巴克希尔食品公司 巴克希尔食品公司的销售经理迈克·吉尔正在与公司的广告代理商讨论巴克希 尔咖啡的广告战略前景。此刻讨论的焦点转向杂志广告和这些广告的设计样式。 吉尔先生刚刚参加了一个关于心理感应的会议。会上指出，尽管有“不能以貌取 人”这个格言，但在实际的人际交往中，还是这样做。一个人对另一个人的第一感 觉和反应很大程度上取决于他的外表的吸引力。其研究结果简单地说就是“美的就 是好的”。会议上用来引证这个观点的例子，给人留下很深的印象。然而给吉尔先 生印象特别深刻的是，一个人对另一个外表吸引人的人的好感并不取决于与其的实 际交往。如果我们把外表吸引人和不吸引人的照片都给判断者看，这种现象就会发 生。 吉尔认为对这个现象的认识有利于巴克希的广告设计。他建议在广告中应出现 一个很有想力的女性的形象。而广告代理商则持相反的观点，他认为应用外表并不 出众的人做广告而使得广告更为可信和有效。另外，代理商还建议用男性而不是用 女性形象来做广告。经过充分讨论后，广告代理商建议进行如下的研究以回答这些 问题：应该用外表吸引人的还是一般的人做广告？应该用男性形象还是女性形象？ 实验设计： 准备四种不同的广告。四个广告其它都一样，只是手拿咖啡的人不同。四种分 别是：有魅力的男士，有魅力的女士，普通的男士，普通的女士。四种形象的吸引 力是这样确定的，让一组样本看20张照片，男女各10张，然后评分，1分最低 7分最高。最高分和最低分被选作实验广告中采用。 然后，四种彩色的广告和设计好的杂志就产生了。接着，在纽约市的电话号薄 上通过随机抽样产生参加实验的样本。联系上的被告知邀请参加一项市场研究的实 验。并给子报酬，到广告代理商总部的车费可以报销。 96名愿意参加者到广告商总部后，被随机地分派到某个广告的实验组中。首 先，48名男士和48名女士被随机地分为12组，每组四人，每组中有一人分派到 四个广告中的一个。每个人看到且只看到一个实验的广告。然而，另外还有三个虚 构的广告，用来掩盖那个我们感兴趣的广告的独特性。每个参加实验者所看到的虚 构广告是一样的。在实验开始时，我们对每个参加实验者作以下介绍：我们希望得 到你们关于实验广告的观点：每次将向你们出示四个广告，看过之后，将询问你们 对广告及广告中的产品的反应。请注意这个实验并不是比较哪一个广告更好，你们 在评价时无须把四个广告相互比较，仅就各个广告本身评价。 在回答完问题之后，实验者把第一个广告给受实验者。受实验者看完之后，广 告被拿走：实验者再给受实验者一份样本调查表（表1）。填完表后，再给第二个
1 巴克希尔食品公司 巴克希尔食品公司的销售经理迈克•吉尔正在与公司的广告代理商讨论巴克希 尔咖啡的广告战略前景。此刻讨论的焦点转向杂志广告和这些广告的设计样式。 吉尔先生刚刚参加了一个关于心理感应的会议。会上指出，尽管有“不能以貌取 人”这个格言，但在实际的人际交往中，还是这样做。一个人对另一个人的第一感 觉和反应很大程度上取决于他的外表的吸引力。其研究结果简单地说就是“美的就 是好的”。会议上用来引证这个观点的例子，给人留下很深的印象。然而给吉尔先 生印象特别深刻的是，一个人对另一个外表吸引人的人的好感并不取决于与其的实 际交往。如果我们把外表吸引人和不吸引人的照片都给判断者看，这种现象就会发 生。 吉尔认为对这个现象的认识有利于巴克希的广告设计。他建议在广告中应出现 一个很有想力的女性的形象。而广告代理商则持相反的观点，他认为应用外表并不 出众的人做广告而使得广告更为可信和有效。另外，代理商还建议用男性而不是用 女性形象来做广告。经过充分讨论后，广告代理商建议进行如下的研究以回答这些 问题：应该用外表吸引人的还是一般的人做广告？应该用男性形象还是女性形象？ 实验设计： 准备四种不同的广告。四个广告其它都一样，只是手拿咖啡的人不同。四种分 别是：有魅力的男士，有魅力的女士，普通的男士，普通的女士。四种形象的吸引 力是这样确定的，让一组样本看２０张照片，男女各１０张，然后评分，ｌ分最低， ７分最高。最高分和最低分被选作实验广告中采用。 然后，四种彩色的广告和设计好的杂志就产生了。接着，在纽约市的电话号薄 上通过随机抽样产生参加实验的样本。联系上的被告知邀请参加一项市场研究的实 验。并给予报酬，到广告代理商总部的车费可以报销。 ９６名愿意参加者到广告商总部后，被随机地分派到某个广告的实验组中。