多赢的合作营销 国研网2004-03-09 战略营销联盟 关系营销模式的一个显著特点是，它给“市场”下了不同的定义。它提出既 有“内部”市场又有“外部”市场，内部市场由企业内部工作人员构成，他们的 态度和积极性对客户关系产生直接或间接的影响：外部市场不仅包括最终用户市 场，还包括供应商、推荐渠道、人才市场等。 由此看来，关系营销影响的不仅是个体消费者和员工，它也影响到企业的商 对商(BT0B)关系，如企业同供应商、分销商及其他业务合作伙伴如何打交道。 过去，企业常将供应商视作对手，尽可能地将价格压到最低：但今天，企业发现， 合作性的关系能使自己获益更多。 战路联一一即能够创造竞争优势的伙伴关系一一诚来战成为商业竞争中 的常规武器。它采取的形式多种多样，有联合性的产品开发，即两家或多家公司 共同分担研发和营销新产品的费用：也有纵向联盟，即一家公司向另一家公司提 供产品或部件，再由后者分销或以它的品牌出售。 美国德尔塔航空公司和迪斯尼乐园打出这样的广告：“德尔塔和迪斯尼，带 你进入冒险之旅”，鼓动消费者乘坐德尔塔的飞机前往迪斯尼乐园度假。通过这 样的方式，双方都能从飞机票、门票和商品的销售上升中获利。这种联合促销实 际上也是战略联盟的一种一一战略营销联盟，一种双赢的促销伙伴关系。 亲和卡、特许销售和品牌联合 常见的一种联合促销方式是“亲和卡”计划(Affinity credit Card Program): 航空公司常常用这种方式奖励频繁旅行的顾客以建立品牌忠诚度。他们同连锁旅 店、汽车租赁公司、长途电话公司和信用卡公司建立合作关系，一起推销服务。 例如，2002年8月，国航与中国移动宜布了一项合作计划，中国移动的用户可 用话费积分兑换国航的优惠里程，同时国航的旅客可以用手机进行航班查询、机 票预订等。 AT&T公司是美国长途电话业的龙头，在美国政府开放长途电话市场后，其 霸主地位受到了挑战。为维护既有的市场份额，AT&T采取了各种策略，其中之 “便是和航空公司进行联合促销，AT&T与联合航空等三家航空公司合作，AT&T 长途电话的顾客可享受这三家航空公司提供的优惠。因此，常乘坐这三家航空公 司的旅客在打长途电话时多数会选择AT&T,而常使用AT&T长途电话的顾客外 出时也多数会在这三家航空公司中选其一。 联合促销的另一种方式是特许安排(Li-censing Arrange-ments)。2001年4 月至5月，麦当劳在广州34家分店推出“买套餐、送玩具”活动，具体方式为 购买一份麦当劳套餐加10元，就可获得“史努比”玩具一个。2002年8月，麦
1 多赢的合作营销 国研网 2004-03-09 战略营销联盟 关系营销模式的一个显著特点是，它给“市场”下了不同的定义。它提出既 有“内部”市场又有“外部”市场，内部市场由企业内部工作人员构成，他们的 态度和积极性对客户关系产生直接或间接的影响；外部市场不仅包括最终用户市 场，还包括供应商、推荐渠道、人才市场等。 由此看来，关系营销影响的不仅是个体消费者和员工，它也影响到企业的商 对商（B To B）关系，如企业同供应商、分销商及其他业务合作伙伴如何打交道。 过去，企业常将供应商视作对手，尽可能地将价格压到最低；但今天，企业发现， 合作性的关系能使自己获益更多。 战略联盟——即能够创造竞争优势的伙伴关系——越来越成为商业竞争中 的常规武器。它采取的形式多种多样，有联合性的产品开发，即两家或多家公司 共同分担研发和营销新产品的费用；也有纵向联盟，即一家公司向另一家公司提 供产品或部件，再由后者分销或以它的品牌出售。 美国德尔塔航空公司和迪斯尼乐园打出这样的广告：“德尔塔和迪斯尼，带 你进入冒险之旅”，鼓动消费者乘坐德尔塔的飞机前往迪斯尼乐园度假。通过这 样的方式，双方都能从飞机票、门票和商品的销售上升中获利。这种联合促销实 际上也是战略联盟的一种——战略营销联盟，一种双赢的促销伙伴关系。 