脑白金渠道智慧遭遇账务风险 2003-09-17 9月2日，青岛健特生物投资股份有限公司（以下简称：健特生物）就2003年 半年度报告对“脑白金”的销售情况发布公告。该公告承认，公司上半年应收账 款为9775万元，主要是总经销商黄山亘兴生物科技有限公司（以下简称：黄山亘 兴)所欠。业界人士分析认为，全国市场交给一家总经销商来做，市场依赖性太 大，存在着的市场风险是显而易见的。 独家总经销风险骤现 8月27日，健特生物(000416)发布半年报。半年报显示，“脑白金”的销售 总代理黄山亘兴生物拖欠健特生物款项近1亿元，按照“脑白金”今年1~6月 销售收入22亿元来计算，脑白金“亏空”近一半。当天，健特生物的股价迅速 下跌，收盘价跌到17.2元，跌幅为1.49%， 据记者了解，在去年健特生物收购无锡健特前，“脑白金”产品的全国总经 销商为黄山亘兴，该经销商渠道资源深厚，在全国各地设立了197个办事处，管 理着2500多家经销商，销售终端约5万多个，可谓经销实力强劲。而在健特生 物收购无锡健特后，经与黄山亘兴协商，山东市场由健特生物本公司管理，目前 已在山东全省建成12个办事处，管理着60家经销商，销售终端达1500多个。 但这一变化，似乎并不影响黄山亘兴依然是脑白金全国独家总代的事实判断。 事实上，早在去年9月，健特生物就曾发布过公告，承认独家总经销存在市 场风险。原文是这样表述的：“目前，我国的保健品市场还不够成熟，经营保健 品存在行业风险。本公司的主要产品脑白金的销售除山东市场外由一家总经销商 经销，依赖性较强，存在一定的市场风险.”：“.针对脑白金全国大部分市 场由一家公司总经销的问题，公司将通过加强与总经销商的合作，均衡各方利益， 与总经销商保持良好的合作关系。同时，本公司将在总结山东市场成熟经验基础 上，加大市场开发力度，逐步提高市场占有率，降低市场依赖风险”。 可见，健特生物对独家总经销商可能带来的市场风险还是有所考虑的，但始 料不及的是，半年过后，石额的欠裁款还是“如期而至”了。面对媒体的质疑声四 起，上海健特总经理刘伟在接受本报记者的采访时表示，厂家给予总经销商一定 的账龄期，是符合商业规则的，他不明白为何“发生在合理账期内的事，会引起 媒体如此大的关注”。（记者一直无法查询到黄山亘兴的联系方式，只从网上查询 到了黄山亘兴洛阳办事处的电话，从其处得到黄山亘兴总部的电话后，接通后才 知道对方是上海健特：另据记者从知情人处获悉，黄山亘兴和上海健特其实是 家，具体缘由不得而知。) 9月2日，健特生物发布了正式的公告，称该总经销商在以前从未给无锡健 特造成坏账，而且目前86%的应收账款其账龄未超过两个月，其余的均未超过六
1 脑白金渠道智慧遭遇账务风险 2003-09-17 9 月 2 日，青岛健特生物投资股份有限公司(以下简称：健特生物)就 2003 年 半年度报告对“脑白金”的销售情况发布公告。该公告承认，公司上半年应收账 款为 9775 万元，主要是总经销商黄山亘兴生物科技有限公司(以下简称：黄山亘 兴)所欠。业界人士分析认为，全国市场交给一家总经销商来做，市场依赖性太 大，存在着的市场风险是显而易见的。 独家总经销风险骤现 8 月 27 日，健特生物(000416)发布半年报。半年报显示，“脑白金”的销售 总代理黄山亘兴生物拖欠健特生物款项近 1 亿元，按照“脑白金”今年 1～6 月 销售收入 2.2 亿元来计算，脑白金“亏空”近一半。当天，健特生物的股价迅速 下跌，收盘价跌到 17.2 元，跌幅为 1.49%。 据记者了解，在去年健特生物收购无锡健特前，“脑白金”产品的全国总经 销商为黄山亘兴，该经销商渠道资源深厚，在全国各地设立了 197 个办事处，管 理着 2500 多家经销商，销售终端约 5 万多个，可谓经销实力强劲。而在健特生 物收购无锡健特后，经与黄山亘兴协商，山东市场由健特生物本公司管理，目前 已在山东全省建成 12 个办事处，管理着 60 家经销商，销售终端达 1500 多个。 但这一变化，似乎并不影响黄山亘兴依然是脑白金全国独家总代的事实判断。 事实上，早在去年 9 月，健特生物就曾发布过公告，承认独家总经销存在市 场风险。