国产笔记本电脑走出价格战陷阱 2003-10-28 陷入价格战 2003年国内笔记本市场气势如虹，据计世资讯的统计数据，上半年销量同 比增长达43%，销售额增长略有逊色，这与低价笔记本频频入市不无关系。但也 达39.1%。面对如此诱人的市场大饼，谁肯轻易放过？目前国内市场已有30个 左右品牌，且不断有后来者投入角逐。品牌数量众多的现状使2003年国内供求 严重失衡。降价成为各家厂商市场策略的固定或常规模式，对于缺乏技术研发能 力的国产厂商来说，低价更被视为夺取市场份额的法宝。 从今年年初开始，笔记本电脑市场上就传言不断，Dl、惠普等国际巨头放 言要与国产笔记本电脑厂商贴身肉搏，以价格战对价格战，比如D!就几次宣 称要在全球推出售价为699美元的笔记本电脑。国产厂商也是如此，尤其是以价 格战闻名的神舟电脑，声称“万元不是底线，千元才是底线，神舟不做万元以上 的笔记本电脑。”时至今日，尽管神舟的“千元笔记本电脑”未如许诺的那样如 期出现，但就在前几天，神舟确实发布了自己的5999元笔记本电脑。同样售价 为5000多元的国产笔记本电脑还有好几个品牌，其中不乏在国产笔记本电脑市 场占据重要地位的厂商。总之，从“万元笔记本电脑”到“7000元笔记本电 脑”，再到“6000元笔记本电脑”，笔记本电脑市场价格呈现加速下滑趋势。而 目隆价的并不都是低端产品。一片降声中，就车英特尔最新推出的“讯驰”也受 到牵连，迅驰笔记本在三个月之内便迅速冲破万元大关。 价格战背后 价格战自身无罪，因为它是竞争世界适者生存的必然法则。那些未经过充分 竞争的产品，通过价格战把虑高的价格降下来，是一种非常正常的回归。良性的 价格竞争不仅可以刺激市场消费，使用户花更少的钱买到可心的产品，而且可以 促使厂商苦练内功，在成本控制、技术创新等方面下工夫。但是，如何摆脱被动 跟进时的无奈，避免陷入性质单一的恶性价格战，避免“一损俱损”的残酷现象 重演，促使整个行业良性发展，成为摆在每个厂商面前的焦点问题，值得关注与 思考。 曾经有人这样形象地形容价格战：推倒了第一张多米诺骨牌，其后的局面己 不受掌控，新一轮的洗牌过后，失败者以惨痛的代价退出市场舞台，侥幸生存者 则是“杀敌一千、自损八百”。 专家学者对价格战一直褒贬不一，有说价格战是低级的竞争手段，互相残杀 的结果使企业的获利能力都相应降低：也有说价格战使国内企业扩大了市场份 额，在保住份额的前提下，国内企业同时也会致力于开发高端产品，这是在当前 市场条件下，国内行业成熟的必由之路。就连美国著名营销大师米尔顿·科特勒
1 国产笔记本电脑走出价格战陷阱 2003-10-28 陷入价格战 2003 年国内笔记本市场气势如虹，据计世资讯的统计数据，上半年销量同 比增长达 43%，销售额增长略有逊色，这与低价笔记本频频入市不无关系。但也 达 39.1%。面对如此诱人的市场大饼，谁肯轻易放过？目前国内市场已有 30 个 左右品牌，且不断有后来者投入角逐。品牌数量众多的现状使 2003 年国内供求 严重失衡。降价成为各家厂商市场策略的固定或常规模式，对于缺乏技术研发能 力的国产厂商来说，低价更被视为夺取市场份额的法宝。 从今年年初开始，笔记本电脑市场上就传言不断，Dell、惠普等国际巨头放 言要与国产笔记本电脑厂商贴身肉搏，以价格战对价格战，比如 Dell 就几次宣 称要在全球推出售价为 699 美元的笔记本电脑。国产厂商也是如此，尤其是以价 格战闻名的神舟电脑，声称“万元不是底线，千元才是底线，神舟不做万元以上 的笔记本电脑。”时至今日，尽管神舟的“千元笔记本电脑”未如许诺的那样如 期出现，但就在前几天，神舟确实发布了自己的 5999 元笔记本电脑。同样售价 为 5000 多元的国产笔记本电脑还有好几个品牌，其中不乏在国产笔记本电脑市 场占据重要地位的厂商。 总之，从“万元笔记本电脑”到“7000 元笔记本电 脑”，再到“6000 元笔记本电脑”，笔记本电脑市场价格呈现加速下滑趋势。而 且降价的并不都是低端产品。一片降声中，就连英特尔最新推出的“迅驰”也受 到牵连，迅驰笔记本在三个月之内便迅速冲破万元大关。 价格战背后 价格战自身无罪，因为它是竞争世界适者生存的必然法则。