工业品营销误区 在工业品营销中，存在着很多误区。现从认识上的误区和推广上的误区两方 面进行阐述。 一、在认识上的误区 1、关系至上论。很多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完 全取决于关系“过不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础 所提供的产品和服务能够满足用户的需求。工业品营销从设备的采购谈判到签订 合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝 节繁多的过程，会涉及到企业的不同部门，而且某一个环节出差错都可能导致满 盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与 服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳 无功. 2、唯利是图论。有人在总结工亚品营销时，常常下定论“就一个词：利益”。 无可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情 况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。在质量和价格相差不大 的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。所谓“先做朋友，再做生意 即是如此了。 3、价格杠杆论。在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会 想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。在工业品采 购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑 得最多的是采购风险，价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否 可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。只有在确保产品和服务 可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。 4、露水夫妻论。很多人在工业品营销中短期利益思想亚重，把与客户的关 系视作露水夫妻，在不择手段地完成交易后，即把客户一脚蹬掉，既不做回访， 售后服务也一团糟。实际上，在工业品营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关 系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高 的门蓝，从而为自已原原不断的后续产品提供机会。 5、买卖关系论。工业品厂商不应该把客户当作买卖关系，而应该是伙伴关 系，不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产及销售上的 难题，从而最大限度地满足终端消费品用户的需求，实现双赢。因为工业品的需 求最终是消费需求派生的结果，只有消费品的需求旺盛，工业品的需求才会旺盛。 利乐公司作为世界上最大的液体食品加工生产线的企业，在同行业中以超过50% 的市场占有率笑傲江湖。其最大的秘决就是把客户当作自已的伙伴，不断帮助客 户成功。1999年，为了在中国推广牛奶的消费理念，从而促进其设备使用厂商
1 工业品营销误区 在工业品营销中，存在着很多误区。现从认识上的误区和推广上的误区两方 面进行阐述。 一、在认识上的误区 1、关系至上论。很多人认为，工业品营销就是关系营销，能不能成功，完 全取决于关系“过不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础—— 所提供的产品和服务能够满足用户的需求。工业品营销从设备的采购谈判到签订 合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝 节繁多的过程，会涉及到企业的不同部门，而且某一个环节出差错都可能导致满 盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与 服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳 无功。 2、唯利是图论。有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词：利益” 。 无可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情 况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。在质量和价格相差不大 的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。所谓“先做朋友，再做生意” 即是如此了。 3、价格杠杆论。