一第0们章市场营销调研与预测 .50. 第七章市场营销调研与预测 (一)单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这 是信息的 特征 A.可检索性 B.可共享性 C.可转换性 D.可存贮性 2、“订单- 一发 一帐单”的循环是 的核心 A营销情报系统 B.营销分析系统 C.内部报告系统 D.营销调研系统 3、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息 提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营 销快策的依据，我们把它称之为 A,营销信息系统 B。市场调研 市场预测 D。决策支持系统 4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进 行 A.探测性调研 B.描述性调研 C.因果关系调研 D.临时性调研 5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是 A,调研时间 B。调研范畴 C.调研内容 D.调研目的 6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第 手资料，如实地反映情况和问愿，这是属于 A.探测性调研 B.描述性调 C.因果关系调研 D.定期性调研 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析 和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于 B。描述性调研 因果关系调研 D.定期性调研 8、收集第一手资料的主要工其是 A.计算机 B.乱数表 C.调查表 D.统计年鉴 9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。 A.纯随机抽样 B.机械抽样 C.类型抽样 D.整群抽样 10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行 反复调查以取得资料，这种资料收集方法是
第 07 章 市场营销调研与预测 ．50． 第七章 市场营销调研与预测 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这 是信息的_特征。 A．可检索性 B．可共享性 C．可转换性 D．可存贮性 2、“订单──发货──帐单”的循环是_的核心。 A．营销情报系统 B．营销分析系统 C．内部报告系统 D．营销调研系统 3、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息， 提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营 销决策的依据，我们把它称之为_。 A．营销信息系统 B．市场调研 C．市场预测 D．决策支持系统 4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进 行_。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．临时性调研 5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是 _。 A．调研时间 B．调研范畴 C．调研内容 D．调研目的 6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一 手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析 和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于_。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、收集第一手资料的主要工具是_。 A．计算机 B．乱数表 C．调查表 D．统计年鉴 9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。 _ A．纯随机抽样 B．机械抽样 C．类型抽样 D．整群抽样 10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行 反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_
.51 《市场营销学》练习题 B.固定样本连续调查 米 型抽料 询问调在 11、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当 营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫 做 A.市场需求 B。企业需求 市场潜量 D.市场最低 12、某公司为了测量在某一省会城市的空调市场潜量 您认为应采用 A.购买力指数法 B.市场累加浸 C,德尔菲法 D.连锁比率法 13、在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及其 这被叫 A.市场开发 B.市场调研 C.市场预测 D.市场控制 14、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法 话用于 A.长期预测 B.短期预测 C.消费品预测 D.中期预测 15、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y=T+C+S+E,此模型中的T是指 A.趋势变动 B.周期变动 C,季节变动 D.随机波动 16、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x(亿 元)，则第8年可能实现的营业额预测值是 A.2.6亿元 B.2.9亿元 C.0.8亿元 D.1.7亿元 【参考答案】 1、C 2、C 3、B 4、A 5、D 6、B 7、0 8、 9、m 10、B 11. 12、A 13、C 14、B 15、A 16、D (二)多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答 案。) 1、信息按照内容可划分为三类，它们是 B.消息 D.资料 E.知识 2、信息的主要功能是 A。流动功能 B.中介功能
