111 《市场营销学》练习题 第十四章促销策略 (一)单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案 1、促销工作的核心是 0 A.出售商品 B.沟通信息 C.建立良好关系 D.寻找顾客 2、促销的目的是引发刺激消费者产生 B.购买兴 购买 D.购买倾向 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 策略 A广告 B.公共关系 C.推式 D.拉式 4、公共关系是一项 的促销方式。 一次性 B偶 D.长期 5、销售促进是一种 的促销方式。 A.常规性 B.辅助性 C,经常性 D.连续性 6、人员推销的缺点主要表现为 A.成本低 顾客量 B.成本高，顾客量大 C,成本低，顾客有限 D.成本高，顾客有限 7、企业广告又称 A.商品广告 B.商誉广告 C.广告主广告 D.媒介广告 8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望 的产生，因而主要应采用 促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.销售促进 9、收集推销人员的资料是考评推销人员的 B中T作 D.基础性工作 10、人员推销活动的主体是 A,推销市场 B.推销品 C.推销人员 D.推销条件 1】、公关活动的主体是 定的组织 B.顾客 C.政府官员 D.推销员 12、公共关系目标是使企业 A.出售商品 B.盈利 C.广结良缘 D.占领市场
．111． 《市场营销学》练习题 第十四章 促销策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案） 1、促销工作的核心是 。 A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客 2、促销的目的是引发刺激消费者产生 。 A．购买行为 B．购买兴趣 C．购买决定 D．购买倾向 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 4、公共关系是一项 的促销方式。 A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期 5、销售促进是一种 的促销方式。 A．常规性 B．辅助性 C．经常性 D．连续性 6、人员推销的缺点主要表现为 。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 7、企业广告又称 。 A．商品广告 B．商誉广告 C．广告主广告 D．媒介广告 8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望 的产生，因而主要应采用 促销方式。 A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．销售促进 9、收集推销人员的资料是考评推销人员的 。 A．核心工作 B．中心工作 C．最重要工作 D．基础性工作 10、人员推销活动的主体是 。 A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 11、公关活动的主体是 。 A．一定的组织 B．顾客 C．政府官员 D．推销员 12、公共关系目标是使企业 。 A．出售商品 B．盈利 C．广结良缘 D．占领市场
第14章促销策略 .112. 13、一般日常生活用品，话合于选择 做广告。 B专业杂主 D.公共关系 14公共关系 A,是一种短期促销战略 B.直接推销产品 C,树立企业形象 D,需要大量的费用 15、开展公共关系工作的基础和起点是 公共关系调查 B. 公共关系计划 C.公共关系实 D. 公共关系策略选择 16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种 A。事前测定法 B。事中测定法 C.事后测定法 D.事外测定法 17 一般说来 人员推销有上门推销、 柜台推销和 三种形式。 A.宜传推每 B.会议推销 C.协作推销 D.节假日推销 18、在人员推销中，常采用的“刺激一反应”策略也就是 策略。 A.针对性 B.诱导性 C.等待性 D.试探性 19、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是 A.单纯薪金制 B.特别奖励 C.混合奖励制 D.单纯佣金制 【参考答案】 1、B 2、A 3、C 4、D 5、B 6、D 7、B 8、A 9、D 10、C 11、A 12、0 13、C 14、 15、A 16、A 17、B 18、D 19、D (二)多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答 案。) 1、促销的具体方式包括 A.市场细分 B.人员推销 C.广告 D.公共关系 A.组合策略 B.单一策略 C.推式策略 D.拉式策略 E综合策略 3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有 况 B.促销目标 D.市场条件 E。促销预算
第 14 章 促销策略 ．112． 13、一般日常生活用品，适合于选择 做广告。 A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系 14、公共关系 。 A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．树立企业形象 D．需要大量的费用 15、开展公共关系工作的基础和起点是 。 A．公共关系调查 B．公共关系计划 C．公共关系实施 D．公共关系策略选择 16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种 。 A．事前测定法 B．事中测定法 C．事后测定法 D．事外测定法 17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和 三种形式。 A．宣传推销 B．会议推销 C．协作推销 D．节假日推销 18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是 策略。 A．针对性 B．诱导性 C．等待性 D．试探性 19、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是 。 A．单纯薪金制 B．特别奖励制 C．混合奖励制 D．单纯佣金制 【参考答案】 1、B 2、A 3、C 4、D 5、B 6、D 7、B 8、A 9、D 10、C 11、A 12、C 13、C 14、C 15、A 16、A 17、B 18、D 19、D （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答 案。） 1、促销的具体方式包括 。 A．市场细分 B．人员推销 C．广告 D．公共关系 E．销售促进 2、促销策略从总的指导思想上可分为 。 A．组合策略 B．单一策略 C．推式策略 D．拉式策略 E．综合策略 3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有 。 A．消费者状况 B．促销目标 C．产品因素 D．市场条件 E．促销预算
,113. 《市场营销学》练习题 4、在人员推销活动中的三个基本要素为 .购买力 推销人员 D.推销对象 E.推销品 5、人员推销的基本形式包括 B。板台推销 会议推铺 D.洽谈推销 约见推销 6、广告最常用的媒体包括 A.报纸 B.杂志 。.广播 D.电鬓影 A.宜传性公关 B.征询性公关 C.交际性公关 D.服务性公关 E.社会性公关 8、广摇媒体的优城性是 B.制作简单、费用较低 D.听众广泛 E.针对性强，有的放实 9、广告设计原则包括 A,真实性 B.社会性 C.针对性 D.艺术性 E.广泛性 【参考答案】 1、BCDE 2、CD 3、BCDE 4、CDE 5、ABC 6、ABCE 7、ABCDE 8、ABCD 9、ABCD (三)判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的 打“×”。) 1、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销， 2、企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中 种加以应用。 3、人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。 4、由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公 共关系而不是推销活 动要考虑的内容 、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式 策略。 6、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相