首 先，48 名男士和４８名女士被随机地分为１２组，每组四人，每组中有一人分派到 四个广告中的一个。每个人看到且只看到一个实验的广告。然而，另外还有三个虚 构的广告，用来掩盖那个我们感兴趣的广告的独特性。每个参加实验者所看到的虚 构广告是一样的。在实验开始时，我们对每个参加实验者作以下介绍：我们希望得 到你们关于实验广告的观点；每次将向你们出示四个广告，看过之后，将询问你们 对广告及广告中的产品的反应。请注意这个实验并不是比较哪一个广告更好，你们 在评价时无须把四个广告相互比较，仅就各个广告本身评价。 在回答完问题之后，实验者把第一个广告给受实验者。受实验者看完之后，广 告被拿走；实验者再给受实验者一份样本调查表（表１）。填完表后，再给第二个
广告，重复上述过程，在实验过程中，受实验者不能再回头看已经看到的广告。为 了使受实验者适应这种工作，实验的广告通常放在第三个。 表1 巴克希尔咖啡的样本调查表 在下面的空格上。选择最佳的程度描述你所读到的广告 有趣的： 乏味的 不吸引人的：一一 吸引人的 不可信的： 可信的 印象深的： 印象浅的 信息性强： 信息性弱 清楚的： 模糊的 惹眼的： 不惹眼的 您对以上广告的总体印象是什么？ 不喜欢一 喜欢 就产品本身而言，你认为这个产品与其它厂家生产的类似产品相比如何？ 突出 平常 你愿意尝试一下这种产品吗？ 绝对不愿意 绝对愿意 如果你碰巧在商店看到这种产品，你愿意购买吗？ 绝对愿意— 绝对不愿意 你愿意在商店中寻找出这个产品然后买它吗？ 绝对不愿意— 绝对愿意 标准：表1中选择那些内容的标准是为了观测被测者的认知度、情感与意向。一般 说来，认知度可通过可信性、信息性和清晰性来检验 情感会受趣味性、感染力 吸引力和引人注目的程度：意向性则通过调查表最下面的三项行为倾向的内容来检 验
2 广告，重复上述过程，在实验过程中，受实验者不能再回头看已经看到的广告。为 了使受实验者适应这种工作，实验的广告通常放在第三个。 表１ 巴克希尔咖啡的样本调查表 在下面的空格上．选择最佳的程度描述你所读到的广告 有趣的： —— —— —— —— 乏味的 不吸引人的： —— —— —— —— 吸引人的 不可信的： —— —— —— —— 可信的 印象深的： —— —— —— —— 印象浅的 信息性强： —— —— —— —— 信息性弱 清楚的： —— —— —— —— 模糊的 惹眼的： —— —— —— —— 不惹眼的 您对以上广告的总体印象是什么？ 不喜欢 —— —— —— —— 喜欢 就产品本身而言，你认为这个产品与其它厂家生产的类似产品相比如何？ 突出 —— —— —— —— 平常 你愿意尝试一下这种产品吗？ 绝对不愿意 —— —— —— —— 绝对愿意 如果你碰巧在商店看到这种产品，你愿意购买吗？ 绝对愿意 —— —— —— —— 绝对不愿意 你愿意在商店中寻找出这个产品然后买它吗？ 绝对不愿意 —— —— —— —— 绝对愿意 标准：表１中选择那些内容的标准是为了观测被测者的认知度、情感与意向。一般 说来，认知度可通过可信性、信息性和清晰性来检验；情感会受趣味性、感染力、 吸引力和引人注目的程度；意向性则通过调查表最下面的三项行为倾向的内容来检 验
这些预先制定的标准并不是很严格地确定的。若分析中涉及的趣味性的基本内 容与这三个都没有关系，就不予考虑。对每个标准的反应总和，就是每个标准的总 分。对这些分数的分析表明： 1.有魅力的男士形象产生的认知性分数最高。 2,有魅力的形象在异性受实验者中产生的情感性分数最高。 3,有魅力的男士形象在女性实脸个体中的意向分数最高。 同时，普通的女性形象在男性实验个体中的意向分数最高。 在这些结论的基础上，广告代理商建议在广告中采用有魅力的男士形象。 3
3 这些预先制定的标准并不是很严格地确定的。若分析中涉及的趣味性的基本内 容与这三个都没有关系，就不予考虑。对每个标准的反应总和，就是每个标准的总 分。对这些分数的分析表明： １．有魅力的男士形象产生的认知性分数最高。 ２．有魅力的形象在异性受实验者中产生的情感性分数最高。 ３．有魅力的男士形象在女性实验个体中的意向分数最高。 同时，普通的女性形象在男性实验个体中的意向分数最高。 在这些结论的基础上，广告代理商建议在广告中采用有魅力的男士形象