网络时代渠道管理解析 “网络本身就代表了一种传递资讯、双向沟通和进行销售的新渠道。”现代 营销学之父菲利浦·科特勒表示，面对层出不穷的各式营销新渠道，网络时代的 企业必须要有充分的心理准备和策略来应对即将面临的挑战，并在新经济中把握 住更多的机会。 对症下药消解“成长的烦恼” 对于纯网络公司来说，网上销售是如此自然而然，不会产生任何“渠道冲突”， 而对于那些本身已经拥有相对完善的经销网络同时又致力于渠道创新的企业来 说，他们在试图增加网上销售时已经开始逐步感受到成长的烦恼：怎样才能既从 网上销售中获益、同时又不会侵害零售终端和中间商的业绩？ 适合所有企业的万能灵药并不存在，但科特勒在其营销新论中表示，美国某 些先吃“螃蟹”的企业解决渠道冲突的方法可为后来者解忧提供借鉴。 雅芳公司通过调研惊喜地发现，公司的现有客户和潜在的网络客户并不重 叠，于是便成立一个企业网站来挖掘网络销售宝藏，同时也积极协助业务代表设 立个人网站，以使其能在销售业绩上收到相辅相成的功效。而吉普森吉他公司则 没有这么幸运，为避免和经销商产生冲突，公司无法在网上销售整把吉他，却可 以通过网络出售吉他弦等附属配件。对于彭尼百货公司来说，在企业网站上提供 可以直接下载打印的折价券是一种新的促销方式，它能够有效吸引更多顾客光顾 卖场：此外对于那些在分店销售成本偏高的产品和服务，彭尼则很乐于把它们放 到网络上来销售。相比之下，自由相互保险公司则通过调查来为开辟新渠道探路， 通过了解网上客户是倾向于直接进行网上购买还是通过理财顾问购买，假如结果 是后者，客户资讯便会传送给理财顾问。 多管齐下把握网络新机遇 “数字科技和多媒体的广泛应用为企业提供了更完整的资讯，并且同样可以 进行一对一的互动。电子文件夹、智能卡、移动式采购清单、网络式店面销售系 统等新工具有助于扩张营销接触的层面，丰富客户在实际和虚拟世界中的体验 这些都将使营销活动的机会更加丰富多元。”科特勒的这番言论几乎可以让企业 营销总监们暂时忘却新旧渠道冲突带来的烦恼。科特勒表示，网络时代的企业至 少应该把握住三个机遇，以此创建并妥善管理好新渠道，使营销绩效达到一个新 培界 一是给企业网站以足够的吸引力。企业网站可以担任一种有效的渠道角色， 它可以提供资讯、进行交易，并建立起与客户、业务伙伴和各种公众团体之间的 良好关系。迪斯尼、宝洁等公司就非常重视这一点，它们精心设计对使用者体贴 入微的网站，以此推广自己的各项业务、品牌和形象。 吸引网友访问公司网站的方法有很多，如投放网络和非网络广告，或在网络
1 网络时代渠道管理解析 “网络本身就代表了一种传递资讯、双向沟通和进行销售的新渠道。”现代 营销学之父菲利浦·科特勒表示，面对层出不穷的各式营销新渠道，网络时代的 企业必须要有充分的心理准备和策略来应对即将面临的挑战，并在新经济中把握 住更多的机会。 对症下药消解“成长的烦恼” 对于纯网络公司来说，网上销售是如此自然而然，不会产生任何“渠道冲突”， 而对于那些本身已经拥有相对完善的经销网络同时又致力于渠道创新的企业来 说，他们在试图增加网上销售时已经开始逐步感受到成长的烦恼：怎样才能既从 网上销售中获益、同时又不会侵害零售终端和中间商的业绩？ 适合所有企业的万能灵药并不存在，但科特勒在其营销新论中表示，美国某 些先吃“螃蟹”的企业解决渠道冲突的方法可为后来者解忧提供借鉴。 雅芳公司通过调研惊喜地发现，公司的现有客户和潜在的网络客户并不重 叠，于是便成立一个企业网站来挖掘网络销售宝藏，同时也积极协助业务代表设 立个人网站，以使其能在销售业绩上收到相辅相成的功效。而吉普森吉他公司则 没有这么幸运，为避免和经销商产生冲突，公司无法在网上销售整把吉他，却可 以通过网络出售吉他弦等附属配件。对于彭尼百货公司来说，在企业网站上提供 可以直接下载打印的折价券是一种新的促销方式，它能够有效吸引更多顾客光顾 卖场；此外对于那些在分店销售成本偏高的产品和服务，彭尼则很乐于把它们放 到网络上来销售。相比之下，自由相互保险公司则通过调查来为开辟新渠道探路， 通过了解网上客户是倾向于直接进行网上购买还是通过理财顾问购买，假如结果 是后者，客户资讯便会传送给理财顾问。 多管齐下把握网络新机遇 “数字科技和多媒体的广泛应用为企业提供了更完整的资讯，并且同样可以 进行一对一的互动。电子文件夹、智能卡、移动式采购清单、网络式店面销售系 统等新工具有助于扩张营销接触的层面，丰富客户在实际和虚拟世界中的体验， 这些都将使营销活动的机会更加丰富多元。”科特勒的这番言论几乎可以让企业 营销总监们暂时忘却新旧渠道冲突带来的烦恼。科特勒表示，网络时代的企业至 少应该把握住三个机遇，以此创建并妥善管理好新渠道，使营销绩效达到一个新 境界。 一是给企业网站以足够的吸引力。企业网站可以担任一种有效的渠道角色， 它可以提供资讯、进行交易，并建立起与客户、业务伙伴和各种公众团体之间的 良好关系。迪斯尼、宝洁等公司就非常重视这一点，它们精心设计对使用者体贴 入微的网站，以此推广自己的各项业务、品牌和形象。 吸引网友访问公司网站的方法有很多，如投放网络和非网络广告，或在网络
