宝洁润妍品牌开发的历程 创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司之 所以不断走向成功，说到底，并没有什么秘诀，也就是许多经营者挂在嘴边的那 句话一一消费者至上。只是，这一理念已真正成为宝洁人的共识，并已不折不扣 地落实到每一个环节之中。 早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业 界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了“现场调查 员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到70年代， 宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分 为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用 户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多 种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。 此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对 公司产品的反应。 为研究适合东方的产品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心， 专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。 宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产 品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉 一汰渍在 1946年推出后，到目前为止已做了60多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中 处于不败之地，得益于不断的创新追求。 宝洁的新品牌“润妍”是这样做出来的 1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东 方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。 成功 一再推广，这是宝洁公司的一贳原则。 从创意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。 “润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己 美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。 这就是宝洁最初的构思。 先做产品概念测试 在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求， 研究全球的流行趋势。因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最有 生命力的产品。 为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。 一“理想中的黑发是什么？” 1
1 宝洁润妍品牌开发的历程 创始于 1837 年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司之 所以不断走向成功，说到底，并没有什么秘诀，也就是许多经营者挂在嘴边的那 句话——消费者至上。只是，这一理念已真正成为宝洁人的共识，并已不折不扣 地落实到每一个环节之中。 早在 1934 年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业 界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了“现场调查 员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到 70 年代， 宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分 为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用 户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多 种工具和技术与全世界超过 700 万的消费者进行交流。 此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对 公司产品的反应。 为研究适合东方的产品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心， 专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。 宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产 品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉——汰渍在 1946 年推出后，到目前为止已做了 60 多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中 处于不败之地，得益于不断的创新追求。 宝洁的新品牌“润妍”是这样做出来的 1997 年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东 方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。 成功——再推广，这是宝洁公司的一贯原则。 从创意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近３年。 “润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己 美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。 这就是宝洁最初的构思。 先做产品概念测试 在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求， 研究全球的流行趋势。因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最有 生命力的产品。 为此，宝洁公司先后请了 300 名消费者进行产品概念测试。 ——“理想中的黑发是什么？
一“具有生命力的黑发”。绝大多数消费者如是说 一一“进一步的心理感受？” 一“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发 出光芒。” 在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头 发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。 经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发 产品一一滋润而又具有生命力的黑发最美。 然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛 接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家 约有80%的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达85%。而在中国，专 门使用润发露的消费者还不到6%。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。 从消费者的需求出发进行技术创新 根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗 型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女 性创新研制的。 产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用 测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。 最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发 露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统 中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。 把技术优势与市场优势紧密结合，这是宝洁成功的重要原因 设立模拟货架，检验包装的美观程度 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的 洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么， 忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。 让消费者选择她们最喜欢的广告 公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来 观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者 的意见，将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具 匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品 的现代东方美的定位。 “润妍”的最终诉求
