品牌战略与市场定位：捷达宝来热销的缘由 【htp:/www.qiche.com.cn16/O811:37来源：中国商报一汽车导报作者：陈雄亮〗 作为“老三样”之一的捷达，从3月份起，连续5个月销售都超过了一万辆，在北 京已经连续18个月销售量排名第一，在“老三样”中一枝独秀：作为新车型的宝来，从3 月份开始跨上了月销量3000辆的平台，上半年总销量接近1.8万辆，7月份销量达6500辆， 在同档次车型中无人能敌。捷达、宝来缘何热销？本报记者专访了一汽一大众销售有限公司 大众市场部部长赵增君。 一一编者 市场需求是基础 记者：请您谈谈今年上半年整个汽车市场的情况及下半年趋势。 赵增君：统计数据表明：今年1到7月份轿车销售量超过了1999年全年销售量的总和， 今年同比增长速度也非常惊人，是自1993年以来最高的年份。去年年底，各权威的预测机 构包括国家信息中心、罗兰贝格、科尔尼，甚至麦肯锡在中国的咨询机构等，对今年轿车市 场都有一个预测，基本预测量在85万辆上下。这个数字的测算依据这样几个因素：今年是 中国加入WTO的第一年，整个市场的压力，特别是来自于进口车的压力可能会非常大：第 二个因素是价格的影响，可能会影响到整体市场的运作。从现在情况来看，整个市场有可能 会超过100万辆，这也是中国轿车市场有史以来最高的一个年份。 记者：今年1到7月份汽车市场增长率达到39.9%，接近40%，1995年曾出现过汽 车市场增长率达到26.6%，这在当时来说增长速度是比较快的，在这之后基本上维持在17% 至18%的年平均水平，而今年接近40%，如何看待这样快速增长的数字，怎么解释这个市 场因素？ 赵增君：我以为有以下几个方面：首先受进口车的影响。虽然今年是入关以后的第一年， 但是由于国家仍然在执行严格的进口车配额限制，通过许可证这样的方式，还有一个壁垒， 估计到今年年底之前，进口车量大约在8万辆左右。所以，目前看来对整体市场的影响还不 是很大，今年进口轿车对国产车的影响实际上还是比较小的。 就国内经济发展而言，我认为影响今年整个轿车市场的因素有以下几点，首先是我国宏 观经济增长的拉动。今年我国GDP的增长保持着较高的匀速增长势头，今年上半年的GDP 增长是7.8%，比去年下半年的GDP有所增长。在这种情况下，实际上，消费者消费心理趋 向强化。 尽管如此，实际上这还不是一个很重要的因素。重要的因素是长期以来，人们在解释整 个市场变化的时候，一直在寻找一种科学的、直观的解释方式。为此我们跟国家信息中心联 合做了“如何解释中国轿车市场未来的发展趋势”的课思。我们研究了国际上整个市场变化 的情况，我们发现一个很有趣的现象：首先我们定义了一个被称之为“R值”的概念，它是 车价与人均GDP的比值。这个比值会有什么规律呢？轿车市场比较发达、轿车保有量比较 大是在什么时候开始呢？结论是R值在接近3向2逼近的时候，也就是R值在3到2之间
1 品牌战略与市场定位：捷达宝来热销的缘由 〖 http://www.qiche.com.cn 16/08 11:37 来源：中国商报—汽车导报 作者：陈雄亮 〗 作为“老三样”之一的捷达，从 3 月份起，连续 5 个月销售都超过了一万辆，在北 京已经连续 18 个月销售量排名第一，在“老三样”中一枝独秀；作为新车型的宝来，从 3 月份开始跨上了月销量 3000 辆的平台，上半年总销量接近 1.8 万辆，7 月份销量达 6500 辆， 在同档次车型中无人能敌。捷达、宝来缘何热销？本报记者专访了一汽－大众销售有限公司 大众市场部部长赵增君。 ——编 者 市场需求是基础 记 者：请您谈谈今年上半年整个汽车市场的情况及下半年趋势。 赵增君：统计数据表明：今年 1 到 7 月份轿车销售量超过了 1999 年全年销售量的总和， 今年同比增长速度也非常惊人，是自 1993 年以来最高的年份。去年年底，各权威的预测机 构包括国家信息中心、罗兰贝格、科尔尼，甚至麦肯锡在中国的咨询机构等，对今年轿车市 场都有一个预测，基本预测量在 85 万辆上下。这个数字的测算依据这样几个因素：今年是 中国加入 WTO 的第一年，整个市场的压力，特别是来自于进口车的压力可能会非常大；第 二个因素是价格的影响，可能会影响到整体市场的运作。从现在情况来看，整个市场有可能 会超过 100 万辆，这也是中国轿车市场有史以来最高的一个年份。 记 者：今年 1 到 7 月份汽车市场增长率达到 39.9％，接近 40％，1995 年曾出现过汽 车市场增长率达到 26.6％，这在当时来说增长速度是比较快的，在这之后基本上维持在 17％ 至 18％的年平均水平，而今年接近 40％，如何看待这样快速增长的数字，怎么解释这个市 场因素？ 赵增君：我以为有以下几个方面：首先受进口车的影响。虽然今年是入关以后的第一年， 但是由于国家仍然在执行严格的进口车配额限制，通过许可证这样的方式，还有一个壁垒， 估计到今年年底之前，进口车量大约在 8 万辆左右。所以，目前看来对整体市场的影响还不 是很大，今年进口轿车对国产车的影响实际上还是比较小的。 就国内经济发展而言，我认为影响今年整个轿车市场的因素有以下几点，首先是我国宏 观经济增长的拉动。今年我国 GDP 的增长保持着较高的匀速增长势头，今年上半年的 GDP 增长是 7.8％，比去年下半年的 GDP 有所增长。在这种情况下，实际上，消费者消费心理趋 向强化。 尽管如此，实际上这还不是一个很重要的因素。重要的因素是长期以来，人们在解释整 个市场变化的时候，一直在寻找一种科学的、直观的解释方式。为此我们跟国家信息中心联 合做了“如何解释中国轿车市场未来的发展趋势”的课题。我们研究了国际上整个市场变化 的情况，我们发现一个很有趣的现象：首先我们定义了一个被称之为“R 值”的概念，它是 车价与人均 GDP 的比值。这个比值会有什么规律呢？轿车市场比较发达、轿车保有量比较 大是在什么时候开始呢？结论是 R 值在接近 3 向 2 逼近的时候，也就是 R 值在 3 到 2 之间
