品牌经营系统策划 2003-12-15 1、品牌经营的误区 一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还 有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下： 第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命 周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳 锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城 市减小，企业未及时讲入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效证伸。其 二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播 媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意 识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，己经给竞争者占了上风。西安的邦 家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了 知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌 知名度却丧失了品牌忠诚度。 第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念 经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推 销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品 品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的 方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、 产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。 这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。 第三，营销战路失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分 市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等 餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产 品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某 一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获 得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延 伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的 领域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我 国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲 目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受， 最终造成了企业的损失。 第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千 变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的
1 品牌经营系统策划 2003-12-15 1、品牌经营的误区 一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还 有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下： 第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命 周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳 锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城 市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其 二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播 媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意 识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦 家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了 知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌 知名度却丧失了品牌忠诚度。 第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念 经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推 销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品 品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的 方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、 产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。 这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。 第三，营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分 市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等 餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产 品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某 一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获 得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延 伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的 领域，造成品牌的衰落。如活力 28 曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我 国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲 目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受， 最终造成了企业的损失。 第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千 变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的
地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费 者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理， 就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在 1996年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费 者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。 第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费 文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所 面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注 标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损 三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致 第六，企业内部经营管理混乱。 一些企业由于内部机制不健全，以及企业经 营管理的混乱，造成了企业己经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸 奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营 成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近50%。然而企业内 部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产 权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然 退出市场。 综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营 者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。 本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品 牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方 式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。 2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值 根据美国营销协会(American Marketing Association)的定义：“品牌是 一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和 区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。”【1】 品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称 术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能 是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品 牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企 业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞 争优势 本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以 市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且
2 地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费 者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理， 就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在 1996 年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费 者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。 第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费 文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所 面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注 标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。 三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致 性。 第六，企业内部经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全，以及企业经 营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸 奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营 成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近 50%。