利基市场营销若干重要问题探究 2004-01-12 利基市场营销的基本内涵 “利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。 菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是 个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基 市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 所以，利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞 争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大 企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场 的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。 利基（市场）营销是个与大众（市场）营销相对的概念，在普通大众眼里，它多是名不 见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支摔，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观。 但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别 是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。 利基市场营销盛行的原因 二战以来，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，时至今日，世界上大多数人口 的普通需求得到了充分，甚至过度的满足。而另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物质利 技术力量基础的支撑下席卷全球。规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果 是，市场由产家生产主导转至顾客需求主导，市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。 一句话，消费者力量重塑了新的市场格局在此局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争 夺的焦点。基于个性化需求的日益细分的市场在令许多大企业变为昨日黄花的同时，给无数 的中小企业带来无限的驰骋空间，尽管空间被区隔成众多微小的局部。以上形势演变之大势， 乃利基营销盛可行的一大客观原因。 利基营销盛行之另一大客观原因是资源的稀缺性。我国企业面对市场全球化时，人力、 物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等营销资源与跨国企业相比都要稀 缺的多。因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果 便成为重大的营销战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，我们在竞争对手忽视或不屑一 顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵 守的原叫。 还有一大促使利基营销盛行的客观原因来自企业生存发展的空前压力。入世对我国企业 意味着更多机会的同时也意味着来自全球的更大的竞争压力。在本国市场上，我国企业占据 天时、地利、人和，而在国际市场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源， 因为只有在更加细分的利基市场集中资源才能应对竞争对手的进攻，只有集中力量才能战胜 竞争对手。如果企业有了所谓的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战原则，而是分散
1 利基市场营销若干重要问题探究 2004-01-12 利基市场营销的基本内涵 “利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。 菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一 个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基 市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 所以，利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞 争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大 企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场 的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。 利基（市场）营销是个与大众（市场）营销相对的概念，在普通大众眼里，它多是名不 见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支撑，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观。 但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别 是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。 利基市场营销盛行的原因 二战以来，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，时至今日，世界上大多数人口 的普通需求得到了充分，甚至过度的满足。而另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物质和 技术力量基础的支撑下席卷全球。规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果 是，市场由产家生产主导转至顾客需求主导，市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。 一句话，消费者力量重塑了新的市场格局在此局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争 夺的焦点。基于个性化需求的日益细分的市场在令许多大企业变为昨日黄花的同时，给无数 的中小企业带来无限的驰骋空间，尽管空间被区隔成众多微小的局部。以上形势演变之大势， 乃利基营销盛可行的一大客观原因。 利基营销盛行之另一大客观原因是资源的稀缺性。我国企业面对市场全球化时，人力、 物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等营销资源与跨国企业相比都要稀 缺的多。因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果， 便成为重大的营销战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，我们在竞争对手忽视或不屑一 顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵 守的原则。 还有一大促使利基营销盛行的客观原因来自企业生存发展的空前压力。入世对我国企业 意味着更多机会的同时也意味着来自全球的更大的竞争压力。在本国市场上，我国企业占据 天时、地利、人和，而在国际市场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源， 因为只有在更加细分的利基市场集中资源才能应对竞争对手的进攻，只有集中力量才能战胜 竞争对手。如果企业有了所谓的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战原则，而是分散
