《市场营销学》课程教学资源（习题及答案）Ch13 分销策略.doc_大学文库

一第13章分销策略 .106. 8、由于大告拉力大而渠道建设设有跟上第银很容产生抽区宜货现参真正折扣商店是以低价销售以其经营的产品品厨般不会很高 10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。 11、自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需物运产品等便利条件求来源。 14、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平米确定自己的顾客服务水平。 15、当中间商是销售代理商时，生产者除了评估其经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望以外，还应评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量 16、如果存货、仓储和运输等都能降低各自的成本，那么总系统的物流成本就一定能降到最低限度。【参考答案】 1、√ 2、× 3、× 4× 5、× 6、× 7、× 8、√ 9、× 10、× 11、√ 12、√ 13、× 14、/ 15、√ 16、× (四)填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 1、价格低廉、低经营成本、会员制、先进的计算机管理系统是商店的特点。 2、渠道设计问题的中心环节是确定到达」的最佳途径。 3、生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须它们的绩效。 4、生产者与经销商的关系依不同情况可采取合作、合伙和 5、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用的分销策略是 6、产品组合的越大，则越顺向于使用独家分销或有选择地使用代理商。了、零传商店是指那些销售量主要来白的商业企业 8、零售商店类型就像产品样，也要经历发展和衰退的阶段，这称为 9、专用品商店根据产品线的狭窄程度，可分为单一产品线商店、有限专用品商店和产品线商店。 10、超级市场的特点是规模巨大、成本低廉、薄利多销和 11. 也被称为“无纸交易”或“电子契约社会” 是一种自动识别技术，是商品国际化的标志，也是物流自动化与商品管理自动化的基础。 13、物流的一项基本产出就是对 _的水平。 14、在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择的物流系统

第 13 章分销策略．106．（） 8、由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象。（） 9、真正折扣商店是以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（） 10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。（） 11、自动售货机能向顾客提供 24 小时服务和无需搬运产品等便利条件。（） 12、生产者为赢得中间商的合作，往往避免使用胁迫力。（） 13、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。（） 14、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。（） 15、当中间商是销售代理商时，生产者除了评估其经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望以外，还应评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。（） 16、如果存货、仓储和运输等都能降低各自的成本，那么总系统的物流成本就一定能降到最低限度。（）【参考答案】 1、 √ 2、 × 3、 × 4、 × 5、 × 6、 × 7、 × 8、 √ 9、 × 10、× 11、√ 12、√ 13、× 14、√ 15、√ 16、× （四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 1、价格低廉、低经营成本、会员制、先进的计算机管理系统是商店的特点。 2、渠道设计问题的中心环节是确定到达的最佳途径。 3、生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须它们的绩效。 4、生产者与经销商的关系依不同情况可采取合作、合伙和。 5 、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用的分销策略是。 6、产品组合的越大，则越倾向于使用独家分销或有选择地使用代理商。 7、零售商店是指那些销售量主要来自的商业企业。 8、零售商店类型就像产品一样，也要经历发展和衰退的阶段，这称为。 9、专用品商店根据产品线的狭窄程度，可分为单一产品线商店、有限专用品商店和产品线商店。 10、超级市场的特点是规模巨大、成本低廉、薄利多销和。 11、也被称为“无纸交易”或“电子契约社会”。 12、是一种自动识别技术，是商品国际化的标志，也是物流自动化与商品管理自动化的基础。 13、物流的一项基本产出就是对的水平。 14、在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择的物流系统

．107．《市场营销学》练习题 15、物流的任务涉及原料及最终产品从起点到最终使用点的的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。【参考答案】 1、仓储 2、目标市场 3、定期评估 4、分销规划 5、密集分销 6、深度 7、零售 8、零售生命周期 9、超级 10、自我服务 11、电子数据交换 12、条形码 13、顾客服务 14、成本最小 15、实体移动（五）名词解释 1、分销渠道 2、选择分销 3、物流 4、直复市场营销 5、窜货【参考答案】 1、分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。 2、选择分销是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 3、物流指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 4、直复市场营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 5、窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。（六）简答题 1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？ 2、当一个工厂在几个市场内进行销售时，企业可选择哪几种物流战略？ 3、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？ 4、如何整治窜货现象？ 5、如何测量中间商的绩效？【参考答案要点】 1、市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有

第13章分销策略 108. 有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。 2 企业可以选择以下物战 1)直接运送产品至顾客的战略 (2)大批整车运送到靠近市场的仓库的战略： (3)将零件运到靠近市场的装配厂的战略： (4)建立地区性制造厂的战略 3、经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。 4。整治室货的主要方法有四个：(1)企业内部业条品与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议（2)外包装区域差异化： (3)发货车统一备案，统一签发控制运货单 (4)建立科学的地区内部业务管理制度，采取“七定”措随，即定区、定人、定客户定价格、定占店率、定激励、定监督。 5、测量中间商的绩效主要采用以下两种方法： (1)将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 (2)将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列。 (七)论述题 1、企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响？ 2、联系系统论中的投入、产出理论，分析如何才能实现合理的物流目标【参老答宾要占】 1、答：在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面： (1)总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力： (2)财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由白己执行，现些应交给中间商执行： (3)产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾安直接交易的能力越大：产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利：产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销集道： (4)渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道信好： (5)营销政簧。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求， 2、答：要取得合理的物流目标，就应通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。根据系统论中的投入、产出理论，只有充分考虑到以下三个方面，才能确保物流目标的实现：

