直销：合法非法一线间 2004-04-15 直销与20世纪40年代，发源于美国，在早期，作为一种销售的方式，它主 要用来销售保健食品、后来扩展到日化等其他快速销售品。由于直销，对于中小 企业来说，直销这种方式大大减轻了他们在销售上所花的成本，可以方便和快速 的打开市场，因此，随着一些直销公司的成功，直销这种模式并许多企业采用， 尤其是在珠宝、百科全书以及保险等行业直销也已成为一种广泛采用的销售模 式。但伴随而来的是，披着直销外衣的种种非法传销，它们扰乱了市场，并且使 人们对于直销这种有效的销售模式也产生了怀疑。 直销为什么这么有效果？，直销与非法传销到底区别在那里？这是人们在面 对直销时，经常面临的困惑，解答这些问题，必须从它们的奖金制度入手，才能 真正搞清楚，直销的魔力所在以及直销和非法传销的区别。 多层次直销的起源 直销从奖金制度上来说有两种方式，分别是单层次直销和多层次直销。 在单层次直销(Uni-Level Marketing)中直销员的收入来源直接来自于其个 人销售货物所获得的零售利润和公司因其突出表现而另计的特别酬劳。 团结的力量大，直销公司在销售过程中毫无疑问的注意到，在这种销售员的 单打独斗的过程中，一方面许多销售员没有销售经验，面临巨大的销售压力却 没有相应的支持，在苦苦挣扎后最后不得不离开销售队伍，使得销售队伍流失率 很高，而招聘新手加入也非常困难。另一方面一些销售经验丰富的销售员却的经 验却没有共享，如果让这些经验丰富的销售员去培训新手，那么他要花费大量时 间，却没有相应的回报，这种没有利益只有损失的事情当然没有人干。 因此，一种新的分配方式诞生了，一开始的目的也许只是为了拉人头，吸引 更多的人来进行销售，直到后来这种分配方式所产生的另一种效果才被认识到， 那就是促使销售人员之间的加强联系以及知识的共享，并成为销售员的一种重要 管理手段 在多层次直销(Multi-Level Marketing)中，直销员除了依靠销售货物获取 利润外更可自己招募培训其它的直销员来一齐销售货物，其收入的来源不仅包含 其本人的销售收入还包括其名下所构建的网络产生的销售额按一定比例计算出 来的收入。这就是和单层次直销(Uni-Level Marketing)最显著的区别 194s年，美国加利福尼亚洲的Lee Mytinger和William Casselberry为销售 营养补充品设计了一种新的直销方式，并于1948年成立Nutrilite(纽崔莱)公 司，这种新方法将一代计酬改为多代计酬，将直销员之间的放射性结构改为具有 链式反应的网络结构，也就是多层次直销(Multi-Level Marketing)又称为(network Marketing)。每个直销员的计酬方式不再局限于他本人所直接吸收培训发展的直
1 直销：合法非法一线间 2004-04-15 直销与 20 世纪 40 年代，发源于美国，在早期，作为一种销售的方式，它主 要用来销售保健食品、后来扩展到日化等其他快速销售品。由于直销，对于中小 企业来说，直销这种方式大大减轻了他们在销售上所花的成本，可以方便和快速 的打开市场，因此，随着一些直销公司的成功，直销这种模式并许多企业采用， 尤其是在珠宝、百科全书以及保险等行业直销也已成为一种广泛采用的销售模 式。但伴随而来的是，披着直销外衣的种种非法传销，它们扰乱了市场，并且使 人们对于直销这种有效的销售模式也产生了怀疑。 直销为什么这么有效果？，直销与非法传销到底区别在那里？这是人们在面 对直销时，经常面临的困惑，解答这些问题，必须从它们的奖金制度入手，才能 真正搞清楚，直销的魔力所在以及直销和非法传销的区别。 多层次直销的起源 直销从奖金制度上来说有两种方式，分别是单层次直销和多层次直销。 在单层次直销（Uni-Level Marketing）中直销员的收入来源直接来自于其个 人销售货物所获得的零售利润和公司因其突出表现而另计的特别酬劳。 团结的力量大，直销公司在销售过程中毫无疑问的注意到，在这种销售员的 单打独斗的过程中，一方面许多销售员没有销售经验，面临巨大的销售压力却 没有相应的支持，在苦苦挣扎后最后不得不离开销售队伍，使得销售队伍流失率 很高，而招聘新手加入也非常困难。另一方面一些销售经验丰富的销售员却的经 验却没有共享，如果让这些经验丰富的销售员去培训新手，那么他要花费大量时 间，却没有相应的回报，这种没有利益只有损失的事情当然没有人干。 