原文是这样表述的：“目前，我国的保健品市场还不够成熟，经营保健 品存在行业风险。本公司的主要产品脑白金的销售除山东市场外由一家总经销商 经销，依赖性较强，存在一定的市场风险.”；“.针对脑白金全国大部分市 场由一家公司总经销的问题，公司将通过加强与总经销商的合作，均衡各方利益， 与总经销商保持良好的合作关系。同时，本公司将在总结山东市场成熟经验基础 上，加大市场开发力度，逐步提高市场占有率，降低市场依赖风险”。 可见，健特生物对独家总经销商可能带来的市场风险还是有所考虑的，但始 料不及的是，半年过后，巨额的欠款还是“如期而至”了。面对媒体的质疑声四 起，上海健特总经理刘伟在接受本报记者的采访时表示，厂家给予总经销商一定 的账龄期，是符合商业规则的，他不明白为何“发生在合理账期内的事，会引起 媒体如此大的关注”。(记者一直无法查询到黄山亘兴的联系方式，只从网上查询 到了黄山亘兴洛阳办事处的电话，从其处得到黄山亘兴总部的电话后，接通后才 知道对方是上海健特；另据记者从知情人处获悉，黄山亘兴和上海健特其实是一 家，具体缘由不得而知。) 9 月 2 日，健特生物发布了正式的公告，称该总经销商在以前从未给无锡健 特造成坏账，而且目前 86%的应收账款其账龄未超过两个月，其余的均未超过六
个月，截至6月30日的应收账款，预计在第三季度可大部分回笼，因此形成坏 账的可能性极小。 然而，这或许只是厂家较为乐观的判断。在经销商管理方面颜有研究的市场 营销专家马韶民认为，长期地采用总经销制会在企业销售工作中产生致命的惰 性，而市场的竞争和需求是千变万化的，过分依靠总经销商，再加之对经销队伍 管理不力，势必会使企业对市场的反应过于迟缓，对市场的控制力度过于薄弱， 而这样的市场份额是经不起风浪的。事实上，不管某时期内某个市场上销售产品 有多大的规模，这始终都不是企业的市场，而是总经销商的市场，甚至许多时候 连总经销商的市场都不是。 在这样的情况之下，企业显然要承担较多的渠道风险。马韶民认为，渠道风 险包含多方面的因素，其中尤以来自成功的总经销商的为甚。总经销商如果在 段时间内在一定的区域销量达到了市场10%以上的份额，他在销售上基本已算成 功。这以后如果总经销商时多考虑自身利益，就可能对企业的销售产生不利影向 其中最常见的是在企业支持和利润、返利上提出过高要求，更严重的是为自身利 益对企业的销售政策和市场运作计划产生牵制，进而影响企业市场整体目标的实 现和发展速度，使企业陷于进退两难的境地。 多家与独家总经销，孰优孰劣？ 从道理上讲，经销商的市场表现不济，厂家就有理由将其更换掉，但在实践 中远非如此简单。对于厂家而言，任由事态发展下去，无疑意味着更大损失的发 生，而要更换总经销，则可能面临着更大的风险。 这对于厂家来说，确实是一个两难的选择。实战派营销专家，某跨国公司大 区销售经理陈小龙先生在接受记者采访时表示，一般来说，不要轻易设置独家总 经销，尤其是较大区域，如全国，全省这样大的区域，因为全国各地的经销商还 没有足够成熟和庞大到可以把控好这么大区域市场的。据他介绍，他所熟知的 个FMCG(快速消费品)企业，就是从来不设总经销的，每个地方的经销商一定是 两家以上，这叫做企业的游戏规则，这个企业就是依靠这个办法快速成长起来的。 但是，他也表示，并不是在所有的地方，这一套办法都是适用的。如果在一 些地方，市场还没有真正做起来，价格就透明了，结果只能使大家都没有经销的 积极性。事实上，对于厂家来讲，风险的大小，取决于自己对渠道控制力的强弱 以及经销商的合作程度，因此不能武断地判定是独家总经销风险大还是多家总经 销风险小，独家总经销如果令厂家不满意，换掉经销商后的风险也是很大的，而 多家经销风险则会有相互杀价，恶性竞争的局面出现。 相关资料：选择独家总经销还是多家总经销的依据 企业在选择独家总经销时，要注意到区域总经销的销售网络是否足够，实力 是否足够，配送能力是否能满足日常需要。而设立总经销，一般是企业没有精力 2