的时候是轿车大批量进入家庭的开始。这个研究结果除了台湾和香港之外，其他地方都是符 合的。台湾和香港不太符合这个规律，可能是因为跟它的面积狭小有关。除此之外，亚洲的 国家，像泰国、马来西亚、韩国、日本都有类似的规律。 记者：R值怎么测算？ 赵增君：有几种计算方式。一种计算方式是加权法，即选择几个档次的车型进行计算的 方式，这种加权方式目前一般不被采用：现在基本上选择10到20万元之间的车型进行计算， 我国计算的时候也选择10到20万元的车型，因为10到20万元的车型相当于A级和B级 车型的车价水平，在国外也是大批量进入家庭的车型。它占的量最大，进入家庭的量最大。 我国由于这几年随着生产规模的不断扩大，管理水平的提高，同时随着竞争的加刷，车 价的下降是一个必然趋势。车价在往下走，而人均GDP值又在不断地往上走，分母变大， 分子在变小，使我国的R值迅速向3的位置通近。因而我们发现R值跟整个的国家经济发 展水平有很直接的连带关系。日本在上个世纪60年代初的时候，R值到了3这个水平。而 恰恰在这个时候轿车开始大规模地进入家庭，同时这种经济的发展水平也已经足以让它成为 引起世界注意的国家。大家知道，如果我没记错的话，1964年日本第一次承办了奥运会。 韩国是在20世纪80年代初的时候，R值开始接近3的，到了1987年、1988年的时候，R 值等于2，也就在这个时候轿车开始大规模地进入韩国的家庭，恰恰在这个时候韩国也举办 了奥运会，即1988年汉城奥运会。我们国家整个的R值跟国际上相比差距还是很大，在20 世纪90年代中期的时候，基本上在20到30这样一个值，现在全国平均下来已经基本上快 到10以下。随着车价的快速下降，人均GDP的快速增长，使得R值下降的速度会很快。 按照国家信息中心预测的结果，大概在2009年前后，正是我们国家轿车大规模进入家 庭的起始元年，那个时候正是2008年奥运会在北京举行。这不是我把奥运会与轿车进入家 庭硬扯到一起，恰恰是它跟经济的发展有着密切的关系，奥运会与经济发展的规模和水平实 际上有一定的连带关系。 当然，我们还应该清醒地看到，我国经济发展的不平衡性。东部、中部和西部，南方和 北方，整个经济发展是相当不平衡的，这种不平衡导致了平均水平R值在全国范围到2008 年或2010年才启动，实际上在沿海的发达地区包括北京在内，R值今年就已经等于3了。 上海、广州、深圳、珠海，青岛R值虽还没有到，但它属于沿海地区，R值也接近3。为什 么在这些城市，比如北京这样的城市，今年整个车市火得一塌糊涂，从这个规律上可以得到 一定的解释。 因而，城市轿车市场的规模怎么样，特别是私人轿车怎么样，我们只要计算一下R值， 看一下R值的规律，基本上就能够判断出这个城市轿车市场起步的速度。预计明年还会有 相当的一些城市，甚至包括内陆的城市，像成都这样的城市，R值会接近3这个水平，这意 味着那时候轿车的市场可能会迅速地扩大，这种迅速扩大是不以人的意志为转移的，当它具 各这样的条件以后，它便会迅速启动。这是第一个因素。 第二，拉动市场快速增长还有一个很重要的因素，那就是新产品或者新品牌的进入。从 2
2 的时候是轿车大批量进入家庭的开始。这个研究结果除了台湾和香港之外，其他地方都是符 合的。台湾和香港不太符合这个规律，可能是因为跟它的面积狭小有关。除此之外，亚洲的 国家，像泰国、马来西亚、韩国、日本都有类似的规律。 记 者：R 值怎么测算？ 赵增君：有几种计算方式。一种计算方式是加权法，即选择几个档次的车型进行计算的 方式，这种加权方式目前一般不被采用；现在基本上选择 10 到 20 万元之间的车型进行计算， 我国计算的时候也选择 10 到 20 万元的车型，因为 10 到 20 万元的车型相当于 A 级和 B 级 车型的车价水平，在国外也是大批量进入家庭的车型。它占的量最大，进入家庭的量最大。 我国由于这几年随着生产规模的不断扩大，管理水平的提高，同时随着竞争的加剧，车 价的下降是一个必然趋势。车价在往下走，而人均 GDP 值又在不断地往上走，分母变大， 分子在变小，使我国的 R 值迅速向 3 的位置逼近。因而我们发现 R 值跟整个的国家经济发 展水平有很直接的连带关系。日本在上个世纪 60 年代初的时候，R 值到了 3 这个水平。而 恰恰在这个时候轿车开始大规模地进入家庭，同时这种经济的发展水平也已经足以让它成为 引起世界注意的国家。大家知道，如果我没记错的话，1964 年日本第一次承办了奥运会。 韩国是在 20 世纪 80 年代初的时候，R 值开始接近 3 的，到了 1987 年、1988 年的时候，R 值等于 2，也就在这个时候轿车开始大规模地进入韩国的家庭，恰恰在这个时候韩国也举办 了奥运会，即 1988 年汉城奥运会。