．51． 《市场营销学》练习题 A．观察调查 B．固定样本连续调查 C．类型抽样 D．询问调查 11、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当 营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫 做_。 A．市场需求 B．企业需求 C．市场潜量 D．市场最低量 12、某公司为了测量在某一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用_。 A．购买力指数法 B．市场累加法 C．德尔菲法 D．连锁比率法 13、在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及其 影响因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求 的预测性信息，作为营销决策的依据，这被叫做_。 A．市场开发 B．市场调研 C．市场预测 D．市场控制 14、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法 适用于_。 A．长期预测 B．短期预测 C．消费品预测 D．中期预测 15、某产品的销售额时间序列符合加法模型 Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的 T 是指 _。 A．趋势变动 B．周期变动 C．季节变动 D．随机波动 16、运用直线趋势法对某商场连续 7 年的营业额建立的直线趋势方程为 Y=0.5+0.3x（亿 元），则第 8 年可能实现的营业额预测值是_。 A．2.6 亿元 B．2.9 亿元 C．0.8 亿元 D．1.7 亿元 【参考答案】 1、C 2、C 3、B 4、A 5、D 6、B 7、C 8、C 9、C 10、B 11、C 12、A 13、C 14、B 15、A 16、D （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答 案。） 1、信息按照内容可划分为三类，它们是_。 A．传闻 B．消息 C．隐私 D．资料 E．知识 2、信息的主要功能是_。 A．流动功能 B．中介功能
一第0们章市场营销调研与预测 .52. C.存贮功能 D.联结功能 E.放大功能 3、市场调研计划的内容主要包括 A.资料来源 B.调研方法 C.调研工其 D.抽样计划 E。接触方法 4、在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是 A.固定样 本连续调查 观察调查 C.抽样调查 D.实验法 E,询问调查 5、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求 B。无明制地增长 D.报酬率由递增转入递减 6、测量地区市场潜量时，较为普遍采用的方法是 A,市场累加法 B.连锁比率法 C.类型抽样法 D.专家意见法 E。购买力指数法 7、产品销售的时间序列，其变化趋势主要是 共同作用的结果 A.趋势因素 B,周期因素 C.季节因素 D.不确定因素 E.复合因素 8、市场试验法预测时，主要适用于下列哪些情况？ A.新产品投放市场 B.老产品开辟新市场 C.原料 D.机器设备 E.启用新分销渠道 【参考答案】 I、BDE 2、BDE 3、ABCDE 4、ABDE 5、ACDE 6、AE 7、ABCD 8、ABE (三)判断题（判断下列各题是否正确。正确的在恩干后的括号内打“√”，错误 的打“×”。) 1、信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像四种形态组 成。 2、知识也是属于信息的范畴。 3、只有文字、数据类的信总，才能用某种物理介质贮存起来。 4、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息 有很大的差异，即信息传递发生了失真现象 5、探测性调 要进行实地调查， 女集第一手资料。 6、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。 7、收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信总
第 07 章 市场营销调研与预测 ．52． C．存贮功能 D．联结功能 E．放大功能 3、市场调研计划的内容主要包括_。 A．资料来源 B．调研方法 C．调研工具 D．抽样计划 E．接触方法 4、在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是_。 A．固定样本连续调查 B．观察调查 C．抽样调查 D．实验法 E．询问调查 5、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求_。 A．也随之增长 B．无限制地增长 C．随着市场环境的不同而有所不同 D．报酬率由递增转入递减 E．随产品类别不同而有不同的增长速度 6、测量地区市场潜量时，较为普遍采用的方法是_。 A．市场累加法 B．连锁比率法 C．类型抽样法 D．专家意见法 E．购买力指数法 7、产品销售的时间序列，其变化趋势主要是_共同作用的结果。 A．趋势因素 B．周期因素 C．季节因素 D．不确定因素 E．复合因素 8、市场试验法预测时，主要适用于下列哪些情况？_ A．新产品投放市场 B．老产品开辟新市场 C．原料 D．机器设备 E．启用新分销渠道 【参考答案】 1、BDE 2、BDE 3、ABCDE 4、ABDE 5、ACDE 6、AE 7、ABCD 8、ABE （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误 的打“×”。） 1、信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像四种形态组 成。 （ ） 2、知识也是属于信息的范畴。 （ ） 3、只有文字、数据类的信息，才能用某种物理介质贮存起来。 （ ） 4、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息 有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。 （ ） 5、探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。 （ ） 6、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。 （ ） 7、收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。 （ ）
