美国和日本：营销理念谁领风骚？ 一国际营销到底要不要入乡随俗？ 由于各国文化背景的不同，导致了各国顾客需求的不同。国际营销首要的战 略决策就是如何对待文化的国际差异性：是根据目标市场的文化特点对自己的产 品进行更改，适应异国文化，入乡随俗，还是审慎地克服文化阻力，用本土的产 品和文化去征服异国消费者，创造市场？对此，美日企业做出了不同的选择。 、入乡随俗，适应市场：日本获得了更大的市场份额 在激烈的国际市场竞争中，企业获胜的关键在于企业能否在经营中真正贯彻 现代营销观令，即能否做到比竞争者在更大程度上满足顾客需求。在日本企业看 来，文化的国际差异性决定了企业在国际营销中要做到入乡随俗，适应别国的文 化和市场需求。日本企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特 点，根据各国文化的差异性来设计自己的营销策略（包括产品设计、促销计划等）， 从而使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习俗和宗教禁忌 等，而且能比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。日本企业的外贸进 击力之强举世公认，原因在于他们十分重视文化分析，单从“有朋自远方来，喜 乘三菱车”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”这两句广告词就可以看出日本 企业营销人员对中国文化理解之深刻。对异国文化的高度敏感性，使得日本企业 能够更深入了解各国顾客的需求特点和购买心理，从而为他们更好地满足顾客需 求、在国际营销中扩大市场份额奠定了基础。80年代的国际市场成了“日本制 造”的天下，这期间美国的外贸逆差居高不下而日本的外贸赢余节节攀升，重要 原因之一就是美国企业在适应各国文化方面做得不如日本。一向以老大自居的美 国也不得不承认日本企业的确厉害，一位美国专家告诫美国企业说：“国外经营 的成政，取决于国际营销人员对文化差异的认识和理解，取决于他们是否愿意把 美国文化观念当作超重行李一样留在美国。”美国企业也逐渐认识到了适应异国 文化在国际营销中的重要性。 二、创造市场，扩大赢利空间：美国企业演绎营销新概念 有人批评美国把其产品和文化原封不动地带到了与美国情况不同的国家，其 至称其为文化帝国主义。而美国企业将自己国内的产品和营销方法直接延伸到国 际市场（即采用标准化的营销策略），并非因为它们忽视了文化适应的重要性，而 是因为它们更看中标准化策略所带来的规模经济和利润。此外，在美国企业看来， 如果入乡随俗，那么当地企业可能每次都获得胜利，他们比外地人更了解当地的 文化和需求，其次，当地产品己经很多，外来企业如果想模仿当地产品对当地意 义不大，只能增加拥挤程度，相反，有点特色的外来产品对当地市场也许有点价 值，甚至可以改变当地消费者的消费习惯，促进当地的文化变迁，创造出新的市 场。第二次世界大战以后不久，美国麦当劳等几家食品公司将西方食品介绍到日
1 美国和日本：营销理念谁领风骚？ ——国际营销到底要不要入乡随俗？ 由于各国文化背景的不同，导致了各国顾客需求的不同。国际营销首要的战 略决策就是如何对待文化的国际差异性：是根据目标市场的文化特点对自己的产 品进行更改，适应异国文化，入乡随俗，还是审慎地克服文化阻力，用本土的产 品和文化去征服异国消费者，创造市场?对此，美日企业做出了不同的选择。 一、入乡随俗，适应市场：日本获得了更大的市场份额 在激烈的国际市场竞争中，企业获胜的关键在于企业能否在经营中真正贯彻 现代营销观念，即能否做到比竞争者在更大程度上满足顾客需求。在日本企业看 来，文化的国际差异性决定了企业在国际营销中要做到入乡随俗，适应别国的文 化和市场需求。日本企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特 点，根据各国文化的差异性来设计自己的营销策略(包括产品设计、促销计划等)， 从而使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习俗和宗教禁忌 等，而且能比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。