我们国家整个的 R 值跟国际上相比差距还是很大，在 20 世纪 90 年代中期的时候，基本上在 20 到 30 这样一个值，现在全国平均下来已经基本上快 到 10 以下。随着车价的快速下降，人均 GDP 的快速增长，使得 R 值下降的速度会很快。 按照国家信息中心预测的结果，大概在 2009 年前后，正是我们国家轿车大规模进入家 庭的起始元年，那个时候正是 2008 年奥运会在北京举行。这不是我把奥运会与轿车进入家 庭硬扯到一起，恰恰是它跟经济的发展有着密切的关系，奥运会与经济发展的规模和水平实 际上有一定的连带关系。 当然，我们还应该清醒地看到，我国经济发展的不平衡性。东部、中部和西部，南方和 北方，整个经济发展是相当不平衡的，这种不平衡导致了平均水平 R 值在全国范围到 2008 年或 2010 年才启动，实际上在沿海的发达地区包括北京在内，R 值今年就已经等于 3 了。 上海、广州、深圳、珠海，青岛 R 值虽还没有到，但它属于沿海地区，R 值也接近 3。为什 么在这些城市，比如北京这样的城市，今年整个车市火得一塌糊涂，从这个规律上可以得到 一定的解释。 因而，城市轿车市场的规模怎么样，特别是私人轿车怎么样，我们只要计算一下 R 值， 看一下 R 值的规律，基本上就能够判断出这个城市轿车市场起步的速度。预计明年还会有 相当的一些城市，甚至包括内陆的城市，像成都这样的城市，R 值会接近 3 这个水平，这意 味着那时候轿车的市场可能会迅速地扩大，这种迅速扩大是不以人的意志为转移的，当它具 备这样的条件以后，它便会迅速启动。这是第一个因素。 第二，拉动市场快速增长还有一个很重要的因素，那就是新产品或者新品牌的进入。从
去年年底到今年上半年应该说有很多新车型酒进市场。2001年1到7月全国轿车销售了41 至42万辆车，而去年老品牌卖了将近40万，新产品实际上并不是很多。今年1到7月份全 国轿车销量58万辆，增长了39.9%左右。其中新品牌占到了9%。 去年年底有关权威机构对今年的月销售量做了预测，除了1、2月份跟预测值比较接近 以外，其他的月份几乎是每个月远远高于预测值。到了今年7月份，全国轿车月销售量第 次突破了10万辆，其中，一汽一大众月销售量第一次突破了2万辆，成为我国两个月销量 过2万辆的企业之一，这就是“南北两大众”一一上海大众和一汽一大众。 一汽一大众今年1至7月累计销售了轿车110529辆，同比增长55%，市场份额由过去 的17%提高到现在的18.8%。在全国轿车销售量中，各个厂家对全国轿车的增量贡献度， 一汽一大众排第一位，同比净增39000辆，也就是说接近4万辆车的水平，它的增量贡献度 达到23.5%。排在第二位的是上海通用，增量贡献度为19.2%，主要是靠赛欧拉动的。排在 第三位第四位的是奥拓和安徽的奇瑞，应该说奇瑞这匹黑马跑得还是非常快的。神龙公司排 在第六位，增量贡就度为61%。 捷达，坚持自己的品牌战略 记者：今年以来捷达的销售情况如何？ 赵增君：面对不断推出的新品以及从价位上看，捷达面临着比其他车型更大、更多的压 力。 捷达为“老三样”之一，今年“老三样”都面临着大量新车型的挤压，再加上捷达轿车 直保持价格稳定，因而对捷达来说面临着车型、价格双重的压力。但是今年上半年捷达轿 车却交出了一份业绩惊人的答卷：捷达每个月的销量达一万辆。从3月份起，连续5个月销 售都超过了一万辆，到现在为止捷达轿车同比增长速度达到24%，在北京己经连续18个月 销售量排名第一。按照现在市场运行的情况来看，今年销售超过11万辆应该不会有太大的 问题。现在一汽一大众面临最大的制约是生产能力问题，目前一汽一大众生产能力严重不足， 从而导致了一汽一大众的库存急剧下降，现在几乎处在零库存状态。 记者：今年年初以来，很多国产轿车的价格纷纷跳水，同时许多新车型相继进入市场， 作为“老三样”之一的捷达，在面临着车型和价格的双重压力下，却取得了连续5个月销量 超过1万辆的骄人业绩，你认为其中缘由是什么？ 赵增君：捷达轿车市场需求的快速增长，其原因大概有以下几个方面：首先，一汽一大 众一直持续不断地把捷达轿车当做一个品牌来塑造。在去年下半年经济型车开始涌入市场的 时候，消费者对轿车的降价有着强烈的预期，包括媒体对价格的炒作，应该说到去年年底的 时候经济轿车的“价格”，或者更明确地说国产车降价的呼声达到了高潮。在这种情况下， 一汽一大众当时有两条出路：要么跟着往下砸价格。把价格降下去，是一种有效的、迎合购 车者心理的方式：还有一种方式就是保持价格的相对稳定，通过其他的方式提高品牌在市场 上的影响力。 一汽一大众面临两难的抉择，一向以严谨、稳健立于中国汽车工业的一汽一大众选择了
