构建营销通路新模式 1998年9月21日，上海波特曼大酒店，吸引了中国保健品业界的目光。从 1135家经销商申请者中挑选的209家经销商，在这里参加哈慈公司从美国引进 的减肥食品V26减肥沙淇经销权的拍卖会 随着拍卖师一次一次的叫价，竞标牌被一次次举起。当拍卖槌在敲响第29 下时，宣告了V26减肥沙淇省级经销权拍卖获得成功。哈慈公司签下2.98亿元 的年销售合同，收到回款三千万元。 不到半个月，V26减肥沙淇迅速铺到全国各地零售终端。上市一年后，V26 减肥沙淇成为中国减肥市场第一品牌。 历史地看，我因医药保健品企业的销售方式大致经历了三个阶段。第一个阶 段，企业派出推销员，到全国各地推销产品：第二个阶段，到重点城市重点区域 建立销售办事处，以办事处为据点，向周围地区推销产品。这两种方式需要大量 销售员，而且，在销售之前，光建办事处就需要一大笔费用。因此，寻找新的市 场营销模式，必然发展到第三个阶段一一招商阶段。 招商的优势体现在一个“借”，即借网络、借资金、借关系、借时间。应该 看到，经过十余年市场经济的摸爬滚打，我国医药保健品流通领域已成长起一批 能适应市场环境，善于市场运作的商业企业。“借”，就是指企业充分利用他们所 拥用的优势，整合资源，为我所用。 借网络 哈慈本身己有完善的销售网络，为什么还要招商呢？前哈慈营销副总裁、现 蜥蜴团队（普华机构）总裁何坊说：“我们的决策，是充分分析了自己的渠道资 源后做出的。当时，哈慈38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不 宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。通过V26这个产品，充分 整合经销商掌握的资金、渠道、公共关系等资源，通过建立一种平等的契约关系， 组建了一套全国性的强大的销售网络。” 商务通的招商，其目的就是借助经销商的网络，使商务通快速占领市场。和 商务通同期的几种掌上电脑，其性能和科技含量并不比商务通差，但由于进入市 场的步子比商务通慢，就只能眼睁睁地看着商务通赚个盆满钵翻。一步赢，步步 赢，商务通也由此赢得了后续开发资金。在这之后，商务通的再次招商，只是巩 固这一网络而己。 借资金 北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品联邦再青椿面部修复系统。此 时只有启动资金200万元，这点钱只能打一次“水飘”。但是，他们采取了招商 的办法，利用招商获得的资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年半内， 获得回款8000万元。从200万到8000万，妆压科技以小搏大，靠招商这惊险的
1 构建营销通路新模式 1998 年 9 月 21 日，上海波特曼大酒店，吸引了中国保健品业界的目光。从 1135 家经销商申请者中挑选的 209 家经销商，在这里参加哈慈公司从美国引进 的减肥食品 V26 减肥沙淇经销权的拍卖会。 随着拍卖师一次一次的叫价，竞标牌被一次次举起。当拍卖槌在敲响第 29 下时，宣告了 V26 减肥沙淇省级经销权拍卖获得成功。哈慈公司签下 2.98 亿元 的年销售合同，收到回款三千万元。 不到半个月，V26 减肥沙淇迅速铺到全国各地零售终端。上市一年后，V26 减肥沙淇成为中国减肥市场第一品牌。 历史地看，我国医药保健品企业的销售方式大致经历了三个阶段。第一个阶 段，企业派出推销员，到全国各地推销产品；第二个阶段，到重点城市重点区域 建立销售办事处，以办事处为据点，向周围地区推销产品。这两种方式需要大量 销售员，而且，在销售之前，光建办事处就需要一大笔费用。因此，寻找新的市 场营销模式，必然发展到第三个阶段——招商阶段。 招商的优势体现在一个“借”，即借网络、借资金、借关系、借时间。应该 看到，经过十余年市场经济的摸爬滚打，我国医药保健品流通领域已成长起一批 能适应市场环境，善于市场运作的商业企业。“借”，就是指企业充分利用他们所 拥用的优势，整合资源，为我所用。 借网络 哈慈本身已有完善的销售网络，为什么还要招商呢？前哈慈营销副总裁、现 蜥蜴团队（普华机构）总裁何坊说：“我们的决策，是充分分析了自己的渠道资 源后做出的。当时，哈慈 38 家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不 宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。通过 V26 这个产品，充分 整合经销商掌握的资金、渠道、公共关系等资源，通过建立一种平等的契约关系， 组建了一套全国性的强大的销售网络。” 商务通的招商，其目的就是借助经销商的网络，使商务通快速占领市场。和 商务通同期的几种掌上电脑，其性能和科技含量并不比商务通差，但由于进入市 场的步子比商务通慢，就只能眼睁睁地看着商务通赚个盆满钵翻。一步赢，步步 赢，商务通也由此赢得了后续开发资金。在这之后，商务通的再次招商，只是巩 固这一网络而已。 借资金 北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品联邦再青椿面部修复系统。此 时只有启动资金 200 万元，这点钱只能打一次“水飘”。但是，他们采取了招商 的办法，利用招商获得的资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年半内， 获得回款 8000 万元。从 200 万到 8000 万，妆压科技以小搏大，靠招商这惊险的