配置企业的资源，那么，企业就难以在决定性方向、关键性领域里造成比竞争对手更为强大 的优势，就会丧失目标市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。 企业，特别是中小企业经营思想的转变是利基营销盛行的来自主观方面的原因。企业在 冷峻现实下变得理智实际起来，它们不再对小产品、小市场不屑一顾，相反，只要与自身能 力相称，它们或愿意鼓兢业业，全力以赴 利基市场的选择标准 理想利基市场的标准是什么呢？笔者认为，一个理想的利基市场必须满足如下五个条 足够大。该市场要大到能够满足一个中小企业生存所需的规模和购买力： 足够小。该市场要小到足以令强大的竞争者对之视而不见，不屑一顾： 足够深。该市场要深到足以使得企业在较长时期内的发展无空间之忧： 足够相称。企业的能力和资源与为该市场提供优质服务所需之条件相称 足够信誉。在该利基市场上，企业的既有信誉要足以对抗竞争者。 利基市场的基本类型 一般说来，中小企业可以开拓的利基市场有以下五类：自然利基市场。为了追求规模 经济效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很 多大企业难以涉及的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。很多中小企业正 是选择这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情况下成长起来的。 协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一道工序都达到规模经济 性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成本，避免“大而全”生产体制的弊端，而去 与外部企业进行协作，这种协作关系为中小企业提供了生存空间，即协作利基市场。如日本 丰田公司一次发包的企业就有248家，这248家企业还要向4000多家企业二次发包。专利 利基市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术 向自己的产品市场渗透，从而在法律生制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市 场。如好孩子集团公司是靠我国目前专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业，自 1989年第一辆“好孩子”专利童车诞生以来，“好孩子”便和专利结伴同行，在专利的护佑 下茁壮成长。潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正 在孕有即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间，即潜在利基市场。如在电 行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断通现，但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据 交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市明科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社 会需求，发明了体积小（只有拇指大小）的移动存储器优盘，在行业掀起了一场革命，当 然公司借此获得了迅速的发展。 替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后，得出结 论：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”对方 的虚弱之点就是我方理想的攻击之点。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所 2
2 配置企业的资源，那么，企业就难以在决定性方向、关键性领域里造成比竞争对手更为强大 的优势，就会丧失目标市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。 企业，特别是中小企业经营思想的转变是利基营销盛行的来自主观方面的原因。企业在 冷峻现实下变得理智实际起来，它们不再对小产品、小市场不屑一顾，相反，只要与自身能 力相称，它们就愿意兢兢业业，全力以赴。 利基市场的选择标准 理想利基市场的标准是什么呢？笔者认为，一个理想的利基市场必须满足如下五个条 件： 足够大。该市场要大到能够满足一个中小企业生存所需的规模和购买力； 足够小。该市场要小到足以令强大的竞争者对之视而不见，不屑一顾； 足够深。该市场要深到足以使得企业在较长时期内的发展无空间之忧； 足够相称。企业的能力和资源与为该市场提供优质服务所需之条件相称； 足够信誉。在该利基市场上，企业的既有信誉要足以对抗竞争者。 利基市场的基本类型 一般说来，中小企业可以开拓的利基市场有以下五类： 自然利基市场。为了追求规模 经济效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很 多大企业难以涉及的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。很多中小企业正 是选择这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情况下成长起来的。 协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一道工序都达到规模经济 性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成本，避免“大而全”生产体制的弊端，而去 与外部企业进行协作，这种协作关系为中小企业提供了生存空间，即协作利基市场。如日本 丰田公司一次发包的企业就有 248 家，这 248 家企业还要向 4000 多家企业二次发包。专利 利基市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术 向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市 场。