3 去年年底到今年上半年应该说有很多新车型涌进市场。2001 年 1 到 7 月全国轿车销售了 41 至 42 万辆车，而去年老品牌卖了将近 40 万，新产品实际上并不是很多。今年 1 到 7 月份全 国轿车销量 58 万辆，增长了 39.9％左右。其中新品牌占到了 9％。 去年年底有关权威机构对今年的月销售量做了预测，除了 1、2 月份跟预测值比较接近 以外，其他的月份几乎是每个月远远高于预测值。到了今年 7 月份，全国轿车月销售量第一 次突破了 10 万辆，其中，一汽－大众月销售量第一次突破了 2 万辆，成为我国两个月销量 过 2 万辆的企业之一，这就是“南北两大众”——上海大众和一汽－大众。 一汽－大众今年 1 至 7 月累计销售了轿车 110529 辆，同比增长 55％，市场份额由过去 的 17％提高到现在的 18.8％。在全国轿车销售量中，各个厂家对全国轿车的增量贡献度， 一汽－大众排第一位，同比净增 39000 辆，也就是说接近 4 万辆车的水平，它的增量贡献度 达到 23.5％。排在第二位的是上海通用，增量贡献度为 19.2％，主要是靠赛欧拉动的。排在 第三位第四位的是奥拓和安徽的奇瑞，应该说奇瑞这匹黑马跑得还是非常快的。神龙公司排 在第六位，增量贡献度为 6.1％。 捷达，坚持自己的品牌战略 记 者：今年以来捷达的销售情况如何？ 赵增君：面对不断推出的新品以及从价位上看，捷达面临着比其他车型更大、更多的压 力。 捷达为“老三样”之一，今年“老三样”都面临着大量新车型的挤压，再加上捷达轿车 一直保持价格稳定，因而对捷达来说面临着车型、价格双重的压力。但是今年上半年捷达轿 车却交出了一份业绩惊人的答卷：捷达每个月的销量达一万辆。从 3 月份起，连续 5 个月销 售都超过了一万辆，到现在为止捷达轿车同比增长速度达到 24％，在北京已经连续 18 个月 销售量排名第一。按照现在市场运行的情况来看，今年销售超过 11 万辆应该不会有太大的 问题。现在一汽－大众面临最大的制约是生产能力问题，目前一汽－大众生产能力严重不足， 从而导致了一汽－大众的库存急剧下降，现在几乎处在零库存状态。 记 者：今年年初以来，很多国产轿车的价格纷纷跳水，同时许多新车型相继进入市场， 作为“老三样”之一的捷达，在面临着车型和价格的双重压力下，却取得了连续 5 个月销量 超过 1 万辆的骄人业绩，你认为其中缘由是什么？ 赵增君：捷达轿车市场需求的快速增长，其原因大概有以下几个方面：首先，一汽－大 众一直持续不断地把捷达轿车当做一个品牌来塑造。在去年下半年经济型车开始涌入市场的 时候，消费者对轿车的降价有着强烈的预期，包括媒体对价格的炒作，应该说到去年年底的 时候经济轿车的“价格”，或者更明确地说国产车降价的呼声达到了高潮。在这种情况下， 一汽－大众当时有两条出路：要么跟着往下砸价格。把价格降下去，是一种有效的、迎合购 车者心理的方式；还有一种方式就是保持价格的相对稳定，通过其他的方式提高品牌在市场 上的影响力。 一汽－大众面临两难的抉择，一向以严谨、稳健立于中国汽车工业的一汽－大众选择了
后者：坚定地走稳定价格的策略。虽然2001年底关于“10万元家轿”被炒作到极致的时候， 老捷达也曾降到10万元以下，但那是对一汽一大众库存车的一次清理，事实上当这些车被 清理完后，市场上再也没有这种车型了，从而使捷达轿车的价格保持相对稳定。现在看来这 条路是走对了，它巩固了捷达在市场上的品牌形象和品牌地位。 价格稳定使捷达轿车跳出跟经济型车比拼的圈子，不与新上市的经济型轿车搅合在一起 拼价格，通过这样一种方式把捷达轿车塑造成中档轿车的形象。这个形象出米以后，你的高 价格就要高得有道理，否则就没有道理了。这种现象叫做“品牌溢价”。我一直持这样一个 观点：品牌是可以溢价的。拿皮尔卡丹来做比喻：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西 服和皮尔卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的 西服也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是由消费者的消费心理决定的。 由于有了这样的消费心理，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其他车型的 形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。 第二个因素，仅仅是稳定价格是不行的，你还必须面对市场现实，这个现实便是：有一 部分消费者希望购买你这个品牌产品的同时，希望你的价格更低廉，这是消费者的共同心理。 面对这部分市场，一汽一大众在今年1月份重新包装了一个车型，这个车型就是大家都知道 的“都市春天”，这个车型上市以后应该说取得很大的成功。一汽一大众抓住了相当一批消 费者，现在“都市春天”平均每个月销售1500辆，同时还没有影响其他车型的销售，这就 是产品的重新包装和定位的过程。 一位兄弟企业的朋友曾问我这样一个问题：在“都市春天”上市的前一年，他们就有这 样一个车型，而且在市场上己经卖了一年了，每个月的销量基本上在200至300辆，他们感 到很吃惊，他们认为那个车型从装备上来讲，可能比“都市春天”还占优势，他们搞不清楚， 为什么我们读了一年，也没把这个车型卖上去，而一汽一大众刚推出来，不仅没有影响到其 他车型的销售，这款车型的销售量也很大。我觉得这是一个时机的问题。如果没有去年年底 关于所谓的价格呼声的话，“都市春天”也不会出来，因为捷达“前卫”卖得非常好，为什 么还要弄出这么一个车型来呢？因而车型的重新包装、推出跟时机的选择是有者直接关系 的。 第三个因素是一汽一大众的区域市场。过去捷达轿车基本上在北京、广东和东三省，基 本上在这三个大市场销售。今年跟以往的情况相比较，一汽一大众在其他市场上应该说销售 量在迅速地提升，比如说在四川、浙江、河北、天津、云南、湖北，这些市场的销售量和往 年比都在增长。在这个基础上，在广东和北京，特别是在北京这个市场捷达的销售量比过去 还要大。如果算市场集中度的话，可能2001年一汽一大众在其他市场都涨高的同时，可能 在北京地区的集中度会更大，这种集中度的百分比可能跟R值有关，跟市场整体的变化有 关。像北京这样的市场总体在增长，应该说一汽一大众也抓住了这个机会。 记者：捷达轿车今年在全国销售都比较好，在北京地区尤其突出，己经连续18个月 销售量排名第一，简直是一个奇迹，为什么北京会出现这种奇迹呢？
