动感地带：发力年轻消费者市场买断未来客户 (2003-12-26084639) M一ZONE的四个市场特性 定位窄众性。在全球通、神州行等品牌对市场上各类消费者通吃的同质化市场定 位和无差异市场细分的情况下，中国移动瞄准学生、白领等年轻人群，为这一群 体专门打造一种新品牌的举措难能可贵。这个新品牌所瞄准的群体当前需求正不 断加剧，日后需求更不可估量。大学生在步入社会后的两三年内，即会拥有强烈 的手机通信需求，他们会很快成长为手机市场中的消费主力军。无疑，中国移动 的“动感地带”势必会把这现实和潜在的两大类手机通信的优良消费者，统统攥 在自己的掌心中。 多元互动性。多元化的互动性也是“动感地带”的一大特色。仅在“动感地带 试商用期间，北京移动就多次在北京的15家主要高校举办了主题为“新C0OL 新自由”的大型现场互动活动。活动内容包括短信创意大赛和拇指王大赛等。此 外，他们还联合北京各大高校共同打造了属于大学生自己的群众性组织 -M- ZONE校园俱乐部，进一步强化“动感地带”的双向互动性。从网上互动看，中 国移动不仅开通了北京、上海、广东、深圳等各地的“M一ZONE”网站，而且 网站在风格设计、特别企划、内容创意方面也都很适合年轻消费者的心理偏好。 会员特色性。加入动感地带，即刻享受独有的会员服务。凭“动感地带”套装中 的会员卡，不但可以领取“动感地带”独有的纪念品，更可在与“动感地带”建 立会员合作关系的商家、娱乐场所享受优惠，还可以参加由“动感地带”组织的 会员聚会等活动。而其与腾讯公司联合推出“动感QQ一对一”会员专享服务， 只要“动感地带”用户开通“移动QQ”后，即可免费获赠后6位与该用户手机 号码后6位相同的9位QQ号码，都起到了一定的促进销售和培育忠诚的市场作 用。 价格攻心性。可以说，中国移动在对“动感地带”的资费定价方面，虽然在基本 通话费、长途通话费和P费用方面并没有采取任何的优惠措施，但却巧妙地把 价格策略和目标用户群的心理需求有机地结合起来。针对年轻消费者尤其是高校 大学生在实际通话量较少、对通话费没有太大期望的情况下，紧紧盯住他们对短 信业务的强烈需求，推出实惠的短信套餐。 中国移动的现实梦 从盈利的角度看，受青年学生整体消费能力较弱的局限，发生在单一用户身上相 对较少的通话量和低廉的短信资费，几乎不能给中国移动带来类似商务用户和大 客户般的可观利润。然而，中国移动为何还要尝试推出这一新品牌呢？ 抢占新兴市场、大幅提升占有率，进一步巩固自己的现有市场地位，这很可能就 是中国移动推出动感地带的初衷
1 动感地带：发力年轻消费者市场 买断未来客户 (2003-12-26 08:46:39) M－ZONE 的四个市场特性 定位窄众性。在全球通、神州行等品牌对市场上各类消费者通吃的同质化市场定 位和无差异市场细分的情况下，中国移动瞄准学生、白领等年轻人群，为这一群 体专门打造一种新品牌的举措难能可贵。这个新品牌所瞄准的群体当前需求正不 断加剧，日后需求更不可估量。大学生在步入社会后的两三年内，即会拥有强烈 的手机通信需求，他们会很快成长为手机市场中的消费主力军。无疑，中国移动 的“动感地带”势必会把这现实和潜在的两大类手机通信的优良消费者，统统攥 在自己的掌心中。 多元互动性。多元化的互动性也是“动感地带”的一大特色。仅在“动感地带” 试商用期间，北京移动就多次在北京的 15 家主要高校举办了主题为“新 COOL、 新自由”的大型现场互动活动。活动内容包括短信创意大赛和拇指王大赛等。此 外，他们还联合北京各大高校共同打造了属于大学生自己的群众性组织——M－ ZONE 校园俱乐部，进一步强化“动感地带”的双向互动性。从网上互动看，中 国移动不仅开通了北京、上海、广东、深圳等各地的“M－ZONE”网站，而且 网站在风格设计、特别企划、内容创意方面也都很适合年轻消费者的心理偏好。 会员特色性。加入动感地带，即刻享受独有的会员服务。凭“动感地带”套装中 的会员卡，不但可以领取“动感地带”独有的纪念品，更可在与“动感地带”建 立会员合作关系的商家、娱乐场所享受优惠，还可以参加由“动感地带”组织的 会员聚会等活动。而其与腾讯公司联合推出“动感 QQ 一对一”会员专享服务， 只要“动感地带”用户开通“移动 QQ”后，即可免费获赠后 6 位与该用户手机 号码后 6 位相同的 9 位 QQ 号码，都起到了一定的促进销售和培育忠诚的市场作 用。 价格攻心性。