中国十大经典营销传播概念 从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国大陆营销发展最 快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就 了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十 大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念， 在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下， 这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应 该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深 思。 一、白加黑一一治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥 挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位， 在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震 撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张” (心SP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化 状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽 珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘， 而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竞在短短半年里就后来居 上，关键在于其崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成 白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什 1
1 中国十大经典营销传播概念 从上个世纪 90 年代到新世纪，这十几年是中国大陆营销发展最 快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就 了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十 大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念， 在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下， 这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应 该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深 思。 一、白加黑——治疗感冒，黑白分明 1995 年，“白加黑”上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元，在拥 挤的感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位， 在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震 撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张” （USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化 状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽 珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘， 而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居 上，关键在于其崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成 白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什
么也没做：实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大 的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想 的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号： “治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白 片，不瞌睡：晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰 的传达产品概念。 二、舒肤佳一一后来居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入 中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短 短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来， 根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力 士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个 新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几 年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净一一看得见的污渍洗钓 了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除 菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生 活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后， 舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明
2 么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大 的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想 的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号： “治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白 片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰 的传达产品概念。 二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场 1992 年 3 月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在 1986 年就进入 中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短 短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来， 根据 2001 年的数据，舒肤佳市场占有率达 41.95%，比位居第二的力 士高出 14 个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个 新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几 年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓 了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除 菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生 活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后， 舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明
舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证” 增强了品牌信任度。 三、脑白金一一吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你 过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金己经成为中国礼品市场的第 一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比 比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90% 的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准 确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创 造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白 金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。 然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市 场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长 达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼， 结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为， 礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场， 而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位 为“礼品”一一以礼品定位引领消费潮流。 四、乐百氏，27层净化 经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局： 3
3 舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证” 增强了品牌信任度。 三、脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你 过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第 一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比 比皆是。有资料统计，国内至少有 70%妇女存在睡眠不足现象，90% 的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准 确。然而，在红桃 K 携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创 造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白 金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。 然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市 场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长 达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼， 结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为， 礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场， 而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位 为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 四、乐百氏，27 层净化 经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：
娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出 了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益 于其“27层净化”的营销传播概念。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚 的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典 广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯 净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时 候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净 水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这 个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的 纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家 喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。 27层净化是什么？是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。 U·S·P,一说而已，营销传播概念而已 五、农夫山泉，甜并快乐着 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是 硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势 单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国 外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之 路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意一一“农夫山
4 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出 了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益 于其“27 层净化”的营销传播概念。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚 的品牌认同的重要性，于是就有了“27 层净化”这一理性诉求经典 广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯 净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时 候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净 水经过 27 层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这 个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的 纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过 27 层净化”很快家 喻户晓。“27 层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。 27 层净化是什么？ 是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。 U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。 五、农夫山泉，甜并快乐着 1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是 硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势 单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国 外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之 路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山
泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗？非也。U·S·P,一说而已，营销 传播概念而已。 农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千 岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。 但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎 样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概 念。 “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代 名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好 咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传 递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝 起来自然感觉“有点甜”。 六、农夫果园，一“摇”三“鸟” 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料： 看见农夫果园的宜传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”： 于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑 地看着他俩； (镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇： (远景)两个继续扭动屁股的父子远走。 第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋一中国营销 界又多了一个伟大的经典概念！ 5
5 泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗？非也。U·S·P，一说而已，营销 传播概念而已。 农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千 岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。 但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎 样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概 念。 “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代 名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好 咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传 递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝 起来自然感觉“有点甜”。 六、农夫果园，一“摇”三“鸟” 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料； 看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”； 于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑 地看着他俩； （镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇； （远景）两个继续扭动屁股的父子远走。 第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销 界又多了一个伟大的经典概念！
