“跨国巨头在中国”之菲亚特篇：谋战略转移 2004-01-09 从2002年开始，跨国汽车巨头在中国的战略布局，走的是盘“快棋”。各大公司果断出 手，运子如飞，或增资，或重组，或合资，在一番让人眼花缭乱的动作之后，世界汽车巨头 己悉数聚齐中国。群雄毕至，令人惊呼：试问明日中国汽车之市场，究竟是谁家之天下？《中 国商报，次车导报》连统推出“踏国汽车百斗在中国”系报道，全面解析主用。大春。酒 用、福特、戴一克、日产、本田、PSA标致雪铁龙、现代、菲亚特、宝马1家跨国汽车巨 头的中国战略，敏请关注。 以经济型车的优势打头阵，并不代表水远以此为目标，菲亚特只是从基本产品入手，借 此打开被动局面。面对飞速发展的中国市场，菲亚特清楚地意识到，用一个平台打市场终究 要被市场淘汰。 唯美的营销策 谈及菲亚特的中国战略，就不得不提其独到的市场营销策略。它不仅为菲亚特中国战略 的顺利运行提供了支撑，而且深深地影响着国内的车市和汽车文化。 2002年3月22日，当年北京的第一场沙尘暴染黄了天空，却仍然无法掩饰住春意盎然、 万物复苏的景象。居庸关长城上，十几辆领色各异的派力奥一字排开，身若礼服的乐队泰响 “意大利名曲，悠扬的乐声与天籁齐鸣 力闲长城据示活动引来观者加。堂声加湖 与此同时 在全国多家电视台播出的派力奥广告给人们留下了深刻印象， 世界顶尖 FI赛手 法拉利车队的舒马赫成了这款桥车广告的主角。广告告诉中国消费者，这款进 入中国市场的家庭轿车，不仅有着高贵血统，而且要使用户享受到世界级的服务。 “中意之作，系出名门”，在法拉利、蓝旗亚、阿尔法·罗密欧、玛莎拉蒂等名贵轿车 品牌衬托下，加上出自乔治亚罗设计手笔的杰作，以及“廖佳驾派力奥走遍中国行”的活动， 派力奥的知名度几乎在 一夜之间被消费者所认可 时隔不久，2002年9月15日下午， 一个特意为西耶那带心选择的日子，尽管一场暴 不期而至，然而留在人们记忆深处的却是为西耶那精心设计的价格悬念和它跃出西湖的壮观 情景。 “平常日子，周末心情”。这是派力奥·周末风的一句告语。亲切而又温，如今 它已成为菲亚特178平台中的“压轴戏”】 从悬念广告到产品现身从登长城到跃西湖：从家轿理念到高端配置：从个性风格到生 活主张.菲亚特给中国汽车市场带来了一股清新之风，为沉闷的市场增加了几分活力。 每一款新车上市时，南京菲亚特都以充满浓厚的异国情调和文化韵味的市场推广来影响 消费者，在这一方面国内至今无人能出其右。事实上，借助于硬性广告和软文宜传，南京菲 亚特将派力奥品牌延伸到适用于商务活动等领域，不仅拓宽了市场的覆盖面，而且还全面提 升了企业形象 统计表明，2002年9月的西子湖畔，西耶那上市投放广告达253.2万元。虽然派力奥 与西耶那投放硬广告力度相对较少，但其新闻软性广告投放明显。统计显示，去年9月份派 力奥与西耶那的软广告投放率与前期相比增加了87.9%，其中西耶那增幅达5倍之多。 记者在采访中发现，几乎所有被采访者都对菲亚特的广告营销持肯定的正面态度。 站在南京菲亚特背后的是全球顶尖的4A广告公司之 李奥贝纳广告公司，该公司 为其广告创意、新品上市的成功运作立下了汗马功劳 然而，唯美的市场推广措施只能制造一时的轰动效应，培养消费者的养眼效应。等到消 费者真正要掏腰包时，看重的还是厂家的综合实力，以及车能给自己带来的功能，而眼下中 国消费者的消费观还处在一个比较初级的阶段
