本土品牌管理现状堪虑2003-07-31 近期，我们对21家著名企业在中国的品牌管理现状进行了调查。被调查的 对象既包括海尔、红塔山、露露等14家主要在中国内地成长起来的品牌（以下 简称本土品牌)，也包括强生、SAP、通用电器等7家从境外导入的品牌（以下 简称外来品牌)，所有的被调查对象都是著名品牌。通过对这两类品牌的管理现 状对比，我们看到本土品牌的管理手段还有待提高，管理体系还有待优化。相对 于外来品牌而言，本土品牌的忧虑与差距主要体现在如下方面： 品牌管理手段有待提高 中国搞市场经济的时间很短，在头些年还经历了一段卖方市场，不需要品牌。 对品牌振臂一呼，从1992年“中国质量万里行开始，到目前关于品牌的理论 研究和实践探索也才只有十年时间。对本土品牌真正负起责来，是缘于近几年现 代企业制度逐步建立，以及民企的显起。分析认为，品牌战略具有长期性，为导 入品牌或者挽救品牌危机，往往会减少当期收益和利润，在企业领导任期、任命 制的情况下，难以想像品牌战略会得以切实贯彻。目前，虽然国内企业对品牌发 展的需求很迫切，步子也较大，但比起外资企业做了这么多年的品牌经营来说， 我们的品牌管理还处于初级阶段。 (一)品牌管理以商标管理为主。在我们的调查中，大多数企业品牌管理的 主要工作就是商标和其它无形资产（如专利等）的管理，管理内容涉及到专门品 牌管理的不多。在管理品牌的具体部门中，法律部所占比例最大，为29%，因 为法律部负责商标管理。另外依次为企管办29%，品牌部14%，市场部14%， 其它14%。品牌和商标有着巨大的区别。商标是法律概念，品牌是市场概念（在 经济活动中)：商标是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动 产生，它是在和消费者长期互动的过程中形成的，关于商品或企业的形象和标志： 商标注重表面保护，品牌注重实际运作：商标的管理方式主要以注册、续展、许 可等为主，品牌的管理主要以创建、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查 等为手段，是建立在科学的市场监测基础上的流程化运作：商标解决合法的问题 品牌解决合理的问题。品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理 的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。 (二)品牌价值观缺乏专业定位。品牌价值观是品牌的核心内容，是品牌中 所包含的那些与环境变化无关的价值取向。这个价值观，应该是提炼于企业的各 个层面，并指导员工的行为和公司管理构架。由它阐发出公司文化，然后表现在 行为上，对外界产生影响。它与企业的长期目标共同构成品牌的主体。但是，我 们有36%的企业，没进行过专业的品牌价值观定位。 在一些有过定位的公司，据了解，有的定位工作进行得较早，当时理论还不 太成熟。有的公司是由不太专业的广告公司，在做广告时顺便做的定位，并不是
1 本土品牌管理现状堪虑 2003-07-31 近期，我们对 21 家著名企业在中国的品牌管理现状进行了调查。被调查的 对象既包括海尔、红塔山、露露等 14 家主要在中国内地成长起来的品牌（以下 简称本土品牌），也包括强生、SAP、通用电器等 7 家从境外导入的品牌（以下 简称外来品牌），所有的被调查对象都是著名品牌。通过对这两类品牌的管理现 状对比，我们看到本土品牌的管理手段还有待提高，管理体系还有待优化。相对 于外来品牌而言，本土品牌的忧虑与差距主要体现在如下方面： 品牌管理手段有待提高 中国搞市场经济的时间很短，在头些年还经历了一段卖方市场，不需要品牌。 对品牌振臂一呼，从 1992 年“中国质量万里行 开始，到目前关于品牌的理论 研究和实践探索也才只有十年时间。对本土品牌真正负起责来，是缘于近几年现 代企业制度逐步建立，以及民企的崛起。分析认为，品牌战略具有长期性，为导 入品牌或者挽救品牌危机，往往会减少当期收益和利润，在企业领导任期、任命 制的情况下，难以想像品牌战略会得以切实贯彻。目前，虽然国内企业对品牌发 展的需求很迫切，步子也较大，但比起外资企业做了这么多年的品牌经营来说， 我们的品牌管理还处于初级阶段。 （一）品牌管理以商标管理为主。在我们的调查中，大多数企业品牌管理的 主要工作就是商标和其它无形资产（如专利等）的管理，管理内容涉及到专门品 牌管理的不多。