.53. 《市场营销学》练习题 8、抽样调查依照同等可能性原则在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因 此抽样调查的目的是为 了掌握样本的情》 9、抽样调查通常比普查在人力、物力办、财力方面的开支大，所需要的时间长。 ) 10、随者行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。 11、即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。 12、市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。 13、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。( 14、企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。 5、测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用 16、购买者意向 着时间而转移 故购 向调查法只适宜短期预测 17、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常 熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。 18、综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参加预测 者对未来市场乐观或悲观的判断。 19、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见 趋于一致，结论比较切合实际。 【参考答案】 3、× 4、 5、X 6.× 9、 10、× 11、√ 12、× 13、× 14、× 15、× 16、√ 17、X 18、 19、√ (四)填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 1、信息对人类社会的三大功能是：中介功能、联结功能和 功能。 2、市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和 的特征。 3、在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们 既是信息的发布者，也是信息的 4、内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报 系统则用于提供外部环境的 5、在市场营销决策过程中，营销经理需要 与微观营销环境各方面的信 总，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。 6、营销分析系统，通常由 统计库和榄型库部分组成 、市场营销调研按 可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研和脸 时性调研。 8、因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的 ,掌握相互之间的 变动规律。 9、市场调研通常从收集 开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手
．53． 《市场营销学》练习题 8、抽样调查依照同等可能性原则在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因 此抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。 （ ） 9、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。 （ ） 10、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。 （ ） 11、即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。 （ ） 12、市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。 （ ） 13、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。 （ ） 14、企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。 （ ） 15、测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。 （ ） 16、购买者意向会随着时间而转移，故购买者意向调查法只适宜短期预测。 （ ） 17、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常 熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。 （ ） 18、综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参加预测 者对未来市场乐观或悲观的判断。 （ ） 19、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见 趋于一致，结论比较切合实际。 （ ） 【参考答案】 1、 √ 2、 √ 3、 × 4、 √ 5、 × 6、 × 7、 √ 8、 × 9、 × 10、× 11、√ 12、× 13、× 14、× 15、× 16、√ 17、× 18、√ 19、√ （四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 1、信息对人类社会的三大功能是：中介功能、联结功能和_功能。 2、市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和_ 的特征。 3、在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们 既是信息的发布者，也是信息的_。 4、内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报 系统则用于提供外部环境的_。 5、在市场营销决策过程中，营销经理需要_与微观营销环境各方面的信 息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。 6、营销分析系统，通常由_、统计库和模型库三部分组成。 7、市场营销调研按_可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研和临 时性调研。 8、因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的_，掌握相互之间的 变动规律。 9、市场调研通常从收集_开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手