4 后者：坚定地走稳定价格的策略。虽然 2001 年底关于“10 万元家轿”被炒作到极致的时候， 老捷达也曾降到 10 万元以下，但那是对一汽－大众库存车的一次清理，事实上当这些车被 清理完后，市场上再也没有这种车型了，从而使捷达轿车的价格保持相对稳定。现在看来这 条路是走对了，它巩固了捷达在市场上的品牌形象和品牌地位。 价格稳定使捷达轿车跳出跟经济型车比拼的圈子，不与新上市的经济型轿车搅合在一起 拼价格，通过这样一种方式把捷达轿车塑造成中档轿车的形象。这个形象出来以后，你的高 价格就要高得有道理，否则就没有道理了。这种现象叫做“品牌溢价”。我一直持这样一个 观点：品牌是可以溢价的。拿皮尔卡丹来做比喻：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西 服和皮尔卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的 西服也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是由消费者的消费心理决定的。 由于有了这样的消费心理，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其他车型的 形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。 第二个因素，仅仅是稳定价格是不行的，你还必须面对市场现实，这个现实便是：有一 部分消费者希望购买你这个品牌产品的同时，希望你的价格更低廉，这是消费者的共同心理。 面对这部分市场，一汽－大众在今年 1 月份重新包装了一个车型，这个车型就是大家都知道 的“都市春天”，这个车型上市以后应该说取得很大的成功。一汽－大众抓住了相当一批消 费者，现在“都市春天”平均每个月销售 1500 辆，同时还没有影响其他车型的销售，这就 是产品的重新包装和定位的过程。 一位兄弟企业的朋友曾问我这样一个问题：在“都市春天”上市的前一年，他们就有这 样一个车型，而且在市场上已经卖了一年了，每个月的销量基本上在 200 至 300 辆，他们感 到很吃惊，他们认为那个车型从装备上来讲，可能比“都市春天”还占优势，他们搞不清楚， 为什么我们卖了一年，也没把这个车型卖上去，而一汽－大众刚推出来，不仅没有影响到其 他车型的销售，这款车型的销售量也很大。我觉得这是一个时机的问题。如果没有去年年底 关于所谓的价格呼声的话，“都市春天”也不会出来，因为捷达“前卫”卖得非常好，为什 么还要弄出这么一个车型来呢？因而车型的重新包装、推出跟时机的选择是有着直接关系 的。 第三个因素是一汽－大众的区域市场。过去捷达轿车基本上在北京、广东和东三省，基 本上在这三个大市场销售。今年跟以往的情况相比较，一汽－大众在其他市场上应该说销售 量在迅速地提升，比如说在四川、浙江、河北、天津、云南、湖北，这些市场的销售量和往 年比都在增长。在这个基础上，在广东和北京，特别是在北京这个市场捷达的销售量比过去 还要大。如果算市场集中度的话，可能 2001 年一汽－大众在其他市场都涨高的同时，可能 在北京地区的集中度会更大，这种集中度的百分比可能跟 R 值有关，跟市场整体的变化有 关。像北京这样的市场总体在增长，应该说一汽－大众也抓住了这个机会。 记 者：捷达轿车今年在全国销售都比较好，在北京地区尤其突出，已经连续 18 个月 销售量排名第一，简直是一个奇迹，为什么北京会出现这种奇迹呢？
赵增君：事实上其他车型在北京的销售也非常好，而捷达在北京的市场份额比其他品牌 要多一点，跟我们一贳的品牌塑造策略是有关系的。比如说“都市春天”的投放以及捷达升 级版的投放，产品本身性能价格比的提高，使得这个产品为北京市更多的人所接受，这是一 个。第二个，在北京的网络体系，特别是在服务方面的能力一年比一年强。第三个，捷达轿 车的价格这几年一直相对比较稳定，实际上是稳定消费者情绪的。当然有很多人在抱怨，捷 达轿车能不能再降价，能不能再便宜一点，那是对潜在消费者来说的。对现实消费者来说， 你有这么大批量的用户，这批用户是不希望看到价格频繁变动的，这种价格频繁的变动实际 上是对消费者信心的一个打击。所以我觉得我们一直通过稳定价格的方式来稳定或者巩固这 个品牌的形象，在这方面也起了一定的市场的推动作用。还有一个，我觉得北京的消费和南 方的消费有很大的差别，北京人的品牌忠诚度非常高。当他认准了这个产品，认准这个品牌 的时候，他选择购买的信心要比在其他地区要强得多。在这一点上，我觉得比较突出的就是 跟广东的对比，广东用户的品牌忠诚度跟北京比反差非常大，广州市有什么新车有什么新玩 意儿，他们都能接受，回过头来，对老车子的挑剔会越来越多。