农夫山泉的品牌战略 一、背景 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。 二、实施品牌战略 农夫山泉何以迅速崛起？关键原因在于农夫山泉正确的品牌战略路线，具体 表现为堪称经典的策划和独具一格的传播策略，对此可从以下3方面来分析。 1.产品差异，营销利剑。1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用 水品牌大战已是硝烟四起，农夫山泉在这个时候切入市场，如果依靠规模取胜， 是不明智的。因为在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄， 而且农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。因此，农夫山泉要想异军突起 必须走差异化营销之路。一番酝酿之后，“农夫山泉有点甜”的广告策划出笼， 随着“课堂”广告从4月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声 音飞越千山万水。 “农夫山泉有点甜”的广告播出以后，有人怀疑农夫山泉是不是真的有点甜 其实广告既是一门科学也是一门艺术。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有 点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极 了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。农夫山泉的水 来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以 说是甜美的泉水。因而说“农夫山泉有点甜”是实在的，谈不上夸张的。广告语 不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫 山泉的差异化营销策略。 随着法国达能公司相继控股娃哈哈和乐百氏，国内两大排名前位的以生产纯 净水为主的包装饮用水企业都走上了与外资的合作之路。在雄厚的外来资本面 前，农夫山泉开始思考自身的发展方向。农夫山泉意识到，如果继续在纯净水市 场上和他们争夺，前景已不容乐观，随时都有可能陷入困境。于是，在1999年 4月24日，农夫山泉作出了一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品 天然水。原因是科学实验表明，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的 天然水对生命成长有明显促进作用，并播放在天然水和纯净水中种水仙后得到不 同结果的广告。农夫山泉的这一决定可谓掀起水市狂澜，立即激起了全国生产纯 净水厂家的公情，一时间，农夫山泉四面禁歌，疲于应付。 虽然这场水战直到现在也没有定论，奥论褒贬不一，同行耿耿于怀，因为停 产纯净水会带来不少的损失，但农夫山泉的决策是正确的，所产生的轰动效应是 数百万广告费也难以做到的。农夫山泉这种产品战略差异化，就像“农夫山泉有 点甜”的营销差异化一样，再一次让人们知道了自己和别人的不同之处
1 农夫山泉的品牌战略 一、背景 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996 年 9 月，2001 年 6 月改制成为股份有限公司。 二、实施品牌战略 农夫山泉何以迅速崛起?关键原因在于农夫山泉正确的品牌战略路线，具体 表现为堪称经典的策划和独具一格的传播策略，对此可从以下 3 方面来分析。 1．产品差异，营销利剑。 1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用 水品牌大战已是硝烟四起，农夫山泉在这个时候切入市场，如果依靠规模取胜， 是不明智的。因为在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄， 而且农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。因此，农夫山泉要想异军突起， 必须走差异化营销之路。一番酝酿之后，“农夫山泉有点甜”的广告策划出笼， 随着“课堂”广告从 4 月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声 音飞越千山万水。 “农夫山泉有点甜”的广告播出以后，有人怀疑农夫山泉是不是真的有点甜。 其实广告既是一门科学也是一门艺术。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有 点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极 了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。农夫山泉的水 来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以 说是甜美的泉水。因而说“农夫山泉有点甜”是实在的，谈不上夸张的。广告语 不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫 山泉的差异化营销策略。 随着法国达能公司相继控股娃哈哈和乐百氏，国内两大排名前位的以生产纯 净水为主的包装饮用水企业都走上了与外资的合作之路。在雄厚的外来资本面 前，农夫山泉开始思考自身的发展方向。农夫山泉意识到，如果继续在纯净水市 场上和他们争夺，前景已不容乐观，随时都有可能陷入困境。于是，在 1999 年 4 月 24 日，农夫山泉作出了一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品 天然水。原因是科学实验表明，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的 天然水对生命成长有明显促进作用，并播放在天然水和纯净水中种水仙后得到不 同结果的广告。农夫山泉的这一决定可谓掀起水市狂澜，立即激起了全国生产纯 净水厂家的公愤，一时间，农夫山泉四面楚歌，疲于应付。 虽然这场水战直到现在也没有定论，舆论褒贬不一，同行耿耿于怀，因为停 产纯净水会带来不少的损失，但农夫山泉的决策是正确的，所产生的轰动效应是 数百万广告费也难以做到的。农夫山泉这种产品战略差异化，就像“农夫山泉有 点甜”的营销差异化一样，再一次让人们知道了自己和别人的不同之处
