西门子手机渠道变革 经济观察报，2003-07-31 “唯美运动” 在经历了2002年的较缓增长后，西门子手机开始为自身发展进行重新定义， 并力图批起新一轮狂飙运动。 7月10日，西门子手机在华举行了今年第一次的手机推介会，几十家代理 商、分销商到场。会上，西门子手机在华的新“操盘手”、上海西门子移动通信 公司刘树基透露了西门子的一个新计划。刘说，我们将发起一场“唯美运动”。 “我们已经注意到了，手机已经进入唯美消费时代，手机最重要的有两点， 是具备唯美的外观：二是更丰富的内涵，即良好的功能。” 刘的副手、移动产品事业部市场总监苏志杰则做了进一步阐述：美学观点至 关重要，“好看”形成手机的魅力，“耐看”造就手机的生命力，一部唯美的手机 一定是既好看又耐看的，“目前外观和功能成为决定市场格局的两大要素”。 将外观定为手机最重要因素者，尽管三星在此观念上先拔头筹，但在欧美手 机企业中，西门子无疑是第一个。 “这显示了西门子手机策略的重大变化”，西门子手机一位负责公关的人士 自己也承认，他还透露，这种被称为西门子手机“唯美设计”新思想的代表作M 55也将在中国大力推出 销售出击 在业界同行的印象中，西门子是最早进入中国的GSM手机供应商，但开始 时好像热情不高，推出的手机也以低端产品为主。很长一段时间，人们似乎很难 将西门子与高档手机联想起来。但西门子此番突然如此重视手机外型，令人生疑。 据知情人土透露，这种战略大拐弯是西门子去年遭受强列划激后的反应。 业界对西门子的成功一直抱以艳羡的态度。1993年，爱立信、诺基亚还徘 徊在中国大门口之外时，西门子手机就进入了中国，其最初的中方合作伙伴是上 海邮电局、电信科学技术第一研究所、上海广电。 但最初西门子手机在模拟手机时代反映平平，主要是因为西门子的产品线非 常长，手机在当时还不是重点。 在北京街头曾看到西门子公司的一个广告牌，广告语是“博大精深”，确实 是对西门子产品的准确总结。 西门子的“博”体现在除了手机、固定电话、无绳电话、网络系统产品等通 信产品外，为人所熟悉的产品还包括冰箱、洗衣机等家电产品，CT、核磁共振 等医疗设备甚至重工业的电站设备、地铁设备、磁悬浮列车等等。这样的行业跨 度，跨国公司也不多见。 仅信息通信这个领域，西门子在华企业就很复杂，顶端有西门子中国信息通
西门子手机渠道变革 经济观察报， 2003-07-31 “唯美运动” 在经历了 2002 年的较缓增长后，西门子手机开始为自身发展进行重新定义， 并力图掀起新一轮狂飙运动。 7 月 10 日，西门子手机在华举行了今年第一次的手机推介会，几十家代理 商、分销商到场。会上，西门子手机在华的新“操盘手”、上海西门子移动通信 公司刘树基透露了西门子的一个新计划。刘说，我们将发起一场“唯美运动”。 “我们已经注意到了，手机已经进入唯美消费时代，手机最重要的有两点， 一是具备唯美的外观；二是更丰富的内涵，即良好的功能。” 刘的副手、移动产品事业部市场总监苏志杰则做了进一步阐述：美学观点至 关重要，“好看”形成手机的魅力，“耐看”造就手机的生命力，一部唯美的手机 一定是既好看又耐看的，“目前外观和功能成为决定市场格局的两大要素”。 将外观定为手机最重要因素者，尽管三星在此观念上先拔头筹，但在欧美手 机企业中，西门子无疑是第一个。 “这显示了西门子手机策略的重大变化”，西门子手机一位负责公关的人士 自己也承认，他还透露，这种被称为西门子手机“唯美设计”新思想的代表作Ｍ 55 也将在中国大力推出。 销售出击 在业界同行的印象中，西门子是最早进入中国的ＧＳＭ手机供应商，但开始 时好像热情不高，推出的手机也以低端产品为主。很长一段时间，人们似乎很难 将西门子与高档手机联想起来。但西门子此番突然如此重视手机外型，令人生疑。 据知情人士透露，这种战略大拐弯是西门子去年遭受强烈刺激后的反应。 业界对西门子的成功一直抱以艳羡的态度。1993 年，爱立信、诺基亚还徘 徊在中国大门口之外时，西门子手机就进入了中国，其最初的中方合作伙伴是上 海邮电局、电信科学技术第一研究所、上海广电。 但最初西门子手机在模拟手机时代反映平平，主要是因为西门子的产品线非 常长，手机在当时还不是重点。 在北京街头曾看到西门子公司的一个广告牌，广告语是“博大精深”，确实 是对西门子产品的准确总结。 西门子的“博”体现在除了手机、固定电话、无绳电话、网络系统产品等通 信产品外，为人所熟悉的产品还包括冰箱、洗衣机等家电产品，ＣＴ、核磁共振 等医疗设备甚至重工业的电站设备、地铁设备、磁悬浮列车等等。这样的行业跨 度，跨国公司也不多见。 仅信息通信这个领域，西门子在华企业就很复杂，顶端有西门子中国信息通