日本企业的外贸进 击力之强举世公认，原因在于他们十分重视文化分析，单从“有朋自远方来，喜 乘三菱车”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”这两句广告词就可以看出日本 企业营销人员对中国文化理解之深刻。对异国文化的高度敏感性，使得日本企业 能够更深入了解各国顾客的需求特点和购买心理，从而为他们更好地满足顾客需 求、在国际营销中扩大市场份额奠定了基础。80 年代的国际市场成了“日本制 造”的天下，这期间美国的外贸逆差居高不下而日本的外贸赢余节节攀升，重要 原因之一就是美国企业在适应各国文化方面做得不如日本。一向以老大自居的美 国也不得不承认日本企业的确厉害，一位美国专家告诫美国企业说：“国外经营 的成败，取决于国际营销人员对文化差异的认识和理解，取决于他们是否愿意把 美国文化观念当作超重行李一样留在美国。”美国企业也逐渐认识到了适应异国 文化在国际营销中的重要性。 二、创造市场，扩大赢利空间：美国企业演绎营销新概念 有人批评美国把其产品和文化原封不动地带到了与美国情况不同的国家，甚 至称其为文化帝国主义。而美国企业将自己国内的产品和营销方法直接延伸到国 际市场(即采用标准化的营销策略)，并非因为它们忽视了文化适应的重要性，而 是因为它们更看中标准化策略所带来的规模经济和利润。此外，在美国企业看来， 如果入乡随俗，那么当地企业可能每次都获得胜利，他们比外地人更了解当地的 文化和需求，其次，当地产品已经很多，外来企业如果想模仿当地产品对当地意 义不大，只能增加拥挤程度，相反，有点特色的外来产品对当地市场也许有点价 值，甚至可以改变当地消费者的消费习惯，促进当地的文化变迁，创造出新的市 场。第二次世界大战以后不久，美国麦当劳等几家食品公司将西方食品介绍到日
本，几经努力，终于使日本的饮食结构发生了变化，过去一直以吃蔬菜、鱼、米 饭为主的日本人，逐渐对牛奶、面包、牛排发生了兴趣，到1981年，在日本大 众的饮食结构中，动物脂肪和蛋白质的摄入量第一次超过了蔬菜的摄入量。麦当 劳的汉堡包也像传统的饭团一样受欢迎了，麦当劳也因此开辟了日本市场。事实 上，纯粹的适应战略是昂贵而无效的。虽然日本企业在适应各国文化方面比美国 做得更好，但日本企业的利间率远远低于美国也是不争的事实，1998年全球500 强的统计资料显示，7家利润超过60亿美元的跨国公司中，有6家是美国公司， 在43个行业效益最高的公司中，有24个行业为美国公司所占有，而20家亏损 大户中，日本企业占了14家。文化适应使日本企业在市场占有率上暂时领先了 一步，但美国企业显示了很强的赢利能力和发展后劲。 三、美国企业究竟胜在哪里？ 1、视品牌为市场竞争的核心，品牌战略压倒一切 品牌是市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是创造市场、推动企业扩 张的引擎。美国公司决不为适应市场而牺牲自己独具魅力的全球品牌形象，麦当 劳快餐无论在哪一市场，都使用相同的标记、相同情调的餐厅格局和相同的口味， 以保持自己的美国风格：万宝路无论在哪一国家都使用相同的广告画面：西部牛 仔和西部风光，以维护统一形象。高度标准化的营销策略造就了一批“美国味 十足的世界级名牌，它们就象美国企业的战旗，插到哪里，哪里就是它们的版图。 “可口可乐”、“麦当劳”、“万宝路”将美国文化带到了世界，悄然改变着人们的 生活方式，来自美国的香烟、牛仔裤、口香糖还有西式快餐等风靡全球。而在国 际营销中一味地入乡随俗，听命于市场，使得日本企业的产品及营销计划在世界 各地过于多样化，缺乏独特性和统一性，因此也无法创造出象“可口可乐”、“万 宝路”那样极具个性的超级名牌。“美田”名牌成了创造市场、获取超额利润的 撒手铜，而日本企业却为了适应市场而疲于应付，一味地适应市场使它们付出了 高昂的代价。毫无疑问，在品牌竞争方面，日本落在了后面。 2、推崇标准化策略，但并不完全排斥差异化的适应战略 文化适应是国际营销的公认准则，而标准化带来的利益又如此诱人，美国企 业的高明之处还在于它们极力追求全球标准化运作，但并不排斥差异化的适应战 略。实际上美国企业很少会贸然采用“纯粹”的全球化战略，在并不过多影响规 模效益和品牌形象的前提下，他们都会根据地区或国家情况对产品和营销计划做 一些小的改变。麦当劳在全球取得成功的重要经验，就是把品质、工艺、服务 标识、广告和环境等标准化，世界各地的25000多家麦当劳餐厅都执行同样的标 准，但食品品质的标准化并不排斥口味的多样化，麦当劳的汉堡包、炸薯条等主 要食品的口味是全球统一的，但是麦当劳也根据各地顾客的口味推出一些仅在 定区域内提供的新产品。再如可口可乐饮料在全球都保持着统一的口味，但在国
