品牌管理 管理，有对硬件的管理一如人财物，有对软件的管理一一如企业文化、企业 精神等等，品牌管理属于软件管理的范畴。企业管理发展到今天，要求我们既要 抓硬件管理又要抓软件管理，而“品牌管理”可以说是软件管理的重中之重！无 论是品牌的孕育成长到成熟、扩张、品牌管理将贯彻始终。 所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企 业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就 百年金字招牌打下基础。对于一个企业而言，创造出一个品牌并不难，难的是在 品牌创立之初就想到要作百年品牌，在品牌已经打造出来后还能设法将其保持巩 固下来并继续发展下去。而要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。品牌管理 虽然只是品牌创造过程中的一部分工作，但应该被视为最关键的工作。它承担着 对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质在于是调动企业全 部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。 个好的品牌管理，对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。因 为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宜传等促销活动提供了基 础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，品牌还有法律保护的商标专用权， 将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再者，管理好的品牌会使商标 赢得好的声誉，有利于新产品进入市场。最后，名牌商品对顾客具有更强的吸引 力，有利于提高市场占有率。 同时，好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量 内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了 在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕硒 自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过 程。 当然从社会利益而言，这还有利于保护消费者利益。因为品牌是销售过程中， 产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足 当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。 但是，创建品牌并非一日之功，它是一个长期、特续的过程，不会象许多人 想象那样大张旗鼓、轰轰烈烈，也不会简单得仅靠巨额广告费的投入就可完成， 它需要不菲的投资，企业创建名牌要进行系统策划，制定名牌创建系列方案，聘 请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。品牌建设一方面需要企业 领导人摆正心态，深刻认识目前企业的产品状况、市场状况、品牌状态，并根据 这些状态制订切实可行的策略：另一方面又需要他们能正确认识所处的行业地 位，大胆利用外部资源，正确决策。而目前，企业创建名牌很多是硬性广告的高 强度投入，成本过大。从长远看，应走低成本道路，实行软硬广告方式的结合
1 品牌管理 管理，有对硬件的管理一如人财物，有对软件的管理——如企业文化、企业 精神等等，品牌管理属于软件管理的范畴。企业管理发展到今天，要求我们既要 抓硬件管理又要抓软件管理，而“品牌管理”可以说是软件管理的重中之重！无 论是品牌的孕育成长到成熟、扩张、品牌管理将贯彻始终。 所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企 业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就 百年金字招牌打下基础。对于一个企业而言，创造出一个品牌并不难，难的是在 品牌创立之初就想到要作百年品牌，在品牌已经打造出来后还能设法将其保持巩 固下来并继续发展下去。而要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。品牌管理 虽然只是品牌创造过程中的一部分工作，但应该被视为最关键的工作。它承担着 对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质在于是调动企业全 部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。 一个好的品牌管理，对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。因 为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基 础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，品牌还有法律保护的商标专用权， 将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再者，管理好的品牌会使商标 赢得好的声誉，有利于新产品进入市场。最后，名牌商品对顾客具有更强的吸引 力，有利于提高市场占有率。 同时，好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量 内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了 在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸 自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过 程。 当然从社会利益而言，这还有利于保护消费者利益。因为品牌是销售过程中， 产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。 当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。 但是，创建品牌并非一日之功，它是一个长期、持续的过程，不会象许多人 想象那样大张旗鼓、轰轰烈烈，也不会简单得仅靠巨额广告费的投入就可完成， 它需要不菲的投资，企业创建名牌要进行系统策划，制定名牌创建系列方案，聘 请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。品牌建设一方面需要企业 领导人摆正心态，深刻认识目前企业的产品状况、市场状况、品牌状态，并根据 这些状态制订切实可行的策略；另一方面又需要他们能正确认识所处的行业地 位，大胆利用外部资源，正确决策。而目前，企业创建名牌很多是硬性广告的高 强度投入，成本过大。从长远看，应走低成本道路，实行软硬广告方式的结合