然而企业内 部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产 权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然 退出市场。 综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营 者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。 本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品 牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方 式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。 2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值 根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义：“品牌是 一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和 区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。” 【1】 品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、 术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能 是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品 牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企 业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞 争优势。 本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以 市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且
通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文 所提出的品牌经营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构 成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名 度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从 而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。 品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先 谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经 营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过 过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一 种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞 争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期 的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发 展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。 3、品牌经营系统策划 品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是 品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效 整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用，但是却是品牌经营的基础， 并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用，经营良好的品牌识别系统会提升品 牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统 策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与 消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群 体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对 手。 品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。 品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞 争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得 市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别 系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要 使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别 系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。 由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研 究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形 成了品牌经营系统的三维空间性（如图1所示）。品牌策划首先要动态地研究品牌 经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静
3 通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文 所提出的品牌经营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构 成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名 度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从 而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。 品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先 谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经 营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过 过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一 种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞 争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期 的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发 展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。 3、品牌经营系统策划 品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是 品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效 整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用,但是却是品牌经营的基础, 并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用,经营良好的品牌识别系统会提升品 牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统 策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与 消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群 体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对 手。 品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。 品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞 争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得 市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别 系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要 使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别 系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。 由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研 究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形 成了品牌经营系统的三维空间性(如图 1 所示)。品牌策划首先要动态地研究品牌 经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静
态时间段的品牌经营系统进行研究与计划，最终还要坚持动态的观点，促成品牌 经营系统的长期可特续发展 与外部沟通及 参与竞争 品牌竞争系统 品牌识别系统 品牌的动态成长 因1品牌经营系统的构成 3.1品牌识别系统 品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌 的识别系统（如图2所示）。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名 称、标识及设计等，如可口可乐品牌是由品牌名称C0CA-C0LA、可口可乐以及曲 线的独特设计所组成。附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包 装形式及包装设计等。例如，“凯悦”(yatt)饭店之品牌让人联想到豪华舒 适的内部环境、优质的服务和高级的享受，以及凯悦酒店的建筑外形及色彩等。 品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等，是 品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。如“可口可乐”(Coca-Cola)成为美 国人所认同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，品品亮。”既 有对产品特性的诉求，又折射出鲜明的个性形象。 文化层 附犀是 识别层：名称、符号、标志设计等 别层 附层：产品服务内容 品质及包装式 文化层：个性、理念、意识思想、公益 图2品牌识别系统图示 此外，由于品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及 企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在 外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接 影响到品牌的外在形象
4 态时间段的品牌经营系统进行研究与计划，最终还要坚持动态的观点，促成品牌 经营系统的长期可持续发展。 3.1 品牌识别系统 品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌 的识别系统（如图 2 所示）。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名 称、标识及设计等，如可口可乐品牌是由品牌名称 COCA-COLA、可口可乐以及曲 线的独特设计所组成。附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包 装形式及包装设计等。例如，“凯悦”（Hyatt）饭店之品牌让人联想到豪华舒 适的内部环境、优质的服务和高级的享受，以及凯悦酒店的建筑外形及色彩等。 品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等，是 品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。如“可口可乐”（Coca-Cola）成为美 国人所认同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既 有对产品特性的诉求，又折射出鲜明的个性形象。 此外，由于品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及 企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在 外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接 影响到品牌的外在形象