可以说，中国移动在对“动感地带”的资费定价方面，虽然在基本 通话费、长途通话费和 IP 费用方面并没有采取任何的优惠措施，但却巧妙地把 价格策略和目标用户群的心理需求有机地结合起来。针对年轻消费者尤其是高校 大学生在实际通话量较少、对通话费没有太大期望的情况下，紧紧盯住他们对短 信业务的强烈需求，推出实惠的短信套餐。 中国移动的现实梦想 从盈利的角度看，受青年学生整体消费能力较弱的局限，发生在单一用户身上相 对较少的通话量和低廉的短信资费，几乎不能给中国移动带来类似商务用户和大 客户般的可观利润。然而，中国移动为何还要尝试推出这一新品牌呢？ 抢占新兴市场、大幅提升占有率，进一步巩固自己的现有市场地位，这很可能就 是中国移动推出动感地带的初衷
可以说，从整个移动通信市场来看，高校大学生市场已经成为继城市市场、农村 市场、集团市场之后的又一大新兴通信市场。而且随着近几年的高校大扩招，全 国大学生人数己经突破千万，市场容量和潜在前景己经到了不可小视的地步。加 上互联网应用在高校中的日益普及，移动以“短信套餐”和“动感QQ”为卖点 推出动感地带品牌来快速抢占这块市场，无疑是先发制人，进而，提升自己的整 体市场占有率，更加巩固中国移动的现有市场地位。 M一ZONE的未来分量 多年来的移动市场运作经验，已经让中国移动意识到了持续发展和长期发力的重 要性。然而，如何为自己在未来几年的持续发展做好准备？“动感地带”也许就 是中国移动对未来2~4年的发展前景布下的一枚大棋子。 从营销的观点看，“顾客满意”和“顾客信任”是两个层面的问题，如果说顾客 满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。而当两者能够达到 一种有效结合的时候，企业和产品在市场中的分量就会不可估量。 “动感地带”的大学生用户在未来2~4年之后，大多成为社会中的中高层收入 者，不仅购买力会有一种质的飞跃，而且其对移动通信的需求将会更加强烈。如 果中国移动的“动感地带”能够不断健全完善并健康发展到未来3一4年的话， 这种不断积累下来的顾客忠成就会升级成为双方之间一种品销售的完美桥梁】 这种已经建立起来的品牌忠诚和顾客信任关系，就会不由自主地把那些已经成长 为通信消费主力军的“大学生们”继续留在中国移动的门下。 动感地带(M-ZONE)是什么 “动感地带”(M一ZONE)是由中国移动通信2003年3月正式推出的、面向年 轻人的全新GSM数字移动电话客户品牌，客户入网采取预付费签约方式。“动 感地带”定位“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。 “动感地带”是中国移动通信市场营销历史上第一个客户品牌，即根据客户需求， 将需求类似的客户划为一个群体，针对这个群体设计最适合他们需求的业务和资 费。 “动感地带”的短信套餐，分别为每月支付20元发300条短信或每月支付30 元发500条短信。同时，为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带” 中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠外，中国移 动还提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服 务 动感地带推出的目的 ●对现有用户一一建立并保护中国移动“高端细分用户市场” 一提高定价弹性，防止低端用户群定价策略的干扰 一更好地保护中ARPU客户群
2 可以说，从整个移动通信市场来看，高校大学生市场已经成为继城市市场、农村 市场、集团市场之后的又一大新兴通信市场。而且随着近几年的高校大扩招，全 国大学生人数已经突破千万，市场容量和潜在前景已经到了不可小视的地步。加 上互联网应用在高校中的日益普及，移动以“短信套餐”和“动感 QQ”为卖点 推出动感地带品牌来快速抢占这块市场，无疑是先发制人，进而，提升自己的整 体市场占有率，更加巩固中国移动的现有市场地位。 M－ZONE 的未来分量 多年来的移动市场运作经验，已经让中国移动意识到了持续发展和长期发力的重 要性。然而，如何为自己在未来几年的持续发展做好准备？“动感地带”也许就 是中国移动对未来 2～4 年的发展前景布下的一枚大棋子。 从营销的观点看，“顾客满意”和“顾客信任”是两个层面的问题，如果说顾客 满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。