亲和卡、特许销售和品牌联合 常见的一种联合促销方式是“亲和卡”计划（Affinity credit Card Program）： 航空公司常常用这种方式奖励频繁旅行的顾客以建立品牌忠诚度。他们同连锁旅 店、汽车租赁公司、长途电话公司和信用卡公司建立合作关系，一起推销服务。 例如，2002 年 8 月，国航与中国移动宣布了一项合作计划，中国移动的用户可 用话费积分兑换国航的优惠里程，同时国航的旅客可以用手机进行航班查询、机 票预订等。 AT&T 公司是美国长途电话业的龙头，在美国政府开放长途电话市场后，其 霸主地位受到了挑战。为维护既有的市场份额，AT&T 采取了各种策略，其中之 一便是和航空公司进行联合促销。AT&T 与联合航空等三家航空公司合作，AT&T 长途电话的顾客可享受这三家航空公司提供的优惠。因此，常乘坐这三家航空公 司的旅客在打长途电话时多数会选择 AT&T，而常使用 AT&T 长途电话的顾客外 出时也多数会在这三家航空公司中选其一。 联合促销的另一种方式是特许安排（Li-censing Arrange-ments）。2001 年 4 月至 5 月，麦当劳在广州 34 家分店推出“买套餐、送玩具”活动，具体方式为 购买一份麦当劳套餐加 10 元，就可获得“史努比”玩具一个。2002 年 8 月，麦
当劳又把现在青少年中最为流行的卡通人物“流氓兔”，制成麦当劳的促销商品 其贩售方法与“史努比”的方式相同。不断推出流行的卡通玩具，是公司“让客 人再来麦当劳”的优秀创意。 品牌联合(Co-Branding)是应用最广泛的联合促销方式。从应用范围来看， 联合品牌已经被广泛应用在产品、广告以及市场推广活动中。它可以是两个甚至 是多个品牌的组合。以One World Alliance(寰宇一家)这个品牌为例，它是英国 航空公司、国泰航空公司等八个品牌的超级组合，其中每一家航空公司都从根本 上同意像销售自己的产品一样销售合作伙伴的产品，并保证服务水平的基本 致。 由于准许苏打水、糖果、维生素等不同种类的产品使用自己的品牌，新奇士 公司(Sunkist)获得了1030万美元的品牌使用费。固特异公司称，它生产的车 胎是奥迪和奔驰车推荐使用的部件。这些现象说明，品牌是一种货币资产，可以 转让，也可以与其他品牌组成协作联盟。当品牌单独出现没有说服力时，联合品 牌可以更好地标明商品的品质。在这样的联盟中，品牌的一方或双方试图取得对 方公司的承诺，以改善在市场中的地位。这类活动有时是把两种有形产品结合在 一起，如BM电脑和英特尔芯片：有时则是宣传两种产品互为补充，彼此可以 独立使用，如Bacardi朗姆酒和可口可乐。 一般认为，最佳的品牌联合关系产生于两个目标一致的品牌之间，因为它们 可以实现优势互补。例如，在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小 天鹅洗衣机”：“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。两者处 于不同的行业，但拥有相同的市场目标。 又如，卡夫食品与维亚康姆公司旗下的Nickelodeon儿童节目网结盟，共同 推广与儿童有关的品牌。卡夫食品发起了一场耗资1000万美元的营销战役，在 Nickelodeon的下午节目中推出相关广告，而Nickelodeon节目的角色形象和品牌 标识也打在了多种卡夫产品上。这一合作促销计划使得“Ni©k”的名字出现在大 约3亿卡夫的包装品上。 但是，品牌联合并不意味者两种产品必须是完全互补的。事实上，有时看上 去迥然不同的两种产品搭配起来，反而加强了消费者的注意和兴趣。加拿大奶制 品生产商Natrel,决定与索尼美洲电脑娱乐公司联手促销，年轻人购买一支Oh Henry!或Hershey奶昔，就有机会赢得一套索尼PlayStation系统。对Natrel公司 来说，这意味着奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的机会，使得他们更接近目标 作为回报，索尼在其目标听众面前则增加了奶昔的亮相的机会，该计划实行后立 竿见影。 联合促销为什么 大卫·托德在《相得益彰的品牌合作》一文中，指出了联合促销在过去与 2