在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会 想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。在工业品采 购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑 得最多的是采购风险，价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否 可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。 只有在确保产品和服务 可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。 4、露水夫妻论。很多人在工业品营销中短期利益思想严重，把与客户的关 系视作露水夫妻，在不择手段地完成交易后，即把客户一脚蹬掉，既不做回访， 售后服务也一团糟。实际上，在工业品营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关 系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高 的门槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。 5、买卖关系论。工业品厂商不应该把客户当作买卖关系，而应该是伙伴关 系，不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产及销售上的 难题，从而最大限度地满足终端消费品用户的需求，实现双赢。因为工业品的需 求最终是消费需求派生的结果，只有消费品的需求旺盛，工业品的需求才会旺盛。 利乐公司作为世界上最大的液体食品加工生产线的企业，在同行业中以超过 50% 的市场占有率笑傲江湖。其最大的秘决就是把客户当作自已的伙伴，不断帮助客 户成功。1999 年，为了在中国推广牛奶的消费理念，从而促进其设备使用厂商
的产品的销售，利乐公司配合政府全民饮用牛奶的牛奶推广工程，及时在各种媒 体上推出了A+牛奶的广告，与客户配合进行A+牛奶的推广活动，直接导致了牛 奶市场的迅速扩大，做大了整个液态牛奶的消费市场，从而扩大了客户的生产及 销售规模，使利乐公司与众多客户同时受益。 6、产品品牌无用论。我们常常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们 才会关注品牌，而工业品是不会有人在乎品牌的。事实并非如此。在这方面，英 特尔堪称表率。众所周知，在PC机CPU市场上，英特尔一直占据着80%以上 的市场份额。英特尔最大和最主要的竞争对手ADM公司，即使在技术上领先于 英特尔的2000年，其市场份额也没有达到20%。英特尔公司的成功就在于其 “Intel inside”品牌塑造计划：任何PC机生产商，只要在其广告上加入英特尔 公司认可的“1 ntel inside”的图象或标识，那么英特尔就会为其支付40%的广告 费用（这一比例在美国内是30%）。英特尔公司每年在该计划上的花费高达2.5 亿美元。“Intel inside“计划的成功施行，一方面在最终用户当中树立起了强大的 品牌形象，成为用户公认的行业标准：另一方面限制了P℃机生产商在最终用户 中的品牌影响，使CU成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。 7、企业形象无关论。有些人以为只要产品有竞争力就够了，至于企业形象 是可有可无的东西，其实正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足， 无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前 争取消费者的能力”。在工业品营销中，客户常常会问是哪家公司生产的产品， 并花很多心思去了解行业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得 过的企业，反复分析论证，慎重选择。对于工业品的营销，企业形象越好，就越 容易获得订单。因此企业有必要充分地运用公关手法，在业界及用户中树立有实 力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展 览会，制造或利用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。 二、在推广上的误区 1、只围着目标客户转，而忽略了行业的意见领袖。行业协会、大学的学者、 专业媒体或记者及行业主管部门的官员，往往是业界的权威人物及意见领袖，虽 然他们不是位高权重的高官，但他们的评论和意见对用户的影响非常大，他们的 一句话比你口若悬河说上一万句还管用。因此开展工业品营销活动的第一步就应 该是努力和这些关键人物建立起信赖的关系。比如，登门拜访并奉送产品的资料， 邀请参观公司并了解公司的实力，亲身感受产品质量和功能的可靠性，从而使其 产生信任感，在各种场合正面评价企业及企业的产品。如有可能，可以聘请他们 当顾问，树立企业在业界的形象。 2、没有重点，四处出击。很多人往往抱着“宁可错杀一千，不可漏掉一个” 的想法，跑遍了所有大大小小的客户。但收效甚微。实际上，一个行业内往往有