2 本，几经努力，终于使日本的饮食结构发生了变化，过去一直以吃蔬菜、鱼、米 饭为主的日本人，逐渐对牛奶、面包、牛排发生了兴趣，到 1981 年，在日本大 众的饮食结构中，动物脂肪和蛋白质的摄入量第一次超过了蔬菜的摄入量。麦当 劳的汉堡包也像传统的饭团一样受欢迎了，麦当劳也因此开辟了日本市场。事实 上，纯粹的适应战略是昂贵而无效的。虽然日本企业在适应各国文化方面比美国 做得更好，但日本企业的利润率远远低于美国也是不争的事实，1998 年全球 500 强的统计资料显示，7 家利润超过 60 亿美元的跨国公司中，有 6 家是美国公司， 在 43 个行业效益最高的公司中，有 24 个行业为美国公司所占有，而 20 家亏损 大户中，日本企业占了 14 家。文化适应使日本企业在市场占有率上暂时领先了 一步，但美国企业显示了很强的赢利能力和发展后劲。 三、美国企业究竟胜在哪里? 1、视品牌为市场竞争的核心，品牌战略压倒一切 品牌是市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是创造市场、推动企业扩 张的引擎。美国公司决不为适应市场而牺牲自己独具魅力的全球品牌形象，麦当 劳快餐无论在哪一市场，都使用相同的标记、相同情调的餐厅格局和相同的口味， 以保持自己的美国风格；万宝路无论在哪一国家都使用相同的广告画面：西部牛 仔和西部风光，以维护统一形象。高度标准化的营销策略造就了一批“美国味” 十足的世界级名牌，它们就象美国企业的战旗，插到哪里，哪里就是它们的版图。 “可口可乐”、“麦当劳”、“万宝路”将美国文化带到了世界，悄然改变着人们的 生活方式，来自美国的香烟、牛仔裤、口香糖还有西式快餐等风靡全球。而在国 际营销中一味地入乡随俗，听命于市场，使得日本企业的产品及营销计划在世界 各地过于多样化，缺乏独特性和统一性，因此也无法创造出象“可口可乐”、“万 宝路”那样极具个性的超级名牌。“美国”名牌成了创造市场、获取超额利润的 撒手锏，而日本企业却为了适应市场而疲于应付，一味地适应市场使它们付出了 高昂的代价。毫无疑问，在品牌竞争方面，日本落在了后面。 2、推崇标准化策略，但并不完全排斥差异化的适应战略 文化适应是国际营销的公认准则，而标准化带来的利益又如此诱人，美国企 业的高明之处还在于它们极力追求全球标准化运作，但并不排斥差异化的适应战 略。实际上美国企业很少会贸然采用“纯粹”的全球化战略，在并不过多影响规 模效益和品牌形象的前提下，他们都会根据地区或国家情况对产品和营销计划做 一些小的改变。麦当劳在全球取得成功的重要经验，就是把品质、工艺、服务、 标识、广告和环境等标准化，世界各地的 25000 多家麦当劳餐厅都执行同样的标 准，但食品品质的标准化并不排斥口味的多样化，麦当劳的汉堡包、炸薯条等主 要食品的口味是全球统一的，但是麦当劳也根据各地顾客的口味推出一些仅在一 定区域内提供的新产品。再如可口可乐饮料在全球都保持着统一的口味，但在国
际广告中它也考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄 榄球运动员琼·戈芮尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小 男孩，但往南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了 泰国的足球明星尼瓦特。同样，宝洁公司在根据日本婴儿体型较小这一事实对婴 儿一次性尿布进行改造后，在日本获得成功，但其全球战略的基本点仍保持不变。 李明武米源：《中国对外贸易》2002年第3期
3 际广告中它也考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄 榄球运动员琼·戈芮尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小 男孩，但往南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了 泰国的足球明星尼瓦特。同样，宝洁公司在根据日本婴儿体型较小这一事实对婴 儿一次性尿布进行改造后，在日本获得成功，但其全球战略的基本点仍保持不变。 李明武 来源：《中国对外贸易》2002 年第 3 期