2 当劳又把现在青少年中最为流行的卡通人物“流氓兔”，制成麦当劳的促销商品， 其贩售方法与“史努比”的方式相同。不断推出流行的卡通玩具，是公司“让客 人再来麦当劳”的优秀创意。 品牌联合（Co-Branding）是应用最广泛的联合促销方式。从应用范围来看， 联合品牌已经被广泛应用在产品、广告以及市场推广活动中。它可以是两个甚至 是多个品牌的组合。以 OneWorld Alliance（寰宇一家）这个品牌为例，它是英国 航空公司、国泰航空公司等八个品牌的超级组合，其中每一家航空公司都从根本 上同意像销售自己的产品一样销售合作伙伴的产品，并保证服务水平的基本一 致。 由于准许苏打水、糖果、维生素等不同种类的产品使用自己的品牌，新奇士 公司（Sunkist）获得了 1030 万美元的品牌使用费。固特异公司称，它生产的车 胎是奥迪和奔驰车推荐使用的部件。这些现象说明，品牌是一种货币资产，可以 转让，也可以与其他品牌组成协作联盟。当品牌单独出现没有说服力时，联合品 牌可以更好地标明商品的品质。在这样的联盟中，品牌的一方或双方试图取得对 方公司的承诺，以改善在市场中的地位。这类活动有时是把两种有形产品结合在 一起，如 IBM 电脑和英特尔芯片；有时则是宣传两种产品互为补充，彼此可以 独立使用，如 Bacardi 朗姆酒和可口可乐。 一般认为，最佳的品牌联合关系产生于两个目标一致的品牌之间，因为它们 可以实现优势互补。例如，在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小 天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。两者处 于不同的行业，但拥有相同的市场目标。 又如，卡夫食品与维亚康姆公司旗下的 Nickelodeon 儿童节目网结盟，共同 推广与儿童有关的品牌。卡夫食品发起了一场耗资 1000 万美元的营销战役，在 Nickelodeon 的下午节目中推出相关广告，而 Nickelodeon 节目的角色形象和品牌 标识也打在了多种卡夫产品上。这一合作促销计划使得“Nick”的名字出现在大 约 3 亿卡夫的包装品上。 但是，品牌联合并不意味着两种产品必须是完全互补的。事实上，有时看上 去迥然不同的两种产品搭配起来，反而加强了消费者的注意和兴趣。加拿大奶制 品生产商 Natrel，决定与索尼美洲电脑娱乐公司联手促销，年轻人购买一支 Oh Henry!或 Hershey 奶昔，就有机会赢得一套索尼 PlayStation 系统。对 Natrel 公司 来说，这意味着奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的机会，使得他们更接近目标。 作为回报，索尼在其目标听众面前则增加了奶昔的亮相的机会，该计划实行后立 竿见影。 联合促销为什么 大卫·托德在《相得益彰的品牌合作》一文中，指出了联合促销在过去与
今天的不同。品牌间联合促销以往充斥的都是一锤子买卖：为了提高各自的销量， 两个品牌携手作一次突击性的共同促销活动，然后就各奔东西。 然而，今天越来越多的企业在寻找促销活动的伙伴时会从战略上进行考虑。 他们希望与目标一致的品牌建立起坚实可靠的关系，一种具有长期潜力的关系。 简而言之，他们想“联姻”。 这一转变的原因多种多样。首先是出于经济上的考虑：在控制营销成本的情 况下，合作绝对会变得越来越重要。这不仅仅是一种趋势，它已成为一种明智的 商业实践。联合促销的成本费用由各方分摊，降低了各方促销的投资，却可能收 到更好的效果。