信集团，下设有西门子中因移动通信集团、西门子中国信息网络集团和西门子中 国应用服务集团以及上海西门子移动通信有限公司等，这些企业名称接近，但分 工不同。 大约是到了1999年，西门子开始重视手机销售，各种媒体广告投放量逐渐 增加，研发力度加强，并于2000年成立了信息与移动通讯集团，生产厂家则由 上海西门子移动通信公司承担。 凭借技术和产品的实力，通过一连串精彩的市场推广活动，至2001年9月， 西门子移动电话已成功取得中国市场双位数字的市场份额，并首次超越爱立信跻 身中国手机排行榜的前三位 对于取得的骄人战绩，西门子反应比较低调，但心里是喜滋滋的。 但谁也没有料到市场会变化如此之快。去年，国产手机与洋品牌的力量对比 来了个大翻身，波导和TCL的销量都超过了600万台，将松下、飞利浦、NE C、三菱等早己登陆中国市场的二三线洋品牌远远甩在后面，就连西门子也被生 生地夺去了己连续坐了两年的中国手机市场老三的位置。 去年上海西门子移动通信公司总共销售手机1100多万台，除去出口，在国 内销售310万台，比上年增长百分之十几。换在任何行业，这种增长都是非常可 观的。但问题是，整个中国手机市场包括去年在内连续8年年增长率超过80%， 西门子的进步被淹没在中国手机市场爆发式增长狂潮中，显得微不足道。 普遍认为，忽略中国手机市场的一些特殊性是洋品牌败北、不断丢失阵地的 重要因素。例如波导，借助一些韩国手机外型设计公司的力量，去年竟推出了二 三十款手机，从而以款式多、价格低而赶超洋品牌。 据悉，西门子自已总结经验后也认为，过去西门子的成功是因为用多元化多 价位产品满足了多层次需求，西门子手机圈忽忽的大头设计紧贴时代脉搏，顺应 动感、活力与时尚的消费潮流，开拓了具有亲和力的西门子手机市场。 但接下来的2002年，西门子仅推出几款新机型，而且外型设计万变不离其 宗，总是直板机，而没有注意到折叠双屏彩屏机已成为中国手机市场的时尚潮流， 这就缺乏新意。 西门子手机负责人刘树基说，我们已经注意到手机是个性化消费时代，既要 注重外观设计，又要注重技术突破，例如，西门子今年破天荒地推出了滑盖手机， 而不再只是千篇一律的直板手机。 渠道改良 两年前，波导也曾发起过一场唯美运动，它后来的成功显而易见。眼下，西 门子做出同样之举，显示出去年被国产手机冲击得晕忽忽的洋品牌终于醒悟过来 了。 从去年开始，西门子在华第一次感到了巨大压力，国产手机的猛烈攻势让洋
信集团，下设有西门子中国移动通信集团、西门子中国信息网络集团和西门子中 国应用服务集团以及上海西门子移动通信有限公司等，这些企业名称接近，但分 工不同。 大约是到了 1999 年，西门子开始重视手机销售，各种媒体广告投放量逐渐 增加，研发力度加强，并于 2000 年成立了信息与移动通讯集团，生产厂家则由 上海西门子移动通信公司承担。 凭借技术和产品的实力，通过一连串精彩的市场推广活动，至 2001 年 9 月， 西门子移动电话已成功取得中国市场双位数字的市场份额，并首次超越爱立信跻 身中国手机排行榜的前三位。 对于取得的骄人战绩，西门子反应比较低调，但心里是喜滋滋的。 但谁也没有料到市场会变化如此之快。去年，国产手机与洋品牌的力量对比 来了个大翻身，波导和ＴＣＬ的销量都超过了 600 万台，将松下、飞利浦、ＮＥ Ｃ、三菱等早已登陆中国市场的二三线洋品牌远远甩在后面，就连西门子也被生 生地夺去了已连续坐了两年的中国手机市场老三的位置。 去年上海西门子移动通信公司总共销售手机 1100 多万台，除去出口，在国 内销售 310 万台，比上年增长百分之十几。换在任何行业，这种增长都是非常可 观的。但问题是，整个中国手机市场包括去年在内连续 8 年年增长率超过 80％， 西门子的进步被淹没在中国手机市场爆发式增长狂潮中，显得微不足道。 普遍认为，忽略中国手机市场的一些特殊性是洋品牌败北、不断丢失阵地的 重要因素。