用价值营销对抗价格战 2004-02-27 中国企业对价格战己经是司空见惯了。从最早的冰箱大战到彩电大战，从空 调大战到手机大战，再到最近掀起的经济型轿车大战，无一不是以降价作为竞争 手段。价格战最终鹿死谁手？最近家电行业上市公司的年报数据显示，2003年， 康x亏损7个亿，万x亏损10个亿，科x亏损15个亿，而美x电器、厦x电子、 长x等日子过得也比较艰难。很显然，价格战让这些曾经名头响亮的公司窘迫不 甚。价格战是否不可辟免？企业应该如何应对价格战？ 价值营销将是越来越多企业对抗价格战的出路。 何为价值营销？价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价 格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取 胜的。著名市场营销学权威菲利普·科特勒认为，“顾客是价值最大化者，要为 顾客提供最大、最多、最好的价值”。企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞 争上下功夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争：无形竞争即环境、品牌和服务 等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和 提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异， 不断创出新的竞争活力。 围绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、品 牌价值、服务价值和终端价值。 产品价值通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。 价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对 产品进行差异化创新，是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技 术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。通过产品价值的提升来对应对 价格战的成功例子是长虹精显背投。长虹在90年代，给所有人的印象就是会打 “价格战”，掀起数次降价风波，是全行业亏损的始作俑者，然而，就在2001 年以后，长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的势态，推出其具有 一定技术含量和高附加值的高端产品一一“精显王”背投彩电，“精显王”背投 彩电销量以100%上升，2002年超过了1100万台，这使长虹成为全球销售第二 的名负其实的背投彩电大王。 服务价值通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。以 服务对抗价格战的取得成功的例子是海尔。从海尔这个品牌成形以来，它一直坚 守着“服务”的定位并在传播着这个概念，在企业行为上作出严格要求，无论在 什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，十几年的坚持使 消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的，海尔可以 在相对的高价上维持市场份额
1 用价值营销对抗价格战 2004-02-27 中国企业对价格战已经是司空见惯了。从最早的冰箱大战到彩电大战，从空 调大战到手机大战，再到最近掀起的经济型轿车大战，无一不是以降价作为竞争 手段。价格战最终鹿死谁手？最近家电行业上市公司的年报数据显示，2003 年， 康 x 亏损 7 个亿，万 x 亏损 10 个亿，科 x 亏损 15 个亿，而美 x 电器、厦 x 电子、 长 x 等日子过得也比较艰难。很显然，价格战让这些曾经名头响亮的公司窘迫不 堪。价格战是否不可避免？企业应该如何应对价格战？ 价值营销将是越来越多企业对抗价格战的出路。 何为价值营销？价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价 格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取 胜的。著名市场营销学权威菲利普·科特勒认为，“顾客是价值最大化者，要为 顾客提供最大、最多、最好的价值”。企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞 争上下功夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务 等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和 提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异， 不断创出新的竞争活力。 围绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、品 牌价值、服务价值和终端价值。 产品价值 通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。 价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对 产品进行差异化创新，是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技 术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。通过产品价值的提升来对应对 价格战的成功例子是长虹精显背投。长虹在 90 年代，给所有人的印象就是会打 “价格战”，掀起数次降价风波，是全行业亏损的始作俑者，然而，就在 2001 年以后，长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的势态，推出其具有 一定技术含量和高附加值的高端产品——“精显王”背投彩电，“精显王”背投 彩电销量以 100%上升，2002 年超过了 1100 万台，这使长虹成为全球销售第二 的名负其实的背投彩电大王。 服务价值 通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。以 服务对抗价格战的取得成功的例子是海尔。从海尔这个品牌成形以来，它一直坚 守着“服务”的定位并在传播着这个概念，在企业行为上作出严格要求，无论在 什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，十几年的坚持使 消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的，海尔可以 在相对的高价上维持市场份额
品牌价值从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以 产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费往 往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上漆化产品的价格。明显的 例子是百事可乐与可口乐，它们的产品相差不大，但是却以品牌营销在市场竞争 中赢得了双赢的格局。我们再来看BM成功的例子，一向宣扬“拥有体验”的 BM通过品牌力量对抗着戴尔低价攻势。试想一下，一个从豪华车里走出来的 拎着电脑包的高级白领，或者是一个在高尔夫球场边上网的绅士，他们最有可能 用什么牌子的电脑，IBM还是戴尔？这正是IBM的销售人员经常津津乐道向客 户描述的场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前，BM正在通过创造一种 品牌“拥有体验”来区分自己与其他电脑，特别是戴尔。 终端价值终端价值强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化 客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。以终端价值对抗价格战的成功 例子是皇明太阳能热水品。由于行业的不成熟，作为太阳能行业的第一品牌的皇 明不得不应对来自杂牌的价格冲击，为了超越价格战，皇明提出了终端形象“5S 工程，进行5S标准专买店的终端建设。5S,即Show(展示)、Sale(销售)、Service (服务入System of information(信息)、Solarculture(太阳能文化)。几大部分 包括：消费误区教育体验、家庭催康热水中心使用体脸、明星立品性能技术体验 个性化配件增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。让顾客从终端体验 中认识到皇明与杂牌的差异化，最终皇明超越价格竞争，稳守行业领导品牌的地 位 当然，价值营销组合中的产品价值、品牌价值、服务价值和渠道价值不是割 裂存在的，企业若能从这四个方面进行整合及突破，应对价格战将战无不胜。 作者：朱玉童、何志莲来源：中国营销传播网
2 品牌价值 从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以 产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费往 往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。明显的 例子是百事可乐与可口乐，它们的产品相差不大，但是却以品牌营销在市场竞争 中赢得了双赢的格局。我们再来看 IBM 成功的例子，一向宣扬“拥有体验”的 IBM 通过品牌力量对抗着戴尔低价攻势。试想一下，一个从豪华车里走出来的 拎着电脑包的高级白领，或者是一个在高尔夫球场边上网的绅士，他们最有可能 用什么牌子的电脑，IBM 还是戴尔？ 这正是 IBM 的销售人员经常津津乐道向客 户描述的场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前，IBM 正在通过创造一种 品牌“拥有体验”来区分自己与其他电脑，特别是戴尔。 终端价值 终端价值强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化 客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。以终端价值对抗价格战的成功 例子是皇明太阳能热水品。由于行业的不成熟，作为太阳能行业的第一品牌的皇 明不得不应对来自杂牌的价格冲击，为了超越价格战，皇明提出了终端形象“5S” 工程，进行 5S 标准专买店的终端建设。5S，即 Show（展示）、Sale（销售）、Service （服务）、System of information（信息）、Solar culture（太阳能文化）。几大部分 包括：消费误区教育体验、家庭健康热水中心使用体验、明星产品性能技术体验、 个性化配件增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。让顾客从终端体验 中认识到皇明与杂牌的差异化，最终皇明超越价格竞争，稳守行业领导品牌的地 位。 当然，价值营销组合中的产品价值、品牌价值、服务价值和渠道价值不是割 裂存在的，企业若能从这四个方面进行整合及突破，应对价格战将战无不胜。 作者：朱玉童、何志莲 来源：中国营销传播网