一第07章市场营销调研与预测 .54. 资料。 10、调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果 通常表现为书面 1山、潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客 的多少。 12、 _指在市场需求总量中企业所占的份额。 3、在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成 14 是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到 的极限 15、时间序列分析法主要特点是以 _的推移来研究和预测市场需求趋势。 【参考答案】 1、放大 2、社会性 3、接受者 4、变化资料 5、宏 6、资料库 7、调研时间 8、因果关系 9、第二手资料 10、调研报告 11、人数 12、企业需求 13、正比 14、企业潜量 15、时间 (五)名词解释 1、市场营销信息系统 2、市场营销调研 3、抽样调查 4、询问调查 5、市场总需求 【参考答案】 1、市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析 评估和分配所需要的、适时和准确的信息 2、市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析 研究有关市场营销方面的信总，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与间题，作为市场预测和营销决策的依据。 3、抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单 位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法， 4、询问调查就是按预先准备好的调查提翔或调查表，通过口头、电话或书面方式，向 被调查者收集资料的方法。 5、某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 (六)简答题 1、简要说明市场营销信息系统的构成？ 2、依据调研的目的，市场营销调研是怎样分类的？
第 07 章 市场营销调研与预测 ．54． 资料。 10、调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果， 通常表现为书面_。 11、潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客_的多少。 12、_指在市场需求总量中企业所占的份额。 13、在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成_。 14、_是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到 的极限。 15、时间序列分析法主要特点是以_的推移来研究和预测市场需求趋势。 【参考答案】 1、 放大 2、 社会性 3、 接受者 4、 变化资料 5、 宏观 6、 资料库 7、 调研时间 8、 因果关系 9、 第二手资料 10、调研报告 11、人数 12、企业需求 13、正比 14、企业潜量 15、时间 （五）名词解释 1、市场营销信息系统 2、市场营销调研 3、抽样调查 4、询问调查 5、市场总需求 【参考答案】 1、市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、 评估和分配所需要的、适时和准确的信息。 2、市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析 研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 3、抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单 位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。 4、询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向 被调查者收集资料的方法。 5、某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 （六）简答题 1、简要说明市场营销信息系统的构成？ 2、依据调研的目的，市场营销调研是怎样分类的？
.55. 《市场营销学》练习题 3、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？ 4、简述时间序列分析法的预测原理， 【参考答案要点】 1、市场营销信息系统由以下四个子系统所构成： (1)内部报告系统 提供企业内部 (2)营销情报系统 有关 部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用 (3)营销调研系统 系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和 研究结果： (4)营销分析系统一指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息于 系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 2、依据调 研的目的 场营销 研可以划分为 (1)探测性调研。当企业情况不明时，为找出问邀的症结，或明确进一步调研的内容 和重点，需做此类非正式的初步调研。 (2)描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资 料进行收供。记录和分折。一船要进行实地调春，收华第一手咨过 (3)因果关系调研 为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资 料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果）， 以及它们变动的规律。 3、营销调研的过程，通常包括以下五个步骤： (1)确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问 题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定 调研目标， (2)拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研 方法和工具等。 (3)收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对 营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。 (4)分析信总。 从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果 (5)提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告 应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。 