上提供免费试用的产品，己经有很多公司从中获益匪浅。但如果想要网友不断访 问，并把他发展为自己的客户，企业网站就必须在情境因素和内容因素上多下工 夫，以使自身具有足够的吸力。 有关调查表明，网友初次访问企业网站时一般会留意下列问题：网站的下载 速度和开启网页的速度是否够快、是否便于浏览和理解、各网页的版面看起来是 否清爽、色彩和声音运用上是否适宜等。但处理好这些情境因素只能使网友更便 于使用企业网站，却并不能保证他们会重复访问，实用、有趣并不断变化的内容 才是确保网站足够吸引力的关键所在，为此企业可以在网站上联结至其它相关网 站的深度资讯，或者不断改变话题新闻和更新提供的免费优惠，不时举办竞赛和 抽奖，经常提供幽默文章和游戏，以此来吸引网友再度光临，并从中培育出新的 客户。 二是借助虚拟团体与客户互动。企业不仅可以通过网上虚拟团体与客户进行 互动，客户之间也可以借助这一平台进行交流。商业性网站上的团体具有许多特 定优势，它积累了大量有关个别客户的兴趣、活动和需求的资讯，兴趣相似的消 费者会频繁在这种团体中聚会互动，除了获得相关产品资讯外，他们还能和有经 验的使用者在网上进行讨论，这将有助于企业提升自己为特定需求量身打造产品 和服务的能力。此外企业还可以和最终使用者进行互动沟通，建立起网上的一对 一营销关系而不再需要中间商，比如目前有不少航空公司已经越过传统的售票 商，通过网络为客户建立起直接的订位系统：而思科系统也已经把由使用者组成 的团体转型为一种价值型团体，下一步就是把价值型团体转化为个别需求都能获 得满足的“需求型团体”，这些做法协助思科有效降低了保留客户和为客户提供 支持服务的成本。 三是通过“网络指挥官(n e t w o r k h u b)”来创造口碑。所谓网络 指挥官是指那些能和更多人就某些产品和服务沟通意见的个人，他门可能是率先 使用者，也可能是实力派用户，很善于和外界进行沟通，其相关言论在一般客户 心目中有较高的信任度。基于产品或服务的口碑往往会对许多业务造成重大影 响，企业营销人员很有必要通过参观相关商展、参加使用者群体和网上座谈会等 多种途径找出“网络指挥官”，借助他们的力量来进一步提升自己的业绩
2 上提供免费试用的产品，已经有很多公司从中获益匪浅。但如果想要网友不断访 问，并把他发展为自己的客户，企业网站就必须在情境因素和内容因素上多下工 夫，以使自身具有足够的吸引力。 有关调查表明，网友初次访问企业网站时一般会留意下列问题：网站的下载 速度和开启网页的速度是否够快、是否便于浏览和理解、各网页的版面看起来是 否清爽、色彩和声音运用上是否适宜等。但处理好这些情境因素只能使网友更便 于使用企业网站，却并不能保证他们会重复访问，实用、有趣并不断变化的内容 才是确保网站足够吸引力的关键所在，为此企业可以在网站上联结至其它相关网 站的深度资讯，或者不断改变话题新闻和更新提供的免费优惠，不时举办竞赛和 抽奖，经常提供幽默文章和游戏，以此来吸引网友再度光临，并从中培育出新的 客户。 二是借助虚拟团体与客户互动。企业不仅可以通过网上虚拟团体与客户进行 互动，客户之间也可以借助这一平台进行交流。商业性网站上的团体具有许多特 定优势，它积累了大量有关个别客户的兴趣、活动和需求的资讯，兴趣相似的消 费者会频繁在这种团体中聚会互动，除了获得相关产品资讯外，他们还能和有经 验的使用者在网上进行讨论，这将有助于企业提升自己为特定需求量身打造产品 和服务的能力。此外企业还可以和最终使用者进行互动沟通，建立起网上的一对 一营销关系而不再需要中间商，比如目前有不少航空公司已经越过传统的售票 商，通过网络为客户建立起直接的订位系统；而思科系统也已经把由使用者组成 的团体转型为一种价值型团体，下一步就是把价值型团体转化为个别需求都能获 得满足的“需求型团体”，这些做法协助思科有效降低了保留客户和为客户提供 支持服务的成本。 三是通过“网络指挥官（ｎｅｔｗｏｒｋ ｈｕｂ）”来创造口碑。所谓网络 指挥官是指那些能和更多人就某些产品和服务沟通意见的个人，他们可能是率先 使用者，也可能是实力派用户，很善于和外界进行沟通，其相关言论在一般客户 心目中有较高的信任度。基于产品或服务的口碑往往会对许多业务造成重大影 响，企业营销人员很有必要通过参观相关商展、参加使用者群体和网上座谈会等 多种途径找出“网络指挥官”，借助他们的力量来进一步提升自己的业绩