例如波导，借助一些韩国手机外型设计公司的力量，去年竟推出了二 三十款手机，从而以款式多、价格低而赶超洋品牌。 据悉，西门子自己总结经验后也认为，过去西门子的成功是因为用多元化多 价位产品满足了多层次需求，西门子手机圈忽忽的大头设计紧贴时代脉搏，顺应 动感、活力与时尚的消费潮流，开拓了具有亲和力的西门子手机市场。 但接下来的 2002 年，西门子仅推出几款新机型，而且外型设计万变不离其 宗，总是直板机，而没有注意到折叠双屏彩屏机已成为中国手机市场的时尚潮流， 这就缺乏新意。 西门子手机负责人刘树基说，我们已经注意到手机是个性化消费时代，既要 注重外观设计，又要注重技术突破，例如，西门子今年破天荒地推出了滑盖手机， 而不再只是千篇一律的直板手机。 渠道改良 两年前，波导也曾发起过一场唯美运动，它后来的成功显而易见。眼下，西 门子做出同样之举，显示出去年被国产手机冲击得晕忽忽的洋品牌终于醒悟过来 了。 从去年开始，西门子在华第一次感到了巨大压力，国产手机的猛烈攻势让洋
品牌普遍感到寒流滚滚。 业界心知肚明，国产手机的两大武器是外型款式和渠道优势。 西门子手机一位人士说，我们也感到无奈，因为没有想到市场潮流变化如此 之快。德国的企业和产品过去给人的印象一般比较保守，属于做工精良、款式老 旧的类型。 但西门子反应迅速，刘树基说，西门子手机将打造“精粹、时尚、生活”的 品牌理念，这与波导副总隋波的观点如出一辄：手机是时尚产品，时尚是西门子 产品的重要转型方向。 西门子手机的企业标识甚至也大变，颜色从比较沉重的墨绿色、灰色，改为 鲜艳、年轻的橙色、天蓝色。这样的变化看起来不大，其实有丰富的暗示：西门 子手机将适应年轻化、时尚化。 接下来西门子消灭劣势的另一个动作只可能是渠道革命 与所有洋品牌一样，西门子采用的是代理制，中邮普泰等全国总代理为西门 子立下了汗马功劳。 但西门子也意识到了单倚代理制的弊端和国产品牌自主通路的威力，据一位 业内人士透露，上海西门子已将全国总代理和省代理的营销方式转变为部分产品 通过西门子中国有限公司来销售。 西门子手机中国销售总监唐杰良说：我们自己测算过，我们没有能力取代代 理商完全由自己做销售，因此我们和自己的代理商形成了一定的默契。但我们现 在面临很多市场不稳的因素，现在我们的做法是尽量细化渠道，努力向渠道下端 下沉。 西门子甚至已经开始借助家电分销势力苏宁等来开始新一轮铺货，以扭转渠 道单一的劣势。 在西门子的全球战略中，中国无疑是其重要战略据点。刘树基说，西门子的 中期市场目标是进入移动通讯亚太两强，中国是西门子手机亚太市场的重中之 重。 但西门子的任务不轻。市场环境的变化使得西门子要重演2001年的奇迹已 不容易
品牌普遍感到寒流滚滚。 业界心知肚明，国产手机的两大武器是外型款式和渠道优势。 西门子手机一位人士说，我们也感到无奈，因为没有想到市场潮流变化如此 之快。德国的企业和产品过去给人的印象一般比较保守，属于做工精良、款式老 旧的类型。 但西门子反应迅速，刘树基说，西门子手机将打造“精粹、时尚、生活”的 品牌理念，这与波导副总隋波的观点如出一辄：手机是时尚产品，时尚是西门子 产品的重要转型方向。 西门子手机的企业标识甚至也大变，颜色从比较沉重的墨绿色、灰色，改为 鲜艳、年轻的橙色、天蓝色。这样的变化看起来不大，其实有丰富的暗示：西门 子手机将适应年轻化、时尚化。 接下来西门子消灭劣势的另一个动作只可能是渠道革命。 与所有洋品牌一样，西门子采用的是代理制，中邮普泰等全国总代理为西门 子立下了汗马功劳。 但西门子也意识到了单倚代理制的弊端和国产品牌自主通路的威力，据一位 业内人士透露，上海西门子已将全国总代理和省代理的营销方式转变为部分产品 通过西门子中国有限公司来销售。 西门子手机中国销售总监唐杰良说：我们自己测算过，我们没有能力取代代 理商完全由自己做销售，因此我们和自己的代理商形成了一定的默契。但我们现 在面临很多市场不稳的因素，现在我们的做法是尽量细化渠道，努力向渠道下端 下沉。 西门子甚至已经开始借助家电分销势力苏宁等来开始新一轮铺货，以扭转渠 道单一的劣势。 在西门子的全球战略中，中国无疑是其重要战略据点。刘树基说，西门子的 中期市场目标是进入移动通讯亚太两强，中国是西门子手机亚太市场的重中之 重。 但西门子的任务不轻。市场环境的变化使得西门子要重演 2001 年的奇迹已 不容易