并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。而不能只取短期的轰动效应，要追求 美誉度、好感度，要积极培植顾客对品牌的忠诚度，使名牌整体达到优化，对品 牌数量和质量，现有和未来的市场占有率、盈利能力等指标对品牌分类管理，为 此，我们提出如下品牌管理之道。 第一节品牌管理的步骤 品牌管理体系的建立意味着企业已经从纯粹的产品管理和市场管理中超越 出来，企业的经营是将产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式，而品 牌管理的对象，涉及到品牌创造的全过程及各方面工作。对此，品牌创造与管理 过程分八大步骤，每个步骤包含一项或若干项品牌创造与管理工作。 第一步建立品牌管理组织 企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理（管理 一个大类多个品牌)、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理专业机构介入的方 式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。欧美国家在品牌管理方面还 分成了专门的职能管理制及品牌经理制，奥美公司则推行其品牌管家制等这方面 也可参考。 第二步制定品牌创造的计划与预算 品牌创造计划，应包括品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施、对参与管 理与执行者的激励与控制办法、预算等。 第三步品牌长期定位的市场调研 通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键 购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。 第四步品牌设计 一个完整、丰满的品牌设计，包括四大内容：品牌视（听）识别体系，品牌个性 定义，品牌核心概念定义，品牌延伸概念定义。 第五步阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 该步骤是品牌设计（策略）的执行阶段，主要分为两大类工作，一是沟通性传 播，二是非沟通性传播。 沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。 非沟通性传播，指产品与服务、价格、销售渠道。从传播角度看，这些因素 也是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。整合营销传播的主要任务， 是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，针对阶段 性或间隔性市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成 果，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证
2 并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。而不能只取短期的轰动效应，要追求 美誉度、好感度，要积极培植顾客对品牌的忠诚度，使名牌整体达到优化，对品 牌数量和质量，现有和未来的市场占有率、盈利能力等指标对品牌分类管理，为 此，我们提出如下品牌管理之道。 第一节 品牌管理的步骤 品牌管理体系的建立意味着企业已经从纯粹的产品管理和市场管理中超越 出来，企业的经营是将产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式，而品 牌管理的对象，涉及到品牌创造的全过程及各方面工作。对此，品牌创造与管理 过程分八大步骤，每个步骤包含一项或若干项品牌创造与管理工作。 第一步 建立品牌管理组织 企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理(管理 一个大类多个品牌)、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理专业机构介入的方 式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。欧美国家在品牌管理方面还 分成了专门的职能管理制及品牌经理制，奥美公司则推行其品牌管家制等这方面 也可参考。 第二步 制定品牌创造的计划与预算 品牌创造计划，应包括品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施、对参与管 理与执行者的激励与控制办法、预算等。 第三步 品牌长期定位的市场调研 通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键 购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。 第四步 品牌设计 一个完整、丰满的品牌设计，包括四大内容：品牌视(听)识别体系，品牌个性 定义，品牌核心概念定义，品牌延伸概念定义。 第五步 阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 该步骤是品牌设计(策略)的执行阶段，主要分为两大类工作，一是沟通性传 播，二是非沟通性传播。 沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。 非沟通性传播，指产品与服务、价格、销售渠道。从传播角度看，这些因素 也是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。整合营销传播的主要任务， 是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，针对阶段 性或间隔性市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成 果，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证