品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有与消 费者沟通以及形成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌经营的成功，具有非 常重要的作用。 3.2品牌竞争系统 首先从品牌的功能来看，品牌竞争系统包含三大功能。图3对于这一系统的 关系给予了说明。 其一品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略， 设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式 维护品牌长期的发展。品牌塑造功能是企业对品牌管理机制及品牌经营机制的建 设。良好的品牌塑造功能表现在企业形成了以品牌为核心的经营理念，形成了系 统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业文化，并以企业文化成为企业 及品牌的良好经营和发展的内部氛围。 其二品牌沟通功能，指品牌通过与消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚 度。品牌沟通的过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品 牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌 文化或品牌表现方式的形成，对广告、促销、公益等媒介的选择，对产品销售网 络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促 成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度。 其三品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通 过研究市场和竞争者，制定品牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产 品组合、兼并收购、市场竞争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞 争状况及发展趋势，制定创新的或极具竞争力的产品品牌竞争方略。 企业 消费者 (顾客) 品沟通 品 竞争者 品牌竞争 图3品牌竞争系统模型 品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时，对于构成系统的三大功能加 以系统地整合。 首先，企业要完善自身的经营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力， 创建品牌的内在塑造优势：
5 品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有与消 费者沟通以及形成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌经营的成功，具有非 常重要的作用。 3.2 品牌竞争系统 首先从品牌的功能来看，品牌竞争系统包含三大功能。图 3 对于这一系统的 关系给予了说明。 其一品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略， 设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式 维护品牌长期的发展。品牌塑造功能是企业对品牌管理机制及品牌经营机制的建 设。良好的品牌塑造功能表现在企业形成了以品牌为核心的经营理念，形成了系 统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业文化，并以企业文化成为企业 及品牌的良好经营和发展的内部氛围。 其二品牌沟通功能，指品牌通过与消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚 度。品牌沟通的过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品 牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌 文化或品牌表现方式的形成，对广告、促销、公益等媒介的选择，对产品销售网 络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促 成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度。 其三品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通 过研究市场和竞争者，制定品牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产 品组合、兼并收购、市场竞争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞 争状况及发展趋势，制定创新的或极具竞争力的产品品牌竞争方略。 品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时，对于构成系统的三大功能加 以系统地整合。 首先，企业要完善自身的经营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力， 创建品牌的内在塑造优势；