那些未经过充分 竞争的产品，通过价格战把虚高的价格降下来，是一种非常正常的回归。良性的 价格竞争不仅可以刺激市场消费，使用户花更少的钱买到可心的产品，而且可以 促使厂商苦练内功，在成本控制、技术创新等方面下工夫。但是，如何摆脱被动 跟进时的无奈，避免陷入性质单一的恶性价格战，避免“一损俱损”的残酷现象 重演，促使整个行业良性发展，成为摆在每个厂商面前的焦点问题，值得关注与 思考。 曾经有人这样形象地形容价格战：推倒了第一张多米诺骨牌，其后的局面已 不受掌控，新一轮的洗牌过后，失败者以惨痛的代价退出市场舞台，侥幸生存者 则是“杀敌一千、自损八百”。 专家学者对价格战一直褒贬不一，有说价格战是低级的竞争手段，互相残杀 的结果使企业的获利能力都相应降低；也有说价格战使国内企业扩大了市场份 额，在保住份额的前提下，国内企业同时也会致力于开发高端产品，这是在当前 市场条件下，国内行业成熟的必由之路。就连美国著名营销大师米尔顿·科特勒
也加入了这场评论，他给中国企业提出的一个问题就是：“价格战之后，国内企 业如何使顾客为其品牌再度付费？”他认为，国内企业通过价格战只能在低端市 场保持份额，而没有更多地关注提升品牌附加值，使得顾客愿意为品牌付费。经 过这一场争论之后，国内企业似乎也认识到了提升产品科技含量这一竞争手段的 重要性，高端市场逐渐成为其目标市场。 笔记本市场情况又怎么样呢？在台式机菱缩的情况下，笔记本电脑是市场上 不多的亮点。正是在这表面的风光之下，笔记本电脑市场新进入者纷沓而至。事 实上，由于竞争激烈导致的价格战，使笔记本厂商的利润越降越低。“现在笔记 本电脑真正能够赚钱的企业，也许不到一半。”TCL数码科技公司总经理刘东援 这样说。 本土品牌与国外的厂商竞争，是以牺牲毛利为代价。价格优势是被逼无奈， 背后的原因很简单：规模优势决定采购成本。价格本身不是我们的优势，而且随 着2001年中国加入世贸组织，关税的壁垒逐渐消除。国内品牌在价格上的这点 优势也会丧失殆尽。 “市场容量就这么多，120万台左右，根本容不下这么多厂家。”方正科技 移动产品业务群总经理宋建东认为笔记本电脑行业将面临一场大浪淘沙。“就像 彩电业一样，激烈的拼杀之后，两三年内笔记本市场剩下不超过六家！ 对消费者来说，价格下调之时，常常是品质最不易得到保证的时候，如会有 些侧重短期利益的厂商牺牲产品的质量，找一些做便宜货的代工厂，靠低价来 拼杀市场。甚至在产品性能上做一些”缩水“动作，以维持利润率。对于CPU、 主板、硬盘甚至光驱等配件，厂商都有较大的弹性空间进行”操作“，不明就里 的用户往往在使用一段时间后方知上当，混水摸鱼的厂商当然也会信誉扫地姑 且称之为”价格战后遗症“ 超越价格战 在残酷的现实面前，一些明智的厂商认识到简单的价格战并不是市场竞争的 唯一出路，恶性的价格竞争只能带来更加不利于PC市场健康发展的恶性循环。 他们尝试避开价格战，走出一条新路。其中素有”T业世家大族“的长城的做 法值得关注 今年7月，长城集团决定进军笔记本电脑市场，推出自有品牌产品。9月， 第一款产品R20O0便闪亮登场。这是一款高性能、高配置、高性价比的笔记本， 面对主流商务应用，锁定主流价位，并没有像有些厂商那样身陷价格战， 长城进军笔记本市场的背景是，国外厂商正在采取全线进入中国的策略，运 用全球采购、全球产品运作的优势，大举挑战国产品牌，除了保持传统中高端市 场优势外，在低端市场对国内品牌形成了巨大威胁。而国产品牌的竞争优势又完 全集中在低端市场，在中高端产品领域的竞争优势明显不足，特别是产品品质无
2 也加入了这场评论，他给中国企业提出的一个问题就是：“价格战之后，国内企 业如何使顾客为其品牌再度付费？”他认为，国内企业通过价格战只能在低端市 场保持份额，而没有更多地关注提升品牌附加值，使得顾客愿意为品牌付费。经 过这一场争论之后，国内企业似乎也认识到了提升产品科技含量这一竞争手段的 重要性，高端市场逐渐成为其目标市场。 笔记本市场情况又怎么样呢？在台式机萎缩的情况下，笔记本电脑是市场上 不多的亮点。正是在这表面的风光之下，笔记本电脑市场新进入者纷沓而至。事 实上，由于竞争激烈导致的价格战，使笔记本厂商的利润越降越低。“现在笔记 本电脑真正能够赚钱的企业，也许不到一半。”