1 “跨国巨头在中国”之菲亚特篇:谋战略转移 2004-01-09 从 2002 年开始，跨国汽车巨头在中国的战略布局，走的是盘“快棋”。各大公司果断出 手，运子如飞，或增资，或重组，或合资，在一番让人眼花缭乱的动作之后，世界汽车巨头 已悉数聚齐中国。群雄毕至，令人惊呼：试问明日中国汽车之市场，究竟是谁家之天下？《中 国商报·汽车导报》连续推出“跨国汽车巨头在中国”系列报道，全面解析丰田、大众、通 用、福特、戴－克、日产、本田、PSA 标致雪铁龙、现代、菲 亚特、宝马 11 家跨国汽车巨 头的中国战略，敬请关注。 以经济型车的优势打头阵，并不代表永远以此为目标，菲亚特只是从基本产品入手，借 此打开被动局面。面对飞速发展的中国市场，菲亚特清楚地意识到，用一个平台打市场终究 要被市场淘汰。 唯美的营销策略 谈及菲亚特的中国战略，就不得不提其独到的市场营销策略。它不仅为菲亚特中国战略 的顺利运行提供了支撑，而且深深地影响着国内的车市和汽车文化。 2002 年 3 月 22 日，当年北京的第一场沙尘暴染黄了天空，却仍然无法掩饰住春意盎然、 万物复苏的景象。居庸关长城上，十几辆颜色各异的派力奥一字排开，身着礼服的乐队奏响 了意大利名曲，悠扬的乐声与天籁齐鸣——派力奥长城展示活动引来观者如云，掌声如潮。 与此同时，在全国多家电视台播出的派力奥广告给人们留下了深刻印象，世界顶尖的 F1 赛手——法拉利车队的舒马赫成了这款轿车广告的主角。广告告诉中国消费者，这款进 入中国市场的家庭轿车，不仅有着高贵血统，而且要使用户享受到世界级的服务。 “中意之作，系出名门”，在法拉利、蓝旗亚、阿尔法·罗密欧、玛莎拉蒂等名贵轿车 品牌衬托下，加上出自乔治亚罗设计手笔的杰作，以及“廖佳驾派力奥走遍中国行”的活动， 派力奥的知名度几乎在一夜之间被消费者所认可。 时隔不久，2002 年 9 月 15 日下午，一个特意为西耶那精心选择的日子，尽管一场暴雨 不期而至，然而留在人们记忆深处的却是为西耶那精心设计的价格悬念和它跃出西湖的壮观 情景。 “平常日子，周末心情”。这是派力奥·周末风的一句广告语。亲切而又温馨，如今， 它已成为菲亚特 178 平台中的“压轴戏”。 从悬念广告到产品现身；从登长城到跃西湖；从家轿理念到高端配置；从个性风格到生 活主张.菲亚特给中国汽车市场带来了一股清新之风，为沉闷的市场增加了几分活力。 每一款新车上市时，南京菲亚特都以充满浓厚的异国情调和文化韵味的市场推广来影响 消费者，在这一方面国内至今无人能出其右。事实上，借助于硬性广告和软文宣传，南京菲 亚特将派力奥品牌延伸到适用于商务活动等领域，不仅拓宽了市场的覆盖面，而且还全面提 升了企业形象。 统计表明，2002 年 9 月的西子湖畔，西耶那上市投放广告达 253．2 万元。虽然派力奥 与西耶那投放硬广告力度相对较少，但其新闻软性广告投放明显。统计显示，去年 9 月份派 力奥与西耶那的软广告投放率与前期相比增加了 87．9％，其中西耶那增幅达 5 倍之多。 记者在采访中发现，几乎所有被采访者都对菲亚特的广告营销持肯定的正面态度。 站在南京菲亚特背后的是全球顶尖的 4A 广告公司之一——李奥贝纳广告公司，该公司 为其广告创意、新品上市的成功运作立下了汗马功劳。 然而，唯美的市场推广措施只能制造一时的轰动效应，培养消费者的养眼效应。等到消 费者真正要掏腰包时，看重的还是厂家的综合实力，以及车能给自己带来的功能，而眼下中 国消费者的消费观还处在一个比较初级的阶段