如好孩子集团公司是靠我国目前专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业，自 1989 年第一辆“好孩子”专利童车诞生以来，“好孩子”便和专利结伴同行，在专利的护佑 下茁壮成长。潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正 在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间，即潜在利基市场。如在电脑 行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据 交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社 会需求，发明了体积小（只有拇指大小）的移动存储器-优盘，在行业掀起了一场革命，当 然公司借此获得了迅速的发展。 替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后，得出结 论：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”对方 的虚弱之点就是我方理想的攻击之点。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所
采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满 足。这正是“彼可取而代之”的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意 的产品或服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场， 这正是“避实击虚”思想在市场竞争战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，但该市场 也并非是没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大 众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，在市场调研的基础上，丰田公司 精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式 日制小轿车。丰田花冠车(CORNA),以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优 势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。 关于利基市场营销的一个悖论 认为利基市场营销是中小企业的专利，这其实是一个似是而非的悖论。先看几个例子： 强生公司的强大，遮盖了人们注意到它也在寻找利基中的利基的思路与策略。事实上， 第五任董事会主席兼首席执行官拉森的任职史，就是强生公司内部业务不断强化和优化整合 的历史，他使得各个下属公司的业务更加细分和专业化，并且对市场的针对性也更强，强生 公司变成了若干个针对利基市场开展业务的公司的总和。 可口可乐公司在日本围绕罐装茶叶和咖啡建立起了很大的业务。这些产品是通过售货机 来出售的，在夏天时提供冰镇咖啡，而在冬季则提供热饮罐装产品。为了加大市场的发展， 可口可乐公司将其在美国市场出售的领先品牌乔治亚罐装咖啡饮料也引入了日本。 事实上，依靠利基市场而给一些专注其中的中小企业带来高速成长的现象，市场利基者 利润高、增长快、核心竞争力强的特点，都早已引起了许多原先对利基市场轻视的大公司的 注意。越来越多的大公司在竞相划小业务经营单位去服务于各类利基市场，乃当今市场一景。 因此，中小企业在享受利基市场带来的好处时，还要时刻准备如何保护自己开发出来的利基 市场。如果盲目乐观地将利基营销视作自己的专利，那么，距离灭顶之灾恐怕也就不远了。 参考资料： 1.雷平，丰田营销战略管窥，企业经济，1999,6 2.万城，美国可口可乐公司海外市场营销策略经济论坛，1998,7 3.章锐，日本跨国公司拓展国际市场的成功方式，现代企业导刊，1996,1山 4.菲利普·科特勒营销管理，上海人民出版社，1999,10月第1版 作者：顶文彪彭武汉《商业时代》2003年第24期
3 采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满 足。这正是“彼可取而代之”的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意 的产品或服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场， 这正是“避实击虚”思想在市场竞争战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，但该市场 也并非是没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大 众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，在市场调研的基础上，丰田公司 精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式 日制小轿车。丰田花冠车(CORNA)，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优 势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。 关于利基市场营销的一个悖论 认为利基市场营销是中小企业的专利，这其实是一个似是而非的悖论。先看几个例子： 强生公司的强大，遮盖了人们注意到它也在寻找利基中的利基的思路与策略。事实上， 第五任董事会主席兼首席执行官拉森的任职史，就是强生公司内部业务不断强化和优化整合 的历史，他使得各个下属公司的业务更加细分和专业化，并且对市场的针对性也更强，强生 公司变成了若干个针对利基市场开展业务的公司的总和。 可口可乐公司在日本围绕罐装茶叶和咖啡建立起了很大的业务。这些产品是通过售货机 来出售的，在夏天时提供冰镇咖啡，而在冬季则提供热饮罐装产品。为了加大市场的发展， 可口可乐公司将其在美国市场出售的领先品牌乔治亚罐装咖啡饮料也引入了日本。 事实上，依靠利基市场而给一些专注其中的中小企业带来高速成长的现象，市场利基者 利润高、增长快、核心竞争力强的特点，都早已引起了许多原先对利基市场轻视的大公司的 注意。越来越多的大公司在竞相划小业务经营单位去服务于各类利基市场，乃当今市场一景。 因此，中小企业在享受利基市场带来的好处时，还要时刻准备如何保护自己开发出来的利基 市场。如果盲目乐观地将利基营销视作自己的专利，那么，距离灭顶之灾恐怕也就不远了。 参考资料： 1.雷平，丰田营销战略管窥，企业经济，1999，6 2.万城，美国可口可乐公司海外市场营销策略经济论坛，1998，7 3.章锐，日本跨国公司拓展国际市场的成功方式，现代企业导刊，1996，11 4.菲利普·科特勒 营销管理，上海人民出版社，1999，10 月第 1 版 作者：项文彪 彭武汉 《商业时代》2003 年第 24 期