农夫山泉的品牌战略 一、背景 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。 二、实施品牌战略 农夫山泉何以迅速崛起？关键原因在于农夫山泉正确的品牌战略路线，具体 表现为堪称经典的策划和独具一格的传播策略，对此可从以下3方面来分析。 1.产品差异，营销利剑。1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用 水品牌大战已是硝烟四起，农夫山泉在这个时候切入市场，如果依靠规模取胜， 是不明智的。因为在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄， 而且农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。因此，农夫山泉要想异军突起 必须走差异化营销之路。一番酝酿之后，“农夫山泉有点甜”的广告策划出笼， 随着“课堂”广告从4月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声 音飞越千山万水。 “农夫山泉有点甜”的广告播出以后，有人怀疑农夫山泉是不是真的有点甜 其实广告既是一门科学也是一门艺术。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有 点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极 了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。农夫山泉的水 来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以 说是甜美的泉水。因而说“农夫山泉有点甜”是实在的，谈不上夸张的。广告语 不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫 山泉的差异化营销策略。 随着法国达能公司相继控股娃哈哈和乐百氏，国内两大排名前位的以生产纯 净水为主的包装饮用水企业都走上了与外资的合作之路。在雄厚的外来资本面 前，农夫山泉开始思考自身的发展方向。农夫山泉意识到，如果继续在纯净水市 场上和他们争夺，前景已不容乐观，随时都有可能陷入困境。于是，在1999年 4月24日，农夫山泉作出了一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品 天然水。原因是科学实验表明，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的 天然水对生命成长有明显促进作用，并播放在天然水和纯净水中种水仙后得到不 同结果的广告。农夫山泉的这一决定可谓掀起水市狂澜，立即激起了全国生产纯 净水厂家的公情，一时间，农夫山泉四面禁歌，疲于应付。 虽然这场水战直到现在也没有定论，奥论褒贬不一，同行耿耿于怀，因为停 产纯净水会带来不少的损失，但农夫山泉的决策是正确的，所产生的轰动效应是 数百万广告费也难以做到的。农夫山泉这种产品战略差异化，就像“农夫山泉有 点甜”的营销差异化一样，再一次让人们知道了自己和别人的不同之处。1 农夫山泉的品牌战略 一、背景 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996 年 9 月，2001 年 6 月改制成为股份有限公司。 二、实施品牌战略 农夫山泉何以迅速崛起?关键原因在于农夫山泉正确的品牌战略路线，具体 表现为堪称经典的策划和独具一格的传播策略，对此可从以下 3 方面来分析。 1．产品差异，营销利剑。 1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用 水品牌大战已是硝烟四起，农夫山泉在这个时候切入市场，如果依靠规模取胜， 是不明智的。因为在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄， 而且农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。因此，农夫山泉要想异军突起， 必须走差异化营销之路。一番酝酿之后，“农夫山泉有点甜”的广告策划出笼， 随着“课堂”广告从 4 月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声 音飞越千山万水。 “农夫山泉有点甜”的广告播出以后，有人怀疑农夫山泉是不是真的有点甜。 其实广告既是一门科学也是一门艺术。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有 点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极 了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。农夫山泉的水 来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以 说是甜美的泉水。因而说“农夫山泉有点甜”是实在的，谈不上夸张的。广告语 不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫 山泉的差异化营销策略。 随着法国达能公司相继控股娃哈哈和乐百氏，国内两大排名前位的以生产纯 净水为主的包装饮用水企业都走上了与外资的合作之路。在雄厚的外来资本面 前，农夫山泉开始思考自身的发展方向。农夫山泉意识到，如果继续在纯净水市 场上和他们争夺，前景已不容乐观，随时都有可能陷入困境。于是，在 1999 年 4 月 24 日，农夫山泉作出了一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品 天然水。原因是科学实验表明，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的 天然水对生命成长有明显促进作用，并播放在天然水和纯净水中种水仙后得到不 同结果的广告。农夫山泉的这一决定可谓掀起水市狂澜，立即激起了全国生产纯 净水厂家的公愤，一时间，农夫山泉四面楚歌，疲于应付。 虽然这场水战直到现在也没有定论，舆论褒贬不一，同行耿耿于怀，因为停 产纯净水会带来不少的损失，但农夫山泉的决策是正确的，所产生的轰动效应是 数百万广告费也难以做到的。农夫山泉这种产品战略差异化，就像“农夫山泉有 点甜”的营销差异化一样，再一次让人们知道了自己和别人的不同之处