4、时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，面 过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延伸外推，预测 未来的发展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的发展变化趋势同样会延续到未来为 提，以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响预测目 的若干因素凝固在时间中，表现为时间与预测目标的关系，不具体区分预测目标与其它因素 之间的因果关系。 (七)计算题 1、2002年思佳公司的手机在某一地区实现的销售总额为20亿元，公司在该地区的市 场占有率为45%，试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少？ 2、某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的 平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少？
．55． 《市场营销学》练习题 3、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？ 4、简述时间序列分析法的预测原理。 【参考答案要点】 1、市场营销信息系统由以下四个子系统所构成： （1）内部报告系统──提供企业内部信息； （2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用； （3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和 研究结果； （4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子 系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 2、依据调研的目的市场营销调研可以划分为： （1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容 和重点，需做此类非正式的初步调研。 （2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资 料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。 （3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资 料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果）， 以及它们变动的规律。 3、营销调研的过程，通常包括以下五个步骤： （1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问 题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定 调研目标。 （2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研 方法和工具等。 （3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对 营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。 （4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。 （5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告 应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。 4、时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，通 过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延伸外推，预测 未来的发展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的发展变化趋势同样会延续到未来为前 提，以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响预测目标 的若干因素凝固在时间中，表现为时间与预测目标的关系，不具体区分预测目标与其它因素 之间的因果关系。 （七）计算题 1、2002 年思佳公司的手机在某一地区实现的销售总额为 20 亿元，公司在该地区的市 场占有率为 45%，试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少？ 2、某地区在一年内的吸烟人数大约为 1000 万，平均每人每年购买卷烟 25 条，卷烟的 平均价格为每条 60 元，则该地区的卷烟市场潜量为多少？
一第07章市场营销调研与预测 .56. 3、在某一地区仅有A、B两家公司销售相同的产品 一家用立式洗衣机，但营销费用 开支却不同，分别是60万元和40万元，试问A、B两家公司在该地区的市场占有率分别是 多少？ 4、在第3题中，如果A、B两家公司的营销费用泰效率分别为0.90和1.20，则两家公 司的市场占有率又分别是多少？ 5、某公司组织销售部的有关人员对下一年度某种产品销售额讲行预测，有关预测资料 如下表。假定参加预测的人员的能力大致相同，则下年度该产品的销售额是多少？ 参与预测者 预测项目 销售额（万元） 概率 最高销售 3000 02 销售人员A 可能销传 2100 05 最低销售 1200 0.3 最高销售 4000 0.3 销售人员B 可能销售 2500 0.5 最低销传 1800 02 最高销售 2 销售人员C 可能销 00 最低销售 1600 0.3 6、某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测，参与预测者提出的 估计值和预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是多少？ 参与预测者 预测项目 销售量（万台） 概率 权数 最高销售 88 03 营销总经理 可能销售 06 03 最低销供 70 01 最高销 02 销售部经理 可能销售 85 0.6 0.3 最低销售 82 02 最高销售 0.2 经销腐 可能销售 0. 0.2 最低销售 88 0.3 最高销售 80 03 推销员 可能销售 75 最低销售 7、某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。该公司的预测人员已估计了6种不同的“环 境一策略”组合的销售额： 高营销预算 中营销预算 低营销预算 经济衰退 15 12 10 经济正常 20 16 14 预测人员认为发生经济衰退的概率是0.20，而经济正常发展的概率是0.80：他还认为公 司营销预算高、中、低的概率分别是030、050、020。他得到的单占预测值是多少？ 8、某乡镇企业1998-2002年实现的销售额统计资料如下表，试运用直线趋势法预测200 年可能完成的销售额。 1008 1000 2000 2001 2002 销售额（万元） 560 620 685 747 808