又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经 典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹！我们不能不对养生堂的同 志们心生敬佩！ 统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、 健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C 果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的 形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国 影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子 美女如云。 而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异 化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别一一“摇一摇”。 这是一个伟大的创意。 “摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农 夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地 暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一：另外， 更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高一一因为我的果汁含量 高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背 后就是“我有货”的潜台词。 在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产 品包装上均会有这样一排小字一一“如有沉淀，为果肉（有效成分） 沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会一就 是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好 6
6 又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经 典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹！我们不能不对养生堂的同 志们心生敬佩！ 统一主打女性消费市场，喊出 “多喝多漂亮”的口号，康师傅、 健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日 C 果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的 形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国 影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET 包装的果汁市场，一下子 美女如云。 而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异 化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别—— “摇一摇”。 这是一个伟大的创意。 “摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农 夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地 暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外， 更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量 高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背 后就是“我有货”的潜台词。 在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产 品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分） 沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就 是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好
的卖点一它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已 经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发 现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语 “喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。 同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品 迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 七、1：1：1，金龙鱼比出新天地 在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分 公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包 装食用油行业第一品牌地位。 调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进 国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。 原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人 的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的 产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终 于赢得中国市场。 为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不 断创新，由最初的“温暖亲情？金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金 龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了 让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想， 而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。 2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在 7
7 的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已 经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发 现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星——句绝妙的广告语 “喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。 同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品 迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 七、1:1:1，金龙鱼比出新天地 在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分 公司）旗下的“金龙鱼”食用油，10 年来一直以绝对优势稳居小包 装食用油行业第一品牌地位。 调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进 国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。 原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人 的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的 产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终 于赢得中国市场。 为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不 断创新，由最初的“温暖亲情??金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金 龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了 让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想， 而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。 2002 年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在
于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合 “1:1:1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种 油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼 才是最好的食用油。 十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调 和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。 八、采乐去屑，挖掘药品新卖点 在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客 潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗 发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生 存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、 “力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山” 之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已 无缝隙可钻。 而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入 市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。 “采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把 洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有 售”也是功不可没。 去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水 的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并 以独特产品品质，成功地占领了市场。 8
8 于其新的营销传播概念“1:1:1”。 看似简单的“1:1:1”概念，配合 “1:1:1 最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种 油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有 “1:1:1”的金龙鱼 才是最好的食用油。 十年磨一剑，金龙鱼在 2002 年才让中国的消费者真正认识了调 和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。 八、采乐去屑，挖掘药品新卖点 在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客 潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗 发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生 存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、 “力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山” 之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已 无缝隙可钻。 而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入 市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。 “采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把 洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有 售”也是功不可没。 去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水 的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并 以独特产品品质，成功地占领了市场
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌： 普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使 用8次，真对根本。” 以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需 求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。 九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力 提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测 2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时 间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的限睛为之闪亮，并为之 惊叹的产品：氧吧空调。 在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年， 海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新— 氧吧空调。 与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费 者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简 单一一根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对 人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量；而且原理也很简单 一据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单， 只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高 到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内 空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。 海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了又一次 9
9 “头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌； 普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使 用 8 次，真对根本。” 以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需 求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。 九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力 提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测 2003 年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时 间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之 惊叹的产品：氧吧空调。 在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的 2003 年， 海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新—— 氧吧空调。 与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费 者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简 单——根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对 人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而且原理也很简单— —据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单， 只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高 到 30%，然后用气泵将含有 30%氧气的空气导入室内，从而保证室内 空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。 海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了又一次
超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一 次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利润。 十、汇源果汁一一“冷”热市场 2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京 正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET 无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。 包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国 内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入 一个“技术决定市场”的新阶段。 所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET 冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装” 的橙子。 无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装， 可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而 确保果汁的口感更新鲜更自然。 有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了 3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬？ 营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消 费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但 消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养 成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有 多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了！
10 超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一 次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利润。 十、汇源果汁——“冷”热市场 2003 年 6 月 3 日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京 正式启动“冷”计划，国内 9 位著名食品专家在一份名为“汇源 PET 无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。 包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国 内果汁行业率先应用ＰＥＴ无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入 一个“技术决定市场”的新阶段。 所谓“冷”计划，即汇源的 PET 无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET 冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装” 的橙子。 无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在 25 摄氏度常温下灌装， 可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而 确保果汁的口感更新鲜更自然。 有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在 2001 年初就引进了 3 条无菌 PET 生产线，可为什么到了 2003 年 6 月才大肆宣扬？ 营销传播概念而已。汇源在 2003 年才找到了有价值的概念。消 费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但 消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养 成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有 多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了！