TCL 数码科技公司总经理刘东援 这样说。 本土品牌与国外的厂商竞争，是以牺牲毛利为代价。价格优势是被逼无奈， 背后的原因很简单：规模优势决定采购成本。价格本身不是我们的优势，而且随 着 2001 年中国加入世贸组织，关税的壁垒逐渐消除。国内品牌在价格上的这点 优势也会丧失殆尽。 “市场容量就这么多，120 万台左右，根本容不下这么多厂家。”方正科技 移动产品业务群总经理宋建东认为笔记本电脑行业将面临一场大浪淘沙。“就像 彩电业一样，激烈的拼杀之后，两三年内笔记本市场剩下不超过六家！ 对消费者来说，价格下调之时，常常是品质最不易得到保证的时候，如会有 一些侧重短期利益的厂商牺牲产品的质量，找一些做便宜货的代工厂，靠低价来 拼杀市场。甚至在产品性能上做一些”缩水“动作，以维持利润率。对于 CPU、 主板、硬盘甚至光驱等配件，厂商都有较大的弹性空间进行”操作“，不明就里 的用户往往在使用一段时间后方知上当，混水摸鱼的厂商当然也会信誉扫地-姑 且称之为”价格战后遗症“。 超越价格战 在残酷的现实面前，一些明智的厂商认识到简单的价格战并不是市场竞争的 唯一出路，恶性的价格竞争只能带来更加不利于 PC 市场健康发展的恶性循环。 他们尝试避开价格战，走出一条新路。其中素有”IT 业世家大族“的长城的做 法值得关注。 今年 7 月，长城集团决定进军笔记本电脑市场，推出自有品牌产品。9 月， 第一款产品 R2000 便闪亮登场。这是一款高性能、高配置、高性价比的笔记本， 面对主流商务应用，锁定主流价位，并没有像有些厂商那样身陷价格战。 长城进军笔记本市场的背景是，国外厂商正在采取全线进入中国的策略，运 用全球采购、全球产品运作的优势，大举挑战国产品牌，除了保持传统中高端市 场优势外，在低端市场对国内品牌形成了巨大威胁。而国产品牌的竞争优势又完 全集中在低端市场，在中高端产品领域的竞争优势明显不足，特别是产品品质无
法充分满足中高端市场的需求。市场分析人士认为，长城此时高起点进军中高端 市场，正是良机。 众所周知，在生产制造品牌渠道整个产业中，研发和制造环节是不掌握在 国内厂商的手中的。国内厂商的利润空间主要在品牌和渠道方面。而长城国际多 年来一直为国际知名企业生产笔记本电脑。相对于国内众多笔记本供应商还没有 制造能力的局限，长城却拥有的制造一流品质笔记本的生产线，这将成为长城自 有品牌笔记本电脑产品在市场上傲视群雄的重要法宝。 长城电脑总裁孙治成表示，笔记本电脑是一个高速发展的市场，由于有品牌 有上游资源，有行业客户基础，还有强有力的国际化制造保证，因此长城有信心 在笔记本电脑市场上找到机会。长城决定将自己的产品定位于中高端市场，将充 分利用其在制造业和行业市场的优势，尽快在笔记本市场占有一定的市场、品牌 地位，成为笔记本市场的领导品牌。 其实，在T行业，还有很多企业也具有一定的制造优势。这些企业如何像 长城这样，将大规模OM制造下树立的成本优势，早日转变到自有品牌上，被 认为是未来中国T产业继续腾飞的关键问题。 来源：中国企业报
3 法充分满足中高端市场的需求。市场分析人士认为，长城此时高起点进军中高端 市场，正是良机。 众所周知，在生产-制造-品牌-渠道整个产业中，研发和制造环节是不掌握在 国内厂商的手中的。国内厂商的利润空间主要在品牌和渠道方面。而长城国际多 年来一直为国际知名企业生产笔记本电脑。相对于国内众多笔记本供应商还没有 制造能力的局限，长城却拥有的制造一流品质笔记本的生产线，这将成为长城自 有品牌笔记本电脑产品在市场上傲视群雄的重要法宝。 长城电脑总裁孙治成表示，笔记本电脑是一个高速发展的市场，由于有品牌， 有上游资源，有行业客户基础，还有强有力的国际化制造保证，因此长城有信心 在笔记本电脑市场上找到机会。长城决定将自己的产品定位于中高端市场，将充 分利用其在制造业和行业市场的优势，尽快在笔记本市场占有一定的市场、品牌 地位，成为笔记本市场的领导品牌。 其实，在 IT 行业，还有很多企业也具有一定的制造优势。这些企业如何像 长城这样，将大规模 OEM 制造下树立的成本优势，早日转变到自有品牌上，被 认为是未来中国 IT 产业继续腾飞的关键问题。 来源：中国企业报