．113． 《市场营销学》练习题 4、在人员推销活动中的三个基本要素为_。 A．需求 B．购买力 C．推销人员 D．推销对象 E．推销品 5、人员推销的基本形式包括 。 A．上门推销 B．柜台推销 C．会议推销 D．洽谈推销 E．约见推销 6、广告最常用的媒体包括 。 A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电影 E．电视 7、公共关系的活动方式可分为 。 A．宣传性公关 B．征询性公关 C．交际性公关 D．服务性公关 E．社会性公关 8、广播媒体的优越性是 。 A．传播迅速、及时 B．制作简单、费用较低 C．较高的灵活性 D．听众广泛 E．针对性强，有的放矢 9、广告设计原则包括 。 A．真实性 B．社会性 C．针对性 D．艺术性 E．广泛性 【参考答案】 1、 BCDE 2、 CD 3、 BCDE 4、CDE 5、 ABC 6、 ABCE 7、 ABCDE 8、ABCD 9、 ABCD （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的 打“×”。） 1、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。 （ ） 2、企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一 种加以应用。 （ ） 3、人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。 （ ） 4、由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公 共关系而不是推销活动要考虑的内容。 （ ） 5、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式 策略。 （ ） 6、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相
一第14章促销策略 .114. 司的 7、推销员除了要负贵为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。 刺 一反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生 购买行为的策略。 9、广告的生命在于真实。 10、非人员促销话用于消费者数量名、比较集中的情况 甄选推销人员就是指对未从事推销工作的人员进行甄选件的综合艺 12、广告作 促销方式或促销手段 是 13、广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。 14、广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求形式。 15、公共关系是一种信息通，是剑浩“人和”的艺术 16、通过赞助文化、教育、体有、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重 大社会活动等形式来塑造企业的社会形象是服务性公共关系 【参考答案】 1、× 2、× 3、√ 4、× 5、 6、× 8√ 9 11、× 12、 13、√ 14、× 15、√ 16、× (四)填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 1、促销使用的方式有人员促销和 _两种。 2、引发、刺激消费者产生购买行为是促销的 3、推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发出引导顾客产生购买行为，这 是人员推销的 策略。 4、从市场地理范用围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以 推 销为主。 5、在确定促销预算时，除了考虑营业额多少外，还应考虑 的要求、产 品寿命等其他影响促销的因素。 6、人员推销既是 过程，也是商品交换过程，同时也是提供服务的过程。 ?、常用的培训推销人员方法有讲授培训、模拟培训和 8、推销对象有消费者、生产用户和 类。 9、在消费品促销中应用最广的促销方式是 10、广告媒体中四种最常用的媒体是 、杂志、广播和电视。 11、告效果测定包含促销效果测定和 测定。 12、公共关系是一定的 _与其相关的社会公众之间的相互关系。 13、适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期性促销活动中使用的方式 14、购买折扣、资助和经销奖励是促销活动中向 _推广的方式。 15、广告效果不仅决定于广告设计的质量，还取决于广告 的选择
第 14 章 促销策略 ．114． 同的。 （ ） 7、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。 （ ） 8、“刺激－反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生 购买行为的策略。 （ ） 9、广告的生命在于真实。 （ ） 10、非人员促销适用于消费者数量多、比较集中的情况。 （ ） 11、甄选推销人员就是指对未从事推销工作的人员进行甄选。 （ ） 12、广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。 （ ） 13、广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。 （ ） 14、广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求形式。 （ ） 15、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 （ ） 16、通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重 大社会活动等形式来塑造企业的社会形象是服务性公共关系。 （ ） 【参考答案】 1、 × 2、 × 3、 √ 4、 × 5、 √ 6、 × 7、 √ 8、 √ 9、 √ 10、× 11、× 12、√ 13、√ 14、× 15、√ 16、× （四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 1、促销使用的方式有人员促销和 两种。 2、引发、刺激消费者产生购买行为是促销的 。 3、推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发出引导顾客产生购买行为，这 是人员推销的 策略。 4、从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以 推 销为主。 5、在确定促销预算时，除了考虑营业额多少外，还应考虑 的要求、产 品寿命等其他影响促销的因素。 6、人员推销既是 过程，也是商品交换过程，同时也是提供服务的过程。 7、常用的培训推销人员方法有讲授培训、模拟培训和 。 8、推销对象有消费者、生产用户和 三类。 9、在消费品促销中应用最广的促销方式是 。 10、广告媒体中四种最常用的媒体是 、杂志、广播和电视。 11、广告效果测定包含促销效果测定和 测定。 12、公共关系是一定的 与其相关的社会公众之间的相互关系。 13、适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期性促销活动中使用的方式 是 。 14、购买折扣、资助和经销奖励是促销活动中向 推广的方式。 15、广告效果不仅决定于广告设计的质量，还取决于广告 的选择
,115 《市场营销学》练习题 【参考答案】 1、非人员促销 2、目的 3、诱导性 4、人员 5、促销目标 6、信息沟通 7、实践培训 8、中间商 9、销售促进 10、报纸 1、本身效果 12、社会组到 13、销售促进 14、中间商 15、媒体 (五)名词解释 1、促销 2、非人员促销 3、促销组合 4、公共关系 5、销售促进 【参考答案】 1、促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方 式，沟通企业与消费者之间的信总，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行 为的活动。 2、非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等 有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共 关系和销售促进等。 3、促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式 的选择、编配和运用。 4、公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众 的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 5、销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代销企业产品或服务的促销活动。 (六)简答题 1、促销包含哪几方面的含义？ 2、促销有哪些作用？ 3、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？ 4、企业公共关系有哪些作用？ 【参考答案要点】 1、促销有以下几层含义：(1)促销工作的核心是沟通信总：(2)促销的目的是引发、 刺激消费者产生购买行为：(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 2、促销的作用主要有：(1)传递信息，强化认知 (2)突出特点，诱导需求：(3》 指导消费，扩大销售：(4)形成偏爱，稳定销售