2 的产品的销售，利乐公司配合政府全民饮用牛奶的牛奶推广工程，及时在各种媒 体上推出了 A+牛奶的广告，与客户配合进行 A+牛奶的推广活动，直接导致了牛 奶市场的迅速扩大，做大了整个液态牛奶的消费市场，从而扩大了客户的生产及 销售规模，使利乐公司与众多客户同时受益。 6、产品品牌无用论。我们常常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们 才会关注品牌，而工业品是不会有人在乎品牌的。事实并非如此。在这方面，英 特尔堪称表率。众所周知，在 PC 机 CPU 市场上，英特尔一直占据着 80%以上 的市场份额。英特尔最大和最主要的竞争对手 ADM 公司，即使在技术上领先于 英特尔的 2000 年，其市场份额也没有达到 20%。英特尔公司的成功就在于其 “Intel inside”品牌塑造计划：任何 PC 机生产商，只要在其广告上加入英特尔 公司认可的“Intel inside”的图象或标识，那么英特尔就会为其支付 40%的广告 费用（这一比例在美国内是 30%）。英特尔公司每年在该计划上的花费高达 2.5 亿美元。“Intel inside“计划的成功施行，一方面在最终用户当中树立起了强大的 品牌形象，成为用户公认的行业标准；另一方面限制了 PC 机生产商在最终用户 中的品牌影响，使 CPU 成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。 7、企业形象无关论。有些人以为只要产品有竞争力就够了，至于企业形象 是可有可无的东西，其实正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足， 无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前 争取消费者的能力”。在工业品营销中，客户常常会问是哪家公司生产的产品， 并花很多心思去了解行业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得 过的企业，反复分析论证，慎重选择。对于工业品的营销，企业形象越好，就越 容易获得订单。因此企业有必要充分地运用公关手法，在业界及用户中树立有实 力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展 览会，制造或利用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。 二、在推广上的误区 1、 只围着目标客户转，而忽略了行业的意见领袖。行业协会、大学的学者、 专业媒体或记者及行业主管部门的官员，往往是业界的权威人物及意见领袖，虽 然他们不是位高权重的高官，但他们的评论和意见对用户的影响非常大，他们的 一句话比你口若悬河说上一万句还管用。因此开展工业品营销活动的第一步就应 该是努力和这些关键人物建立起信赖的关系。比如，登门拜访并奉送产品的资料， 邀请参观公司并了解公司的实力，亲身感受产品质量和功能的可靠性，从而使其 产生信任感，在各种场合正面评价企业及企业的产品。如有可能，可以聘请他们 当顾问，树立企业在业界的形象。 2、 没有重点，四处出击。很多人往往抱着“宁可错杀一千，不可漏掉一个” 的想法，跑遍了所有大大小小的客户。但收效甚微。实际上，一个行业内往往有
几个有影响力的企业，其一举一动关乎着整个行业的走向，整个市场几乎都唯他 们马首是瞻。要在这个行业有所作为，他们的态度很是关键，起着风向标的作用。 因此在市场启动初期，不妨抓大放小，打攻坚战，一旦攻下几个战略要地，一切 自在掌握之中。 3、只去和高层套近乎。工业品营销涉及到很多不同角色的人，如使用部门 采购部门、工程部门、财务部门、技术部门以及高层管理者等，他们都发挥着各 自不同的作用，你必须一一拜见各方面人物，打通各种各样的关节，不要存在侥 幸心理而试图走捷径。如果建不成广泛的统一战线，你就会遇到意想不到的麻烦 记住：即使你确定花大部分精力来搞定高层人物，但也千万不要绕过采购部门或 其它相关部门，一定要与他们保持合理的接触。 4、由业务代表单枪匹马出战。工业品购买金额较大，因此客户会相当慎 重。工业品的购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者 把关者，他们有着不同的性格特点和文化背景。因此，工业品在营销过程中，应 采取多兵种协同作战方式，组织由业务代表、技术人员、设备人员、客户服务人 员、企业高级主管在内的专业顾问团队，既有分工，又有合作，有针对性地与相 关人员接触、沟通，共同发现问题并解决问题。这样就改变了业务代表与采购人 员的单线关系而成为多头关系，稳固了与客户的关系，提升了用户满意度。 5、不能打持久战。与客户不能尽快签下订单，往往有各方面的原因，如财 务上的困难、人事上的变动、对产品的性能存在质疑、观望同行业的动向或者现 有合同的约束。因此工业品从接触客户到成功交易可能需要很长时间，甚至会延 续几年，必须要有打持久战的决心和信心，不能急于求成。 6、不懂得帮客户算帐。