2.搭乘体育营销快车，1998年的“水'竞争已是十分激烈，一个新的品 牌，如何在“战火纷飞”中杀出一条“血路”？农夫山泉敏锐地意识到，1998年 世界杯足球赛是可以集中消费者注意力的最重要的体育赛事，如果利用这次世界 杯的机会进行广告宣传，就可能在赛事期间让亿万中国球迷知晓农夫山泉，这比 平时广告要有效得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投 放自己的广告，并在体育频道高频率播出，许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉 留下了印象的深刻。农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播 室，使品牌得以更好的宜传。结果，仅1个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻 户晓的饮用水品牌，市场占有率从原来的第十几位跃到第3位，被誉为饮用水行 业中杀出的一匹“黑马”。 1999年，通过世界杯尝到甜头的农夫山泉认识到体育事件是一种非常好的 传播载体。于是，农夫山泉进一步寻找与体育的结合点，要把农夫山泉优异的品 质和中国体育成绩最优秀的运动队结合起来。中国的“梦之队”一一乒乓球队进 入了农夫山泉的视线。1999年春夏之交，中国乒协和中国国家乒乓球队实地考 察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙 伴。当时正好是第45届世乒赛在荷兰举行，农夫山泉随着中国乒乓球队的完美 表现再一次让人们留下了深刻的印象，提高了知名度，树立了优质饮用水的美好 形象。自1999年起，农夫山泉连续4年成为中国乒乓球队的主要赞助商。农夫 山泉还全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的 优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。 在和平年代，只有体育竞赛才是最吸引人，最激动人心、最能激发人类情感 的注意力经济，人们对这类活动的关注程度和投入的深度要远远高于平时，因而 能吸引数量庞大的观众群。农夫山泉利用重大体育赛事来进行传播，其影响力要 远远好于平时的广告宣传，特别像世界杯比赛这样的体育活动，其竞技的激烈程 度和比赛结果的不确定性，更增强了观众对直播赛事的关注度，大大增加了广告 的触及面和展露频率，广告信息能在人们的心智中占住一个有利的位置，并不断 巩固。以后很长时间内，当消费者一提到这一事件或活动，马上就会联想到农夫 山泉，尤其是农夫山泉琅琅上口的广告语“农夫山泉有点甜”更是让人难忘，这 种传播效果正是体育营销的非凡体现。 消费者对产品的需求，包含着更深层次的精神需求。农夫山泉的梦想和中国 体育事业的梦想是一致的，那就是金牌和健康。和“更高、更快、更强”的奥林 匹克精神联系在一起的农夫山泉，己经不仅仅是水，更是积极、自信、向上乃至 团结拼搏的各种体育精神的象征。农夫山泉深深地领悟到了体育竞赛这一无与伦 比的人类活动的精神意义以及由此带来的广泛关注，搭乘体育营销快车，与中国 体音事业一起成长， 2
2 2．搭乘体育营销快车， 1998 年的“水’竞争已是十分激烈，一个新的品 牌，如何在“战火纷飞”中杀出一条“血路”?农夫山泉敏锐地意识到，1998 年 世界杯足球赛是可以集中消费者注意力的最重要的体育赛事，如果利用这次世界 杯的机会进行广告宣传，就可能在赛事期间让亿万中国球迷知晓农夫山泉，这比 平时广告要有效得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投 放自己的广告，并在体育频道高频率播出，许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉 留下了印象的深刻。农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播 室，使品牌得以更好的宣传。结果，仅 1 个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻 户晓的饮用水品牌，市场占有率从原来的第十几位跃到第 3 位，被誉为饮用水行 业中杀出的一匹“黑马”。 1999 年，通过世界杯尝到甜头的农夫山泉认识到体育事件是一种非常好的 传播载体。于是，农夫山泉进一步寻找与体育的结合点，要把农夫山泉优异的品 质和中国体育成绩最优秀的运动队结合起来。中国的“梦之队”——乒乓球队进 入了农夫山泉的视线。1999 年春夏之交，中国乒协和中国国家乒乓球队实地考 察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙 伴。当时正好是第 45 届世乒赛在荷兰举行，农夫山泉随着中国乒乓球队的完美 表现再一次让人们留下了深刻的印象，提高了知名度，树立了优质饮用水的美好 形象。自 1999 年起，农夫山泉连续 4 年成为中国乒乓球队的主要赞助商。农夫 山泉还全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的 优秀品质成为 2000 年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。 在和平年代，只有体育竞赛才是最吸引人，最激动人心、最能激发人类情感 的注意力经济，人们对这类活动的关注程度和投入的深度要远远高于平时，因而 能吸引数量庞大的观众群。农夫山泉利用重大体育赛事来进行传播，其影响力要 远远好于平时的广告宣传，特别像世界杯比赛这样的体育活动，其竞技的激烈程 度和比赛结果的不确定性，更增强了观众对直播赛事的关注度，大大增加了广告 的触及面和展露频率，广告信息能在人们的心智中占住一个有利的位置，并不断 巩固。以后很长时间内，当消费者一提到这一事件或活动，马上就会联想到农夫 山泉，尤其是农夫山泉琅琅上口的广告语“农夫山泉有点甜”更是让人难忘，这 种传播效果正是体育营销的非凡体现。 消费者对产品的需求，包含着更深层次的精神需求。农夫山泉的梦想和中国 体育事业的梦想是一致的，那就是金牌和健康。和“更高、更快、更强”的奥林 匹克精神联系在一起的农夫山泉，已经不仅仅是水，更是积极、自信、向上乃至 团结拼搏的各种体育精神的象征。农夫山泉深深地领悟到了体育竞赛这一无与伦 比的人类活动的精神意义以及由此带来的广泛关注，搭乘体育营销快车，与中国 体育事业一起成长