一“跳”，完成了自己的原始积累。 还有一个例子。1997年的陕西汉王制药厂，因为经营不善，己欠外债700 多万元，全厂只有5、6名销售人员，工人己连续4个月发不出工资，工厂面临 倒闭。新厂长走马上任，开发出了抗眩晕的新药一一强力定眩片。如果按传统销 售方式，恐怕药品尚未到消费者手中，工厂就已破产了。所以，他们选择了招商。 1997年10月份，一次性获得了强力定眩片30万元的招商预付款，首先将工人 工资发了出去，使企业得以生存。 四年来，强力定眩片按定单生产，几乎不占压企业一分钱资金，累计销售收 入1亿1千万元。更重要的是，汉王药业在与经销商打交道中，虚心向他们学习 市场经营之道，培育了自己的网络。现在，该厂已达到年销售收入5000万元， 成为当地知名企业。 一次成功招商挽救一个企业，一次成功招商成就一个企业。 借关系 哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号，按规定，这种批号是不 能宜传产品功能的。但我们在电视等媒体上看到的，是盖中盖铺天盖地的广告， 这是怎么回事呢？ 原来，盖中盖也是走的招商这条路子。盖中盖的各地经销商，在当地都很有 实力，在多年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的 关系，所以，盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告使盖中盖的销售异常 火爆。盖中盖的经销商愈发有实力与方方面面沟通了。 借时间 曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品， 然而今天，三者的命运迥然不同。 赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们 走的是医院路线，罗氏制药号称要培训2000名医生，然后通过医生将药开给病 人。 罗氏这一招，在其他国家屡试不爽。但罗氏还不了解中国国情。中国人认为 只有生病才会到医院去。而肥胖并不是一种病，无需到医院去就诊，或者说，中 国人还没有养成这种减肥习惯。他们一般是自己到药店或商场去买减肥药或减肥 食品。 曲美深谙营销之道，它知道自己是在和强大的对手赛跑，在实力不济时，只 有抢先发力，曲美的绝招就是招商。 2000年7月20一23日，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销 权拍卖大会。这是国内企业首次进行的药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权， 曲美很快遍及全国，抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端。等到澳曲轻和赛尼可
2 一“跳”，完成了自己的原始积累。 还有一个例子。1997 年的陕西汉王制药厂，因为经营不善，已欠外债 700 多万元，全厂只有 5、6 名销售人员，工人已连续 4 个月发不出工资，工厂面临 倒闭。新厂长走马上任，开发出了抗眩晕的新药——强力定眩片。如果按传统销 售方式，恐怕药品尚未到消费者手中，工厂就已破产了。所以，他们选择了招商。 1997 年 10 月份，一次性获得了强力定眩片 30 万元的招商预付款，首先将工人 工资发了出去，使企业得以生存。 四年来，强力定眩片按定单生产，几乎不占压企业一分钱资金，累计销售收 入 1 亿 1 千万元。更重要的是，汉王药业在与经销商打交道中，虚心向他们学习 市场经营之道，培育了自己的网络。现在，该厂已达到年销售收入 5000 万元， 成为当地知名企业。 一次成功招商挽救一个企业，一次成功招商成就一个企业。 借关系 哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号，按规定，这种批号是不 能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上看到的，是盖中盖铺天盖地的广告， 这是怎么回事呢？ 原来，盖中盖也是走的招商这条路子。盖中盖的各地经销商，在当地都很有 实力，在多年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的 关系，所以，盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告使盖中盖的销售异常 火爆。盖中盖的经销商愈发有实力与方方面面沟通了。 借时间 曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品， 然而今天，三者的命运迥然不同。 赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们 走的是医院路线，罗氏制药号称要培训 2000 名医生，然后通过医生将药开给病 人。 罗氏这一招，在其他国家屡试不爽。但罗氏还不了解中国国情。中国人认为， 只有生病才会到医院去。而肥胖并不是一种病，无需到医院去就诊，或者说，中 国人还没有养成这种减肥习惯。他们一般是自己到药店或商场去买减肥药或减肥 食品。 曲美深谙营销之道，它知道自己是在和强大的对手赛跑，在实力不济时，只 有抢先发力，曲美的绝招就是招商。 2000 年 7 月 20—23 日，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销 权拍卖大会。这是国内企业首次进行的药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权， 曲美很快遍及全国，抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端。等到澳曲轻和赛尼可
发觉时，为时已晚。可以说，是招商为曲美赢得了时间。 招商在操作手法和运作思路上与传统模式有所不同。但必须说明的是，招商 模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何长远发展的 企业来说，以招商为运作模式，只是初期快速建立营销网络的一种方法，而对加 盟者的长期帮控，深度协销，从而建立稳固长久的战略联盟，做到“你中有我， 我中有你”才是核心意义所在
3 发觉时，为时已晚。可以说，是招商为曲美赢得了时间。 招商在操作手法和运作思路上与传统模式有所不同。但必须说明的是，招商 模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何长远发展的 企业来说，以招商为运作模式，只是初期快速建立营销网络的一种方法，而对加 盟者的长期帮控，深度协销，从而建立稳固长久的战略联盟，做到“你中有我， 我中有你”才是核心意义所在