工业品的营销至少有两个群体需要我们说服：一是 关心产品性能、质量的部门主管：二是关注投资效益的幕后的高级主管。因此从 购买者的角度来为客户分析投资报酬率是十分有力的武器，对达成合作会大有帮 助。 7、前期准备不足。很多业务代表往往因准备不足而丢掉了进一步和客户沟 通的机会。由于交易中所涉及的资金数额大且制约因素很多，因此必须尽量从有 效渠道掌握客户的信息，如，客户急需解决的问题是什么？客户过去与哪家公司 保持业务往来？客户的业务流程是什么？这样才能抓住关键矛盾和关键人物。另 外所准备的资料必须详尽。如产品的宜传册、权威机构的认证、客户的使用评价 资料等。尤其应该准备一份书面建议，主要是从客观立场来分析客户面临的问题 及解决的办法。 8、对客户不真成。为了促进订单，有些业务代表试图夸大产品的特点和服 务以吸引顾客，结果是扳起石头砸自己的脚。推荐产品的最重要因素就是可信性。 在业务过程中讲究策略、方法和技巧，是应该的，也是必须的。但业务活动必须
3 几个有影响力的企业，其一举一动关乎着整个行业的走向，整个市场几乎都唯他 们马首是瞻。要在这个行业有所作为，他们的态度很是关键，起着风向标的作用。 因此在市场启动初期，不妨抓大放小，打攻坚战，一旦攻下几个战略要地，一切 自在掌握之中。 3、 只去和高层套近乎。工业品营销涉及到很多不同角色的人，如使用部门、 采购部门、工程部门、财务部门、技术部门以及高层管理者等，他们都发挥着各 自不同的作用，你必须一一拜见各方面人物，打通各种各样的关节，不要存在侥 幸心理而试图走捷径。如果建不成广泛的统一战线，你就会遇到意想不到的麻烦。 记住：即使你确定花大部分精力来搞定高层人物，但也千万不要绕过采购部门或 其它相关部门，一定要与他们保持合理的接触。 4、 由业务代表单枪匹马出战。 工业品购买金额较大，因此客户会相当慎 重。工业品的购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、 把关者，他们有着不同的性格特点和文化背景。因此，工业品在营销过程中，应 采取多兵种协同作战方式，组织由业务代表、技术人员、设备人员、客户服务人 员、企业高级主管在内的专业顾问团队，既有分工，又有合作，有针对性地与相 关人员接触、沟通，共同发现问题并解决问题。这样就改变了业务代表与采购人 员的单线关系而成为多头关系，稳固了与客户的关系，提升了用户满意度。 5、 不能打持久战。与客户不能尽快签下订单，往往有各方面的原因，如财 务上的困难、人事上的变动、对产品的性能存在质疑、观望同行业的动向或者现 有合同的约束。因此工业品从接触客户到成功交易可能需要很长时间，甚至会延 续几年，必须要有打持久战的决心和信心，不能急于求成。 6、 不懂得帮客户算帐。工业品的营销至少有两个群体需要我们说服：一是 关心产品性能、质量的部门主管；二是关注投资效益的幕后的高级主管。因此从 购买者的角度来为客户分析投资报酬率是十分有力的武器，对达成合作会大有帮 助。 7、 前期准备不足。很多业务代表往往因准备不足而丢掉了进一步和客户沟 通的机会。由于交易中所涉及的资金数额大且制约因素很多，因此必须尽量从有 效渠道掌握客户的信息，如，客户急需解决的问题是什么?客户过去与哪家公司 保持业务往来？客户的业务流程是什么？这样才能抓住关键矛盾和关键人物。另 外所准备的资料必须详尽。如产品的宣传册、权威机构的认证、客户的使用评价 资料等。尤其应该准备一份书面建议，主要是从客观立场来分析客户面临的问题 及解决的办法。 8、 对客户不真诚。为了促进订单，有些业务代表试图夸大产品的特点和服 务以吸引顾客，结果是扳起石头砸自已的脚。推荐产品的最重要因素就是可信性。 在业务过程中讲究策略、方法和技巧，是应该的，也是必须的。但业务活动必须
遵循诚信的原则，实事求是地介绍产品，实实在在地提供服务。记住：对于工 业品营销，签下合同还只是销售的开始。 9、促销活动运用不到位。和消费品营销一样，促销活动是抢占市场、扩大 市场份额的关键性临门一脚。如试用、退换货保证、信用赊销、租赁、以旧换 新、培训班、互惠购买及赠送等方式，都会对客户产生影响。 10、对竞争对手的用户不理不睬。实际上竞争对手的客户完全可以成为自 已的产品的推荐者。比如请相关负责人到公司参观，邀请参加公司主办的研讨会， 定期或不定期拜访等，这样就会与其建立起良好的关系，使其心甘情愿在业界为 你做义务宣传。相反如果未能与竞争对手的客户保持良好的关系，那他就可能 成为你最有杀伤力的负面传播者。 《销售与市场》2003年五月上半月刊
4 遵循诚信的原则，实事求是地介绍产品，实实在在地提供服务。 记住：对于工 业品营销，签下合同还只是销售的开始。 9、 促销活动运用不到位。和消费品营销一样，促销活动是抢占市场、扩大 市场份额的关键性临门一脚。 如试用、退换货保证、信用赊销、租赁、以旧换 新、培训班、互惠购买及赠送等方式，都会对客户产生影响。 10、 对竞争对手的用户不理不睬。实际上竞争对手的客户完全可以成为自 已的产品的推荐者。比如请相关负责人到公司参观，邀请参加公司主办的研讨会， 定期或不定期拜访等，这样就会与其建立起良好的关系，使其心甘情愿在业界为 你做义务宣传。 相反如果未能与竞争对手的客户保持良好的关系，那他就可能 成为你最有杀伤力的负面传播者。 《销售与市场》2003 年五月上半月刊