在管理品牌的具体部门中，法律部所占比例最大，为 29％，因 为法律部负责商标管理。另外依次为企管办 29％，品牌部 14％，市场部 14％， 其它 14％。品牌和商标有着巨大的区别。商标是法律概念，品牌是市场概念（在 经济活动中）；商标是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动 产生，它是在和消费者长期互动的过程中形成的，关于商品或企业的形象和标志； 商标注重表面保护，品牌注重实际运作；商标的管理方式主要以注册、续展、许 可等为主，品牌的管理主要以创建、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查 等为手段，是建立在科学的市场监测基础上的流程化运作；商标解决合法的问题， 品牌解决合理的问题。品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理 的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。 （二）品牌价值观缺乏专业定位。品牌价值观是品牌的核心内容，是品牌中 所包含的那些与环境变化无关的价值取向。这个价值观，应该是提炼于企业的各 个层面，并指导员工的行为和公司管理构架。由它阐发出公司文化，然后表现在 行为上，对外界产生影响。它与企业的长期目标共同构成品牌的主体。但是，我 们有 36％的企业，没进行过专业的品牌价值观定位。 在一些有过定位的公司，据了解，有的定位工作进行得较早，当时理论还不 太成熟。有的公司是由不太专业的广告公司，在做广告时顺便做的定位，并不是
很准确。 价值观缺乏定位或定位不太准确，可能使品牌在不同阶段传达出不同的品牌 信息，品牌可能忽儿表现得高档，忽儿表现得大众化，忽儿表现得前卫，忽儿表 现得保守，让消费者因捉摸不定而产生疑虑。可喜的是，笔者也了解到青岛啤酒 公司正在请专业公司做这项工作，我想其他公司可能也会认识到这一点。 (三)缺乏品牌定期检查制度。品牌是市场的产物，而市场是不断变化的， 在这期间，竞争对手、消费者要求、公司的研发销售、国际国内大的政治经济环 境，都在激烈的变动中。实际上，我们调查的外资企业，对这些变动非常敏感 他们密切关注这些变化对品牌造成的影响。但在国内企业中，设有品牌定期检查 制度的只占57%。这就易于导致企业对自己的品牌只有感性认识，缺乏理性认 识，只有大概认识，缺乏精确认识。甚至想改善，都难以找到突破口。 就是在有检查制度的企业中，据笔者了解，其检查的指标也大可商榷。国内 企业主要关心产品的市场份额等，而外资企业主要关心品牌的满意度，与其它品 牌的区别，顾客对品牌的要求及其趋势，重复购买率，顾客终身价值等。一个有 趣的例子：迪斯尼公司在一次品牌检查时发现，他们的品牌曝光过度了，在一定 程度上，让部分愿意与品牌保持一定距离的人产生了反感，有人捂起了耳朵，他 们就及时作了调整。 (四)缺乏品牌危机处理程序。品牌最怕什么？倒牌子。倒牌子可能来自于 外部（如假冒），也可能来自于内部（如以劣充优）。有些事件可能突如其来，如 油轮公司的石油泄漏等，造成品牌危机。根据国际通行理论，绝大多数危机是可 以预料的。因此，有必要对可预见和不可预见的危机设置一套处理模式，以保护 品牌信誉。美国强生公司因其对危机事件（数名患者因服药中毒致死，最后发现 并非该公司药品所致)的妥善处理，获得了公众的理解和认可。假如我国政府早 就颁发了《突发公共卫生事件应急条例》，非典决不会造成如此大的危害。在我 们的调查中，有50%的企业没有品牌危机处理程序。如果这样，可能造成危机 中应对失当，或造成工作遗漏，使品牌受损。 在有品牌危机处理程序的企业中，有些企业的程序也不是很严格和科学。有 的企业表示，该公司也没有很成文的规定，仅仅有一些约定俗成的做法。 以上的这些方面，都是外来品牌管理的基础工作，必备的管理内容。虽然本 土品牌管理在做法上有差距，其实只要认识到了这些，做起来并不困难。 品牌管理体系有待优化 被调查的所有企业都制定了品牌发展战路，这是可点的。但是，虽然有了战 略目标，但大都缺乏具体的落实措施和程序。 (一)管理团队和管理方式有待提高。在调查中，对本公司品牌管理团队和 管理方式满意的占36%，认为一般的占43%，认为有待改进的占21%。这表明