因此，一种新的分配方式诞生了，一开始的目的也许只是为了拉人头，吸引 更多的人来进行销售，直到后来这种分配方式所产生的另一种效果才被认识到， 那就是促使销售人员之间的加强联系以及知识的共享，并成为销售员的一种重要 管理手段。 在多层次直销（Multi-Level Marketing）中，直销员除了依靠销售货物获取 利润外更可自己招募培训其它的直销员来一齐销售货物，其收入的来源不仅包含 其本人的销售收入还包括其名下所构建的网络产生的销售额按一定比例计算出 来的收入。这就是和单层次直销（Uni-Level Marketing）最显著的区别。 1945 年，美国加利福尼亚洲的 Lee Mytinger 和 William Casselberry 为销售 营养补充品设计了一种新的直销方式，并于 1948 年成立 Nutrilite（纽崔莱）公 司，这种新方法将一代计酬改为多代计酬，将直销员之间的放射性结构改为具有 链式反应的网络结构，也就是多层次直销（Multi-Level Marketing）又称为(network Marketing)。每个直销员的计酬方式不再局限于他本人所直接吸收培训发展的直
销员，由他发展的直销员所发展的其它直销员所销售的货物也将在一定程度上计 入他名下。前述一代计酬制中，B、C、D各自发展的直销员的销售额本无需计 入A名下，而在多代计酬中B、C、D所发展的第二代直销员，和这些第二代产 生的第三代、第四代.都将在一定程度上计入A的名下，而B、C、D以及 第二代、第三等也都享有同样权力。 这在直销历史上是一个非常大的创举，通过这种分配制度，使得上线可以通 过他人的销售来获利，这种分配方式会直接导致销售员采取两种行为：招收更多 的下线和培养下线。这种制度的激励作用是非常有效的，一个直接的效果是销售 网络迅速扩大了，直销公司的在发展中的非常头痛的问题，分销渠道的扩大问题， 被顺利解决了，它的效果甚至超出了人们的原始预期。 20世纪80年代末期，日本一家磁性保健床垫公司(Japan Life)“偷渡”进 入深圳，开始按直销制度来销售床垫。但它没有取得任何许可经营。这家今司首 先在深圳开始，然后进入广州发展。当时其发展速度之快之迅猛，连这家日本公 司自己都深感震惊！ 非法传销的兴起 一些公司看到这种制度的巨大力量，他们对这种制度稍加修改，变成他们进 行欺骗的法宝。他们通过宣传方式，为人们勾画出一个快速致富的美梦，吸引人 们的加入，少数人赢得了大量利润，但终于有一天，整个金字塔的底层再也无法 支撑整个网络，随后必然的现象是，少数人携款逃跑，留下一大片遭到欺骗的销 售品 从历史来看，非法传销的产生甚至要早于直销公司，它是在20世纪20年代 由美因人查理士·旁吉(Charles Ponzi)在纽约首先开始运作。自此以后，这种非 法传销也叫“旁吉销售制度”。但是，这种方式在其早期并没有扩充开来，也没 有造成很大的破坏 但是随着直销公司的成功发展，一些人看到可以利用的机会，更重要的是， 它们为这种非法的手段披上了直销的外衣，变得更加隐蔽，难以揭穿。因此，非 法传销同直销如同一对李生兄弟，相伴相生，在美国，在直销公司的发展期中 60年代美国金字塔型促销计划的公司也开始盛行。中国在90年代初期，也是随 着一些国际知名直销公司的进入，非法传销也随之在中国大地蔓延开来。 本质区别 那么该如何区分直销与非法直销呢？实际上，还是有一些线索可寻的，一个 简单的办法，就是回到直销的分配的制度上，观察二者之间的区别。通过观察二 者对于实际奖金制度的设计，可以看出不同公司希望引导的销售员行为方式，从 中可以判断出一个公司利用该奖金制度的真正目的，他是希望通过利用这种制度 来迅速扩大网络，从而达到其非法集资和欺骗的目的，还是，希望真正建立起 2
2 销员，由他发展的直销员所发展的其它直销员所销售的货物也将在一定程度上计 入他名下。前述一代计酬制中，B、C、D 各自发展的直销员的销售额本无需计 入 A 名下，而在多代计酬中 B、C、D 所发展的第二代直销员，和这些第二代产 生的第三代、第四代.都将在一定程度上计入 A 的名下，而 B、C、D 以及 第二代、第三等也都享有同样权力。 这在直销历史上是一个非常大的创举，通过这种分配制度，使得上线可以通 过他人的销售来获利，这种分配方式会直接导致销售员采取两种行为：招收更多 的下线和培养下线。这种制度的激励作用是非常有效的，一个直接的效果是销售 网络迅速扩大了，直销公司的在发展中的非常头痛的问题，分销渠道的扩大问题， 被顺利解决了，它的效果甚至超出了人们的原始预期。 20 世纪 80 年代末期，日本一家磁性保健床垫公司（Japan Life）“偷渡”进 入深圳，开始按直销制度来销售床垫。