第 07 章 市场营销调研与预测 ．56． 3、在某一地区仅有 A、B 两家公司销售相同的产品──家用立式洗衣机，但营销费用 开支却不同，分别是 60 万元和 40 万元，试问 A、B 两家公司在该地区的市场占有率分别是 多少？ 4、在第 3 题中，如果 A、B 两家公司的营销费用奏效率分别为 0.90 和 1.20，则两家公 司的市场占有率又分别是多少？ 5、某公司组织销售部的有关人员对下一年度某种产品销售额进行预测，有关预测资料 如下表。假定参加预测的人员的能力大致相同，则下年度该产品的销售额是多少？ 参与预测者 预测项目 销售额（万元） 概率 销售人员 A 最高销售 可能销售 最低销售 3000 2100 1200 0.2 0.5 0.3 销售人员 B 最高销售 可能销售 最低销售 4000 2500 1800 0.3 0.5 0.2 销售人员 C 最高销售 可能销售 最低销售 2500 2100 1600 0.3 0.4 0.3 6、某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测，参与预测者提出的 估计值和预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是多少？ 参与预测者 预测项目 销售量（万台） 概率 权数 营销总经理 最高销售 可能销售 最低销售 88 80 70 0.3 0.6 0.1 0.3 销售部经理 最高销售 可能销售 最低销售 90 85 82 0.2 0.6 0.2 0.3 经销商 最高销售 可能销售 最低销售 100 92 88 0.2 0.5 0.3 0.2 推销员 最高销售 可能销售 最低销售 80 75 70 0.3 0.5 0.2 0.2 7、某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。该公司的预测人员已估计了 6 种不同的“环 境—策略”组合的销售额： 高营销预算 中营销预算 低营销预算 经济衰退 15 12 10 经济正常 20 16 14 预测人员认为发生经济衰退的概率是 0.20，而经济正常发展的概率是 0.80；他还认为公 司营销预算高、中、低的概率分别是 0.30、0.50、0.20。他得到的单点预测值是多少？ 8、某乡镇企业 1998~2002 年实现的销售额统计资料如下表，试运用直线趋势法预测 2003 年可能完成的销售额。 年 度 1998 1999 2000 2001 2002 销售额（万元） 560 620 685 747 808
.57. 《市场营销学》练习题 9、某自助商店1997-2002年实现的利润如下表，试用直线趋势法预测2003年可能实现 的利润是多少？ 年度 1997 1998 1999 2000 2001 2002 利润（万元） 05 105 119 131 145 158 【参考答案】 1、根据Q,=S,Q,已知Q=20亿元，S=45%,则 0.=45%×20=9(7元) 因此，思佳公司在这个地区的市场需求量是9亿元 2、根据Q=nqp,已知n=1000万人，q-25条，p=60元/条，则有 Q=1000×25×60=1500000(万元)=150（亿元） 即该地区的卷烟市场潜量为150亿元。 3、依据题意，已知M,=50万元，M=40万元。根据市场占有率的公式，则有 M 60 SFM+M60+40=60% M 40 4、如果考虑营销费用的奏效率，则A、B两家公司的市场占有率分别为： x八d 090×60 S a,M,+aM.090x60+120x40=53% a.M. 120×40 s2M.+2,M-090x60+I20x4047% 5、根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值E,(见下表)
．57． 《市场营销学》练习题 9、某自助商店 1997~2002 年实现的利润如下表，试用直线趋势法预测 2003 年可能实现 的利润是多少？ 年度 1997 1998 1999 2000 2001 2002 利润（万元） 95 105 119 131 145 158 【参考答案】 1、根据 Qi=SiQ，已知 Q=20 亿元，Si=45%，则 Qi=45%×20=9（亿元） 因此，思佳公司在这个地区的市场需求量是 9 亿元。 2、根据 Q=nqp，已知 n=1000 万人，q=25 条，p=60 元/条，则有 Q=1000×25×60=1500000（万元）=150（亿元） 即该地区的卷烟市场潜量为 150 亿元。 3、依据题意，已知 Ma=50 万元，Mb=40 万元。根据市场占有率的公式，则有 Sa= M M M a a + b = + = 60 60 40 60% Sb= M M M b a + b = + = 40 60 40 40% 4、如果考虑营销费用的奏效率，则 A、B 两家公司的市场占有率分别为： Sa= 53% 0.90 60 1.20 40 0.90 60 = + = a a + b b a a M M M Sb= b b a a b b M M + M = + = 120 40 0 90 60 120 40 47% . . . 5、根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值 Ei（见下表）
一第07章市场营销调研与预测 .s8. 参与预测者 预测项目 销售额（万元） 概率 销售额×概率 最高销售 3000 0.2 600 销售人员A 可能销售 2100 0.5 1050 品低销售 1200 0.3 360 期细值E, 2010 最高销售 4000 0.3 1200 销售人员B 可能销售 2500 0.5 1250 最低销售 1800 02 360 期望值E, 2810 最高销售 2500 750 销售人员C 可能销售 2100 0.4 840 最低销供 1600 0.3 480 期望值E: 2070 其次，由于各个销售人员的预测能力大致相同，则该产品下年度的销售额预测值为： E. F= E,+E2+E3 2010+2810+2070 =2296.7(万元) 6、根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值E:(见下表) 参与预测者 预测项目 销售量（万台）☐概率 销售量×概率 最高销售 88 0.3 264 营销总经理 可能销傅 0.6 最账销售 70 0.1 7.0 期望值E, 814 最高销售 销售部经理 可能销售 0.2 0.6 51.0 最低销售 82 0.2 16.4 期望值E2 854 最高销售 0.2 200 经销商 可能销售 0.5 46.0 取低销世 88 0.3 26.4 期望值E: 924 最高销供 推销员 可能销售 03 0.5 低销售 0 0.2 14.0 期望值E: 755 其次， 由于各个销售人员的预测能力各不相同，因而用加权平均法对各个预测者的期望 值进行平 则该公司下年度电脑的销售量最终预测值为： F= 03×814+03×854+02x924+02×755-836 2 03+0.3+02+02 因而，该公司下年度电脑销售量的预测值为83.6万台。 7、解：经济衰退的期望值E为：