这个品牌形象，更多是满足某一时期顾客与竞争的要求，或某一市场区隔顾 客群与竞争的要求，因此，它具有阶段性或间隔性特点。不过该品牌形象必须保 持既定品牌设计（策略）的内在精神与基本视觉标志。 品牌整合营销传播有四个步骤（工作）： 一一品牌阶段性定位。即设计出符合某一时期顾客购买动机的品牌定义（销 售主张)，作为阶段性传播的品牌形象。 一为表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计制作及进行产品、 价格、销售渠道的改善、调整，实现品牌概念设计对顾客的承诺。 一设计并执行沟通顾客的接触（发布）计划。 一一对传播情况进行监测。根据监测到的问题，一是及时调整传播，二是为 下一轮传播提供调整依据与建议。 第六步实施持续的、扩大的整合传播 品牌创造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个 回合，是不可能完成的。在长期、持续、扩大的整合传播过程中，必须保持品牌 的一致性，这里一个重要原则。 第七步形成广泛认同的品牌印象 品牌管理的目的，就是让既定的品牌设计，为足够规模的顾客群与潜在顾客 群所接受，并转化为高度认同的品牌印象。 第八步 品牌评估 通过权威机构对品牌的评估，把品牌确定为量化的资本财富，这是将品牌资 产运用到融资与合作、合资上的必要手段。 第二节品牌管理组织建立 在现代企业的组织架构中，品牌管理组织对于一个企业的品牌管理有着相当 重要的作用。 设立品牌管理组织的通行作法是主要由市场部或广告部制定有关的品牌管 理制度，其职责主要由各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围对品牌进 行管理，但是，此种品牌管理架构的突出问题是各品牌管理的平行职能部门难以 有效沟通及协调，各个品牌无法整合。 此外，可推行品牌经理制的管理系统，它主要侧重于各个品牌战术性的计划 与控制，但是很容易忽略整体品牌文化，缺乏对品牌体系的通盘考虑。 成立品牌管理委员会，这是以一个战略性的品牌管理部门或人员来弥补上述 品牌管理体制的不足，象惠普公司等就成立了品牌管理委员会，其主要职责就是 建立整体品牌体系策略，确保各事业体品牌之间的沟通与整合，他们不再隶属于 市场营销部门，而直接归属于公司最高层决策人。 一、品牌管理委员会的职责
3 这个品牌形象，更多是满足某一时期顾客与竞争的要求，或某一市场区隔顾 客群与竞争的要求，因此，它具有阶段性或间隔性特点。不过该品牌形象必须保 持既定品牌设计(策略)的内在精神与基本视觉标志。 品牌整合营销传播有四个步骤(工作)： ——品牌阶段性定位。即设计出符合某一时期顾客购买动机的品牌定义(销 售主张)，作为阶段性传播的品牌形象。 ——为表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计制作及进行产品、 价格、销售渠道的改善、调整，实现品牌概念设计对顾客的承诺。 ——设计并执行沟通顾客的接触(发布)计划。 ——对传播情况进行监测。根据监测到的问题，一是及时调整传播，二是为 下一轮传播提供调整依据与建议。 第六步 实施持续的、扩大的整合传播 品牌创造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个 回合，是不可能完成的。在长期、持续、扩大的整合传播过程中，必须保持品牌 的一致性，这里一个重要原则。 第七步 形成广泛认同的品牌印象 品牌管理的目的，就是让既定的品牌设计，为足够规模的顾客群与潜在顾客 群所接受，并转化为高度认同的品牌印象。 第八步 品牌评估 通过权威机构对品牌的评估，把品牌确定为量化的资本财富，这是将品牌资 产运用到融资与合作、合资上的必要手段。 第二节 品牌管理组织建立 在现代企业的组织架构中，品牌管理组织对于一个企业的品牌管理有着相当 重要的作用。 设立品牌管理组织的通行作法是主要由市场部或广告部制定有关的品牌管 理制度，其职责主要由各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围对品牌进 行管理，但是，此种品牌管理架构的突出问题是各品牌管理的平行职能部门难以 有效沟通及协调，各个品牌无法整合。 此外，可推行品牌经理制的管理系统，它主要侧重于各个品牌战术性的计划 与控制，但是很容易忽略整体品牌文化，缺乏对品牌体系的通盘考虑。 成立品牌管理委员会，这是以一个战略性的品牌管理部门或人员来弥补上述 品牌管理体制的不足，象惠普公司等就成立了品牌管理委员会，其主要职责就是 建立整体品牌体系策略，确保各事业体品牌之间的沟通与整合，他们不再隶属于 市场营销部门，而直接归属于公司最高层决策人。 一、品牌管理委员会的职责
品牌管理委员会，主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联 新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括： 1、制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方 面的最高原则。 2、建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要。 3、定义品牌架构与沟通组织的整体关系、并规划整个品牌系统，使公司每 一个品牌都有明确的角色。 4、品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。 5、品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等 具体的一些品牌管理工作还有：(1)为决策层及时提供品牌信息：(2)申请注册 商标：（③）设计或参与设计品牌：（④）研究对手的品牌特点与竞争战略；（⑤监控品牌 运营：(6)加强品牌知识培训：(7)打假护真：(8)管理商档案；(9)管理品牌的互制、 领用与销毁：©处理品牌纠纷：D品牌更新工作的展开等 二、品牌管理委员会的人员构成 在一个管理委员会里，主要构成人员应该包括企业的主管副总、品牌委员会 委员、品牌项目经理（管理一个大类多个品牌）、品牌经理、技术人员、营销人员、 财务人员等。此外，非常重要的就是引进外脑，聘请专门的品牌助理进行。聘请 品牌助理，他们可以在如下方面有力地推进企业品牌建设： 1、产品的市场容量、定位、属性及前景分析： 2、行销通路、方式的调查分析： 3、广告媒体的研究与调查： 4、消费者研究，目标受众界定： 5、竞争的研究分析： 6、整台营销传播策划、广告的创意与制作： 7、煤体广告发布执行： 8、方案实施的效果测评与改进： 9、重大危急事件的公关策划： 10、主要技术与市场发展趋势及品牌建设与发展规划。② 三、品牌助理 而对于品牌助理的参与时间，我们认为在企业决心创立品牌时就应该进行 品牌助理应当参与到企业品牌生命周期的每一个环节中去。 在品牌初创期，这时品牌传播由零开始，有战路眼光的人能将创意放入整个 市场环境之中，理智地看待市场和竞争，依靠细致的分析找到准确的出击点，寻 求不同于竞争对手的立足点，同时发扬自身所具备的独特优势，实事求是，量力 而行。如果从品牌初创期就没有整体长远把握，不做深入细致的了解就盲目出击