但它没有取得任何许可经营。这家今司首 先在深圳开始，然后进入广州发展。当时其发展速度之快之迅猛，连这家日本公 司自己都深感震惊！ 非法传销的兴起 一些公司看到这种制度的巨大力量，他们对这种制度稍加修改，变成他们进 行欺骗的法宝。他们通过宣传方式，为人们勾画出一个快速致富的美梦，吸引人 们的加入，少数人赢得了大量利润，但终于有一天，整个金字塔的底层再也无法 支撑整个网络，随后必然的现象是，少数人携款逃跑，留下一大片遭到欺骗的销 售员。 从历史来看，非法传销的产生甚至要早于直销公司，它是在 20 世纪 20 年代 由美国人查理士•旁吉（Charles Ponzi）在纽约首先开始运作。自此以后，这种非 法传销也叫“旁吉销售制度”。但是，这种方式在其早期并没有扩充开来，也没 有造成很大的破坏。 但是随着直销公司的成功发展，一些人看到可以利用的机会，更重要的是， 它们为这种非法的手段披上了直销的外衣，变得更加隐蔽，难以揭穿。因此，非 法传销同直销如同一对孪生兄弟，相伴相生，在美国，在直销公司的发展期中， 60 年代美国金字塔型促销计划的公司也开始盛行。中国在 90 年代初期，也是随 着一些国际知名直销公司的进入，非法传销也随之在中国大地蔓延开来。 本质区别 那么该如何区分直销与非法直销呢？实际上，还是有一些线索可寻的，一个 简单的办法，就是回到直销的分配的制度上，观察二者之间的区别。通过观察二 者对于实际奖金制度的设计，可以看出不同公司希望引导的销售员行为方式，从 中可以判断出一个公司利用该奖金制度的真正目的，他是希望通过利用这种制度 来迅速扩大网络，从而达到其非法集资和欺骗的目的，还是，希望真正建立起一
个稳定、高效的销售渠道。 从多层次直销的奖金制度可以看出，直销员可以通过招收更多的销售员，从 而扩大其整个团队而得到丰厚回报。仅一步分析，作为一个上线，他的利润，从 时间上来看，由两部分构成，第一个部分的利润来自一个新的下线的加入，新的 下线加入时会交纳入会费，和进行第一次的产品购买，在很多情况下，这种产品 购买是强制性的，大多是一个固定的额的多种产品组合。无论是这个产品是否销 售出去，上线会立刻得到这个新下线第一次购买的一部分提成。因此在新的会员 加入时，上线会立刻得到回报。随着新的下线的业务发展，这名下线会同时进行 产品销售，随着销售的扩大，上线也会随之得利，因此作为上线，他招募一个新 的下线，他的第二部分利润来自于这个会员未来的产品销售。 激励制度决定了人们可能采取的行为，这两部分利润的比率直接确定了直销 员的行为取向，可以想象，第一部分的利润是立刻实现的， 个新的会员加入之 后，这部分利润立刻记到上线的帐户上，而第二步利润是潜在，是否可以实现 还不一定。因此第二步利润的大小和实现的可能性会对销售员的行为造成很大影 响。如果第二步利润很小、实现可能性很低，销售员必然只关注招募新的下线， 而不会花心思帮助其下线的提高销售量。 因此最后必然是这样的一个结果，所有人的都只关注招募新的下线，在整个 网络中销售量很小，种瓜得瓜，种豆得豆，一个公司的奖金制度的直接决定了其 销售员的行为。如果公司提高入会的费用，并加大上线对下线入会费的提成率， 那么它的销售员就会为了这种高额的利润采取各种方式去疯狂的招募新的下线 这就是典型的非法传销表现。 早期，一些非法传销公司在运作时，整个网络中甚至没有任何产品，它只是 要求会员加入时交纳一个高额的费用，然后会员通过招收新的会员来获取高额的 回报，这也是一种变相的非法集资的形式之一。后来，随着人们的警惕性的提高， 非法直销开始在其网络中也伴随着产品的进行，但醉嗡之意不在酒，这些都是掩 饰的行为而己。从外在的表现来看，他们的产品非常少，在国内流行很长一段时 间的非法传销公司，在销售时，都只有一种产品“摇摆机”，它的成本只有几百 元，而它的价格却可能高达几千元，以至于一段时间内摇摆机成了非法传销的象 征。摇摆机成了过街老鼠，人人喊打，没关系，非法传销公司又开始了新的演变， 它们的产品开始丰富了，有各种类型。但是没有变的是，会员加入要出一大笔钱 来购买一个产品组合，实际上这些产品的真实价值很低。可以想象，非法传销公 司还会也各种形式出现，但是再怎么变，它的一些基本特征都无法改变，那就是 高额的初次进入费用，高额的下线加入提成率，产品价值大大低于其价格，产品 很少甚至没有在销售员网络之外进行销售。 而另一方面，直销公司所重视的是整个销售渠道的产品销售能力，它更加关