业内资深人士分析指出，我们并不否认菲亚特给中国消费者带来了让人耳目一新的意大 利文化，在中国汽车坛上利起的一股浪漫之风 ,派 奥轿车开上居庸关长城 实现了中意两国文明结晶的第一次亲密接触：在南 京理工大学、暨南大学、 华南理工大学等高等学府相继举办的关于意大利汽车文化的演讲， 在校园里城起一股探究意大利汽车文化的旋风：在北京亚运村汽车交易市场、广州中华广场、 深圳帝王广场开展的充满意大利风情的时装秀和汽车音乐会，得到了广大消费者的热烈响应 一但这些“阳春白雪”的表面文章同时也给人一种“风光的过场”之虞，我们看到的都只 是短暂的瞬间 市场需要长久的精耕细作，当美丽的烟雾消散后，当漂亮的外衣褪色后，菲亚特感到了 市场的阵阵寒风。 从小型车向中级车的战略转移 “来得早不如来得巧”，尽管菲亚特进入中国市场没能抢得先机，但也没有苦捱前几年 的市场冰河期，他们选择在恰当的时候推出了合适的产品 长期以来 直寻求在中国生 小型车的机会 ,但苦于拿不到轿车项目。1997 年，受亚洲金融危机的冲击，南亚自动车有限公司（原系南京汽车集团公司和马来西亚金狮 集团出资建立的合资公司)的股东之一，金狮集团不得不出售其在南亚的全部(50%)股份， 菲亚特毫不犹豫地全盘购进。1999年4月，菲亚特与南京跃进集团共同出资1.69亿美元 以各占50%股权的比例重新组建了南亚公司，合作期限30年。2001年11月9日，派力 和西耶那终于获得“准生证”，出现在原国家经贸委公布的第六批汽车产品公告之中。 从产品结构上看，南京菲亚特通过三款紧凑型轿车 “叩开中国家轿之门”，由派力奥、 西耶那和派力奥·周末风组成三大车系十四款车型，形成了完整的三大产品阵容，构成了南 京菲亚特紧凑型全系列轿车。 为什么选择家庭车呢？业内资深人士表示，这也秉承了菲亚特一贯的全球战略模式：在 发达国家生产中高端产品，在发展中国家生产经济型轿车。这一点得到菲亚特驻中国首席代 表恰巴的证实 他说： “菲亚特选择家庭车打入中国是有目标市场的，因为中国家轿的市场 潜力巨大，而当时竞争还不很激烈。1 有了产品，摆在菲亚特面前的问题转为销售渠道如何建？按照“仅仅制造出好车是不够 的，为用户提供更好的服务和帮助才是我们的长期发展目标，也是我们选择经销商的基本原 则”，南京菲亚特为普通消费者营造了一个具有国际水准的销售服务体系 建立起国内首 家针对经济型轿车的“4S”销售服务体系，使中国紧凑型轿车的用户享受到以往只有高 车主才能享受到的温馨而规范的服务。 在漂亮的亮相之后，菲亚特在中国的业绩可以用“辉煌”来形容：2002年南京菲亚特 实现产销2.4万辆，实现销售收入23亿元：派力奥·周末风投放市场仅1个半月就占到南 京菲亚特总产量的25%，而原先的预估是15%，目前派力奥销量占30%，西耶那占45%： 截至去年11月份，已有近6万辆南京菲亚特轿车驰骋在中国大地上：2003年底前南京菲亚 特的4S店由65家增至100家，力求涵盖市场空白点 沿大城市进入中等城市（地级市）： 2004年销售目标为5至6万辆，全国4S店将达200家。 可以说，当亏损、裁员和塞足不前成为菲亚特在其他市场的写直时，中国已成为其为 不多的亮点。菲亚特高层也从来没有否认过中国市场的重要性。菲亚特国际业务总裁 NAHUM在西耶那投放仪式上就曾表示：“中国是菲亚特全球战略的重中之重”：“菲亚特目 前的产品计划，将中国消费者的未来需求置于 优先地位 两年米，市场风生水起，变幻莫测，面对激烈的竞争，南京菲亚特也在逐渐转变态度， 一位高层表示“我们正在加快步伐，关注市场，加强评估”。 恰巴把这种观点进一步具体化，他说：“目前南京菲亚特不是更多地考虑卖车，而是考