第二，企业要以消费者需求为核心，开发产品或服务，创建品牌形象，并通 过对消费者在对产品功能、对文化等不同层次的需求的满足，制定品牌沟通策略， 形成品牌沟通的优势： 第三，企业要在竞争中获胜，就必须对竞争者加以研究，有效预测行业竞争 及发展态势，寻求优于竞争者的优势，在竞争中生存发展。 由于品牌是整合的系统，因此任何割裂品牌系统或片面的做法，都难形成品 牌强大的竞争优势。秦池曾是中央电视台的一代标王，品牌名噪一时而最终还是 成了末路英豪。从品牌策划的观点审视，在于其只注重了品牌沟通功能，缺乏系 统的品牌塑造及品牌竞争策略的融合。如果企业不注重企业各方面的全面发展， 仅通过广告和公关策略获得高知名度的单一战法，只能获得短暂的成功，而且由 于未对全局做充分的衡量，对单点的建设耗尽了企业的财资，在长期的竞争中， 终由于系统中其他方面建设的不足而最终失利。这就要求企业在制定品牌经营战 略时，遵循系统最优原理，认真审度系统中的各个元件，以系统观点制定长期战 路方案」 品牌策划就是要整合品牌竞争系统中的各个元素，以系统原理为出发点制定 品牌发展战略及战术，使品牌既要紧抓市场良机，又要衡量品牌竞争系统的整体 战略及每个功能点的重要性的轻重缓急，从而促成整个系统的良好经营与发展。 在品牌经营系统之中，品牌竞争系统与品牌识别系统既相互区别又具有相互 融通的属性。品牌识别系统同样是通过塑造（设计）而形成，并具有与消费者沟 通以及与竞争品牌竞争的属性。 3.3品牌经营系统策划的内容 品牌经营系统策划实质包含品牌识别系统策划及品牌竟争系统策划，通过对 两个系统的有效整合促成品牌的战略优势。品牌经营系统策划要求对构成品牌经 营系统的各个部件加以充分研究而制定出统一一致的品牌经营方案，表现为统 的品牌战略方案以及组成方案的各个细部的具体措施。品牌经营系统策划对于各 细部的工作内容如表1及表2。 品牌策划不仅要分别对品牌识别系统及品牌竞争系统的各细部或各功能进 行融合，同时通过制定品牌战略及品牌经营机制对品牌经营系统进行融合，使其 成为一个构成紧密统一和谐的系统
6 第二，企业要以消费者需求为核心，开发产品或服务，创建品牌形象，并通 过对消费者在对产品功能、对文化等不同层次的需求的满足，制定品牌沟通策略， 形成品牌沟通的优势； 第三，企业要在竞争中获胜，就必须对竞争者加以研究，有效预测行业竞争 及发展态势，寻求优于竞争者的优势，在竞争中生存发展。 由于品牌是整合的系统，因此任何割裂品牌系统或片面的做法，都难形成品 牌强大的竞争优势。秦池曾是中央电视台的一代标王，品牌名噪一时而最终还是 成了末路英豪。从品牌策划的观点审视，在于其只注重了品牌沟通功能，缺乏系 统的品牌塑造及品牌竞争策略的融合。如果企业不注重企业各方面的全面发展， 仅通过广告和公关策略获得高知名度的单一战法，只能获得短暂的成功，而且由 于未对全局做充分的衡量，对单点的建设耗尽了企业的财资，在长期的竞争中， 终由于系统中其他方面建设的不足而最终失利。这就要求企业在制定品牌经营战 略时，遵循系统最优原理，认真审度系统中的各个元件，以系统观点制定长期战 略方案。 品牌策划就是要整合品牌竞争系统中的各个元素，以系统原理为出发点制定 品牌发展战略及战术，使品牌既要紧抓市场良机，又要衡量品牌竞争系统的整体 战略及每个功能点的重要性的轻重缓急，从而促成整个系统的良好经营与发展。 在品牌经营系统之中，品牌竞争系统与品牌识别系统既相互区别又具有相互 融通的属性。品牌识别系统同样是通过塑造（设计）而形成，并具有与消费者沟 通以及与竞争品牌竞争的属性。 3.3 品牌经营系统策划的内容 品牌经营系统策划实质包含品牌识别系统策划及品牌竞争系统策划，通过对 两个系统的有效整合促成品牌的战略优势。品牌经营系统策划要求对构成品牌经 营系统的各个部件加以充分研究而制定出统一一致的品牌经营方案，表现为统一 的品牌战略方案以及组成方案的各个细部的具体措施。品牌经营系统策划对于各 细部的工作内容如表 1 及表 2。 品牌策划不仅要分别对品牌识别系统及品牌竞争系统的各细部或各功能进 行融合，同时通过制定品牌战略及品牌经营机制对品牌经营系统进行融合，使其 成为一个构成紧密统一和谐的系统
表1品牌识别系统策刻 品迪口 识别层 附属园 文化层 别系统 *品牌命名、品*产品服务整体内容及品质 *品牌文化理念设 牌标识设计 *与品牌形象相关之内容加包 计 品牌策 来品牌视觉、声装设计 划内容 觉元素的设计 *其他品牌识别应用元素设计 *品牌个性塑造 *对于各个构成部分的融合一一制定统一的战略、统一的识别形象并在 执行中的应用与监控职能 表2品牌竞争系统策划 品牌音 品牌望造 争系统 品牌沟通 品牌竞争 实质 *品牌经营机制的 强调与消费者的接融 *强调相对于竞争者 建立 的优势 *市场研究及消费者研究 品牌战略制完 *品牌经营机制 *系统及高效的传播方士 *企业的兼并或收聪 计划 *消费者份额的提升 品牌第 米品腰故据臣的建 *竞争的第略及可实 划内容 *深化品牌识别系统的认 沿 怖方案 知与记忆 *将品牌竞争系统各功能及其组成部件进行融合，形成整合的系统 4、品牌识别系统策别 品牌经营系统策划强调品牌经营的整体性，首先确定出品牌经营系统发展的 整体战略，然后再对其中的各个细部进行策划，策划的基本原则是既定的品牌经 营系统战略。品牌识别系统的策划，是品牌经营系统整体规划后的延续。品牌识 别系统策划主要是对品牌识别层、品牌文化层、品牌附属层进行统一的规划。由 于组成品牌识别系统的三个子系统是相互关联的，品牌识别层及文化层的建设必 须以附属层中产品特征为依据，而附属层中关于产品包装的设计则同样要与识别 层对品牌识别系统标识的统一规范为依据，因此在策划过程中需要对品牌识别系 统各层面进行整体把握，并且要考虑到外部市场中的消费者文化以及竞争者品牌 识别系统特征，而后才能形成具有市场竞争能力的品牌识别系统。 a.品牌识别层建设 良好的品牌识别层能够使品牌在竞争中脱颖而出，迅速抓住消费者的注意 力，实现“眼球经济”的效果，从而使企业其他资源的投入更加经济和有效。良 好的品牌识别层因具有艺术美感而令人乐于欣赏和记忆。同时良好的品牌识别层 能够诱发消费者对品牌的良好印象和对品牌品质的联想，形成对品牌以及企业的
7 4、品牌识别系统策划 品牌经营系统策划强调品牌经营的整体性，首先确定出品牌经营系统发展的 整体战略，然后再对其中的各个细部进行策划，策划的基本原则是既定的品牌经 营系统战略。品牌识别系统的策划，是品牌经营系统整体规划后的延续。品牌识 别系统策划主要是对品牌识别层、品牌文化层、品牌附属层进行统一的规划。由 于组成品牌识别系统的三个子系统是相互关联的，品牌识别层及文化层的建设必 须以附属层中产品特征为依据，而附属层中关于产品包装的设计则同样要与识别 层对品牌识别系统标识的统一规范为依据，因此在策划过程中需要对品牌识别系 统各层面进行整体把握，并且要考虑到外部市场中的消费者文化以及竞争者品牌 识别系统特征，而后才能形成具有市场竞争能力的品牌识别系统。 a.品牌识别层建设 良好的品牌识别层能够使品牌在竞争中脱颖而出，迅速抓住消费者的注意 力，实现“眼球经济”的效果，从而使企业其他资源的投入更加经济和有效。良 好的品牌识别层因具有艺术美感而令人乐于欣赏和记忆。同时良好的品牌识别层 能够诱发消费者对品牌的良好印象和对品牌品质的联想，形成对品牌以及企业的