3 个稳定、高效的销售渠道。 从多层次直销的奖金制度可以看出，直销员可以通过招收更多的销售员，从 而扩大其整个团队而得到丰厚回报。仅一步分析，作为一个上线，他的利润，从 时间上来看，由两部分构成，第一个部分的利润来自一个新的下线的加入，新的 下线加入时会交纳入会费，和进行第一次的产品购买，在很多情况下，这种产品 购买是强制性的，大多是一个固定的额的多种产品组合。无论是这个产品是否销 售出去，上线会立刻得到这个新下线第一次购买的一部分提成。因此在新的会员 加入时，上线会立刻得到回报。随着新的下线的业务发展，这名下线会同时进行 产品销售，随着销售的扩大，上线也会随之得利，因此作为上线，他招募一个新 的下线，他的第二部分利润来自于这个会员未来的产品销售。 激励制度决定了人们可能采取的行为，这两部分利润的比率直接确定了直销 员的行为取向，可以想象，第一部分的利润是立刻实现的，一个新的会员加入之 后，这部分利润立刻记到上线的帐户上，而第二步利润是潜在，是否可以实现， 还不一定。因此第二步利润的大小和实现的可能性会对销售员的行为造成很大影 响。如果第二步利润很小、实现可能性很低，销售员必然只关注招募新的下线， 而不会花心思帮助其下线的提高销售量。 因此最后必然是这样的一个结果，所有人的都只关注招募新的下线，在整个 网络中销售量很小，种瓜得瓜，种豆得豆，一个公司的奖金制度的直接决定了其 销售员的行为。如果公司提高入会的费用，并加大上线对下线入会费的提成率， 那么它的销售员就会为了这种高额的利润采取各种方式去疯狂的招募新的下线， 这就是典型的非法传销表现。 早期，一些非法传销公司在运作时，整个网络中甚至没有任何产品，它只是 要求会员加入时交纳一个高额的费用，然后会员通过招收新的会员来获取高额的 回报，这也是一种变相的非法集资的形式之一。后来，随着人们的警惕性的提高， 非法直销开始在其网络中也伴随着产品的进行，但醉嗡之意不在酒，这些都是掩 饰的行为而已。从外在的表现来看，他们的产品非常少，在国内流行很长一段时 间的非法传销公司，在销售时，都只有一种产品“摇摆机”，它的成本只有几百 元，而它的价格却可能高达几千元，以至于一段时间内摇摆机成了非法传销的象 征。摇摆机成了过街老鼠，人人喊打，没关系，非法传销公司又开始了新的演变， 它们的产品开始丰富了，有各种类型。但是没有变的是，会员加入要出一大笔钱 来购买一个产品组合，实际上这些产品的真实价值很低。可以想象，非法传销公 司还会也各种形式出现，但是再怎么变，它的一些基本特征都无法改变，那就是 高额的初次进入费用，高额的下线加入提成率，产品价值大大低于其价格，产品 很少甚至没有在销售员网络之外进行销售。 而另一方面，直销公司所重视的是整个销售渠道的产品销售能力，它更加关
注的是在整个渠道上能够持续的、大量的进行产品销售，为了达到这种效果，在 更多的情况下，也是为了和非法传销之间划清一条接线，直销公司不断的挑战， 销售员的两部分利润来源的比率关系，总的一个趋势是，随着直销公司的各种制 度的演进，销售员的第一部分利润越来越小，而第二部分的比重越来越大。 可以看出，下线可以为上线带来两部分利润，一个是加入时所购买产品和交 纳入会费，上线所的得到的提成，另一个是销售员在今后的销售中所可能得到的 提成。这二者的比率大小，是判断直销与非法传销的一个关键指标。只有在后者 比率较大时，才会使销售员更加关注其下线的销售，从而使他们在招收下线时更 加注重质量，更多的投入精力来帮助其下线提高销售。 今天的直销公司己经大大降低了，新的会员加入时的门槛，会员在加入时只 需要交纳很小的一部分的加入费用，第一加入时所必须购买的产品额度也大大降 低，从安利公司的会员加入费用可以看出，在安利公司为会员提供的各种服务越 来战多的同时，基本的会费却在隆低，从中围整顺直销市场之后，安利公司的对 于新会员加入时所要求购买的产品包价格也在降低。而且对于，所有合法的直销 公司来说，它们都保证在会员退出时可以退还产品和相关费用。 而另一方面，直销公司通过各种方式，来扩大产品销售，如通过管理上的改 进来降低整个流通过程中的成本，同时通过加强质量与研发工作来保证最终的产 品能够满足消费者市场的需求，这些措施同时为客户以及销售者带来了价值，所 有的这些措施都是为了加大整个产品销售中非会员顾客的销售比率，从而也为销 售员带来更多的直接利益。这些都促使销售员更加注重销售量的扩大而非简单的 去扩大销售网络，因为如果没有销售量的扩大，单纯的销售网络扩充，带来的价 值很小，而且要面临极高的会员流失率，这反而是不合算的。