品牌的忠诚度南北方之间是 明显的差别，我不是说南方这种情况不好，它是一种实际的情况。所以综合几个方面来看， 捷达轿车在北京这个市场上，能够连续这么长的时间保持销售量第一，我觉得还是有它的道 理的。 宝来，准确的市场定位 记者：今年宝来的销售目标是4.8万辆，完成这一目标是否有困难？ 赵增君：价格并不讨巧的宝来，上市头一年能否打开局面，能否完成年销售4.8万辆的 任务，这曾是一道难解的题，在中国过去的轿车市场中，同类车型是没有创造出同样业绩的 今年二季度的时候，曾有人就一汽一大众能否完成这一指标而提出疑问，我曾分析说： 半年后见分晓。今年上半年宝来只有1.8和1.8T两种车型，每个月的销售量争取拉到3000 辆这个平台上。经过半年的努力，一汽一大众基本上实现了这个目标，从3月份跨上月销量 3000辆的平台，一直到6月份前半年总销量超过了17000辆，接近1.8万辆。一汽一大众希 望把月平均销售量拉到5000辆的平台。随着1.6升排量宝来的上市，使得宝来市场会出现 一块增量，同时由于市场的惯性，加上自身的运作，可能1.8和1.8T的市场会有进一步增 长，只要平均水平拉到5000辆这个平台上，后半年6个月实现销售3万辆，加上前半年的 1.8万，就可以实现销售48万辆。7月份，宝米一下子冲到了5756辆，这是公布的数字， 事实上7月份的销售数字是6500，已经冲破6000了，主要的原因是一汽一大众有相当一批 车生产不出来，压在那儿，后来到7月的最后一天才给出去，因而，8月份开门头两天销售 量就超过了2000辆 宝来在7月份的销售业绩是在市场竞争非常激烈的环境下取得的。福美来上市时，一些 媒体的报道，他们自己的定位，包括福美来的经销商也对外宣称：福美来的竞争目标就是宝 来。福美来上市客观上来说对宝来肯定会产生很大的影响，所以一汽一大众开始的时候也有 一些担心，福美来上市的炒作可能会影响到宝来的销售，然而事实却恰恰相反，从实际的销
5 赵增君：事实上其他车型在北京的销售也非常好，而捷达在北京的市场份额比其他品牌 要多一点，跟我们一贯的品牌塑造策略是有关系的。比如说“都市春天”的投放以及捷达升 级版的投放，产品本身性能价格比的提高，使得这个产品为北京市更多的人所接受，这是一 个。第二个，在北京的网络体系，特别是在服务方面的能力一年比一年强。第三个，捷达轿 车的价格这几年一直相对比较稳定，实际上是稳定消费者情绪的。当然有很多人在抱怨，捷 达轿车能不能再降价，能不能再便宜一点，那是对潜在消费者来说的。对现实消费者来说， 你有这么大批量的用户，这批用户是不希望看到价格频繁变动的，这种价格频繁的变动实际 上是对消费者信心的一个打击。所以我觉得我们一直通过稳定价格的方式来稳定或者巩固这 个品牌的形象，在这方面也起了一定的市场的推动作用。还有一个，我觉得北京的消费和南 方的消费有很大的差别，北京人的品牌忠诚度非常高。当他认准了这个产品，认准这个品牌 的时候，他选择购买的信心要比在其他地区要强得多。在这一点上，我觉得比较突出的就是 跟广东的对比，广东用户的品牌忠诚度跟北京比反差非常大，广州市有什么新车有什么新玩 意儿，他们都能接受，回过头来，对老车子的挑剔会越来越多。品牌的忠诚度南北方之间是 明显的差别，我不是说南方这种情况不好，它是一种实际的情况。所以综合几个方面来看， 捷达轿车在北京这个市场上，能够连续这么长的时间保持销售量第一，我觉得还是有它的道 理的。 宝来，准确的市场定位 记 者：今年宝来的销售目标是 4.8 万辆，完成这一目标是否有困难？ 赵增君：价格并不讨巧的宝来，上市头一年能否打开局面，能否完成年销售 4.8 万辆的 任务，这曾是一道难解的题，在中国过去的轿车市场中，同类车型是没有创造出同样业绩的。 今年二季度的时候，曾有人就一汽－大众能否完成这一指标而提出疑问，我曾分析说： 半年后见分晓。今年上半年宝来只有 1.8 和 1.8T 两种车型，每个月的销售量争取拉到 3000 辆这个平台上。经过半年的努力，一汽－大众基本上实现了这个目标，从 3 月份跨上月销量 3000 辆的平台，一直到 6 月份前半年总销量超过了 17000 辆，接近 1.8 万辆。一汽－大众希 望把月平均销售量拉到 5000 辆的平台。随着 1.6 升排量宝来的上市，使得宝来市场会出现 一块增量，同时由于市场的惯性，加上自身的运作，可能 1.8 和 1.8T 的市场会有进一步增 长，只要平均水平拉到 5000 辆这个平台上，后半年 6 个月实现销售 3 万辆，加上前半年的 1.8 万，就可以实现销售 4.8 万辆。7 月份，宝来一下子冲到了 5756 辆，这是公布的数字， 事实上 7 月份的销售数字是 6500，已经冲破 6000 了，主要的原因是一汽－大众有相当一批 车生产不出来，压在那儿，后来到 7 月的最后一天才给出去，因而，8 月份开门头两天销售 量就超过了 2000 辆。 宝来在 7 月份的销售业绩是在市场竞争非常激烈的环境下取得的。福美来上市时，一些 媒体的报道，他们自己的定位，包括福美来的经销商也对外宣称：福美来的竞争目标就是宝 来。福美来上市客观上来说对宝来肯定会产生很大的影响，所以一汽－大众开始的时候也有 一些担心，福美来上市的炒作可能会影响到宝来的销售，然而事实却恰恰相反，从实际的销