信赖感，从而增强对品牌的忠诚。如果企业不能设计出理想的品牌识别层，那么 企业就要付出相对多的企业资源来加强品牌在消费者心目中的印象。 品牌识别层首先是设计品牌的视觉元素。包含为品牌命名和设计相关的标 识、符号等。首先，品牌名称应该易于书写和辨认，并且不会与消费者文化相冲 突。其次，品牌标识应具有美学特征，符合消费者文化，易于为消费者所喜爱 品牌识别层在建设时应充分考虑品牌战略，并尽可能考虑品牌识别层为不同文化 群体接受而具有跨文化特征。同时，品牌识别层应该反映出品牌的个性，与竞争 品牌的识别系统相区别。 良好的品牌识别层易于企业注入品牌的文化内涵，是吸引和留住消费者的重 要因素。比如，麦当劳的品牌识别层对儿童有着极大的吸引力，其金黄的M拱型 门，店堂氛围的设计是重要的组成部分。 本文认为在品牌识别层中除了对品牌视觉元素的设计之外，即通过视觉感受 使消费者形成对品牌的印象，还包含声觉元素的设计。品牌声觉元素在品牌识别 系统中似乎很难表现，因为所谓识别更注重对视觉器官的刺激。然而我们都有这 样的体验，每当听到收音机在正点时发出的报时讯号时，就知道这是要进行报时 了；也同样每当我们听到一段乐曲，可能只是很短的几个音符，我们就能联想起 某一首乐曲：一则令人喜欢的广告其音乐会给人留下深刻的印象，即使不在电视 机旁，广告的前奏乐也会让你回忆起该品牌及其广告内容。人们对于声觉的体验 更为强烈，举一个极端的例子，如果你要将你的产品推销给盲人，你要通过什么 样的识别讯息获得他们对品牌的感知呢，通过声音或触觉，而触觉对于营销者而 言是被动的，声觉对于营销者而言是主动的，而且触觉只能使受众感受到作为区 分的符号，声觉却蕴涵着语言和情感。作为品牌策划者不仅要设计美妙的视觉元 素，同时也要注重听觉元素。声觉元素包含品牌名称在听觉上的美感一 一对于听 众是否易于识别和记忆，声音符号在视觉元素中的应用，以某种特别的声音符号 作为品牌声觉核心符号，在具有声音传播功能媒介中（包含、电视、广播、网络、 企业电话系统等)与品牌视觉系统综合应用或单独应用等。 b.品牌附属层建设 由于品牌附属层构成的主要元素为产品或服务内容的品质、包装及相关环 节。因此建设品牌附属层首先要使产品或服务具有高的品质，要求企业以具有独 特差异性或高质量高性能或创新的产品或服务，满足市场需求。由于产品或服务 品质最重要的是在品牌竞争系统中品牌塑造功能中加以设计和控制，因此，在品 牌附属层品牌策别的最重要内容是对产品或服务的句装及相关元素的设计。品牌 附属层的设计同样要遵循品牌策划的核心原则，与品牌识别层在基本识别元素上 具有统一一致的特征。品牌附属层在色彩、符号等识别元素的应用上以及在声音 符号等声觉元素的应用上不能与品牌识别层有任何在视觉、听觉上的冲突。此外
8 信赖感，从而增强对品牌的忠诚。如果企业不能设计出理想的品牌识别层，那么 企业就要付出相对多的企业资源来加强品牌在消费者心目中的印象。 品牌识别层首先是设计品牌的视觉元素。包含为品牌命名和设计相关的标 识、符号等。首先，品牌名称应该易于书写和辨认，并且不会与消费者文化相冲 突。其次，品牌标识应具有美学特征，符合消费者文化，易于为消费者所喜爱。 品牌识别层在建设时应充分考虑品牌战略，并尽可能考虑品牌识别层为不同文化 群体接受而具有跨文化特征。同时，品牌识别层应该反映出品牌的个性，与竞争 品牌的识别系统相区别。 良好的品牌识别层易于企业注入品牌的文化内涵，是吸引和留住消费者的重 要因素。比如，麦当劳的品牌识别层对儿童有着极大的吸引力，其金黄的 M 拱型 门，店堂氛围的设计是重要的组成部分。 本文认为在品牌识别层中除了对品牌视觉元素的设计之外，即通过视觉感受 使消费者形成对品牌的印象，还包含声觉元素的设计。品牌声觉元素在品牌识别 系统中似乎很难表现，因为所谓识别更注重对视觉器官的刺激。然而我们都有这 样的体验，每当听到收音机在正点时发出的报时讯号时，就知道这是要进行报时 了；也同样每当我们听到一段乐曲，可能只是很短的几个音符，我们就能联想起 某一首乐曲；一则令人喜欢的广告其音乐会给人留下深刻的印象，即使不在电视 机旁，广告的前奏乐也会让你回忆起该品牌及其广告内容。人们对于声觉的体验 更为强烈，举一个极端的例子，如果你要将你的产品推销给盲人，你要通过什么 样的识别讯息获得他们对品牌的感知呢，通过声音或触觉，而触觉对于营销者而 言是被动的，声觉对于营销者而言是主动的，而且触觉只能使受众感受到作为区 分的符号，声觉却蕴涵着语言和情感。作为品牌策划者不仅要设计美妙的视觉元 素，同时也要注重听觉元素。声觉元素包含品牌名称在听觉上的美感——对于听 众是否易于识别和记忆，声音符号在视觉元素中的应用，以某种特别的声音符号 作为品牌声觉核心符号，在具有声音传播功能媒介中（包含、电视、广播、网络、 企业电话系统等）与品牌视觉系统综合应用或单独应用等。 b.品牌附属层建设 由于品牌附属层构成的主要元素为产品或服务内容的品质、包装及相关环 节。因此建设品牌附属层首先要使产品或服务具有高的品质，要求企业以具有独 特差异性或高质量高性能或创新的产品或服务，满足市场需求。由于产品或服务 品质最重要的是在品牌竞争系统中品牌塑造功能中加以设计和控制，因此，在品 牌附属层品牌策划的最重要内容是对产品或服务的包装及相关元素的设计。品牌 附属层的设计同样要遵循品牌策划的核心原则，与品牌识别层在基本识别元素上 具有统一一致的特征。品牌附属层在色彩、符号等识别元素的应用上以及在声音 符号等声觉元素的应用上不能与品牌识别层有任何在视觉、听觉上的冲突。此外
品牌附属层在品牌经营的实践中对于促进消费者对品牌的感知和认同也具有非 常重要的作用。 创建品牌附属层的竞争优势就要使产品外包装的设计以及与品牌相关的视 觉系统元素的设计，包含名卡、与消费者直接接触的员工制服、品牌或产品导视 设置、广告品设计、促销礼品设计等具有与品牌协调一致的美学感受。由于这些 元素与品牌形象相关联，良好的设计能提高消费者对产品及品牌的关注及记忆， 也能产生差异与竞争者的独特利益点，成为提升品牌知名度的因素。 品牌附属层的设计也应符合目标消费群的特征，并保持设计风格及基本元素 应用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在进入陕西市场时，其品牌识别层及产 品包装设计为理性特征，符合成年消费者消费文化特征，但是在品牌推广时，却 针对儿童的喜好设计广告牌及促销品，产生了品牌定位模糊的现象，最终导致品 牌的失败。 C,品牌文化层肆设 品牌文化层竞争优势就是要树立品牌的思想，建立品牌的个性及理念。品牌 文化使品牌形成竞争者无法复制及仿效的竞争优势。以万宝路香烟为例，万宝路 最初定位于女性香烟市场，尽管产品设计以及广告表现手法都从女性消费者出 发，但由于目标市场太窄及市场竞争原因，一直都未能博得红颜的宠爱。万宝路 最初提出的广告口号“像五月的天气一样温和”，虽然能符合女士的脂粉气，但 毕竟女性并不象男性是香烟的重度消费者，因此一直默默无闻。而后期经过利奥 -伯内特广告公司的努力，为之设计了粗犷豪放、自由自任、纵横驰骋、浑身是 劲、四海为家、无拘无束的西部牛仔形象，而这一形象代表的是美国开拓事业中 不屈不挠的男子汉精神。万宝路的这一新形象使之成为美因文化的象征，也使其 在1954至1955年间，销售量提高三倍，一跃为全美第十大香烟品牌，并在1968 年，市场占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌 文化都能形成品牌市场竞争力，符合消费者文化是对于品牌文化的基本要求之 一，而只有通过充分地市场研究，经过准确地市场判断和定位，建立适合市场特 征的品牌文化才能形成品牌真正的市场竞争优势。 5、品牌竞争系统策划 品牌竞争系统策划，是制定企业内部品牌建设和维护机制，研究消费者行为 及文化特征，满足消费者需求，制定市场制胜的营销策略，从而在竞争中形成品 牌竞争优势的过程。品牌竞争系统竞争优势的核心是在企业内部按照一定的机制 进行管理，从消费者需求出发进行产品生产，并通过媒介与外部消费者沟通，并 以优秀的竞争战略参与竞争。品牌策划是对其中的机制加以建设和维护，制定相 关规则，对消费者研究的策略、内容及形式加以规划与实施，并制定相应的品牌 推广策略及方案，以及制定与竞争者竞争制胜的长期战略及短期战术等