2 业内资深人士分析指出，我们并不否认菲亚特给中国消费者带来了让人耳目一新的意大 利文化，在中国汽车坛上刮起的一股浪漫之风。 他说，派力奥轿车开上居庸关长城，实现了中意两国文明结晶的第一次亲密接触；在南 京理工大学、暨南大学、华南理工大学等高等学府相继举办的关于意大利汽车文化的演讲， 在校园里掀起一股探究意大利汽车文化的旋风；在北京亚运村汽车交易市场、广州中华广场、 深圳帝王广场开展的充满意大利风情的时装秀和汽车音乐会，得到了广大消费者的热烈响应 ——但这些“阳春白雪”的表面文章同时也给人一种“风光的过场”之虞，我们看到的都只 是短暂的瞬间。 市场需要长久的精耕细作，当美丽的烟雾消散后，当漂亮的外衣褪色后，菲亚特感到了 市场的阵阵寒风。 从小型车向中级车的战略转移 “来得早不如来得巧”，尽管菲亚特进入中国市场没能抢得先机，但也没有苦捱前几年 的市场冰河期，他们选择在恰当的时候推出了合适的产品。 长期以来，菲亚特一直寻求在中国生产小型车的机会，但苦于拿不到轿车项目。1997 年，受亚洲金融危机的冲击，南亚自动车有限公司（原系南京汽车集团公司和马来西亚金狮 集团出资建立的合资公司）的股东之一，金狮集团不得不出售其在南亚的全部(50％)股份， 菲亚特毫不犹豫地全盘购进。1999 年 4 月，菲亚特与南京跃进集团共同出资 1．69 亿美元， 以各占 50％股权的比例重新组建了南亚公司，合作期限 30 年。2001 年 11 月 9 日，派力奥 和西耶那终于获得“准生证”，出现在原国家经贸委公布的第六批汽车产品公告之中。 从产品结构上看，南京菲亚特通过三款紧凑型轿车“叩开中国家轿之门”，由派力奥、 西耶那和派力奥·周末风组成三大车系十四款车型，形成了完整的三大产品阵容，构成了南 京菲亚特紧凑型全系列轿车。 为什么选择家庭车呢？业内资深人士表示，这也秉承了菲亚特一贯的全球战略模式：在 发达国家生产中高端产品，在发展中国家生产经济型轿车。这一点得到菲亚特驻中国首席代 表恰巴的证实，他说：“菲亚特选择家庭车打入中国是有目标市场的，因为中国家轿的市场 潜力巨大，而当时竞争还不很激烈。” 有了产品，摆在菲亚特面前的问题转为销售渠道如何建？按照“仅仅制造出好车是不够 的，为用户提供更好的服务和帮助才是我们的长期发展目标，也是我们选择经销商的基本原 则”，南京菲亚特为普通消费者营造了一个具有国际水准的销售服务体系——建立起国内首 家针对经济型轿车的“4S”销售服务体系，使中国紧凑型轿车的用户享受到以往只有高档 车主才能享受到的温馨而规范的服务。 在漂亮的亮相之后，菲亚特在中国的业绩可以用“辉煌”来形容：2002 年南京菲亚特 实现产销 2.4 万辆，实现销售收入 23 亿元；派力奥·周末风投放市场仅 1 个半月就占到南 京菲亚特总产量的 25％，而原先的预估是 15％，目前派力奥销量占 30％，西耶那占 45％； 截至去年 11 月份，已有近 6 万辆南京菲亚特轿车驰骋在中国大地上；2003 年底前南京菲亚 特的 4S 店由 65 家增至 100 家，力求涵盖市场空白点——沿大城市进入中等城市（地级市）； 2004 年销售目标为 5 至 6 万辆，全国 4S 店将达 200 家。 