2 个月，截至 6 月 30 日的应收账款，预计在第三季度可大部分回笼，因此形成坏 账的可能性极小。 然而，这或许只是厂家较为乐观的判断。在经销商管理方面颇有研究的市场 营销专家马韶民认为，长期地采用总经销制会在企业销售工作中产生致命的惰 性，而市场的竞争和需求是千变万化的，过分依靠总经销商，再加之对经销队伍 管理不力，势必会使企业对市场的反应过于迟缓，对市场的控制力度过于薄弱， 而这样的市场份额是经不起风浪的。事实上，不管某时期内某个市场上销售产品 有多大的规模，这始终都不是企业的市场，而是总经销商的市场，甚至许多时候， 连总经销商的市场都不是。 在这样的情况之下，企业显然要承担较多的渠道风险。马韶民认为，渠道风 险包含多方面的因素，其中尤以来自成功的总经销商的为甚。总经销商如果在一 段时间内在一定的区域销量达到了市场 10%以上的份额，他在销售上基本已算成 功。这以后如果总经销商过多考虑自身利益，就可能对企业的销售产生不利影响， 其中最常见的是在企业支持和利润、返利上提出过高要求，更严重的是为自身利 益对企业的销售政策和市场运作计划产生牵制，进而影响企业市场整体目标的实 现和发展速度，使企业陷于进退两难的境地。 多家与独家总经销，孰优孰劣？ 从道理上讲，经销商的市场表现不济，厂家就有理由将其更换掉，但在实践 中远非如此简单。对于厂家而言，任由事态发展下去，无疑意味着更大损失的发 生，而要更换总经销，则可能面临着更大的风险。 这对于厂家来说，确实是一个两难的选择。实战派营销专家，某跨国公司大 区销售经理陈小龙先生在接受记者采访时表示，一般来说，不要轻易设置独家总 经销，尤其是较大区域，如全国，全省这样大的区域，因为全国各地的经销商还 没有足够成熟和庞大到可以把控好这么大区域市场的。据他介绍，他所熟知的一 个 FMCG(快速消费品)企业，就是从来不设总经销的，每个地方的经销商一定是 两家以上，这叫做企业的游戏规则，这个企业就是依靠这个办法快速成长起来的。 但是，他也表示，并不是在所有的地方，这一套办法都是适用的。如果在一 些地方，市场还没有真正做起来，价格就透明了，结果只能使大家都没有经销的 积极性。事实上，对于厂家来讲，风险的大小，取决于自己对渠道控制力的强弱 以及经销商的合作程度，因此不能武断地判定是独家总经销风险大还是多家总经 销风险小，独家总经销如果令厂家不满意，换掉经销商后的风险也是很大的，而 多家经销风险则会有相互杀价，恶性竞争的局面出现。 相关资料：选择独家总经销还是多家总经销的依据 企业在选择独家总经销时，要注意到区域总经销的销售网络是否足够，实力 是否足够，配送能力是否能满足日常需要。而设立总经销，一般是企业没有精力
和实力开辟的新市场：二是企业没有更多人力顾及的市场。 企业在选择多家总经销时，可分为两种：一种是同一区域多家经销时，就要 注意对渠道的选择，尽可能避免渠道冲突，如食品企业流通、商超，餐饮，学校， 封闭渠道，工业渠道等等，企业销售规模做大以后，独家经销己经不能满足企业 需要时，就要考虑根据不同渠道设立经销商，甚至同一渠道设置不同的经销商， 或者交叉设置经销商。 另一种是一个省分出很多个片区总经销，叫做小片区独家总经销（县市级）， 这些就可以根据企业的实际需要来选择。我比较支持小片区独家总经销，这样既 保证了商家的积极性，为做好深度分销提供了动力，一旦区域市场出了问题，也 不会影响到销售全局，厂家进行调整时不会显得太被动。 作者：闫荣伟陈小龙来源：中国经营报
3 和实力开辟的新市场；二是企业没有更多人力顾及的市场。 企业在选择多家总经销时，可分为两种：一种是同一区域多家经销时，就要 注意对渠道的选择，尽可能避免渠道冲突，如食品企业流通、商超，餐饮，学校， 封闭渠道，工业渠道等等，企业销售规模做大以后，独家经销已经不能满足企业 需要时，就要考虑根据不同渠道设立经销商，甚至同一渠道设置不同的经销商， 或者交叉设置经销商。 另一种是一个省分出很多个片区总经销，叫做小片区独家总经销(县市级)， 这些就可以根据企业的实际需要来选择。我比较支持小片区独家总经销，这样既 保证了商家的积极性，为做好深度分销提供了动力，一旦区域市场出了问题，也 不会影响到销售全局，厂家进行调整时不会显得太被动。 作者：闫荣伟 陈小龙 来源：中国经营报