4 品牌管理委员会，主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、 新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括： 1、 制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方 面的最高原则。 2、 建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要。 3、 定义品牌架构与沟通组织的整体关系、并规划整个品牌系统，使公司每 一个品牌都有明确的角色。 4、 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。 5、 品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等 。 具体的一些品牌管理工作还有：⑴为决策层及时提供品牌信息；⑵申请注册 商标；⑶设计或参与设计品牌；⑷研究对手的品牌特点与竞争战略；⑸监控品牌 运营；⑹加强品牌知识培训；⑺打假护真；⑻管理商档案；⑼管理品牌的互制、 领用与销毁；⑽处理品牌纠纷；⑾品牌更新工作的展开等。 二、品牌管理委员会的人员构成 在一个管理委员会里，主要构成人员应该包括企业的主管副总、品牌委员会 委员、品牌项目经理(管理一个大类多个品牌)、品牌经理、技术人员、营销人员、 财务人员等。此外，非常重要的就是引进外脑，聘请专门的品牌助理进行。聘请 品牌助理，他们可以在如下方面有力地推进企业品牌建设： l、产品的市场容量、定位、属性及前景分析; 2、行销通路、方式的调查分析; 3、广告媒体的研究与调查; 4、消费者研究，目标受众界定; 5、竞争的研究分析; 6、整台营销传播策划、广告的创意与制作; 7、媒体广告发布执行; 8、方案实施的效果测评与改进; 9、重大危急事件的公关策划; 10、主要技术与市场发展趋势及品牌建设与发展规划。② 三、品牌助理 而对于品牌助理的参与时间，我们认为在企业决心创立品牌时就应该进行， 品牌助理应当参与到企业品牌生命周期的每一个环节中去。 在品牌初创期，这时品牌传播由零开始，有战略眼光的人能将创意放入整个 市场环境之中，理智地看待市场和竞争，依靠细致的分析找到准确的出击点，寻 求不同于竞争对手的立足点，同时发扬自身所具备的独特优势，实事求是，量力 而行。如果从品牌初创期就没有整体长远把握，不做深入细致的了解就盲目出击
一段时间过后才发现自身无明显优势，或有优势没有及时利用而在消费者心目中 己无显著印象，则将悔之己晚。因此，在品牌初创期，传播中的创意取向应从产 品的优势入手，挑选出市场空档，不惜精力细致地通过相应媒体策略做介绍性工 作，以求得消费者的认同，并区别于其他竞争对手。也就是说品牌在这一状态时 的创意，首要的是对产品、对市场、对消费者有明确的定位，整体上通过各种手 段和方法。一要快速提升品牌的知名度，力争在较短时间和目标区域（消费者） 内，将广告信息送达品牌目标群：二要快速提高其品牌认知度，并适当建立和引 导联想。当然这些作业的轻重缓急均应依据实际来操作，这便是专业之本，是技 巧，亦是品牌助理的作业之道 在品牌成长期，品牌助理执行人员应根据实际发展阶段、状况，有计划、有 步骤地进行科学检核，确立每个环节的创意策略，从一个整体的角度上，逐步推 动这个品牌的提升，这才是一种明智的做法。步步跟进方面能够平衡地进步。在 品牌成长阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度，加强品质认知，逐步完整 明晰品牌联想上下工夫，并从整体上进行把握，平衡区域市场之间的认识差别， 谋求重复购买消费人群，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，检索各项方 案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略，催动品牌更快更好地发展。 否则，其他具有生命力的新品牌有可能赶留上来，要知道，竞争是无情的 在品牌成熟期，是最紧张的时期，此时容不得半点歇息，因为它正处在一个 历史分界线上：稍微放松警惕就会前功尽弃，加把劲则会柳暗花明，成为同行中 的佼佼者。一般成熟期的品牌都是从初创、成长一步步起来的，对市场和竞争的 认识较为深刻与警醒，同时他们的实力相对雄厚，对创意策略的把握上也会更成 熟一些。成熟期的品牌创意应在不失原有风格的基础上大阳突破，体现其气势， 展现其实力，瞄准既定品牌目标，坚持走下去。当然，创意策略也要注意整体统 一，否则，稍不注意就会对品牌造成不良影响，对品牌发展不利。要在不断检索 的基础上，分析品牌在消费者心目中的地位及存在的问题，加以调整创意策略， 绝不可稀里糊涂打无目的之仗。比如，当今社会人们已逐步转向健康消费者，海 尔的创意策略马上跟进，予以表述诉求，无论家电、制药，广告宜传处处体现健 康、环保的概念。在我们的生活中，有一些本已较成熟的品牌，由于在产品和宣 传方面盲目跟风，贪大求全，以致自身个性全无，导致失败：还有一些企业，没 有品牌策略，在宣传和广告中的策略亦无特色，花了大量的资金和精力，结果仍 在市场上默默无闻。在品牌的成熟期，产品的更新和改进必不可少，创意策略亦 应随之做相应调整，确保其青春活力。除此之外，本阶段的创意策略应在不同区 域认识整合和品质认识提升及品牌联想完整化上下工夫，尤其是要在上一阶段基 础上，下大力气巩固消费者的品牌忠诚度，让越来越多的消费者认同我们的观点， 从根本上认同购买和再购买的理由，甚至形成先导意识或习惯，创造生成转移成