可以说，当亏损、裁员和裹足不前成为菲亚特在其他市场的写真时，中国已成为其为数 不多的亮点。菲亚特高层也从来没有否认过中国市场的重要性。菲亚特国际业务总裁 NAHUM 在西耶那投放仪式上就曾表示：“中国是菲亚特全球战略的重中之重”；“菲亚特目 前的产品计划，将中国消费者的未来需求置于优先地位”。 两年来，市场风生水起，变幻莫测，面对激烈的竞争，南京菲亚特也在逐渐转变态度， 一位高层表示“我们正在加快步伐，关注市场，加强评估”。 恰巴把这种观点进一步具体化，他说：“目前南京菲亚特不是更多地考虑卖车，而是考
虑成本。当外部因素无法控制时，我们只能从内部控制一一成本入手。若由于竞争激烈无法 再降价时，我们应对措施只能减产，我们已到了盈利极限，面对性价比的优势，南京菲亚特 至少目前不会再有新举动。 今天，当我们回顾菲亚特的中国战略时，谁也无法否认菲亚特历尽重重磨难杀进中国市 场，其中草藏若图谋中国车市的梦想：首先要成为顶尖的紧凑型轿车生产商之一，在“178 平台上推出派力奥、西耶那和周末风三大产品，便是其筹码：其次，国内中级轿车市场的不 俗业绩吸引他逐渐转移战略重地。 也就是说 济型车的优势打头阵 ,并不代表永远以此为目标，菲亚特只是从基本产 品入手，借此打开被动局面。面对飞速发展的中国市场，菲亚特清楚地意识到，用一个平台 打市场终究要被市场淘汰。 南京菲亚特进行战略转移势在必行。 其实，恰巴也不止一次公开表示过：“我们决不仅限于家轿市场。我们还会拿出更新的 产品丰富中国的汽车市场”：“菲亚特将会以每年 一至两个新车型的速度奉献给中国的消费 者，我们的目标是将个性化产品成为大众也能享受的产品” 同时，菲亚特也在逐步地有意识地转移人们的视线：意大利的菲亚特公司并非单纯只员 生产经济型轿车的厂家，中国的消费者不要被目前南京菲亚特的三大系列紧凑型小车所误 导，它具有生产中高档车的优势和资本 这种优势更直观地从南京菲亚特历届在上海或北京车展上的布展结构上表现出来：有南 京菲亚特 ,必然有法拉利或者玛莎拉蒂出现。这 一切似乎 在提醒人们， 菲亚特的旗 还有法拉利、玛莎拉蒂等享誉全球、足以做视全球车界的顶级品牌。 从这个层次进行分析，能够让拥有“世界轿车”之称的菲亚特自信和自豪的东西，也许 就是法拉利、玛莎拉蒂或者蓝旗亚品牌的高贵血统，那么，未来菲亚特在华的投资计划中， 是否会建成一个主攻高瑞市场的产品其础？是否会拿来更多更耳音争力的产品？ 在谈到未来的中国战略时，。 示，菲亚特汽车今年将有新的增资计划， 并将推出 车型。“菲亚特不仅增资0.5至15亿美元，预计上1至3个新产品，而且为了上新项目，200 年盈利将再投入而不是带走，2004年投入新产品时年产结构能力将由目前的8至10万辆的 规模，调整至20万辆。 只是，长远的市场目标取决于厂家的综合实力、研发、推销以及服条，产业链的建设需 要充沛的资金准备，在意大利本土债务缠身的情况下，南京菲亚特的战略转移能否实现，给 人 种悬念 经销商的迷惘 “说老实话，我现在感觉特别迷惆，因为我看不清发展方向。”上海某南京菲亚特4S 专卖店总经理直言不讳地告诉记者。 他说：“去年派力奥、西耶那上市时，市场反映不错，产品热销：2003年我们做得很辛 苦，收益却不大： 2004年市场如何 大家心中没底。” 