直销公司也己经认 识到，直销公司最大的优势就是在于它们的这种简单而有有效的销售方式和销售 组织，他们销售的产品己经不再局限于以前的概念。 直销公司更多的被视为一种销售组织，而不是以前的那种产品制造商，正如 安利公司的一位欧洲负责人所说的：“制造商在接近我们，他们把安利公司看作 是一个拥有大量顾客并有机会以完全不同方式销售自己产品的组织。显然，我们 渴望抓住机会”。 毫无疑问，安利公司已经紧紧抓住了机会，安利公司通过自己研发生产、兼 并其他公司产品和直接引进其他公司产品等多种途径，大大扩充了在整个产品销 售渠道中的产品种类与数量，今天安利公司己经成为一个拥有20多类，1万多 种产品的销售公司。在观察其他合法直销公司时，也同样可以发现这种趋势，在 直销公司的销售渠道中，产品线越来越丰富。能否及时、准确的在市场上引进与 研发新的产品，己经成为一个直销公司在市场上取得竞争优势的核心能力。同快 速消费品行业一样，对于新产品的导入与研发，在直销公司中越来越受到关注
4 注的是在整个渠道上能够持续的、大量的进行产品销售，为了达到这种效果，在 更多的情况下，也是为了和非法传销之间划清一条接线，直销公司不断的挑战， 销售员的两部分利润来源的比率关系，总的一个趋势是，随着直销公司的各种制 度的演进，销售员的第一部分利润越来越小，而第二部分的比重越来越大。 可以看出，下线可以为上线带来两部分利润，一个是加入时所购买产品和交 纳入会费，上线所的得到的提成，另一个是销售员在今后的销售中所可能得到的 提成。这二者的比率大小，是判断直销与非法传销的一个关键指标。只有在后者 比率较大时，才会使销售员更加关注其下线的销售，从而使他们在招收下线时更 加注重质量，更多的投入精力来帮助其下线提高销售。 今天的直销公司已经大大降低了，新的会员加入时的门槛，会员在加入时只 需要交纳很小的一部分的加入费用，第一加入时所必须购买的产品额度也大大降 低，从安利公司的会员加入费用可以看出，在安利公司为会员提供的各种服务越 来越多的同时，基本的会费却在降低，从中国整顿直销市场之后，安利公司的对 于新会员加入时所要求购买的产品包价格也在降低。而且对于，所有合法的直销 公司来说，它们都保证在会员退出时可以退还产品和相关费用。 而另一方面，直销公司通过各种方式，来扩大产品销售，如通过管理上的改 进来降低整个流通过程中的成本，同时通过加强质量与研发工作来保证最终的产 品能够满足消费者市场的需求，这些措施同时为客户以及销售者带来了价值，所 有的这些措施都是为了加大整个产品销售中非会员顾客的销售比率，从而也为销 售员带来更多的直接利益。这些都促使销售员更加注重销售量的扩大而非简单的 去扩大销售网络，因为如果没有销售量的扩大，单纯的销售网络扩充，带来的价 值很小，而且要面临极高的会员流失率，这反而是不合算的。直销公司也已经认 识到，直销公司最大的优势就是在于它们的这种简单而有有效的销售方式和销售 组织，他们销售的产品已经不再局限于以前的概念。 直销公司更多的被视为一种销售组织，而不是以前的那种产品制造商，正如 安利公司的一位欧洲负责人所说的：“制造商在接近我们，他们把安利公司看作 是一个拥有大量顾客并有机会以完全不同方式销售自己产品的组织。显然，我们 渴望抓住机会”。 毫无疑问，安利公司已经紧紧抓住了机会，安利公司通过自己研发生产、兼 并其他公司产品和直接引进其他公司产品等多种途径，大大扩充了在整个产品销 售渠道中的产品种类与数量，今天安利公司已经成为一个拥有 20 多类，1 万多 种产品的销售公司。在观察其他合法直销公司时，也同样可以发现这种趋势，在 直销公司的销售渠道中，产品线越来越丰富。能否及时、准确的在市场上引进与 研发新的产品，已经成为一个直销公司在市场上取得竞争优势的核心能力。同快 速消费品行业一样，对于新产品的导入与研发，在直销公司中越来越受到关注