．115． 《市场营销学》练习题 【参考答案】 1、 非人员促销 2、 目的 3、 诱导性 4、 人员 5、 促销目标 6、 信息沟通 7、 实践培训 8、 中间商 9、 销售促进 10、报纸 11、本身效果 12、社会组织 13、销售促进 14、中间商 15、媒体 （五）名词解释 1、促销 2、非人员促销 3、促销组合 4、公共关系 5、销售促进 【参考答案】 1、促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方 式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行 为的活动。 2、非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等 有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共 关系和销售促进等。 3、促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式 的选择、编配和运用。 4、公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众 的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 5、销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代销企业产品或服务的促销活动。 （六）简答题 1、促销包含哪几方面的含义？ 2、促销有哪些作用？ 3、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？ 4、企业公共关系有哪些作用？ 【参考答案要点】 1、促销有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、 刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 2、促销的作用主要有：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3） 指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售
第14章促销策略 116. 3、人员推销与非人员推销相比，优点表现在：(1)信息传递的双向性：(2)推销目 的的双重性： :(3)推销过程的灵活性4》友谊、协作的长期性小 4、公共关系有五 车用，即 1)搜集 盗测环境(2)咨询建议 决策参谋：(3)舆论宜传，创造气氛：(4)交往沟通，协调关系：(5)教育引导，社会 服务。 (七)论述题 1、试述怎样选择广告媒体。 2、试述销售促进控制。 【参考答案要点】 1、(1)广告媒体，也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质。(2)广 告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、「 播、电视。(3)正确选择广告媒体要考虑一些基本的，根据不同情况选择不同的媒体和媒 体组合。(4)不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宜传要求，广告媒体只有适 应产品的性质才能取得较好的广告效果。(5)选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者 接触广告媒体的习惯， 能使广告信息有效地传递到目标市场。 (6)媒体选择时还涉及媒 体传播范围和影响力的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。要考虑媒体影响 力。(7)选择广告媒体时考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。 总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的 广告媒体。 2、销售促进是一种促销效果较显著的促销方式 ,但若使用不当，不仅达不到促销的目 的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用销售促进方式时，必 须予以控制，只体应从以下四个方面来实怖： (1)销售促进方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的销售促进方式 是促销获得成功的关键。 (2)控制好销售促进时间的长短也是取得预期促效果的重要一环，确定合理的销售促 进期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。 (3)企业在销售全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过 各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。 (4)销售促进容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宜传，以保 证销售促进的圆满完成，取得消费者的信任。 此外，销售促进控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。 (八)案例及简要评析 [案例] “霞飞”化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销 组合：(1)以最终消费者为对橡的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告 宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。（2)以中间商为对象的促销组合。基本
第 14 章 促销策略 ．116． 3、人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目 的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。 4、公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议， 决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会 服务。 （七）论述题 1、试述怎样选择广告媒体。 2、试述销售促进控制。 【参考答案要点】 1、（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。（2）广 告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广 播、电视。（3）正确选择广告媒体要考虑一些基本的，根据不同情况选择不同的媒体和媒 体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适 应产品的性质才能取得较好的广告效果。（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者 接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。（6）媒体选择时还涉及媒 体传播范围和影响力的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。要考虑媒体影响 力。（7）选择广告媒体时考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。 总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的 广告媒体。 2、销售促进是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目 的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用销售促进方式时，必 须予以控制，具体应从以下四个方面来实施： （1）销售促进方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的销售促进方式 是促销获得成功的关键。 （2）控制好销售促进时间的长短也是取得预期促效果的重要一环，确定合理的销售促 进期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。 （3）企业在销售全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过 各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。 （4）销售促进容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保 证销售促进的圆满完成，取得消费者的信任。 此外，销售促进控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。 （八）案例及简要评析 [案例] “霞飞”化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销 组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告 宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本
