到特定的目标，关键在于确立广告创意的概念。在创意作业的流程中进行 创意研究，最重要的不外乎计划阶段的概念探索和概念决定阶段的市场调研，从发展阶段的 1026三、问答题(每小题 0分，共 0分) 1.广告创意的主要特征有四点: (1)主题构想单纯;(3分) (2) 表现方式构 颖;(3 (3) 广告形 切;(2 (4) 感效应 然 亲 。(2 2. 广告创 般标准有 具体 容如 (1)目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创 意的主题要符合总体营销战略和广告战略 2分) (2) 力强 告作 须具 撼人 受众不得不予 意;(2 (3)创意新颖，即广告的构思必须与众不间，立意要高明;(1分) (4) 告作 必须 愉悦 人喜欢 (1 (5) 所传 出;(2 (6) 感染 令人鼓舞 种 劝 服 内心世界，对其产生震撼作用，才能够发挥无穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在 消费为现实消费。 2分) 四、应用题{本题 0分) 参考答案 1.广告创意思路: 广告一开始就提出了一个问题:"什么是好麦片?"接着大部分内容可围绕这一问题展 开，最后的答案是:七成浮上面的才是好麦片。最后推出的广告语是 "七成浮上面，营养看 得见。" 2. 在许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求，转而追求感性诉求，很快又形成创意概念雷同的局 面的情况下，只有使皇室麦片独树一帜，从引导受众认知的角度，通过概念创意，为其品牌找 到了一个极好的说辞。 一个广告要达到特定的目标，关键在于确立广告创意的概念。在创意作业的流程中进行 创意研究，最重要的不外乎计划阶段的概念探索和概念决定阶段的市场调研，从发展阶段的 1026