造成经销商“没底”的原因，正是制约菲亚特在中国发展的因素。 首先，2002年产品热销缘于产品的竞争力和市场需求旺盛，菲亚特借助派力奥和西耶 那打出的“价格为王”和“个性化需求”两张牌，受到消费者青睐。2003年随者新车型增 加，处于同档次的竞争品牌增多，南京菲亚特先前的竞争优势不复存在，市场销售转为平淡。 其次，2004年南京菲亚特推出S0多功能车己是板上钉钉，这款车的市场表现如何还 有待检验。但不少销售商表示，市场需求更大、利润更丰厚的是中档轿车系列 一般来讲 后者的利润往往是前者的10倍，而竞争程度却小于前者，因此，菲亚特的经销商们其实更 希望厂家在引进产品时应多做调研，从中国实际情况出发。 第三，业内人士表示，南京菲亚特在同一个市场推出系列产品的市场策略不足为喜，反
3 虑成本。当外部因素无法控制时，我们只能从内部控制——成本入手。若由于竞争激烈无法 再降价时，我们应对措施只能减产，我们已到了盈利极限，面对性价比的优势，南京菲亚特 至少目前不会再有新举动。” 今天，当我们回顾菲亚特的中国战略时，谁也无法否认菲亚特历尽重重磨难杀进中国市 场，其中蕴藏着图谋中国车市的梦想：首先要成为顶尖的紧凑型轿车生产商之一，在“178” 平台上推出派力奥、西耶那和周末风三大产品，便是其筹码；其次，国内中级轿车市场的不 俗业绩吸引他逐渐转移战略重地。 也就是说，以经济型车的优势打头阵，并不代表永远以此为目标，菲亚特只是从基本产 品入手，借此打开被动局面。面对飞速发展的中国市场，菲亚特清楚地意识到，用一个平台 打市场终究要被市场淘汰。 南京菲亚特进行战略转移势在必行。 其实，恰巴也不止一次公开表示过：“我们决不仅限于家轿市场，我们还会拿出更新的 产品丰富中国的汽车市场”；“菲亚特将会以每年一至两个新车型的速度奉献给中国的消费 者，我们的目标是将个性化产品成为大众也能享受的产品”。 同时，菲亚特也在逐步地有意识地转移人们的视线：意大利的菲亚特公司并非单纯只是 生产经济型轿车的厂家，中国的消费者不要被目前南京菲亚特的三大系列紧凑型小车所误 导，它具有生产中高档车的优势和资本。 这种优势更直观地从南京菲亚特历届在上海或北京车展上的布展结构上表现出来：有南 京菲亚特的地方，必然有法拉利或者玛莎拉蒂出现。这一切似乎在提醒人们，菲亚特的旗下 还有法拉利、玛莎拉蒂等享誉全球、足以傲视全球车界的顶级品牌。 从这个层次进行分析，能够让拥有“世界轿车”之称的菲亚特自信和自豪的东西，也许 就是法拉利、玛莎拉蒂或者蓝旗亚品牌的高贵血统，那么，未来菲亚特在华的投资计划中， 是否会建成一个主攻高端市场的产品基础？是否会拿来更多更具竞争力的产品？ 在谈到未来的中国战略时，恰巴表示，菲亚特汽车今年将有新的增资计划，并将推出新 车型。“菲亚特不仅增资 0.5 至 1.5 亿美元，预计上 1 至 3 个新产品，而且为了上新项目，2003 年盈利将再投入而不是带走，2004 年投入新产品时年产结构能力将由目前的 8 至 10 万辆的 规模，调整至 20 万辆。” 只是，长远的市场目标取决于厂家的综合实力、研发、推销以及服务，产业链的建设需 要充沛的资金准备，在意大利本土债务缠身的情况下，南京菲亚特的战略转移能否实现，给 人一种悬念。 经销商的迷惘 “说老实话，我现在感觉特别迷惘，因为我看不清发展方向。”