5 一段时间过后才发现自身无明显优势，或有优势没有及时利用而在消费者心目中 已无显著印象，则将悔之已晚。因此，在品牌初创期，传播中的创意取向应从产 品的优势入手，挑选出市场空档，不惜精力细致地通过相应媒体策略做介绍性工 作，以求得消费者的认同，并区别于其他竞争对手。也就是说品牌在这一状态时 的创意，首要的是对产品、对市场、对消费者有明确的定位，整体上通过各种手 段和方法。一要快速提升品牌的知名度，力争在较短时间和目标区域（消费者） 内，将广告信息送达品牌目标群；二要快速提高其品牌认知度，并适当建立和引 导联想。当然这些作业的轻重缓急均应依据实际来操作，这便是专业之本，是技 巧，亦是品牌助理的作业之道。 在品牌成长期，品牌助理执行人员应根据实际发展阶段、状况，有计划、有 步骤地进行科学检核，确立每个环节的创意策略，从一个整体的角度上，逐步推 动这个品牌的提升，这才是一种明智的做法。步步跟进方面能够平衡地进步。在 品牌成长阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度，加强品质认知，逐步完整 明晰品牌联想上下工夫，并从整体上进行把握，平衡区域市场之间的认识差别， 谋求重复购买消费人群，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，检索各项方 案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略，催动品牌更快更好地发展。 否则，其他具有生命力的新品牌有可能赶超上来，要知道，竞争是无情的。 在品牌成熟期，是最紧张的时期，此时容不得半点歇息，因为它正处在一个 历史分界线上：稍微放松警惕就会前功尽弃，加把劲则会柳暗花明，成为同行中 的佼佼者。一般成熟期的品牌都是从初创、成长一步步起来的，对市场和竞争的 认识较为深刻与警醒，同时他们的实力相对雄厚，对创意策略的把握上也会更成 熟一些。成熟期的品牌创意应在不失原有风格的基础上大胆突破，体现其气势， 展现其实力，瞄准既定品牌目标，坚持走下去。当然，创意策略也要注意整体统 一，否则，稍不注意就会对品牌造成不良影响，对品牌发展不利。要在不断检索 的基础上，分析品牌在消费者心目中的地位及存在的问题，加以调整创意策略， 绝不可稀里糊涂打无目的之仗。比如，当今社会人们已逐步转向健康消费者，海 尔的创意策略马上跟进，予以表述诉求，无论家电、制药，广告宣传处处体现健 康、环保的概念。在我们的生活中，有一些本已较成熟的品牌，由于在产品和宣 传方面盲目跟风，贪大求全，以致自身个性全无，导致失败；还有一些企业，没 有品牌策略，在宣传和广告中的策略亦无特色，花了大量的资金和精力，结果仍 在市场上默默无闻。在品牌的成熟期，产品的更新和改进必不可少，创意策略亦 应随之做相应调整，确保其青春活力。除此之外，本阶段的创意策略应在不同区 域认识整合和品质认识提升及品牌联想完整化上下工夫，尤其是要在上一阶段基 础上，下大力气巩固消费者的品牌忠诚度，让越来越多的消费者认同我们的观点， 从根本上认同购买和再购买的理由，甚至形成先导意识或习惯，创造生成转移成
本及转移惰性。当然达到这一目的，并非仅是形成相应创意策略并执行所能做到 的，但这是核心。当品牌的成熟期进入一定阶段后，其管理与维护作业则提到了 日程上来。③ 第三节抢占心智 定位一一是营销的灵魂，在品牌管理中也占有十分重要的地位。所谓品牌定 位就是抢占消费者的心智，或即自己的品牌特征在消费者心目中占有一定的位 置。 对于企业的长期品牌定位，在决定之前，必须进行相应的调查分析，主要包括销 售量和市场占有率，消费者对品牌的态度和满意程度等内容。由于在企业的市场 营销过程中已经作了相当多的调研工作，因此，对与之重复的内容在此略过，而 主要谈谈对于品牌定位至关重要的几个方面： 一、消费者品牌意识调查 消费者在购买商品前一定有品牌意识。消费者的这种品牌意识可以通过购美 点的营业员介绍获得，也可以通过展销或其他店内促销获得。但是，企业主要依 靠广告使消费者产生品牌意识，并且支出一定的广告费用就希望达到相应程度的 消费者品牌意识。因此，跟踪市场的品牌意识程度成为确定是否达到广告目标的 方法之一 二、消费者品牌态度调查 对于企业产品销售来说，光有消费者对品牌意识还不够，消费者品牌的态度 或印象也会影响消费者的购买行为。消费者的态度形成途径一般有购买后的体会 与经验，与其他消费者的讨论和广告。有时候，即使品牌意识程度很高，其销售 量也可能很小，原因是消费者对品牌的态度不佳造成的。例如，1990年，Nissan 汽车公司为infinity牌汽车开展了一项广告活动。广告中没有汽车的照片或描 术，只是展示了美丽的自然风光。跟踪研究显示infinity的总意识程度极高： 但是，消费者对汽车的型号和特征一无所知。这项广告活动不得不被放弃，取而 代之的是传统的产品特征介绍形式。 跟踪品牌态度还有助于查找可能会影响未来销售量的问题所在。如美国一啤 酒公司发现，当他们被控告有不公平的劳工待遇时，消费者对该啤酒的态度与销 售量都受到不利的公众影响。这次事件后，公司不得不努力弥补这个形象损失来 改善消费者的态度。 三、消费者品牌使用情况调查 消费者以往的使用情况也是一个重要指标。如果消费者现在购买某一品牌的 产品，希望他们继续购买这一品牌的产品是可能实现的。因此如果最近购买量下 降就暗示着有问题出现。跟踪数据有助于识别哪一种类型的消费者改变了他们的 购买习惯，他们转而购买另一品牌的商品，并且能建议重新获得原有销售量的途 6
6 本及转移惰性。当然达到这一目的，并非仅是形成相应创意策略并执行所能做到 的，但这是核心。当品牌的成熟期进入一定阶段后，其管理与维护作业则提到了 日程上来。③ 第三节 抢占心智 定位——是营销的灵魂，在品牌管理中也占有十分重要的地位。所谓品牌定 位就是抢占消费者的心智，或即自己的品牌特征在消费者心目中占有一定的位 置。 对于企业的长期品牌定位，在决定之前，必须进行相应的调查分析，主要包括销 售量和市场占有率，消费者对品牌的态度和满意程度等内容。由于在企业的市场 营销过程中已经作了相当多的调研工作，因此，对与之重复的内容在此略过，而 主要谈谈对于品牌定位至关重要的几个方面： 一、消费者品牌意识调查 消费者在购买商品前一定有品牌意识。消费者的这种品牌意识可以通过购买 点的营业员介绍获得，也可以通过展销或其他店内促销获得。但是，企业主要依 靠广告使消费者产生品牌意识，并且支出—定的广告费用就希望达到相应程度的 消费者品牌意识。因此，跟踪市场的品牌意识程度成为确定是否达到广告目标的 方法之一。 二、消费者品牌态度调查 对于企业产品销售来说，光有消费者对品牌意识还不够，消费者品牌的态度 或印象也会影响消费者的购买行为。消费者的态度形成途径一般有购买后的体会 与经验，与其他消费者的讨论和广告。有时候，即使品牌意识程度很高，其销售 量也可能很小，原因是消费者对品牌的态度不佳造成的。例如，1990 年， Nissan 汽车公司为 infinity 牌汽车开展了一项广告活动。广告中没有汽车的照片或描 述，只是展示了美丽的自然风光。跟踪研究显示 infinity 的总意识程度极高， 但是，消费者对汽车的型号和特征一无所知。这项广告活动不得不被放弃，取而 代之的是传统的产品特征介绍形式。 跟踪品牌态度还有助于查找可能会影响未来销售量的问题所在。如美国一啤 酒公司发现，当他们被控告有不公平的劳工待遇时，消费者对该啤酒的态度与销 售量都受到不利的公众影响。这次事件后，公司不得不努力弥补这个形象损失来 改善消费者的态度。 三、消费者品牌使用情况调查 消费者以往的使用情况也是一个重要指标。如果消费者现在购买某一品牌的 产品，希望他们继续购买这一品牌的产品是可能实现的。因此如果最近购买量下 降就暗示着有问题出现。跟踪数据有助于识别哪一种类型的消费者改变了他们的 购买习惯，他们转而购买另一品牌的商品，并且能建议重新获得原有销售量的途