直销内涵的剖析和界定 2004-04-14 直销是一种古老的销售形式，也就是在产品的生产者和最终用户之间没有任 何中间环节，如农民直接将其生产的农副产品在集市上出售。但是，我们这里讲 的是直销完全是指一种现代的营销方式，现代市场经济赋予它的全新内容。 但是，非常遗憾的是，当前无论是学术界还是业界对于现代直销的定义还存 在很大的争论，至今也没有一个统一的说法，有些人甚至将直销和直接营销混为 一谈，还有不少人将直销和老鼠会相提并论。本文旨在通过简单地介绍当前一些 主流的观点，对直销的内涵进行剖析和界定。 一、当前流行的直销定义 对于直销的定义，目前较为主流的观点主要有以下几种： 世界直销协会的定义：直销是将消费类产品或服务直接销售给顾客的销售方 式：直销通常是在顾客本人或是他人的家中发生，也可以在诸如顾客的工作场所 等其它非商业店铺的地点开展：直销通常是由直销人员通过产品或是服务的讲解 和示范来进行。 台湾DSA(Direct Selling Associations)的定义：直销是人的事业，所有直 销成果与活动的推动，都以人为基点，直销商、供应者、消费者，无一不是由人 所组成，直销乃为服务人、满足人的需要和兴趣而存在。 美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于l992年的定义： 直销是一种透过人员接触（销售员对购买者），不在固定商业地点，主要在家里进 行的消费性产品或服务的配销方式。 在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯汀校区的彼德森 (Robert A.Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R.Wotruba)教授。 他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切 的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。 二、直销的特点 尽管上术各定义的表述方法、表述角度和强调的重点不尽相同，但是，这些 定义都渗透着一些共性，而这些共性正是直销所固有的两大特点，这两大特点也 是直销区别于其他销售方式最重要的方面。 1、面对面销售 面对面销售主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程：是直销员与顾 客之间的面对面进行交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是 种服务，并且在这个过程中，双方完成交易过程。 通过面对面销售这种方式，企业缩短了商品流通渠道的层级，与顾客形成了 直接的交流。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、使用方
5 直销内涵的剖析和界定 2004-04-14 直销是一种古老的销售形式，也就是在产品的生产者和最终用户之间没有任 何中间环节，如农民直接将其生产的农副产品在集市上出售。但是，我们这里讲 的是直销完全是指一种现代的营销方式，现代市场经济赋予它的全新内容。 但是，非常遗憾的是，当前无论是学术界还是业界对于现代直销的定义还存 在很大的争论，至今也没有一个统一的说法，有些人甚至将直销和直接营销混为 一谈，还有不少人将直销和老鼠会相提并论。本文旨在通过简单地介绍当前一些 主流的观点，对直销的内涵进行剖析和界定。 一、当前流行的直销定义 对于直销的定义，目前较为主流的观点主要有以下几种： 世界直销协会的定义：直销是将消费类产品或服务直接销售给顾客的销售方 式；直销通常是在顾客本人或是他人的家中发生，也可以在诸如顾客的工作场所 等其它非商业店铺的地点开展；直销通常是由直销人员通过产品或是服务的讲解 和示范来进行。 台湾 DSA（Direct Selling Associations）的定义：直销是人的事业，所有直 销成果与活动的推动，都以人为基点，直销商、供应者、消费者，无一不是由人 所组成，直销乃为服务人、满足人的需要和兴趣而存在。 美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于 1992 年的定义： 直销是一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进 行的消费性产品或服务的配销方式。 在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯汀校区的彼德森 (Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。 他们在 1996 年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切 的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。 