3.舞动营销公关大旗。2001年农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主 办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动。公司从2001年1月1日至7 月31日销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业，并 请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。到截止日，农夫山泉的销售量达4亿瓶。 2002年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，继续 推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从4月1 日到12月31日，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水(550ml装)，公司就代表消费 者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫 困地区的中、小学。从4月至9月，农夫山泉通过预提销售利润向24个省39 个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。 2002年世界杯，业界以为农夫山泉会继续搭车世界杯快车，在足球效应中 再火一把。然而，农夫山泉公司来了一个180度大转弯，没有在电视报纸媒体上 投放与世界杯相关的广告，而是舞动营销公关大旗，“投身”公益事业，启动“阳 光工程”，并呼吁更多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展的 队伍中来。其实，农夫山泉这一招是非常明智的，农夫山泉己经有了相当的知名 度，已成为饮用水行业的领导品牌，再去搭乘世界杯快车显然必要性不大。而且 由于中国队的参赛，国内观众的情绪波动较大，广告效果可能会受到影响。事实 证明，在2002年世界杯上大做文章的企业收效很一般。企业在拥有一定的知名 度以后，应该着重提高品牌的美誉度和忠诚度，这就要求企业利用一定的营销公 关工具。农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新闻媒体一 系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且， 这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。这就是营销公关的魅力所在，获 得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应，这对于立志加入世界最优 秀的专业饮用水公司行列的农夫山泉来说，是非常必要的。 作者：广州暨南大学高定基来源：《经济管理》2003年第13期
3 3．舞动营销公关大旗。2001 年农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主 办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动。公司从 2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业，并 请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。到截止日，农夫山泉的销售量达 4 亿瓶。 2002 年 3 月 28 日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，继续 推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从 4 月 1 日到 12 月 31 日，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水(550ml 装)，公司就代表消费 者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫 困地区的中、小学。从 4 月至 9 月，农夫山泉通过预提销售利润向 24 个省 39 个市、县的 397 所学校捐赠了价值 501 万元的体育器材。 2002 年世界杯，业界以为农夫山泉会继续搭车世界杯快车，在足球效应中 再火一把。然而，农夫山泉公司来了一个 180 度大转弯，没有在电视报纸媒体上 投放与世界杯相关的广告，而是舞动营销公关大旗，“投身”公益事业，启动“阳 光工程”，并呼吁更多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展的 队伍中来。其实，农夫山泉这一招是非常明智的，农夫山泉已经有了相当的知名 度，已成为饮用水行业的领导品牌，再去搭乘世界杯快车显然必要性不大。而且 由于中国队的参赛，国内观众的情绪波动较大，广告效果可能会受到影响。事实 证明，在 2002 年世界杯上大做文章的企业收效很一般。企业在拥有一定的知名 度以后，应该着重提高品牌的美誉度和忠诚度，这就要求企业利用一定的营销公 关工具。农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新闻媒体一 系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且， 这样的免费宣传并不是 500 万就可以做到的事。这就是营销公关的魅力所在，获 得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应，这对于立志加入世界最优 秀的专业饮用水公司行列的农夫山泉来说，是非常必要的。 作者：广州暨南大学 高定基 来源：《经济管理》2003 年第 13 期