上海某南京菲亚特 4S 专卖店总经理直言不讳地告诉记者。 他说：“去年派力奥、西耶那上市时，市场反映不错，产品热销；2003 年我们做得很辛 苦，收益却不大；2004 年市场如何，大家心中没底。” 造成经销商“没底”的原因，正是制约菲亚特在中国发展的因素。 首先，2002 年产品热销缘于产品的竞争力和市场需求旺盛，菲亚特借助派力奥和西耶 那打出的“价格为王”和“个性化需求”两张牌，受到消费者青睐。2003 年随着新车型增 加，处于同档次的竞争品牌增多，南京菲亚特先前的竞争优势不复存在，市场销售转为平淡。 其次，2004 年南京菲亚特推出 Stilo 多功能车已是板上钉钉，这款车的市场表现如何还 有待检验。但不少销售商表示，市场需求更大、利润更丰厚的是中档轿车系列。一般来讲， 后者的利润往往是前者的 10 倍，而竞争程度却小于前者，因此，菲亚特的经销商们其实更 希望厂家在引进产品时应多做调研，从中国实际情况出发。 第三，业内人士表示，南京菲亚特在同一个市场推出系列产品的市场策略不足为喜，反
足为忧。在同一平台上生产多种车型，也许是厂家出于对市场精耕细作的考虑，但很有可能 会把消费者引入到另一个误风 一有时候竞争对手不是别的厂家，而是自己，因为相近价位 的车型争夺的往往是相同的客户群体 此外，据内部人士透露，为弥补中高档轿车的市场空白，南京菲亚特曾经承诺在年底前 引进意大利本土的蓝旗亚品牌，不少经销商都看好这款世界畅销名车，并在暗地里运作销售 的准备工作，但时间己近年底，这种声音反而消失了，让销售商颜感失望。 第四，厂家对市场的调整步伐没有及时跟进。 ,虽然这些问题最 市场份 下降之后，厂家才进行促销，显得比较被动，缺乏对市场变化的敏感性：在本土化生产方面， 合资中的外方对本地市场缺乏了解。 内部人士告诉记者，出现这种情况的原因在于，这两年来，菲亚特的主要市场意大利、 是西现被与土耳其一片黄条，中国市场上的洗报频传让外方感堂不佛因此“比较 第五，品牌的市场推广亮点频出，但缺乏后续性和连贯性。 上海经销商告诉记者，比较典型的一个案例就是在独家赞助CCTV一5转播的意甲联赛 活动中，按照当初规划，南京菲亚特将携手各地4S经销商在展厅内布置文化区，推出抽奖 百年图片展等丰富多彩的系列活动，但在实际操作中，这些节目并没有如期跟进。 第六，厂家高层人士变动对市场营销产生 一定影响 就在南京菲亚特合资公司逐渐理清顺序，步入正轨之际，原南汽集团总经理助理、南京 菲亚特合资公司总经理茅晓鸣突然宜布辞职，南京菲亚特副总经理兼商务部总经理薛翔调离 公司，尽管媒体并没有对此事进行大肆炒作，但多多少少都给正常运转的企业带来负面影响。 用经销商的话来说就是，“我们与厂家的关系一直都处于协调之中，高层人士的变动，使我 们不得不再次协调这种关系，重新布局营销工作。” 经销商与厂家的关系可以说是 损俱损 荣俱荣，菲亚特在中国市场后来居上的这份 志向能否实现，很大程度上要依靠扎扎实实的经销商队伍和较完善的营销网络。如今，菲亚 特面对的还是那是老话：“一切都没有定论”。 菲亚特的中国路 1997年，菲亚特购讲南亚白动车有限公司股东之一金狮集团50%的股价 1999年4月，菲亚特与南京跃进集团共同出资1.69亿美元，以各占50%股权的比例重 新组建南亚公司。 2001年11月9日，南京菲亚特的产品派力奥、西耶那获得“准生证”。 2002年1月29日，南京菲亚特派力奥轿车正式上市。 2002年7月7日，图佳与派力奥一起走遍中国发车仪式举行 2002年9月15日，南京菲亚特新车西耶那在杭州上市 203年3月27日，派力奥和西耶那Spegar车型在广州面世。 2003年6月22日，派力奥·周末风(Palio Weekend)旅行轿车正式面世。 作者：葛帮宁中国商报一汽车导报