二、直销的特点 尽管上述各定义的表述方法、表述角度和强调的重点不尽相同，但是，这些 定义都渗透着一些共性，而这些共性正是直销所固有的两大特点，这两大特点也 是直销区别于其他销售方式最重要的方面。 1、 面对面销售 面对面销售主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程；是直销员与顾 客之间的面对面进行交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是一 种服务，并且在这个过程中，双方完成交易过程。 通过面对面销售这种方式，企业缩短了商品流通渠道的层级，与顾客形成了 直接的交流。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、使用方
法、适应范围等问题，同时也寓咨询、服务于销售之中，使产品的销售、消费能 切合每一顾客的实际需要。 2、不在固定零售点 不在固定零售点是指直销有别于一般零售店的销售，它是一种无店铺的零售 方式。它不受空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何地点都可进行。因 此，直销公司可以通过直销员，在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所，把 商品送达消费者。 但是，这里还有一点要说明的是，在直销的多年发展过程中，直销也发生了 许多变化，由于各个国家的法律不同，很多国家都规定，直销公司必须拥有店铺， 如在韩国，直销法规定，每100销售员必须配有一店铺，中国政府规定直销公司 必须通过店铺加推销员的方式进行销售。因此，有些学者认为，传统的直销定义 无店铺或者固定零售点这个特征需要修订。我们认为这里存在一种误区，直销这 种方式本身是不需要固定零售点的，对店铺这一点的规定是政府对直销运作方式 的限定，这种规定本身并不妨碍直销这种商品流通方式的进行，一次直销活动的 进行与完成并不依赖于或依附于固定零售点。 三、直销与直复营销 目前，对直销最大的误区在于将其与直复营销混为一谈，我们说，直销和直 复营销（有的人也将直复营销简称为直销）存在很大的区别： 1、名称上的区别 直销是由英文Direct Selling翻译而来的，从这个意义上说，直销更确切地应 该翻译为直接销售。直复营销的英文是Direct Marketing,.有学者将其称为直接 营销，台湾学者也将其称为直接行销。光从名称上可知，两者并不是浑然一体的。 同时，根据市场营销学的理论，Selling和Marketing是两个完全不同的概念。 学术界有一句比较经典的话清晰地阐明了Selling和Marketing两者的关系： Selling只是Marketing冰山上的一角。 2、形式上的区别 直销是绕过较多的中间环节，由生产厂家或是专门组建的直销公司招聘专职 和兼职（兼职为主）的销售人员，并进行严格培训，组成直销网络，形成一套严 格的管理和激励制度，由销售人员把商品直接销售给顾客的一种零售方式。 而直复营销是指生产商不经过任何层次的中间商而直接将产品销售给消费 者，采用直销方式的生产商承担了营销流程中所有环节的工作和风险。 3、媒介物的区别 直销强调人，以人为本，直销的主要媒介是具有丰富经验的销售人员，按照 营销学的观点，它是属于产品促销策略中的人员推销。 而复营销强调的不是人，它基本上没有销售人员参与，并且尽量将销售人员 6
6 法、适应范围等问题，同时也寓咨询、服务于销售之中，使产品的销售、消费能 切合每一顾客的实际需要。 2、 不在固定零售点 不在固定零售点是指直销有别于一般零售店的销售，它是一种无店铺的零售 方式。它不受空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何地点都可进行。因 此，直销公司可以通过直销员，在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所，把 商品送达消费者。 但是，这里还有一点要说明的是，在直销的多年发展过程中，直销也发生了 许多变化，由于各个国家的法律不同，很多国家都规定，直销公司必须拥有店铺， 如在韩国，直销法规定，每 100 销售员必须配有一店铺，中国政府规定直销公司 必须通过店铺加推销员的方式进行销售。因此，有些学者认为，传统的直销定义 无店铺或者固定零售点这个特征需要修订。我们认为这里存在一种误区，直销这 种方式本身是不需要固定零售点的，对店铺这一点的规定是政府对直销运作方式 的限定，这种规定本身并不妨碍直销这种商品流通方式的进行，一次直销活动的 进行与完成并不依赖于或依附于固定零售点。 