9 品牌附属层在品牌经营的实践中对于促进消费者对品牌的感知和认同也具有非 常重要的作用。 创建品牌附属层的竞争优势就要使产品外包装的设计以及与品牌相关的视 觉系统元素的设计，包含名卡、与消费者直接接触的员工制服、品牌或产品导视 设置、广告品设计、促销礼品设计等具有与品牌协调一致的美学感受。由于这些 元素与品牌形象相关联，良好的设计能提高消费者对产品及品牌的关注及记忆， 也能产生差异与竞争者的独特利益点，成为提升品牌知名度的因素。 品牌附属层的设计也应符合目标消费群的特征，并保持设计风格及基本元素 应用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在进入陕西市场时，其品牌识别层及产 品包装设计为理性特征，符合成年消费者消费文化特征，但是在品牌推广时，却 针对儿童的喜好设计广告牌及促销品，产生了品牌定位模糊的现象，最终导致品 牌的失败。 c.品牌文化层建设 品牌文化层竞争优势就是要树立品牌的思想，建立品牌的个性及理念。品牌 文化使品牌形成竞争者无法复制及仿效的竞争优势。以万宝路香烟为例，万宝路 最初定位于女性香烟市场，尽管产品设计以及广告表现手法都从女性消费者出 发，但由于目标市场太窄及市场竞争原因，一直都未能博得红颜的宠爱。万宝路 最初提出的广告口号“像五月的天气一样温和”，虽然能符合女士的脂粉气，但 毕竟女性并不象男性是香烟的重度消费者，因此一直默默无闻。而后期经过利奥 -伯内特广告公司的努力，为之设计了粗犷豪放、自由自任、纵横驰骋、浑身是 劲、四海为家、无拘无束的西部牛仔形象，而这一形象代表的是美国开拓事业中 不屈不挠的男子汉精神。万宝路的这一新形象使之成为美国文化的象征，也使其 在 1954 至 1955 年间，销售量提高三倍，一跃为全美第十大香烟品牌，并在 1968 年，市场占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌 文化都能形成品牌市场竞争力，符合消费者文化是对于品牌文化的基本要求之 一，而只有通过充分地市场研究，经过准确地市场判断和定位，建立适合市场特 征的品牌文化才能形成品牌真正的市场竞争优势。 5、品牌竞争系统策划 品牌竞争系统策划，是制定企业内部品牌建设和维护机制，研究消费者行为 及文化特征，满足消费者需求，制定市场制胜的营销策略，从而在竞争中形成品 牌竞争优势的过程。品牌竞争系统竞争优势的核心是在企业内部按照一定的机制 进行管理，从消费者需求出发进行产品生产，并通过媒介与外部消费者沟通，并 以优秀的竞争战略参与竞争。品牌策划是对其中的机制加以建设和维护，制定相 关规则，对消费者研究的策略、内容及形式加以规划与实施，并制定相应的品牌 推广策略及方案，以及制定与竞争者竞争制胜的长期战略及短期战术等
以战争为例，在三因时期，蜀在三国之中是实力最弱的因家。但是由于蜀因 在战略和战术上的优势，在战争中实行联吴抗魏的战略，以优秀的谋略在每一次 战争中取得胜利，从而能长期生存并与强大的敌国抗衡。 在企业的品牌竞争中，要使品牌长期发展，品牌行销战略和策略的运用起到 举足轻重的作用，良好的行销战略指导品牌行销执行，减少企业内部的无谓损耗， 使品牌生存有了坚实的基础。品牌策略的应用，能整合企业内外部资源，在竞争 中充分打击竞争者的弱点，通过市场空间的抢占使品牌在竞争中不断积蓄新的能 量，而获得长期的成长。品牌行销要遵循一定的市场规则，运用一定的科学手段 和市场谋略。 品牌竞争系统竞争优势除了品牌智谋之外，同时也包含了企业对品牌的基础 建设的内涵。如企业在技术方面的精进与革新，技术上的领先能使品牌具有更强 的市场竞争能力和更多的竞争空间。通路建设也是品牌竞争力获得的重要组成部 分。以日本7-11为例。该企业是日本零售业中的成功者。其市场定位是建立连 锁便民商店，每间店面积约100平米，但其中商品种类逾3000种，为了实现快 速的产品配送，解决少批量多品类所带来的物流成本的提高，以及有效实现JⅡT 的经营理念，其在各区寻找批发商实现产品的配送【5】。由于对制造商、批发 商、企业自身的有效整合，从而自下向上建立了高效的分销系统，增强了企业在 流通领域的竞争能力。 品牌识别系统竞争优势与品牌竞争系统竞争优势相融合形成具有个性的品 牌竞争优势。这一竞争优势能使企业品牌与竞争者品牌形成差异，以突出的品牌 特征赢得市场上的竞争地位。 品牌竞争系统策划，首先要制定品牌经营战略。如图4所示，品牌经营战略 是以对企业资源信息、消费者信息及竞争者信息的综合研究，结合宏观环境研究 的成果而制定的，其中包含了品牌塑造战略、品牌沟通战略以及品牌竞争战略。 企业资源信息 消费者信息 行业竞争信息 (现状及趋势) (现状及趋势) (现状及趋势】 宏观环境研究 (现状及趋势 企业品牌经营战略 品牌塑造战路 品牌沟通战略 品牌竞争战璐 园4品碑竞争系统战略的制定过程
10 以战争为例，在三国时期，蜀在三国之中是实力最弱的国家。但是由于蜀国 在战略和战术上的优势，在战争中实行联吴抗魏的战略，以优秀的谋略在每一次 战争中取得胜利，从而能长期生存并与强大的敌国抗衡。 在企业的品牌竞争中，要使品牌长期发展，品牌行销战略和策略的运用起到 举足轻重的作用，良好的行销战略指导品牌行销执行，减少企业内部的无谓损耗， 使品牌生存有了坚实的基础。品牌策略的应用，能整合企业内外部资源，在竞争 中充分打击竞争者的弱点，通过市场空间的抢占使品牌在竞争中不断积蓄新的能 量，而获得长期的成长。品牌行销要遵循一定的市场规则，运用一定的科学手段 和市场谋略。 品牌竞争系统竞争优势除了品牌智谋之外，同时也包含了企业对品牌的基础 建设的内涵。如企业在技术方面的精进与革新，技术上的领先能使品牌具有更强 的市场竞争能力和更多的竞争空间。通路建设也是品牌竞争力获得的重要组成部 分。以日本 7-11 为例。该企业是日本零售业中的成功者。其市场定位是建立连 锁便民商店，每间店面积约 100 平米，但其中商品种类逾 3000 种，为了实现快 速的产品配送，解决少批量多品类所带来的物流成本的提高，以及有效实现 JIT 的经营理念，其在各区寻找批发商实现产品的配送【5】。由于对制造商、批发 商、企业自身的有效整合，从而自下向上建立了高效的分销系统，增强了企业在 流通领域的竞争能力。 品牌识别系统竞争优势与品牌竞争系统竞争优势相融合形成具有个性的品 牌竞争优势。这一竞争优势能使企业品牌与竞争者品牌形成差异，以突出的品牌 特征赢得市场上的竞争地位。 品牌竞争系统策划，首先要制定品牌经营战略。如图 4 所示，品牌经营战略 是以对企业资源信息、消费者信息及竞争者信息的综合研究，结合宏观环境研究 的成果而制定的，其中包含了品牌塑造战略、品牌沟通战略以及品牌竞争战略