售结果来看，还没有受到福美来的影响。 记者：宝来的价格不便宜，而且同档次的竞争车型都领具实力，但宝来自上市以来持 续热销，产品供不应求，这是否与其正确的品牌市场定位有关呢？ 赵增君：分析宝来这一销售业绩取得的原因，应该说宝来采取了有别于其他品牌、其他 车型、比较独特的定位方式及营销方式。首先一汽一大众把宝来塑造成驾驶者之车。现在宝 米轿车的用户已经超过了2万，一汽一大众针对宝来用户做了一个市场调查，调查发现这些 用户主要是集中在25岁到45岁之间的一批年轻人，这跟一汽一大众原有的市场定位基本上 是吻合的。从性别上来看，男女比例基本上在5：1,7月份的时候，发现比例有所变化，女 性的比例略有上升，这大概与1.6升排量宝来的上市有关。1.6上市以后，女性购买比例明 显增大。 从身份来看，宝来车主基本上白领阶层人居多，自己驾驶，而且以家庭使用为主。这其 中，江浙一带的宝来车主比较特殊，特别是在宁波一带的宝来车用户是一些小企业家。这些 小企业家不是通常概念上有一个小作坊式工厂的小企业主，在宁波小企业家的身价最少在几 千万以上。他们买宝来干什么？是自己开若宝来去读MBA!宝来现有的车主是什么人？是 社会的精英，至少已经成为被别人羡幕的对象。这批用户有独立的人格，他们比较开放，能 够在驾驭自己事业的同时，也知道怎么享受生活，这样一批人比较自信，对未来充满了一种 希望，充满了一种热情，而且有相当的经济实力。 从教有程度上来看，宝来车主大学以上学历占了49%，这个比例是相当高的，在宝来 车主受教有情况的调查中，还有一个有趣的现象那就是60%以上的车主受过良好的教有， 这60%和49%之间是什么关系呢？这一批人中有相当一批人，比如企业主可能没有文凭 因此这一批人现在到大学读书，也有人虽已具有大学学历，但觉得还不够，继续读MBA。 调查结果还发现，宝来车主的婚姻状况91%基本上属于己婚者，而且主要决策者是车主本 人。 宝来核心的品牌价值是“驾驶者之车”，一汽一大众希望通过“驾驶者之车”开创汽车 价值观的先驱车型，通过这样的方式提升品牌形象，使宝来轿车能够体现几个方面：具有尽 可能完美的性能、领先的技术、符合中国特色、具有现代品位，是中高档轿车的领导者。因 此宝来销售业绩的取得，品牌形象塑造是重要因素之一。当你有了这样的品牌定位，你就得 去说，怎么说？当然要有一个整合的方案在这里边。一汽一大众把宝来作为一个品牌来塑造， 而不是把它看成大众品牌。 在宝来上市之初是品牌的导入期，接下来就是品牌的推广期。到今年下半年，进入了另 外一个时期，也就是品牌的延展期。在品牌导入期的时候，一汽一大众通过以“动力”作为 切入点，运用媒体的广告，软性的宜传、公关活动以及销售等方面都是围绕这样一种以“动 力”作为基本的宜传点来进行的。 到了品牌推广期的时候，从动力开始转向了所谓的驾驶者之车个性化驾车的乐趣以及产 品本身技术含量的宜传上去了。同时通过已经是宝来车主的用户，通过客户关系这种方式关 6
6 售结果来看，还没有受到福美来的影响。 记 者：宝来的价格不便宜，而且同档次的竞争车型都颇具实力，但宝来自上市以来持 续热销，产品供不应求，这是否与其正确的品牌市场定位有关呢？ 赵增君：分析宝来这一销售业绩取得的原因，应该说宝来采取了有别于其他品牌、其他 车型、比较独特的定位方式及营销方式。首先一汽－大众把宝来塑造成驾驶者之车。现在宝 来轿车的用户已经超过了 2 万，一汽－大众针对宝来用户做了一个市场调查，调查发现这些 用户主要是集中在 25 岁到 45 岁之间的一批年轻人，这跟一汽－大众原有的市场定位基本上 是吻合的。从性别上来看，男女比例基本上在 5：1，7 月份的时候，发现比例有所变化，女 性的比例略有上升，这大概与 1.6 升排量宝来的上市有关。1.6 上市以后，女性购买比例明 显增大。 从身份来看，宝来车主基本上白领阶层人居多，自己驾驶，而且以家庭使用为主。这其 中，江浙一带的宝来车主比较特殊，特别是在宁波一带的宝来车用户是一些小企业家。这些 小企业家不是通常概念上有一个小作坊式工厂的小企业主，在宁波小企业家的身价最少在几 千万以上。他们买宝来干什么？是自己开着宝来去读 MBA！宝来现有的车主是什么人？是 社会的精英，至少已经成为被别人羡慕的对象。这批用户有独立的人格，他们比较开放，能 够在驾驭自己事业的同时，也知道怎么享受生活，这样一批人比较自信，对未来充满了一种 希望，充满了一种热情，而且有相当的经济实力。 从教育程度上来看，宝来车主大学以上学历占了 49％，这个比例是相当高的，在宝来 车主受教育情况的调查中，还有一个有趣的现象那就是 60％以上的车主受过良好的教育， 这 60％和 49％之间是什么关系呢？这一批人中有相当一批人，比如企业主可能没有文凭， 因此这一批人现在到大学读书，也有人虽已具有大学学历，但觉得还不够，继续读 MBA。 调查结果还发现，宝来车主的婚姻状况 91％基本上属于已婚者，而且主要决策者是车主本 人。 宝来核心的品牌价值是“驾驶者之车”，一汽－大众希望通过“驾驶者之车”开创汽车 价值观的先驱车型，通过这样的方式提升品牌形象，使宝来轿车能够体现几个方面：具有尽 可能完美的性能、领先的技术、符合中国特色、具有现代品位，是中高档轿车的领导者。因 此宝来销售业绩的取得，品牌形象塑造是重要因素之一。当你有了这样的品牌定位，你就得 去说，怎么说？当然要有一个整合的方案在这里边。一汽－大众把宝来作为一个品牌来塑造， 而不是把它看成大众品牌。 在宝来上市之初是品牌的导入期，接下来就是品牌的推广期。到今年下半年，进入了另 外一个时期，也就是品牌的延展期。在品牌导入期的时候，一汽－大众通过以“动力”作为 切入点，运用媒体的广告，软性的宣传、公关活动以及销售等方面都是围绕这样一种以“动 力”作为基本的宣传点来进行的。 到了品牌推广期的时候，从动力开始转向了所谓的驾驶者之车个性化驾车的乐趣以及产 品本身技术含量的宣传上去了。同时通过已经是宝来车主的用户，通过客户关系这种方式关