径。例如，麦当劳公司从跟踪研究过去的使用情况发现老年人的消费在减少，原 因是汉堡包公司的促销活动。麦当劳公司面对这个促销活动，必须改变自己的策 略。 四、满意度调研 80年代初，美国许多公司开始重视产品质量和消费者满意。一些正式和系 统的跟踪消费者满意度的方法开始被采用，并且在雇员的业绩评伯估和奖励计划 中将跟踪的结果作为一个考虑因素。 企业在进行满意度跟踪调查过程，通常是随机抽选一部分顾客进行电话访 问，以此来监测对产品或服务的满意程度。对于服务性企业来说，跟踪顾客满意 度或不满意度尤为重要。服务产品不能为未来销售而生产包装或贮存，服务只能 在销售点产生并传递。而且，服务质量主要取决于服务人员的素质和水平。因此， 评估服务质量几乎完全由接受服务的顾客决定。所以，服务性企业，一定要从他 们的顾客那里得到满意程度的反馈，才能评估服务质量。 五、企业形象调研 企业形象部分由它们品牌形象决定，但它还受企业所采取的行动影响。由于 品牌的销售量指标受企业形象的影响，所以企业会非常关心公共关系。它在企业 及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解和接受合作：它参与处理各种问题和 难题：它帮助管理部门及时了解舆论并做出反应：它明确和强调管理部门为公众 利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测 发展趋势，以作为早期警报系统。 有时企业面临接连不断的公共关系战。典型的实例如烟酒生产企业。政府和 公众试图限制他们宣传其产品，这些限制给烟酒工业的企业形象造成很大的影 响。有时企业必须十分关心某一事件的公众反应。例如，埃克森石油公司油船不 幸失事，这次事件给公司的形象带来不利影响，公司必须要妥善处理公众的反应， 公司调研企业形象的方法与调研品牌形象相似。公司定期进行调查，询问企 业形象改变后的反应并记录下来。当然，公司有时还可以附带询问公众对当前某 些有公关意义的事件的感受和影响，以此达到全面的了解。④ 在对品牌的前期调研完成后，接下来就是完成品牌的细分和定位了。此时注 意的是要明白大品牌的利润主要来自忠诚的使用者而不是广泛的大众市场，相对 小比例的消费者解释了大部分利润，20%的品牌消费者解释了80%的收入，而所 有的消费者有各不一样。而对于企业的品牌忠诚度会随着品牌的日益增多而不断 下隆，因此，必须采取细分市场的措施，木能紧紧T件最忠成的少量消费者，从 而去维持并提高品牌忠成。 根据艾伦伯格(1988)对不同类别产品的购买频率分布的研究，在一定的时 期内，绝大多数消费者只购买1-2次（香烟除外），只有很少量的消费者频率较
7 径。例如，麦当劳公司从跟踪研究过去的使用情况发现老年人的消费在减少，原 因是汉堡包公司的促销活动。麦当劳公司面对这个促销活动，必须改变自己的策 略。 四、满意度调研 80 年代初，美国许多公司开始重视产品质量和消费者满意。一些正式和系 统的跟踪消费者满意度的方法开始被采用，并且在雇员的业绩评伯估和奖励计划 中将跟踪的结果作为一个考虑因素。 企业在进行满意度跟踪调查过程，通常是随机抽选一部分顾客进行电话访 问，以此来监测对产品或服务的满意程度。对于服务性企业来说，跟踪顾客满意 度或不满意度尤为重要。服务产品不能为未来销售而生产包装或贮存，服务只能 在销售点产生并传递。而且，服务质量主要取决于服务人员的素质和水平。因此， 评估服务质量几乎完全由接受服务的顾客决定。所以，服务性企业，一定要从他 们的顾客那里得到满意程度的反馈，才能评估服务质量。 五、企业形象调研 企业形象部分由它们品牌形象决定，但它还受企业所采取的行动影响。由于 品牌的销售量指标受企业形象的影响，所以企业会非常关心公共关系。它在企业 及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解和接受合作；它参与处理各种问题和 难题；它帮助管理部门及时了解舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众 利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测 发展趋势，以作为早期警报系统。 有时企业面临接连不断的公共关系战。典型的实例如烟酒生产企业。政府和 公众试图限制他们宣传其产品，这些限制给烟酒工业的企业形象造成很大的影 响。有时企业必须十分关心某一事件的公众反应。例如，埃克森石油公司油船不 幸失事，这次事件给公司的形象带来不利影响，公司必须要妥善处理公众的反应。 公司调研企业形象的方法与调研品牌形象相似。公司定期进行调查，询问企 业形象改变后的反应并记录下来。当然，公司有时还可以附带询问公众对当前某 些有公关意义的事件的感受和影响，以此达到全面的了解。④ 在对品牌的前期调研完成后，接下来就是完成品牌的细分和定位了。此时注 意的是要明白大品牌的利润主要来自忠诚的使用者而不是广泛的大众市场，相对 小比例的消费者解释了大部分利润，20%的品牌消费者解释了 80%的收入，而所 有的消费者有各不一样。而对于企业的品牌忠诚度会随着品牌的日益增多而不断 下降，因此，必须采取细分市场的措施，才能紧紧盯住最忠诚的少量消费者，从 而去维持并提高品牌忠诚。 根据艾伦伯格（1988）对不同类别产品的购买频率分布的研究，在一定的时 期内，绝大多数消费者只购买 1-2 次（香烟除外），只有很少量的消费者频率较
高，这种购买行为规律在NBD模型（反二项分布模型）中反映得很好，艾伦伯格 认为品牌的总体受欢迎程度可以用平均购买频率、市场渗透度来预测。 在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢 迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌：在轻度使用者中 更受欢迎的话，在重度使用者当中也是更受欢迎的，没有这样的品牌：在轻度使 用者中更受欢迎，在重度使用者当中却是不受欢迎的：也没有在重度使用者中更 受欢迎，在轻度使用者当中却是不受欢迎的。 这就表明，为了增加重度使用者的数量，该品牌也要在总体上更受大众欢迎， 相反，在重度使用者当中提高了受欢迎程度，而在轻度使用者当中没有提高的情 况是根本不存在的，重度使用者和轻度使用者就象硬币的两面，也就是说，是所 有的消费者共同创造了你的品牌销售，品牌力就来自品牌总的受欢迎程度（既有 深度又有广度)，也就是说，大品牌的优秀不仅体现在人们买得更多，还表现在 有更多的人买。从消费者行为学的角度去看，消带者之间的产品使用频率并没有 太大的差异，大量的轻度使用者对品牌的重要性既体现在销售上，又体现在他们 对市场渗透度的重要影响，而市场渗透度又与忠诚度密切相关。 