而当两者能够达到 一种有效结合的时候，企业和产品在市场中的分量就会不可估量。 “动感地带”的大学生用户在未来 2～4 年之后，大多成为社会中的中高层收入 者，不仅购买力会有一种质的飞跃，而且其对移动通信的需求将会更加强烈。如 果中国移动的“动感地带”能够不断健全完善并健康发展到未来 3～4 年的话， 这种不断积累下来的顾客忠诚就会升级成为双方之间一种产品销售的完美桥梁。 这种已经建立起来的品牌忠诚和顾客信任关系，就会不由自主地把那些已经成长 为通信消费主力军的“大学生们”继续留在中国移动的门下。 动感地带（M－ZONE）是什么 “动感地带”（M－ZONE）是由中国移动通信 2003 年 3 月正式推出的、面向年 轻人的全新 GSM 数字移动电话客户品牌，客户入网采取预付费签约方式。“动 感地带”定位“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。 “动感地带”是中国移动通信市场营销历史上第一个客户品牌，即根据客户需求， 将需求类似的客户划为一个群体，针对这个群体设计最适合他们需求的业务和资 费。 “动感地带”的短信套餐，分别为每月支付 20 元发 300 条短信或每月支付 30 元发 500 条短信。同时，为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带” 中采用了 STK 卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠外，中国移 动还提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服 务。 动感地带推出的目的 ●对现有用户——建立并保护中国移动“高端细分用户市场” ——提高定价弹性，防止低端用户群定价策略的干扰 ——更好地保护中 ARPU 客户群
●对新增用户 一以更低的成本吸收更高质量的新用户 一锁定目前的年轻成长性客户群 ●总目的 一使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具 一获得品牌忠诚度和溢价，走出价格战泥潭 一形成更有效的品牌结构和管理机制 动感地带的品牌定位 ●时尚、好玩、探索 ●动感地带的目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群，他们具有以下特 征： ★ARPU值中低，但数据业务比重高 ★年龄集中在15~25岁 ★追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃 ★移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高 ★有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低 ★是容易互相影响的消费群落 动感地带的品牌内涵 ●动感地带代表通信服务 ●动感地带代表一种流行文化一一时尚、创新、有活力 ●动感地带是一种生话方式一一增长见闻、更易与人沟通、更充实快乐 (刘华人民邮电报)
3 ●对新增用户 ——以更低的成本吸收更高质量的新用户 ——锁定目前的年轻成长性客户群 ●总目的 ——使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具 ——获得品牌忠诚度和溢价，走出价格战泥潭 ——形成更有效的品牌结构和管理机制 动感地带的品牌定位 ●时尚、好玩、探索 ●动感地带的目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群，他们具有以下特 征： ★ARPU 值中低，但数据业务比重高 ★年龄集中在 15～25 岁 ★追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃 ★移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高 ★有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低 ★是容易互相影响的消费群落 动感地带的品牌内涵 ●动感地带代表通信服务 ●动感地带代表一种流行文化——时尚、创新、有活力 ●动感地带是一种生话方式——增长见闻、更易与人沟通、更充实快乐 （刘华 人民邮电报）