三、直销与直复营销 目前，对直销最大的误区在于将其与直复营销混为一谈，我们说，直销和直 复营销（有的人也将直复营销简称为直销）存在很大的区别： 1、 名称上的区别 直销是由英文 Direct Selling 翻译而来的，从这个意义上说，直销更确切地应 该翻译为直接销售。直复营销的英文是 Direct Marketing，有学者将其称为直接 营销，台湾学者也将其称为直接行销。光从名称上可知，两者并不是浑然一体的。 同时，根据市场营销学的理论，Selling 和 Marketing 是两个完全不同的概念。 学术界有一句比较经典的话清晰地阐明了 Selling 和 Marketing 两者的关系： Selling 只是 Marketing 冰山上的一角。 2、 形式上的区别 直销是绕过较多的中间环节，由生产厂家或是专门组建的直销公司招聘专职 和兼职（兼职为主）的销售人员，并进行严格培训，组成直销网络，形成一套严 格的管理和激励制度，由销售人员把商品直接销售给顾客的一种零售方式。 而直复营销是指生产商不经过任何层次的中间商而直接将产品销售给消费 者，采用直销方式的生产商承担了营销流程中所有环节的工作和风险。 3、 媒介物的区别 直销强调人，以人为本，直销的主要媒介是具有丰富经验的销售人员，按照 营销学的观点，它是属于产品促销策略中的人员推销。 而复营销强调的不是人，它基本上没有销售人员参与，并且尽量将销售人员
数量降到最低限度，它的主要媒介是邮寄目录、电话、电视、直接响应广告或最 所兴起的网络营销等方式来销售产品或服务。 4、情感上的区别 直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面的交流完成整个交易的。从这 个意义上来说，直销不仅仅是一种销售方式，它同是也是一种情感沟通方式。通 过这种销售方式，达到企业与顾客的互动。直销更强调的是情感的付出与投入， 交流和响应的快速性。 直复营销包括购货目录营销、邮购营销、电话营销、传媒（电视、电话、杂 志、报纸)营销以及最新出现的（电子计算机）网络营销。企业通过这些没有任 何感情色彩的媒介，完成整个产品营销过程。直复营销更强调的是择货和购货的 便利性，不带人员沟通的感情色彩。 四、小结 直销作为现代商业社会的一种商品流通方式、销售方式或者商业组织形式， 己是不争的现实，它满足于需求，促进消费、繁荣商业、发展经济具有无可争辩 的作用。在看到直销的强大作用力的同时，对于直销的定义还存在很多不同的观 点和看法。但是我们认为面对面销售和不在固定零售点应该是直销最大的特点， 也是直销能独立成为一个行业的重要因素。面对直销行业的迅速发展，面对直销 方式的快速渗透，我们必须清晰地认识直销的真正内涵，它与许多人经常所指的 直销（实指直复营销，因英文翻译和日常简称带来的误区）存在很大的区别，认 识到这些区别是我们真正理解直销的关键所在。作者：AMT研究院倪
7 数量降到最低限度，它的主要媒介是邮寄目录、电话、电视、直接响应广告或最 近兴起的网络营销等方式来销售产品或服务。 4、 情感上的区别 直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面的交流完成整个交易的。从这 个意义上来说，直销不仅仅是一种销售方式，它同是也是一种情感沟通方式。通 过这种销售方式，达到企业与顾客的互动。直销更强调的是情感的付出与投入， 交流和响应的快速性。 直复营销包括购货目录营销、邮购营销、电话营销、传媒（电视、电话、杂 志、报纸）营销以及最新出现的（电子计算机）网络营销。企业通过这些没有任 何感情色彩的媒介，完成整个产品营销过程。直复营销更强调的是择货和购货的 便利性，不带人员沟通的感情色彩。 四、小结 直销作为现代商业社会的一种商品流通方式、销售方式或者商业组织形式， 已是不争的现实，它满足于需求，促进消费、繁荣商业、发展经济具有无可争辩 的作用。在看到直销的强大作用力的同时，对于直销的定义还存在很多不同的观 点和看法。但是我们认为面对面销售和不在固定零售点应该是直销最大的特点， 也是直销能独立成为一个行业的重要因素。面对直销行业的迅速发展，面对直销 方式的快速渗透，我们必须清晰地认识直销的真正内涵，它与许多人经常所指的 直销（实指直复营销，因英文翻译和日常简称带来的误区）存在很大的区别，认 识到这些区别是我们真正理解直销的关键所在。作者：AMT 研究院 倪娜