2 很准确。 价值观缺乏定位或定位不太准确，可能使品牌在不同阶段传达出不同的品牌 信息，品牌可能忽儿表现得高档，忽儿表现得大众化，忽儿表现得前卫，忽儿表 现得保守，让消费者因捉摸不定而产生疑虑。可喜的是，笔者也了解到青岛啤酒 公司正在请专业公司做这项工作，我想其他公司可能也会认识到这一点。 （三）缺乏品牌定期检查制度。品牌是市场的产物，而市场是不断变化的， 在这期间，竞争对手、消费者要求、公司的研发销售、国际国内大的政治经济环 境，都在激烈的变动中。实际上，我们调查的外资企业，对这些变动非常敏感， 他们密切关注这些变化对品牌造成的影响。但在国内企业中，设有品牌定期检查 制度的只占 57％。这就易于导致企业对自己的品牌只有感性认识，缺乏理性认 识，只有大概认识，缺乏精确认识。甚至想改善，都难以找到突破口。 就是在有检查制度的企业中，据笔者了解，其检查的指标也大可商榷。国内 企业主要关心产品的市场份额等，而外资企业主要关心品牌的满意度，与其它品 牌的区别，顾客对品牌的要求及其趋势，重复购买率，顾客终身价值等。一个有 趣的例子：迪斯尼公司在一次品牌检查时发现，他们的品牌曝光过度了，在一定 程度上，让部分愿意与品牌保持一定距离的人产生了反感，有人捂起了耳朵，他 们就及时作了调整。 （四）缺乏品牌危机处理程序。品牌最怕什么？倒牌子。倒牌子可能来自于 外部（如假冒），也可能来自于内部（如以劣充优）。有些事件可能突如其来，如 油轮公司的石油泄漏等，造成品牌危机。根据国际通行理论，绝大多数危机是可 以预料的。因此，有必要对可预见和不可预见的危机设置一套处理模式，以保护 品牌信誉。美国强生公司因其对危机事件（数名患者因服药中毒致死，最后发现 并非该公司药品所致）的妥善处理，获得了公众的理解和认可。假如我国政府早 就颁发了《突发公共卫生事件应急条例》，非典决不会造成如此大的危害。在我 们的调查中，有 50％的企业没有品牌危机处理程序。如果这样，可能造成危机 中应对失当，或造成工作遗漏，使品牌受损。 在有品牌危机处理程序的企业中，有些企业的程序也不是很严格和科学。有 的企业表示，该公司也没有很成文的规定，仅仅有一些约定俗成的做法。 以上的这些方面，都是外来品牌管理的基础工作，必备的管理内容。虽然本 土品牌管理在做法上有差距，其实只要认识到了这些，做起来并不困难。 品牌管理体系有待优化 被调查的所有企业都制定了品牌发展战略，这是可喜的。但是，虽然有了战 略目标，但大都缺乏具体的落实措施和程序。 （一）管理团队和管理方式有待提高。在调查中，对本公司品牌管理团队和 管理方式满意的占 36％，认为一般的占 43％，认为有待改进的占 21％。这表明
在品牌管理部门内，可能存在专业搭配不合理，分工不明确，管理不顺畅，权责 不明晰，工作缺乏效率等问题。在笔者与这些品牌管理负责人交流的过程中，明 显感受到很多人对品牌管理职责的困惑，很可能这些困惑来自于公司对品牌管理 定位的模糊性。公司认识到品牌的好处，但对品牌是什么，品牌管理在公司的地 位如何，品牌的基本管理流程是什么缺乏深入认识，所以对品牌部门要求不明确， 以品牌为经营核心的指导思想没有确立。 (二)品牌管理部门缺乏实际权力和相应位置。由品牌营销理论阐发的整合 营销(in teg ra ted marke ting),要求公司以营造品牌为核心，产品销售、各种 关系（包括顾客关系）的维护交流、企业内部运转都是营造品牌的一个方面。因 此，品牌管理通常以团队形式出现，这个团队一般包括研发、营销、广告等方面 的负贵人。品牌经理作为一个团队的召集人和组织者，带领团队协调公司所有的 对外活动，以保持品牌的一致性。 在我们的调查中，品牌部门与研发部门的关系：会商为57%，通气为43%： 与营销部门的关系：会商为50%，通气为43%，备案为7%：与广告部门的关 系：会商为65%，通气为21%，备案为7%，无关为7%。由上述调查可见，品 牌部门对其它部门没有足够的协调能力，实际上，对三个部门都是会商关系的， 只占29%。因此，要维护和建设品牌，肯定缺乏交流渠道，企业的品牌不能用 一个声音说话，品牌对外可能出现杂音，难以保证品牌的一致性。 只有品牌战略，而对品牌管理部门没有赋予足够的权力，缺乏具体的措施和 程序，必然使工作难以落实，或是使目标变形走样。 对品牌的优势有一定认识 这些企业都在不同程度上认识到了品牌在市场竞争中的优势：品牌产品和大 路产品的边际利润与销量都有着巨大的差别，品牌产品表现在现金流上有更强的 稳定性，因此，所有企业都明确了具体管理品牌的部门。