,117. 《市场营销学》练习题 策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销 售促进活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深 入的工作在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。（1)广告费投入十分庞大，1991年 为2,400万元，占当年产值的6%。（2)广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还 把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中 国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3)在广告媒体的选 择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重 要地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告 和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。 在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十 分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售 指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提 取05%的费用。推销人员工作实行地区负声制，每一省区配1至3名推销人员。此外，不 派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性.。 在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1)召开 新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点 本身就产生不小的新闻效应。(2)举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服 务竞争”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华 东地区越剧大奖赛」 在销售促进方面，马飞厂对寧售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环 节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1)经常性手段，如交易折扣、促销津贴等， (2)即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投 资，融洽工商关系 【简要评析】 上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。 首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和彩 极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+1>2”的效应。此外，在各 种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法， 形成完整的促销体系，促销工作安排全面、周到，在强大促销预算支持下，整个策划安排得 以顺利实施。 其之 ,在广告促销中 霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对 自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宜传产品的同时，“霞 飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。 第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制 度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜”方式，使 上门推销与柜台推销结合 增强了人员推 的强度 与覆盖面 第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非 商业”性的社会益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较
．117． 《市场营销学》练习题 策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销 售促进活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深 入的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991 年 为 2，400 万元，占当年产值的 6%。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还 把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中 国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选 择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重 要地位，因而把 70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告 和霓虹灯、广告牌，其余 10%的费用用于其他形式的广告媒体。 在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十 分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售 指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提 取 0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配 1 至 3 名推销人员。此外，还 派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。 在公共关系方面，每年大约投入 120 至 150 万元左右，主要公关活动有：（1）召开 新闻发布会。例如 1990 年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点 本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服 务竞争”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华 东地区越剧大奖赛。 在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环 节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。 （2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投 资，融洽工商关系。 【简要评析】 上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。 首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积 极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+1>2”的效应。此外，在各 种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法， 形成完整的促销体系，促销工作安排全面、周到，在强大促销预算支持下，整个策划安排得 以顺利实施。 其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对 自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞 飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。 第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制 度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜”方式，使 上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。 第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非 商业”性的社会益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较
一第14章促销策略 .118. 有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的 积极作用。 第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在销售低 进上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动 力。 “需飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销的过程中，直接和间接的促销行 一定要注意
第 14 章 促销策略 ．118． 有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的 积极作用。 第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在销售促 进上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动 力。 “霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销的过程中，直接和间接的促销行 为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整 体的组合和长远目标的追求，这样才能产生良好的促销效果