2 ——“具有生命力的黑发”。绝大多数消费者如是说。 ——“进一步的心理感受？” ——“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发 出光芒。” 在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头 发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。 经过反复 3 次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发 产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。 然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛 接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家 约有 80%的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达 85%。而在中国，专 门使用润发露的消费者还不到 6%。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。 从消费者的需求出发进行技术创新 根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗 型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女 性创新研制的。 产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用 测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。 最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发 露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统 中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。 把技术优势与市场优势紧密结合，这是宝洁成功的重要原因。 设立模拟货架，检验包装的美观程度 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的 洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么， 忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。 让消费者选择她们最喜欢的广告 公司先请专业的广告公司拍摄一组长达 6 分钟的系列广告，再组织消费者来 观看，然后请消费者选择她们认为最好的 3 组画面，最后，根据绝大多数消费者 的意见，将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具 匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品 的现代东方美的定位。 “润妍”的最终诉求
让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：“润妍”信奉自然 纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。我们希望能拂去钻石上的灰 尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。具体的介绍是：“润妍 蕴含中国人使用了数千年的护发中草药一一首乌，是宝洁公司专为东方人设计 的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。 美丽杭州商机无限 从中国杭州起步向全球推广，宝洁公司此举被普遍认为是对中国市场信心十 足，同时也传递出这样一个信息：市场的国际化，已经到了国人的眼前。 宝洁公司润妍品牌经理黄长青认为，浙江是中国改革开放的前沿，是中国最 富饶的地区之一，人民生活水平较高，购买力比较强，而且，老百姓的观念也较 新，对新事物比较容易接受。因此，这个孕育着无限商机的市场就成为商家必争 之地。特别是，杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富 含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与 “润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。 在“润妍”产品正式上市之前，宝洁公司委托专业的公关公司，在浙江先声 造势，首先进行了一系列的品牌宣传。 去年8一10月，“润妍”在浙江推出了一个颇具神秘感的书法暨平面设计比 赛，鼓励大家或饱蘸浓墨，或运用现代设计手法，在黑白分明的世界里写出千姿 百态的“润妍” “润妍”是什么？它与东方独特的黑白色彩观、审美观有什么联系？ 这是宝洁设下的一个悬念，也是消费者对“润妍”的好奇与猜测，而这，又 恰恰是宝洁公司所希望的。 比赛得到了热烈的回应。最后，宝洁委托权威的中国美术学院等单位评出了 书法组与平面组的前3名。 随后，“润妍”又专门组织了声势浩大的竞猜活动，请读者与观众从评委评 出的佳作中选出书法组和平面组的冠军作品，从而进一步扩大品牌的传播广度。 之后，“妍”又赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水思画展。 可以说，“润妍”通过书法、平面设计、水墨画等比赛，创新地用黑白之美 作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解：同时也呼应着 “润妍”品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。 宝洁人一丝不苟为之准备了将近3年时间，被称为“润妍”的一种润发露终 于款款上路了。路径十分明确：杭州一一浙江一一全国一一东南亚 一全球：
3 让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：“润妍”信奉自然 纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。我们希望能拂去钻石上的灰 尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。具体的介绍是：“润妍” 蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计 的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。 美丽杭州 商机无限 从中国杭州起步向全球推广，宝洁公司此举被普遍认为是对中国市场信心十 足，同时也传递出这样一个信息：市场的国际化，已经到了国人的眼前。 宝洁公司润妍品牌经理黄长青认为，浙江是中国改革开放的前沿，是中国最 富饶的地区之一，人民生活水平较高，购买力比较强，而且，老百姓的观念也较 新，对新事物比较容易接受。因此，这个孕育着无限商机的市场就成为商家必争 之地。特别是，杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富 含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与 “润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。 在“润妍”产品正式上市之前，宝洁公司委托专业的公关公司，在浙江先声 造势，首先进行了一系列的品牌宣传。 去年 8～10 月，“润妍”在浙江推出了一个颇具神秘感的书法暨平面设计比 赛，鼓励大家或饱蘸浓墨，或运用现代设计手法，在黑白分明的世界里写出千姿 百态的“润妍”。 “润妍”是什么？它与东方独特的黑白色彩观、审美观有什么联系？ 这是宝洁设下的一个悬念，也是消费者对“润妍”的好奇与猜测，而这，又 恰恰是宝洁公司所希望的。 比赛得到了热烈的回应。最后，宝洁委托权威的中国美术学院等单位评出了 书法组与平面组的前 3 名。 随后，“润妍”又专门组织了声势浩大的竞猜活动，请读者与观众从评委评 出的佳作中选出书法组和平面组的冠军作品，从而进一步扩大品牌的传播广度。 之后，“润妍”又赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展。 可以说，“润妍”通过书法、平面设计、水墨画等比赛，创新地用黑白之美 作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解；同时也呼应着 “润妍”品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。 宝洁人一丝不苟为之准备了将近３年时间，被称为“润妍”的一种润发露终 于款款上路了。路径十分明确：杭州——浙江——全国——东南亚——全球！