1%的企业设置了专职 的品牌经理，这些措施说明，企业对品牌的好处是有一定认识的。 对品牌有较强的忧患意识 在被调查的企业中，对自己品牌形象满意的为50%，认为一般的为43%， 不满意的为7%。在对品牌形象挑战的问题中，有50%的企业认为当前品牌形象 受到了较大挑战，另有50%的企业认为短期内没有挑战，但无一家企业认为没 有受到挑战。表明受到挑战的企业普遍认为，我国加入了WTO以后，外资企业 的强劲发展势头，让他们感到很大的危机。同时，有些国内的竞争对手，品牌运 作的方式也屡现新意，对其产生了较大威胁。笔者认为，有忧患意识难能可贵， 如果能把忧患意识，化作对各个威胁的理性的、充分的、数字性的分析，发现做 得不足的品牌接触点，加以改进，应当有所获益。 纵观这次调查，觉得本土品牌在管理上有差距、有不足、有欠缺，但同时也 3
3 在品牌管理部门内，可能存在专业搭配不合理，分工不明确，管理不顺畅，权责 不明晰，工作缺乏效率等问题。在笔者与这些品牌管理负责人交流的过程中，明 显感受到很多人对品牌管理职责的困惑，很可能这些困惑来自于公司对品牌管理 定位的模糊性。公司认识到品牌的好处，但对品牌是什么，品牌管理在公司的地 位如何，品牌的基本管理流程是什么缺乏深入认识，所以对品牌部门要求不明确， 以品牌为经营核心的指导思想没有确立。 （二）品牌管理部门缺乏实际权力和相应位置。由品牌营销理论阐发的整合 营销（in teg ra ted m a rk e tin g），要求公司以营造品牌为核心，产品销售、各种 关系（包括顾客关系）的维护交流、企业内部运转都是营造品牌的一个方面。因 此，品牌管理通常以团队形式出现，这个团队一般包括研发、营销、广告等方面 的负责人。品牌经理作为一个团队的召集人和组织者，带领团队协调公司所有的 对外活动，以保持品牌的一致性。 在我们的调查中，品牌部门与研发部门的关系：会商为 57％，通气为 43％； 与营销部门的关系：会商为 50％，通气为 43％，备案为 7％；与广告部门的关 系：会商为 65％，通气为 21％，备案为 7％，无关为 7％。由上述调查可见，品 牌部门对其它部门没有足够的协调能力，实际上，对三个部门都是会商关系的， 只占 29％。因此，要维护和建设品牌，肯定缺乏交流渠道，企业的品牌不能用 一个声音说话，品牌对外可能出现杂音，难以保证品牌的一致性。 只有品牌战略，而对品牌管理部门没有赋予足够的权力，缺乏具体的措施和 程序，必然使工作难以落实，或是使目标变形走样。 对品牌的优势有一定认识 这些企业都在不同程度上认识到了品牌在市场竞争中的优势：品牌产品和大 路产品的边际利润与销量都有着巨大的差别，品牌产品表现在现金流上有更强的 稳定性，因此，所有企业都明确了具体管理品牌的部门。71％的企业设置了专职 的品牌经理，这些措施说明，企业对品牌的好处是有一定认识的。 对品牌有较强的忧患意识 在被调查的企业中，对自己品牌形象满意的为 50％，认为一般的为 43％， 不满意的为 7％。在对品牌形象挑战的问题中，有 50％的企业认为当前品牌形象 受到了较大挑战，另有 50％的企业认为短期内没有挑战，但无一家企业认为没 有受到挑战。表明受到挑战的企业普遍认为，我国加入了 W TO 以后，外资企业 的强劲发展势头，让他们感到很大的危机。同时，有些国内的竞争对手，品牌运 作的方式也屡现新意，对其产生了较大威胁。笔者认为，有忧患意识难能可贵， 如果能把忧患意识，化作对各个威胁的理性的、充分的、数字性的分析，发现做 得不足的品牌接触点，加以改进，应当有所获益。 纵观这次调查，觉得本土品牌在管理上有差距、有不足、有欠缺，但同时也
有忧虑、有认识、有行动，可谓忧中有喜。 本次调查的对象都是目前在市场竞争中拥有响当当品牌的公司，每个品牌价 值至少20亿人民币，应该说，这些公司品牌管理走在了国内所有公司的前列， 尚且有诸多不尽人意之处，那么对于大多数公司来说，可能存在的问题更多。希 望这份分析报告能对一些企业有所提醒和帮助。 作者：陈刚来源：中华工商时报
4 有忧虑、有认识、有行动，可谓忧中有喜。 本次调查的对象都是目前在市场竞争中拥有响当当品牌的公司，每个品牌价 值至少 20 亿人民币，应该说，这些公司品牌管理走在了国内所有公司的前列， 尚且有诸多不尽人意之处，那么对于大多数公司来说，可能存在的问题更多。希 望这份分析报告能对一些企业有所提醒和帮助。 作者：陈刚 来源：中华工商时报