心他们，对这些已有的客户进行维护。“宝来世界杯之夜”的活动，就是针对已经是宝来车 主这部分人进行的，让他们感受到一汽一大众是非常关心他们的。 从另外一个方面来看，一汽一大众一直非常注重提升整个大众的品牌，特别是宝来经销 商的营销能力和市场开发能力，在这方面应该说一汽一大众下了很大的功夫，今天这一切终 于取得了很好的回报，这也是宝来车销售业绩比较突出的重要原因，一汽一大众的经销商队 伍比过去在市场开发上，在服务的能力和水平上都有很大的进步和提高。 记者：产品的市场定位固然重要，有些品牌的定位也不差，却没有取得预期的效果， 为什么？ 赵增君：一个国际调查机构对国际上的经销商进行调查得出结论：你有一个好的产品， 如果你有一个好的经销商的话，用户的满意度就维持在56%这样的水平，实际上品牌忠诚 度在国际上可能也是绝对达不到百分之百的，有一个好的产品好的经销商也只有56%的满 意程度，这已经是相当不错了。而当你有一个好的产品却有一个差的经销商的时侯，用户的 满意程度只有36%。对应来看，表现出来的就是你的产品不如竞争对手的产品。如果跟竞 争对手比你的产品比较差，但是你有一个好的经销商，用户的满意程度能达到49%，而产 品不好，经销商也不好，用户的满意程度就没有了，也就是说：产品不怎么样，经销商也不 怎么样，你想卖车，肯定是没戏了！ 从这里边可以看出来，仅仅有好的产品是不行的，没有一个好的经销商，用户的满意程 度也是高不到哪儿去的，你有一个好的经销商，哪怕你的产品跟竞争品牌去比，可能稍微差 了一点，但是你也会取得很好的业绩，这就是经销商的作用。从这个角度来说，一汽一大众 多年来一直特别重视经销商的发展。一汽集团今年对经销商提出的目标叫做全力支持经销商 做大做强，这也是一汽集团整体的战略，当然也是一汽一大众的战略，这几年一汽一大众一 直在不断地支持经销商，提高经销商的市场开发能力和服务能力。 综合起来看，今年上半年一汽一大众能够取得这样的业绩，跟方方面面都有直接的关系， 产品、质量、服务和网络等都有直接的关系，但并不是说有了这些东西就能够决定你在市场 上取得成功。今天这样一个业锁，在很大程度上取决于一汽一大众整体体系能力的提升，是 一汽一大众在市场运作过程当中整体体系能力的提升，这个体系能力的提升不是单纯某一个 方面的提升，而是整体体系能力，竞争能力的提升
7 心他们，对这些已有的客户进行维护。“宝来世界杯之夜”的活动，就是针对已经是宝来车 主这部分人进行的，让他们感受到一汽－大众是非常关心他们的。 从另外一个方面来看，一汽－大众一直非常注重提升整个大众的品牌，特别是宝来经销 商的营销能力和市场开发能力，在这方面应该说一汽－大众下了很大的功夫，今天这一切终 于取得了很好的回报，这也是宝来车销售业绩比较突出的重要原因，一汽－大众的经销商队 伍比过去在市场开发上，在服务的能力和水平上都有很大的进步和提高。 记 者：产品的市场定位固然重要，有些品牌的定位也不差，却没有取得预期的效果， 为什么？ 赵增君：一个国际调查机构对国际上的经销商进行调查得出结论：你有一个好的产品， 如果你有一个好的经销商的话，用户的满意度就维持在 56％这样的水平，实际上品牌忠诚 度在国际上可能也是绝对达不到百分之百的，有一个好的产品好的经销商也只有 56％的满 意程度，这已经是相当不错了。而当你有一个好的产品却有一个差的经销商的时候，用户的 满意程度只有 36％。对应来看，表现出来的就是你的产品不如竞争对手的产品。如果跟竞 争对手比你的产品比较差，但是你有一个好的经销商，用户的满意程度能达到 49％，而产 品不好，经销商也不好，用户的满意程度就没有了，也就是说：产品不怎么样，经销商也不 怎么样，你想卖车，肯定是没戏了！ 从这里边可以看出来，仅仅有好的产品是不行的，没有一个好的经销商，用户的满意程 度也是高不到哪儿去的，你有一个好的经销商，哪怕你的产品跟竞争品牌去比，可能稍微差 了一点，但是你也会取得很好的业绩，这就是经销商的作用。从这个角度来说，一汽－大众 多年来一直特别重视经销商的发展。一汽集团今年对经销商提出的目标叫做全力支持经销商 做大做强，这也是一汽集团整体的战略，当然也是一汽－大众的战略，这几年一汽－大众一 直在不断地支持经销商，提高经销商的市场开发能力和服务能力。 综合起来看，今年上半年一汽－大众能够取得这样的业绩，跟方方面面都有直接的关系， 产品、质量、服务和网络等都有直接的关系，但并不是说有了这些东西就能够决定你在市场 上取得成功。今天这样一个业绩，在很大程度上取决于一汽－大众整体体系能力的提升,是 一汽－大众在市场运作过程当中整体体系能力的提升，这个体系能力的提升不是单纯某一个 方面的提升，而是整体体系能力，竞争能力的提升