全日美实业（上海）有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培 制药有限公司等婴幼儿产品企业曾联合举办免费爱心大礼包赠送活动 其次，联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果。例如，名牌商品的联 合促销，可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群。2000年6月至8 月，摩托罗拉与桑塔纳联手合作，购买汽车的用户都可获得摩托罗拉DSP车载 免提通话系统及手机1部。上海汽车工业销售总公司华北分销中心总经理说，“上 汽”与摩托罗拉公司的这种捆绑合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合， 以品牌的震撼力激活各自的市场。这样的促销合作，让参与者接触到新的顾客群， 可以在一类商品中产生轰动效应，鼓励消费者试用，同时它还可以为品牌带来新 的销售渠道。 再次，品牌的超级组合，也有利于企业在竞争中抢占绝好位置。例如，2002 年9月底，上海七家旅行社发布信息，宣告成立“神舟之旅联合体”，共同锻造 “神舟之旅”这一国内旅游品牌旗舰。联合体成员企业分别出资5万元，建立风 险基金，在经营上优势互补、资源共享。麾下所有旅游产品由成员企业专家共同 设计，实施统一品牌标识、统一服务规范、统一产品采购、统一销售价格、统 广告宣传，同时整合散布全国的接待网络吸引客源，通过规模效应降低运营成本 作者：胡泳来源：《成功营销》2004年第3期
3 今天的不同。品牌间联合促销以往充斥的都是一锤子买卖：为了提高各自的销量， 两个品牌携手作一次突击性的共同促销活动，然后就各奔东西。 然而，今天越来越多的企业在寻找促销活动的伙伴时会从战略上进行考虑。 他们希望与目标一致的品牌建立起坚实可靠的关系，一种具有长期潜力的关系。 简而言之，他们想“联姻”。 这一转变的原因多种多样。首先是出于经济上的考虑：在控制营销成本的情 况下，合作绝对会变得越来越重要。这不仅仅是一种趋势，它已成为一种明智的 商业实践。联合促销的成本费用由各方分摊，降低了各方促销的投资，却可能收 到更好的效果。全日美实业(上海)有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培 制药有限公司等婴幼儿产品企业曾联合举办免费爱心大礼包赠送活动。 其次，联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果。例如，名牌商品的联 合促销，可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群。2000 年 6 月至 8 月，摩托罗拉与桑塔纳联手合作，购买汽车的用户都可获得摩托罗拉 DSP 车载 免提通话系统及手机 1 部。上海汽车工业销售总公司华北分销中心总经理说，“上 汽”与摩托罗拉公司的这种捆绑合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合， 以品牌的震撼力激活各自的市场。这样的促销合作，让参与者接触到新的顾客群， 可以在一类商品中产生轰动效应，鼓励消费者试用，同时它还可以为品牌带来新 的销售渠道。 再次，品牌的超级组合，也有利于企业在竞争中抢占绝好位置。例如，2002 年 9 月底，上海七家旅行社发布信息，宣告成立“神舟之旅联合体”，共同锻造 “神舟之旅”这一国内旅游品牌旗舰。联合体成员企业分别出资 5 万元，建立风 险基金，在经营上优势互补、资源共享。麾下所有旅游产品由成员企业专家共同 设计，实施统一品牌标识、统一服务规范、统一产品采购、统一销售价格、统一 广告宣传，同时整合散布全国的接待网络吸引客源，通过规模效应降低运营成本。 作者：胡泳 来源：《成功营销》2004 年第 3 期