第 13 章分销策略．108．有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。 2、企业可以选择以下物流战略：（1）直接运送产品至顾客的战略；（2）大批整车运送到靠近市场的仓库的战略；（3）将零件运到靠近市场的装配厂的战略；（4）建立地区性制造厂的战略。 3、经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。 4、整治窜货的主要方法有四个：（1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议；（2）外包装区域差异化；（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；（4）建立科学的地区内部业务管理制度，采取“七定”措施，即定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。 5、测量中间商的绩效主要采用以下两种方法：（1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。（2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列。（七）论述题 1、企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响？ 2、联系系统论中的投入、产出理论，分析如何才能实现合理的物流目标？【参考答案要点】 1、答：在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 2、答：要取得合理的物流目标，就应通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。根据系统论中的投入、产出理论，只有充分考虑到以下三个方面，才能确保物流目标的实现：

.109. 《市场营销学》练习题 (1)将各项物流费用规为一个整体。物流的一项甚本产出品对顾安移条的水平，企业一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平，或高或低都将给企业甚至于全行业带来威胁。企业为了提供顾客服务都必须承担费用，在维持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本，而各部门间却不能相互协调，那么总系统的物流成本还不一定能降到最低限度。因此，在致力于改善顾客服务水平的过程中，重要的是努力降低物流总成木，而不是个别项目成木费用的增，减。 (2)将全部市场营销活动视为企业的各个物流活动具有高度的相关性。因此，在各项市场营销活动中都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加。 (3)善于权衡各项物流费用极其效果。这就意味着，除了为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目以外，一切使消费者不得益的成本费用都必须压缩。 (八)案例筒析 [案例] 另解“重之下，必有勇夫” 眼歌着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办？作为某食品公司营销经理的张×，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定病一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。这招还真灵零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。张经理看若销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊刚然而，让张经理万没想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不但浩成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。老总火了，公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司佳头烂额，无可奈何。原来，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了而商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消费者手中。由于零售商都进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。低价甩卖，零售商不赔钱吗？他们当然不会做赔本的买卖，因为还有高额促销费垫底呢只不过是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格，若再张上去，他们肯定是不买账的，正所谓：降价容易涨价难哪于是，该种产品的售价越卖越低，委售商的利润越来越满，最后，干脆不卖这种产品了。没人再进货，这产品也就寿终正寝了而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引答辞职，痛苦地离开了这家公司。 (资料来源：摘自庞洪芬，动零售商的两大误区及对策，p/www.zrddn.com.2002-12-12。)

．109．《市场营销学》练习题（1）将各项物流费用视为一个整体。物流的一项基本产出是对顾客服务的水平，企业一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平，或高或低都将给企业甚至于全行业带来威胁。企业为了提供顾客服务都必须承担费用，在维持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本，而各部门间却不能相互协调，那么总系统的物流成本还不一定能降到最低限度。因此，在致力于改善顾客服务水平的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不是个别项目成本费用的增减。（2）将全部市场营销活动视为一个整体。企业的各个物流活动具有高度的相关性。因此，在各项市场营销活动中都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加。（3）善于权衡各项物流费用极其效果。这就意味着，除了为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目以外，一切使消费者不得益的成本费用都必须压缩。（八）案例简析 [案例] 另解“重赏之下，必有勇夫” 眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办? 作为某食品公司营销经理的张××，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金 50 元。这招还真灵!零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。张经理看着销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊!” 然而，让张经理万没想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。老总火了，公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司焦头烂额，无可奈何。原来，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消费者手中。由于零售商都进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。低价甩卖，零售商不赔钱吗?他们当然不会做赔本的买卖，因为还有高额促销费垫底呢，只不过是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格，若再涨上去，他们肯定是不买账的，正所谓：降价容易涨价难哪! 于是，该种产品的售价越卖越低，零售商的利润越来越薄，最后，干脆不卖这种产品了。没人再进货，这产品也就寿终正寝了!而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引咎辞职，痛苦地离开了这家公司。（资料来源：摘自庞洪芬．激励零售商的两大误区及对策．http://www.zrddn.com．2002-12-12。）

第 13 章分销策略．110．【简要评析】这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商，是一柄双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自身! 造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只好采取两个办法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域的代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。所以，厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售实力，给其一个适宜的销售目标任务。就是说，任务要高一点，但不能过高。他没有能力，想多要也不能给他，以杜绝窜货。第二，是给一个合理的利润空间，过高过低都不利。过高会激化零售商之间的竞争，因为只有把货卖出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂商的收益，这样厂家就无力在整体上启动消费者(如在强势媒体上做广告，搞宣传活动等)，一旦销售终端出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销货的积极性。由此看来，稳定合理的利润，才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销量才能保证零售商稳定的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使合理的价格难以保证，长期稳定的销量也丧失了。失去了稳定的长期的利润来源，是零售商们所不愿看到的