4 足为忧。在同一平台上生产多种车型，也许是厂家出于对市场精耕细作的考虑，但很有可能 会把消费者引入到另一个误区——有时候竞争对手不是别的厂家，而是自己，因为相近价位 的车型争夺的往往是相同的客户群体。 此外，据内部人士透露，为弥补中高档轿车的市场空白，南京菲亚特曾经承诺在年底前 引进意大利本土的蓝旗亚品牌，不少经销商都看好这款世界畅销名车，并在暗地里运作销售 的准备工作，但时间已近年底，这种声音反而消失了，让销售商颇感失望。 第四，厂家对市场的调整步伐没有及时跟进。 在产品方面，经销商抱怨每月都向厂家上报消费者对产品的反馈信息，虽然这些问题最 终得到了解决，但改进速度太慢；在价格调整方面，当竞争对手对其形成了冲击，市场份额 下降之后，厂家才进行促销，显得比较被动，缺乏对市场变化的敏感性；在本土化生产方面， 合资中的外方对本地市场缺乏了解。 内部人士告诉记者，出现这种情况的原因在于，这两年来，菲亚特的主要市场意大利、 巴西、波兰、土耳其一片萧条，中国市场上的捷报频传让外方“感觉不错”，因此“比较满 足于现状”。 第五，品牌的市场推广亮点频出，但缺乏后续性和连贯性。 上海经销商告诉记者，比较典型的一个案例就是在独家赞助 CCTV－5 转播的意甲联赛 活动中，按照当初规划，南京菲亚特将携手各地 4S 经销商在展厅内布置文化区，推出抽奖、 百年图片展等丰富多彩的系列活动，但在实际操作中，这些节目并没有如期跟进。 第六，厂家高层人士变动对市场营销产生一定影响。 就在南京菲亚特合资公司逐渐理清顺序，步入正轨之际，原南汽集团总经理助理、南京 菲亚特合资公司总经理茅晓鸣突然宣布辞职，南京菲亚特副总经理兼商务部总经理薛翔调离 公司，尽管媒体并没有对此事进行大肆炒作，但多多少少都给正常运转的企业带来负面影响。 用经销商的话来说就是，“我们与厂家的关系一直都处于协调之中，高层人士的变动，使我 们不得不再次协调这种关系，重新布局营销工作。” 经销商与厂家的关系可以说是一损俱损，一荣俱荣，菲亚特在中国市场后来居上的这份 志向能否实现，很大程度上要依靠扎扎实实的经销商队伍和较完善的营销网络。如今，菲亚 特面对的还是那是老话：“一切都没有定论”。 菲亚特的中国路 1997 年，菲亚特购进南亚自动车有限公司股东之一金狮集团 50％的股份。 1999 年 4 月，菲亚特与南京跃进集团共同出资 1.69 亿美元，以各占 50％股权的比例重 新组建南亚公司。 2001 年 11 月 9 日，南京菲亚特的产品派力奥、西耶那获得“准生证”。 2002 年 1 月 29 日，南京菲亚特派力奥轿车正式上市。 2002 年 7 月 7 日，廖佳与派力奥一起走遍中国发车仪式举行。 2002 年 9 月 15 日，南京菲亚特新车西耶那在杭州上市。 2003 年 3 月 27 日，派力奥和西耶那 Speedgear 车型在广州面世。 2003 年 6 月 22 日，派力奥·周末风(Palio Weekend)旅行轿车正式面世。 作者：葛帮宁 中国商报—汽车导报