国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，应该 说，是忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支 撑了一个品牌的销售与利润。这其中大众媒介的大众诉求起到了不可替代的作 用。同 第四节发掘和创造产品价值 一个品牌的核心构成部分是产品，因此要充分发掘品牌价值，对于产品概念 的把握就显得至关重要啦，一般而言，产品的整体概念包括三部分： 一是实质部分。即提供给消费者的核心利益与价值、这是品牌广告策略提取 主题诉求的最重要部分，特别体现在那些强销售性的广告以及采用U3P广告发展 战略时 二是形式部分。即产品牌名、商标、包装、形态等外显性部分、特别在采用 塑造品牌形象策略时。 三是扩增部分。即额外的利益、像质量保证、安装、维修等，有时候这些也 给确定广告诉求提供方向，形成新的竞争依据。新的竞争并非指其他厂商推出 了新助产品、而是指原有产品因包装、服务等顾客认为有价值的东西等改变造成 的。 对此，要成功的建立并管理一个品牌，对于这三种层次价值的挖掘就显得尤 为重要啦，具体策略如下： 一、想人所未想
8 高，这种购买行为规律在 NBD 模型（反二项分布模型）中反映得很好，艾伦伯格 认为品牌的总体受欢迎程度可以用平均购买频率、市场渗透度来预测。 在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢 迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌；在轻度使用者中 更受欢迎的话，在重度使用者当中也是更受欢迎的，没有这样的品牌：在轻度使 用者中更受欢迎，在重度使用者当中却是不受欢迎的；也没有在重度使用者中更 受欢迎，在轻度使用者当中却是不受欢迎的。 这就表明，为了增加重度使用者的数量，该品牌也要在总体上更受大众欢迎， 相反，在重度使用者当中提高了受欢迎程度，而在轻度使用者当中没有提高的情 况是根本不存在的，重度使用者和轻度使用者就象硬币的两面，也就是说，是所 有的消费者共同创造了你的品牌销售，品牌力就来自品牌总的受欢迎程度（既有 深度又有广度），也就是说，大品牌的优秀不仅体现在人们买得更多，还表现在 有更多的人买。从消费者行为学的角度去看，消费者之间的产品使用频率并没有 太大的差异，大量的轻度使用者对品牌的重要性既体现在销售上，又体现在他们 对市场渗透度的重要影响，而市场渗透度又与忠诚度密切相关。 国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，应该 说，是忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支 撑了一个品牌的销售与利润。这其中大众媒介的大众诉求起到了不可替代的作 用。⑤ 第四节 发掘和创造产品价值 一个品牌的核心构成部分是产品，因此要充分发掘品牌价值，对于产品概念 的把握就显得至关重要啦，一般而言，产品的整体概念包括三部分： 一是实质部分。即提供给消费者的核心利益与价值、这是品牌广告策略提取 主题诉求的最重要部分，特别体现在那些强销售性的广告以及采用 U3P 广告发展 战略时。 二是形式部分。即产品牌名、商标、包装、形态等外显性部分、特别在采用 塑造品牌形象策略时。 三是扩增部分。即额外的利益、像质量保证、安装、维修等，有时候这些也 给确定广告诉求提供方向，形成新的竞争依据。 新的竞争并非指其他厂商推出 了新助产品、而是指原有产品因包装、服务等顾客认为有价值的东西等改变造成 的。 对此，要成功的建立并管理一个品牌，对于这三种层次价值的挖掘就显得尤 为重要啦，具体策略如下： 一、想人所未想
产品的价值，有些是人们已知的，有些是人们未知的和未发现的。这是由于 一方面，产品与人的一些方面的相关性呈现或不够明显：另一方面，人们往往处 于经验常识等心理定势的局限中、造成对定势视野之外的产品价值不够注意，或 听而不闻，视而不见。对此，在品牌管理中的广告构想应努力突破经验常识的局 限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值。 二、变！变！变！ 对于同一个品牌的产品，可以转换其产品的情景，使其呈现不同价值，这样， 同一个产品，由于处于不同的情景中，从而对于人的价值也就不同了。在品牌价 值发掘中的广告构想时应注意分析不同情景中给人的不同感党、印象和利益，选 择有利的一种作为广告信息。 三、换！换！换！ 换个角度看产品，换个角度去发现新价值。从一个角度看，给人以一种印象 一种价值：换个角度看，可能会给人另一种印象，另一种价值。品牌管理中的广 告构想，应善于从不同的角度分析产品与受众的感觉和印象的关系，发现产品的 不同价值和新价值。 四、完整系统 消费者在购物中往往需要众多的产品，而不仅仅是单一产品，即需要的是 “系统”而非一般产品、这种趋势不仅仅表现在办公家具市场、也体现在其它消 费品领域。显然、人们的消费较过去增加了更多的要求，消费任何产品都希望是 一个美好乃至完美的过程，消费者需要的不仅是一件产品、同时也是整体消费 “系统”。当人们要吃时，追求的不再只是吃饱吃得有味，而且是要吃得营养、 吃得情绪好，吃得不会生病。这就要求企业生产的食品不仅色香味形好、而且营 养均衡、卫生，考虑到方方面面细枝末节，这就是一个“系统”。越来越多的 带着“系统”理念的洋品牌冲进我们的市场来、我们也唯有用“系统”来与之竞 争。广告构想在这方面可大有作为.⑥ 五、创意致胜 在品牌价值的发掘中，创意可以说是其灵魂。精彩的创意的确是凤毛麟角， 独特是创意的立命之本，雷同是创意的天敌。但是在追求独特性的同时，精彩的 创意往往具有其共有的特点。他们一般应具备如下特点： )出乎意料。 精彩的创意是以出人意料，有趣的，甚至是惊人的方式表现产品的优点以及 它与消费者牛活的关系」 (二)主题鲜明