第 07 章 市场营销调研与预测 ．58． 参与预测者 预测项目 销售额（万元） 概率 销售额×概率 销售人员 A 最高销售 可能销售 最低销售 3000 2100 1200 0.2 0.5 0.3 600 1050 360 期望值 E1 2010 销售人员 B 最高销售 可能销售 最低销售 4000 2500 1800 0.3 0.5 0.2 1200 1250 360 期望值 E2 2810 销售人员 C 最高销售 可能销售 最低销售 2500 2100 1600 0.3 0.4 0.3 750 840 480 期望值 E3 2070 其次，由于各个销售人员的预测能力大致相同，则该产品下年度的销售额预测值为： F E n E E E n i n = = + + = + + = = 1 1 2 3 3 2010 2810 2070 3 2296.7 （万元） 6、根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值 Ei（见下表） 参与预测者 预测项目 销售量（万台） 概率 销售量×概率 营销总经理 最高销售 可能销售 最低销售 88 80 70 0.3 0.6 0.1 26.4 48.0 7.0 期望值 E1 81.4 销售部经理 最高销售 可能销售 最低销售 90 85 82 0.2 0.6 0.2 18.0 51.0 16.4 期望值 E2 85.4 经销商 最高销售 可能销售 最低销售 100 92 88 0.2 0.5 0.3 20.0 46.0 26.4 期望值 E3 92.4 推销员 最高销售 可能销售 最低销售 80 75 70 0.3 0.5 0.2 24.0 37.5 14.0 期望值 E4 75.5 其次，由于各个销售人员的预测能力各不相同，因而用加权平均法对各个预测者的期望 值进行平均，则该公司下年度电脑的销售量最终预测值为： F E W W i i i n i i n = = + + + + + + = = = 1 1 0 3 814 0 3 854 0 2 92 4 0 2 755 0 3 0 3 0 2 0 2 836 . . . . . . . . . . . . . 因而，该公司下年度电脑销售量的预测值为 83.6 万台。 7、解：经济衰退的期望值 E1 为：
《市场营销学》练习题 E1=15×0.30+12×0.50+10X0.20=12.5 经济正常的期望值为： 2 20×0.30+16×0.50+14×0.20=16.8 F=∑EP=12.5×0.20+16.8×0.80=15.94 因此，下年度该汽车厂可能的销售额为15.94。 8、直线趋热预测方程为：0-a+x 其中：x为年度，y为预测目标（即乡镇企业的销售额）。参数公式为 Ey/n b=/x 由于观察期资料=5，为一奇数，则中间一期的观察值为0，其余时间序数相互间隔为 1。求解参数a、b所需的数据列表计算如下： 年度 时间序数x 1998 -2 560 4 .1120 1000 1 630 -620 2000 685 0 2001 747 747 2002 808 4 1616 3420 10 623 a=3420/5=684 b=623/10=62.3 即而测方程为：v=6844623x 2003年的时间序数对应于x=3,则2003年的销售额预测值为 j=a+bx 其中：x为年度，y为自助商店的利润。参数求解公式为： a=xv/n b=Ex y/xi 由于观察期资料=6，为一偶数，则中间两期的观察值分别为-1和1，其余时间序数相 互间隔为2 求解参数a、b所需的数据列表计算如下 年度 时间序数x V. x.V. 1997 05 5 475 1998 105 9 -315 1999 119 -119 2000 131 131 2001 145 9 2002 158 25 790 753 70 447 a=75316=125.5 b=447170=6.39 即预测方程为：v=125.5+639x 2003年的时间序数对应于x=7,则2003年该商店可能实现的利润是 y=125.5+6.39×7=170.23(万元)
．59． 《市场营销学》练习题 E1=15×0.30+12×0.50+10×0.20=12.5 经济正常的期望值 E2 为： E2=20×0.30+16×0.50+14×0.20=16.8 F=∑EiPi=12.5×0.20+16.8×0.80=15.94 因此，下年度该汽车厂可能的销售额为 15.94。 8、直线趋势预测方程为： y = a + bx 其中：x 为年度，y 为预测目标（即乡镇企业的销售额）。参数公式为： a=∑ yi / n b=∑ xi yi / xi 2 由于观察期资料 n=5，为一奇数，则中间一期的观察值为 0，其余时间序数相互间隔为 1。求解参数 a、b 所需的数据列表计算如下： 年度 时间序数 xi yi xi 2 xi yi 1998 -2 560 4 -1120 1999 -1 620 1 -620 2000 0 685 0 0 2001 1 747 1 747 2002 2 808 4 1616 ∑ 0 3420 10 623 a=3420 / 5=684 b=623 / 10=62.3 即预测方程为：y=684+62.3x 2003 年的时间序数对应于 x=3，则 2003 年的销售额预测值为 y=684+62.3×3=870.9（万元） 9、直线趋势预测方程为： y = a + bx 其中：x 为年度，y 为自助商店的利润。参数求解公式为： a=∑ yi / n b=∑ xi yi / xi 2 由于观察期资料 n=6，为一偶数，则中间两期的观察值分别为-1 和 1，其余时间序数相 互间隔为 2。求解参数 a、b 所需的数据列表计算如下： 年度 时间序数 xi yi xi 2 xi yi 1997 -5 95 25 -475 1998 -3 105 9 -315 1999 -1 119 1 -119 2000 1 131 1 131 2001 3 145 9 435 2002 5 158 25 790 ∑ 0 753 70 447 a=753 / 6=125.5 b=447 /70=6.39 即预测方程为：y=125.5+6.39x 2003 年的时间序数对应于 x=7，则 2003 年该商店可能实现的利润是 y=125.5+6.39×7=170.23（万元）