9 产品的价值，有些是人们已知的，有些是人们未知的和未发现的。这是由于： 一方面，产品与人的一些方面的相关性呈现或不够明显；另一方面，人们往往处 于经验常识等心理定势的局限中、造成对定势视野之外的产品价值不够注意，或 听而不闻，视而不见。对此，在品牌管理中的广告构想应努力突破经验常识的局 限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值。 二、变！变！变！ 对于同一个品牌的产品，可以转换其产品的情景，使其呈现不同价值，这样， 同一个产品，由于处于不同的情景中，从而对于人的价值也就不同了。在品牌价 值发掘中的广告构想时应注意分析不同情景中给人的不同感党、印象和利益，选 择有利的一种作为广告信息。 三、换！换！换！ 换个角度看产品，换个角度去发现新价值。从一个角度看，给人以一种印象， 一种价值；换个角度看，可能会给人另一种印象，另一种价值。品牌管理中的广 告构想，应善于从不同的角度分析产品与受众的感觉和印象的关系，发现产品的 不同价值和新价值。 四、完整系统 消费者在购物中往往需要众多的产品，而不仅仅是单一产品，即需要的是 “系统”而非一般产品、这种趋势不仅仅表现在办公家具市场、也体现在其它消 费品领域。显然、人们的消费较过去增加了更多的要求，消费任何产品都希望是 一个美好乃至完美的过程，消费者需要的不仅是一件产品、同时也是整体消费 “系统”。当人们要吃时，追求的不再只是吃饱吃得有味，而且是要吃得营养、 吃得情绪好，吃得不会生病。这就要求企业生产的食品不仅色香味形好、而且营 养均衡、卫生，考虑到方方面面细枝末节，这就是一个“系统”。 越来越多的 带着“系统”理念的洋品牌冲进我们的市场来、我们也唯有用“系统”来与之竞 争。广告构想在这方面可大有作为.⑥ 五、创意致胜 在品牌价值的发掘中，创意可以说是其灵魂。精彩的创意的确是凤毛麟角， 独特是创意的立命之本，雷同是创意的天敌。但是在追求独特性的同时，精彩的 创意往往具有其共有的特点。 他们一般应具备如下特点： 一）出乎意料。 精彩的创意是以出人意料，有趣的，甚至是惊人的方式表现产品的优点以及 它与消费者生活的关系。 （二）主题鲜明
精彩的创意一定要具有鲜明而又突出的主题，整个刨意清晰明了，也即是具 有单纯的品质，完全绕着主题进行构思的，不允许其他概念的加入，以免冲淡效 果或给人散乱的印象。 (三)形象独特 精彩的创意要确立一种独特的广告形象，为产品或劳务创造一种特有传播方 式和内容，消费者一见便可识别，却令竞争者无法模仿。 (四)自然亲切 精彩的创意必须是最为亲切自然的。无论创意中采用怎样奇妙的形式和内 容，作品总应是观众所喜闻乐见的。如果创意本身就拒消费者千里之外，那么广 告的效果就可想而知了。其实，许多创意都在接近消费者这一点上大下苦功，尽 量使创意扎根于人们的潜意识之中去触及他们的灵魂，而不用硬性或牵强的推销 表现。⑦ 六、让产品“思想”起来 对于一些产品品牌，如果能赋予一些有哲理的话，可能会让品牌的段位立即 得到提升，如耐克的：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言 之，是一个残缺的社会”。这就使得产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥 梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，通过文案闸述了对社会、失 败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。 品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间 找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目 标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知一 一品牌。 七、将不能变为可能 优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其 创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而日是内在的、不是表象的关 联。 第五节善用副媒体 塑造一个品牌，传统的主流媒体，象广播、电视、报纸、杂志等的作用固然 必不可少，然而，车体广告、路牌广告、电影广告等相对于传统媒体而言的副媒 体，其作用也绝对不可忽视。人们常常忽视副媒体的力量，而特别注重传统媒体 的饿作用，在此，我们特别强调副媒体的作用，并不是传统媒体的作用不大，相 反我们一直认为主流媒体的饿作用大于副媒体，而是在此特别提出以引起大家的 重视。传统媒体可以让一个品牌一夜成名，而依据副媒体的力量，则可以将传统 的电视广告，演变成一种文化。在与消费者深入沟通的同时，引导消费潮流与消 费时尚 0
10 精彩的创意一定要具有鲜明而又突出的主题，整个刨意清晰明了，也即是具 有单纯的品质，完全绕着主题进行构思的，不允许其他概念的加入，以免冲淡效 果或给人散乱的印象。 （三）形象独特 精彩的创意要确立一种独特的广告形象，为产品或劳务创造一种特有传播方 式和内容，消费者一见便可识别，却令竞争者无法模仿。 （四）自然亲切 精彩的创意必须是最为亲切自然的。无论创意中采用怎样奇妙的形式和内 容，作品总应是观众所喜闻乐见的。如果创意本身就拒消费者千里之外，那么广 告的效果就可想而知了。其实，许多创意都在接近消费者这一点上大下苦功，尽 量使创意扎根于人们的潜意识之中去触及他们的灵魂，而不用硬性或牵强的推销 表现。⑦ 六、让产品“思想”起来 对于一些产品品牌，如果能赋予一些有哲理的话，可能会让品牌的段位立即 得到提升，如耐克的：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言 之，是一个残缺的社会”。这就使得产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥 梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，通过文案阐述了对社会、失 败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。 品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间 找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目 标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。 七、将不能变为可能 优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其 创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而且是内在的、不是表象的关 联。 第五节 善用副媒体 塑造一个品牌，传统的主流媒体，象广播、电视、报纸、杂志等的作用固然 必不可少，然而，车体广告、路牌广告、电影广告等相对于传统媒体而言的副媒 体，其作用也绝对不可忽视。人们常常忽视副媒体的力量，而特别注重传统媒体 的饿作用，在此，我们特别强调副媒体的作用，并不是传统媒体的作用不大，相 反我们一直认为主流媒体的饿作用大于副媒体，而是在此特别提出以引起大家的 重视。传统媒体可以让一个品牌一夜成名，而依据副媒体的力量，则可以将传统 的电视广告，演变成一种文化。在与消费者深入沟通的同时，引导消费潮流与消 费时尚